文 | 智能相對(duì)論 陳明濤
阿根廷在最后的點(diǎn)球大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝法國(guó)隊(duì)獲得冠軍。梅西兩射一傳,如愿捧起大力神杯,他或許是本屆世界杯賽事的最大贏家。
而在賽事外,圍繞世界杯做體育營(yíng)銷的眾多品牌阿迪達(dá)斯、蒙牛、海信等,似乎也贏麻了。海信“中國(guó)第一,世界第二”;BOSS直聘logo放在比分牌下,霸屏全場(chǎng),它們成為觀眾觀賽后最深的印象。
兩輪電動(dòng)車品牌也時(shí)不時(shí)進(jìn)入觀眾視線。在足球場(chǎng)內(nèi),雅迪logo出現(xiàn)在圍擋廣告上;在場(chǎng)外,雅迪喊出“為世界杯冠能”口號(hào),“冠能”正是雅迪旗下產(chǎn)量破千萬(wàn)的單系列車型。
回顧雅迪體育贊助史,2022年卡塔爾世界杯算是“梅開二度”,2018俄羅斯世界杯則是“首秀”。 作為世界杯官方亞太贊助商,雅迪目前已經(jīng)連續(xù)兩次走進(jìn)綠茵場(chǎng),被全球觀眾看見。
世界杯是足球也是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng),雅迪相中的自然是背后的營(yíng)銷價(jià)值,相應(yīng)的費(fèi)用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力?“更高端的電動(dòng)車”口號(hào)喊了8年,雅迪高端化走到哪一步?
世界杯后的兩輪電動(dòng)車
世界杯的魔力,吸引雅迪兩度投入重金。
根據(jù)公開資料顯示,國(guó)際足聯(lián)對(duì)各級(jí)贊助商有著明碼標(biāo)價(jià),分為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴,世界杯贊助商、區(qū)域支持者,分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益。級(jí)別越高,權(quán)益越多,價(jià)格也越高。
盡管雅迪沒(méi)有對(duì)外披露贊助世界杯具體所花費(fèi)的金額,但能從世界杯贊助門檻和雅迪財(cái)報(bào)中,大概估出一個(gè)數(shù)量級(jí)。
雅迪屬于三級(jí)贊助商,根據(jù)國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年俄羅斯世界杯,三級(jí)贊助商即區(qū)域支持者平均支付費(fèi)用為1.36億元。盡管比不上一級(jí)、二級(jí)贊助商均價(jià)11.4億元、5.2億元,但同樣不是一筆小數(shù)額。
雅迪也的確嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭。
在拿下三級(jí)贊助商之外,雅迪獲得世界杯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),包括LOGO、圖像等使用權(quán);企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì),包括賽場(chǎng)周邊的廣告牌;世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán);門票擁有權(quán)和在門票上的品牌曝光權(quán);和安排客戶在世界杯賽場(chǎng)活動(dòng)和參觀。
在2018財(cái)年年報(bào)里,雅迪大篇幅提到了體育營(yíng)銷帶來(lái)的戰(zhàn)果,并表示有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)成功帶來(lái)了可觀的銷售增長(zhǎng)。2018財(cái)年收入99.17億元,同比增長(zhǎng)26.3%,電動(dòng)兩輪車總銷量同比增24.1%至503.99萬(wàn)臺(tái),毛利率同比增1.4個(gè)百分點(diǎn)至16.3%。
當(dāng)然了,2018年俄羅斯世界杯只能算雅迪這一年里的“小插曲”,整個(gè)2018年對(duì)雅迪,對(duì)其他品牌乃至行業(yè),都意義非凡。
這一年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然困在微利怪圈中,兩輪電動(dòng)車品牌來(lái)到求變的十字路口。一邊是行業(yè)內(nèi)大量中小企業(yè)被加速出清,另一邊是2018年工信部出臺(tái)電動(dòng)自行車《新國(guó)標(biāo)》去治理行業(yè)多年的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。這意味著,行業(yè)頭部都要試著擺好姿態(tài)迎接風(fēng)口,跳出微利怪圈。
也是這一年,在推動(dòng)出海戰(zhàn)略上,國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車品牌再提速,開往歐洲、東南亞市場(chǎng)挖掘增量。2018年中國(guó)兩輪國(guó)標(biāo)車出口1195.27萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)23.7%;出口均價(jià)211.98美元,同比增長(zhǎng)10%;出口總金額為2533.76百萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)36%。中國(guó)兩輪電動(dòng)車在海外實(shí)現(xiàn)銷量和售價(jià)雙增長(zhǎng)。
所以回看雅迪,其一系列操作背后的用意我們也能知一二。
2018年世界杯體育營(yíng)銷可以說(shuō)是加速出海戰(zhàn)略的其中一槍,從而進(jìn)一步拓展全球影響力,核心輸出的依然是“高端”的品牌定位。
這年剛在世界杯完成露臉,隨后的意大利蘭國(guó)際摩托車及自行車展覽會(huì)上,雅迪憑借新車冠能G5又熱了一把,同臺(tái)競(jìng)技的有杜卡迪、哈雷、寶馬等世界兩輪車品牌。
而2022年,雅迪借助卡塔爾世界杯,對(duì)應(yīng)提出“為世界杯冠能”的口號(hào),在產(chǎn)品上自然是繼續(xù)擴(kuò)大“冠能”系列的市場(chǎng)地位。
2022年上半年,冠系列C端銷售占比擴(kuò)大至42%,石墨烯及鋰電池車型占比擴(kuò)大至55%,使得雅迪整體銷售均價(jià)同比增加18%至2234元,毛、凈利率都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
難實(shí)現(xiàn)的高端夢(mèng)
“為世界杯冠能”的雅迪,也能為自己的高端夢(mèng)“冠能”嗎?
2014年,雅迪喊出新的口號(hào)“雅迪,更高端的電動(dòng)車”,由此開啟了品牌高端化的道路。八年時(shí)間下來(lái),從首個(gè)高端產(chǎn)品雅迪Z3,到冠能系列,高端子品牌VFLY等,雅迪圍繞“更高端”的資金和精力投入不斷轉(zhuǎn)化出產(chǎn)品問(wèn)世和落地。
去年6月,雅迪一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)同步在中國(guó)和西班牙舉行,在發(fā)布會(huì)上雅迪發(fā)布冠能3、E9以及Q7等兩輪電動(dòng)車新品,這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)高端且智能的出行。其中冠能3售價(jià)超過(guò)4000元,lite版售價(jià)4499元,Max版售價(jià)6999元。
只是目前從市場(chǎng)反饋來(lái)看,雅迪在高端產(chǎn)品上表現(xiàn)并不算理想。
行業(yè)數(shù)據(jù)指出,2021年,雅迪的銷量?jī)H在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。
2021年,雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)為1662元,而電動(dòng)自行車的平均售價(jià)為1265元。雖然沒(méi)有最新的全年數(shù)據(jù),但結(jié)合2022年雅迪推出的所有產(chǎn)品來(lái)判斷,雅迪產(chǎn)品的平均售價(jià)肯定也不會(huì)出現(xiàn)翻幾倍這樣質(zhì)的飛躍。
雅迪主流的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品更集中在中低端,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們主要消費(fèi)者的始終是雅迪的千元檔產(chǎn)品。
凈利潤(rùn)表現(xiàn)也能進(jìn)一步佐證高端化不利這一點(diǎn)。在2022年半年報(bào)里,雅迪凈利潤(rùn)是9億元,占總收入的比例為6.4%??陀^來(lái)說(shuō),這根本不算一個(gè)高端品牌的利潤(rùn)占比,更像是一個(gè)組裝廠5%左右的利潤(rùn)空間。常被外界提到?jīng)_高端不成的小米品牌也是如此,2021年凈利潤(rùn)占收入的比例不到6%。
究其本質(zhì),兩輪電動(dòng)車行業(yè)的根本特點(diǎn)決定了品牌不適合長(zhǎng)期走高端化,高端化只能是口號(hào),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間真正比拼的還是產(chǎn)能、規(guī)模、渠道。誰(shuí)能更多更快更直接地觸達(dá)消費(fèi)者,在資本加持下就很容易縮小與強(qiáng)者之間的差距。
前兩年,我們常常聽說(shuō)雅迪全面超越愛(ài)瑪,拿下份額第一,營(yíng)收無(wú)論是規(guī)模還是增速都蓋過(guò)愛(ài)瑪一頭。
但愛(ài)瑪2021年上市募集資金后,情況卻在往雅迪失利的方向發(fā)展。
2022年上半年,雅迪營(yíng)收150.51億元,同比增長(zhǎng)13.50%;歸母凈利潤(rùn)8.99億元,同比增長(zhǎng)52.60%。而愛(ài)瑪增速更高,上半年?duì)I收94.38億元,同比增長(zhǎng)29.08%;歸母凈利潤(rùn)6.9億元,同比增長(zhǎng)119.79%。
其中一個(gè)關(guān)鍵因素正是產(chǎn)能,2018-2020年,愛(ài)瑪產(chǎn)能利用率分別為94.89%、95.21%、99.08%,愛(ài)瑪?shù)漠a(chǎn)能利用率越來(lái)越接近極限。與之對(duì)比,雅迪2021年產(chǎn)能是1700萬(wàn)臺(tái),實(shí)際銷量是1386萬(wàn)臺(tái),產(chǎn)能利用空間有明顯富余。
去年7月6日,愛(ài)瑪發(fā)布公告,計(jì)劃投資11.5億元在廣西貴港建設(shè)智慧出行產(chǎn)業(yè)園。緊接著7月11日,愛(ài)瑪公告擬公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券,募集資金總額不超過(guò)20億元,同樣也是用于擴(kuò)產(chǎn)和升級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
我們也能看到,對(duì)比雅迪和愛(ài)瑪,規(guī)模較小的品牌差距很大。比如,小牛電動(dòng)營(yíng)收及利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng),九號(hào)公司幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。在內(nèi)卷的環(huán)境下,產(chǎn)能、規(guī)模、渠道往往就決定了地位,決定了話語(yǔ)權(quán)。
那么回頭來(lái)看,兩輪電動(dòng)車品牌高端化能帶來(lái)什么?對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō),高端背后有著高售價(jià),高售價(jià)最后往往都會(huì)淪為品牌開展價(jià)格戰(zhàn)下,可以利用的博弈空間。
在年底降價(jià)潮中,雅迪的價(jià)格下降幅度在600-1000元之間,而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P來(lái)說(shuō),這款72V38ah的石墨烯電池組,已經(jīng)從7299元,跌到了6099元。在銷售低迷的情況下,即便定位高端也難逃降價(jià)。
愛(ài)瑪也有一些車型降價(jià),像是愛(ài)瑪破冰A505,作為最便宜的一款,最高的降價(jià)1300元。這款車型配備了72V22ah六片大容量的電池,售價(jià)接近3500元。
所以,價(jià)格戰(zhàn)或許才一直是兩輪電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不變的主旋律。雅迪沖擊高端多年,在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得并不明顯。反而我們所看到的是,當(dāng)年喊著“更高端的電動(dòng)車”、超越愛(ài)瑪?shù)难诺希龔漠a(chǎn)能、規(guī)模、渠道上被愛(ài)瑪追趕。如今的雅迪,還藏著很多隱憂。