文|新消費(fèi)財研社
1月11日，周黑鴨股價突遭重創(chuàng)，當(dāng)日開盤后快速下探，盤中一度跌超25%，最終收跌22.95%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元（約28億人民幣）。1月13日，周黑鴨市值一度跌破百億港元。在短短兩天內(nèi)，周黑鴨實(shí)控人為周富裕、唐建芳夫婦身家蒸發(fā)近18億元。
猶如一盆冷水澆在了頭上，和實(shí)控人一樣焦慮的還有投資人。
新消費(fèi)財研社了解到，在此之前的很多年里，周黑鴨作為鹵味行業(yè)的標(biāo)桿品牌，無論是業(yè)績還是股價都表現(xiàn)優(yōu)異。而到了2022年，周黑鴨強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭似乎一下子戛然而止。而這并非偶然，究竟是什么，讓曾經(jīng)的“鴨王”黯然失色？
業(yè)績“暴雷”股價跳水，周黑鴨面臨巨大挑戰(zhàn)
春節(jié)前不久，傳聞中的“凈利潤暴雷”或成為周黑鴨股價大跌的導(dǎo)火索。
據(jù)市場消息，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流。調(diào)研紀(jì)要顯示，預(yù)計公司2023年凈利潤僅為1.5億～2億元。對比來看，2021年周黑鴨全年歸母凈利潤為3.42億元；而在2022年上半年，周黑鴨凈利潤僅1837.7萬元。
同時市場聲音還稱，公司預(yù)測利潤范圍遠(yuǎn)低于多個研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測值，且公司存在高管團(tuán)隊穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測。
為平息此次市場傳言風(fēng)波，周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清，表示公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊穩(wěn)定，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃。
周黑鴨在公告中表示，公司繼續(xù)面臨來自可能對其盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種因素挑戰(zhàn)，特別是由當(dāng)前產(chǎn)業(yè)趨勢導(dǎo)致的更高的原材料和配料的成本等。盡管如此，公司將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的2023年年度利潤。公司還強(qiáng)調(diào)：“這是一個目標(biāo)，而非預(yù)測。”
很顯然，周黑鴨對于2023年業(yè)績復(fù)蘇持有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在股價遭重創(chuàng)后，周黑鴨的澄清公告似乎也并沒能穩(wěn)定市場的擔(dān)憂情緒。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年周黑鴨凈利潤曾達(dá)到4.07億元；2020年及2021年分別達(dá)到1.51億元及3.42億元的凈利潤。因此，今年2億元的利潤目標(biāo)顯然與公司2019年和2021年的利潤數(shù)據(jù)有較大差距，無法達(dá)到投資者預(yù)期。
據(jù)國元國際研報預(yù)測，周黑鴨23年成本端壓力較大，自22Q4公司原材料成本壓力已逐漸顯現(xiàn)，趨勢可能延續(xù)至2023年。此外，個別大單品如鴨脖、鴨掌價格漲幅預(yù)期將達(dá)30%以上。公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤率相對高的產(chǎn)品，有望部分緩解原材料成本壓力。預(yù)計對沖后，23年公司噸均生產(chǎn)成本將上漲10%以上，對毛利率大概有3-4%的影響。
除此之外，23年周黑鴨在成都新設(shè)立的加工廠也會增加約4000萬的相關(guān)成本及費(fèi)用。
不僅如此，機(jī)構(gòu)還預(yù)計周黑鴨今年一季度經(jīng)營仍會面臨較大壓力。盡管疫情自22年12月放開至今，公司經(jīng)營情況環(huán)比改善趨勢明顯，但與22年及21年同期相比仍有較大差距。拉平來看，23年預(yù)計直營和特許店有望恢復(fù)至21年7成水平。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，原材料成本上漲、疫情等原因都不應(yīng)該是周黑鴨業(yè)績下滑的理由，因?yàn)槠渌惺艿降挠绊懖]有如此嚴(yán)重。
反觀周黑鴨，下滑趨勢已經(jīng)持續(xù)幾年，這和其整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、定位有比較大的關(guān)系。此外，周黑鴨在產(chǎn)業(yè)鏈上游缺乏充足的布局，也導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈和成本控制的過程中遇到困難。
門店數(shù)增長凈利潤反降，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型之路坎坷
事實(shí)上，在2018年之前，周黑鴨的賺錢能力是遠(yuǎn)超同行的，無論是毛利率還是凈利率均高于其兩大競爭對手——絕味食品和煌上煌。
2018年是周黑鴨高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年，公司營收增速突然轉(zhuǎn)負(fù)。加上2019年疫情影響，周黑鴨的股價和業(yè)績均被絕味食品甩在身后。
在這一次股價危機(jī)中，便有市場聲音指出，周黑鴨的品牌加盟模式和自營模式或許出現(xiàn)了問題，只不過這些問題導(dǎo)致的業(yè)績變化被疫情所掩蓋。
財報顯示，2022年上半年周黑鴨營收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤1837.7萬元，同比大幅下滑約92%，公司對此解釋為受疫情防控因素影響。
但是在此情形之下，周黑鴨門店數(shù)量不減反增，依然大力推廣加盟店，并加大對加盟商的補(bǔ)貼力度。截至2022年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家、加盟門店1818家，相比2021年同期增加890家。
截圖自2022年周黑鴨中報
可以看到，雖然周黑鴨門店總數(shù)增長，但銷售額和凈利潤反而大幅下滑，人均客單價也有所下降。且隨著門店數(shù)的增加，中期總銷量也從同期的17762噸下降到13794噸。
在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，周黑鴨面臨的最大的問題便是單一化較為嚴(yán)重。朱丹蓬指出，品類單一、產(chǎn)品單一、場景單一都成為制約周黑鴨發(fā)展的重要原因。
除了產(chǎn)品較為單一，周黑鴨的經(jīng)營模式也備受爭議。
據(jù)了解，在早期嘗試加盟模式的過程中，周黑鴨曾遭遇過嚴(yán)重的食品安全事故，為此公司后來一直堅持直營模式。
周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾公開表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”
然而，在2017年歸母凈利潤就高達(dá)7.6億元的周黑鴨卻開始“地位不保”，并不斷被競爭對手反超。先是2017年營收增速被絕味食品反超，再是2018年歸母凈利潤下滑近三成，又被絕味反超，在這背后是絕味鴨脖瘋狂擴(kuò)張的門店數(shù)量。這也讓周富裕不得不重新思考周黑鴨的經(jīng)營模式。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年絕味在全國共開設(shè)了 10954 家門店（不含港澳臺），且近四年來一直保持500-1200家/年的擴(kuò)張速度；與此形成鮮明對比的是，周黑鴨擴(kuò)張速度每年僅為100-200家。截至2019年底，周黑鴨全部直營門店總數(shù)僅為1301間，新增僅為13家。
在競品飛速擴(kuò)張帶來的業(yè)績紅利誘惑之下，周富裕也動搖了此前“不做加盟”的決心。
于是，在2019年底，周黑鴨終于等不及了，喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號，“不做加盟”成為歷史。多年堅持直營發(fā)展的周黑鴨正式開放特許經(jīng)營模式，提出特許經(jīng)營模式，包括發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式。并在2020年6月進(jìn)一步開放單店特許經(jīng)營模式。2021年12月，周黑鴨再次升級單店經(jīng)營新政策，讓投資門檻更低，還鼓勵客戶規(guī)?；顿Y。
周黑鴨CEO張宇晨曾公開表示，“特許經(jīng)營的單店經(jīng)營利潤率和單日產(chǎn)出能力均高于公司門店平均水平?！?/p>
不過，雖然周黑鴨奮力趕超，但門店數(shù)量與絕味對比依然十分懸殊。截至2022年上半年，周黑鴨在全國的門店數(shù)為3160家，而絕味的門店數(shù)去年年底已達(dá)13714家，仍是周黑鴨的4倍之多。
2021年財報顯示，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營收入占比只有20%，2022年中報中特許經(jīng)營占比28%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中，特許經(jīng)營的發(fā)展依舊不及預(yù)期。
“內(nèi)卷”的鹵味江湖，處境尷尬的巨頭
在周黑鴨遭遇股價風(fēng)波的背后，身處國內(nèi)最“卷”賽道之一的鹵味龍頭們也正經(jīng)歷著艱難時刻。
1月29日下午，絕味食品披露其2022年凈利預(yù)減超70%。公告顯示，預(yù)計公司2022年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元，較上年同比上升0.8%-3.8%。同時，在2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為在2.2億元-2.6億元之間，與上年同比下降約73%-78%。
2022年上半年，絕味食品營業(yè)收入同比增長6.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降80.36%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降41.72%。
而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，2022年上半年，煌上煌營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。
隨著新興鹵味品牌的不斷崛起，原本固定的市場份額正在被不斷蠶食，與此同時消費(fèi)者的選擇也越來越多，鴨貨品類消費(fèi)正在疲軟。2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”的話題甚至一度登上微博熱搜。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。
曾經(jīng)，擁有較高市場占有率且率先上市的三家鹵味企業(yè)絕味食品、周黑鴨、煌上煌被稱作“鹵味三巨頭”。而如今，第三名的寶座已經(jīng)被鹵味新秀紫燕食品搶占。
2018年-2020年，紫燕食品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.02億元、24.35億元、26.13億元，在業(yè)績上已與周黑鴨、煌上煌處于同一梯隊。2022年9月，紫燕食品成功上市，也成為了繼三巨頭后的第4家鹵制品上市公司。
此外，還有王小鹵、饞匪、盛香亭等鹵味“新勢力”，不斷用創(chuàng)新的吃法和營銷方式征服年輕消費(fèi)者的胃。因?yàn)樾袠I(yè)門檻較低，還有更多企業(yè)正在躍躍欲試，想要成為下一個“王小鹵”甚至是“周黑鴨”。
企查查APP顯示，2021年新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)約有1.8萬家，2022年一年內(nèi)新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)有2萬家，算下來，平均每天有超過50家“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)涌入行業(yè)賽道。
市場留給周黑鴨們的機(jī)會，還有多少？新消費(fèi)財研社將持續(xù)關(guān)注。