文 | 觀潮新消費 行藏
編輯 | 杜仲
日前，“面包第一股”桃李面包發(fā)布業(yè)績快報，繼2021年后，桃李面包的業(yè)績降幅持續(xù)擴大，至今仍未走出增收不增利的局面。
桃李面包將下滑原因歸結(jié)為疫情、成本上漲以及理財收益減少。但自2015年上市以來，桃李面包營收增速連續(xù)多年下滑，凈利潤也在2021年首次出現(xiàn)負增長。
全國化的道路不好走，南方盤踞多年和不斷涌現(xiàn)的消費品牌都成為了桃李面包南下的阻力；另一方面，如今的消費者更挑剔，以性價比取勝的桃李面包已經(jīng)不能“一招鮮吃遍天”。
口味在變，桃李面包也在變，但想在南方打翻身仗還有待時間檢驗。
01 北方青黃不接，南方未成氣候
繼2021年首次出現(xiàn)凈利下滑后，2022年的桃李面包依舊沒能恢復(fù)元氣。
業(yè)績快報顯示，2022年，桃李面包實現(xiàn)營業(yè)收入66.86億元、歸母凈利潤6.48億元，同比分別增長5.54%、-15.11%。其中，凈利潤降幅與2021年的-13.51%相比進一步擴大。
對于業(yè)績下滑，桃李面包在報告中解釋稱，首先，受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響；其次，原材料及終端配送費用上漲，拉低了毛利率；最后，與匯兌收益、理財收益減少以及期貨投資失利有關(guān)。
分季度來看，從2022年一季度開始，桃李面包的業(yè)績便一路走低：一季度凈利潤下滑2.8%，半年報中凈利潤同比下滑2.9%，到了三季度，凈利潤更是大幅下滑13.8%。
事實上，桃李面包失速早有端倪。自2015年上市以來，桃李面包的營收增長率便一路下滑，2016年尚能維持近30%的營收增長，到了2020年和2021年，連續(xù)兩年均維持了近5%的增長率。
凈利潤更是堪憂，上市后桃李面包營收連年攀高，但凈利潤卻一直難有起色，始終維持在10億元以下，2021年凈利潤7.64億元，增速由正轉(zhuǎn)負，同比下降13.51%。
此外，由于原材料成本上升，桃李面包的毛利率也連續(xù)多年下跌，2019年-2021年，其毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度，毛利率下跌至23.9%。
業(yè)績失速的對立面是桃李面包急于擴張的野心。2015年上市之前，桃李面包共投資建設(shè)了18家子公司，上市僅一年內(nèi)，桃李面包的子公司便擴張至28家，其中有9家新開的公司設(shè)立在華中地區(qū)、華東地區(qū)和東南地區(qū)。
據(jù)中國網(wǎng)報道，2016年-2019年，桃李面包三年內(nèi)設(shè)立了16家子公司中只有3家公司實現(xiàn)過盈利，其中一家還是處于桃李面包大本營的沈陽桃李。
2022年中報顯示，桃李面包37家子公司中有11家虧損，其中大部分虧損的公司位于南方地區(qū)，虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。
2022年前三季度，東北地區(qū)實現(xiàn)22.28億元的營收，相較之下，華中、西南和華南地區(qū)收入僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。華東地區(qū)二季度營收雖同比增長52%，但去年上半年桃李面包曾是上海的“保供品”，受疫情影響，華東地區(qū)收入自然水漲船高。
此外，2022年三季報顯示，西南、華南和華中地區(qū)報告期末經(jīng)銷商數(shù)量分別為119、51和34，相較之下，東北和華東經(jīng)銷商數(shù)量分別為274和237，前三者相加也不敵后兩者。更何況西南和華南的經(jīng)銷商數(shù)量還有下降趨勢。
桃李南方是“雞肋”，北方的生意也開始青黃不接。作為大本營，東北市場對桃李面包至關(guān)重要，2021年財報顯示，東北地區(qū)營收占比為45.46%，截至2022年6月，已降至42.14%。
更重要的是，東北收入增速也漸至天花板，2020年-2022年上半年，收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%。而從2015年至2019年，東北地區(qū)均保持了雙位數(shù)的營收增長。
02 何以啃不下南方？
A股上市公司中，桃李面包創(chuàng)始人吳志剛或許不是年紀最大的，但一定是創(chuàng)業(yè)最晚的。
吳志剛于1935年出生于遼寧丹東，在退休前是個勤勤懇懇的老師。1995年正值下海創(chuàng)業(yè)的浪潮，退休在家的吳志剛也決定下海搏一把，一來二去，他瞄準了短保面包這個品類。
但當了幾十年教師的吳志剛手里沒有充足的資金，想賣新鮮面包免不了租金、人工和成本；想賣批發(fā)面包需要工廠，同樣是一筆不菲的開支。
思前想后，吳志剛將機會放在了早餐車上，彼時的東北大街小巷都有早餐車出沒，供路上的行人買點方便易食的早點，而面包相較于傳統(tǒng)中式早餐，免去了加熱、現(xiàn)制等步驟，更方便快捷。
早餐車流動性大，覆蓋人群廣，且無需店面租金等成本。于是吳志剛拉著兒子，又請了幾個工人，將作坊開在了家里，每天凌晨3點將生產(chǎn)的新鮮面包送出，確保6點前所有面包都出現(xiàn)在早餐車、早餐店里，教師出身的他將品牌命名為“桃李”。
經(jīng)過數(shù)十年的精耕細作，到2005年，吳志剛的桃李面包已經(jīng)成為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商，全國化的目標已經(jīng)箭在弦上。
在邁向全國的道路上，吳志剛選擇了“中央工廠+批發(fā)”的模式，即依托于商超、便利店等渠道售賣中央工廠生產(chǎn)的短保面包。相比于“中央工廠+連鎖門店”省去了昂貴的租金和人工成本；相比于“中央工廠+電商+物流”，省去了物流成本，也化解了配送難題。
在“中央工廠+批發(fā)”的策略下，桃李面包依托“直營+經(jīng)銷”的經(jīng)營模式建立了深厚的渠道優(yōu)勢。
在直營方面，桃李面包與大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品；經(jīng)銷方面，桃李面包大力發(fā)展經(jīng)銷商體系，通過經(jīng)銷模式覆蓋縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的下沉市場。
多年經(jīng)營下，桃李面包在商超、便利店、社區(qū)店等消費者經(jīng)常出現(xiàn)的場景中刷足了“存在感”。此外，中央工廠下的大批量生產(chǎn)能攤薄成本，為低價銷售提供讓利空間，從而打牢“好吃不貴”的品牌調(diào)性。
截止2022年上半年，桃李面包已在全國建立了31萬個零售終端，“高曝光+品牌力+性價比”讓桃李面包得以從東北走向全國。
但“中央工廠+批發(fā)”的模式并非毫無破綻，中央工廠的建設(shè)需要時間，時間差導(dǎo)致各地工廠的生產(chǎn)效率難以保持一致。2022年中報顯示，東北、華北生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率為87.27%和85.51%，而西南、華南和華中地區(qū)則為70.09%、69.96%和50.83%。
除了生產(chǎn)效率，各地工廠的差異還體現(xiàn)在生產(chǎn)能力上。
去年年中，曾有投資者提問：“公司很多新產(chǎn)品只有哈爾濱有售，像奧利奧雪面包、紅絲絨蛋糕、奧巧蛋糕杯、生巧大福，青島即墨工廠為什么不生產(chǎn)？”桃李面包董秘回復(fù)稱：“公司后續(xù)將逐步在滿足相關(guān)生產(chǎn)條件的工廠進行投產(chǎn)試賣。”
桃李面包以短保面包為主，保質(zhì)期短，對存貨周轉(zhuǎn)率要求更高，一旦動銷出現(xiàn)問題便極容易造成產(chǎn)品損耗，必要時不得不通過打折促銷等手段出售，2021年財報在歸因凈利潤下滑時便曾提及了促銷力度的加大。
更重要的是，南方飲食更具多樣性，三明治、飯團等鮮食無論是口感還是營養(yǎng)搭配均衡度都比面包更好。微波爐稍微加熱，就能甩冰冷干巴的面包好幾條街。
快消品行業(yè)分析師朱丹蓬提到，華東華南地區(qū)烘焙市場發(fā)展較早，創(chuàng)新迭代較快，搶占了很多年輕消費群體，而桃李面包主要針對中老年人群，其在消費者心目中的品牌印象很難改變。
03 能挑短保大梁？
伴隨著改革開放的進程，飲食西化成為潮流趨勢，這也讓面包這種西點得以擺上中國人的餐桌，與包子、饅頭這種傳統(tǒng)早點分庭抗禮。
面包按保質(zhì)期長短可分為長保（6個月以上）、中保（1-1.5個月）和短保（1-7天），相比于中長保面包，短保面包更新鮮、營養(yǎng)，防腐劑更少，在追求健康飲食的當下，更受消費者青睞。
桃李面包正是在這一時代背景下迅速崛起，成為“面包第一股”。
但短保面包市場的競爭遠未到頭。中研網(wǎng)調(diào)查顯示，我國人均面包消費水平僅為4.2美元，低于日本的29.3美元/人，與法國(143.8美元/人)、德國(145.5美元/人)相比更是相差甚遠。
上升的市場空間引來了更多的競爭者下注。2018年，達利集團推出短保面包品牌美焙辰，2021年，美焙辰全年營收達13.9億元，同比增長33.5%。
盡管在營收體量上，美焙辰難敵桃李面包，但雙位數(shù)的增長率也加劇了后者的危機感，更何況美焙辰背靠達利，在全國渠道上的優(yōu)勢遠優(yōu)于南北差異巨大的的桃李。
美焙辰并非桃李面包南下的唯一攔路虎。
2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應(yīng)商。賓堡主攻華北，曼可頓深耕華東，兩大品牌的合并將加速其在全國布局的進程。
另一頭，鹽津鋪子、三只松鼠等零食巨頭以及全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產(chǎn)品，無論品牌調(diào)性還是渠道場景都更貼近年輕人的消費習(xí)慣。
值得一提的是，無論是2021年還是2022年，烘焙賽道的融資事件中都難以見到短保品牌的身影，取而代之的是墨茉點心局、麥子妍茶、歡牛蛋糕等現(xiàn)制烘焙。
在健康化、品質(zhì)化的趨勢下，消費者對面包的需求不再止于“飽腹”，好利來、瀘溪河、鮑師傅等現(xiàn)制烘焙品牌相比于靠性價比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。
盡管南下之路有關(guān)山阻礙，但更大消費體量和更高的人口密度，都在支撐著桃李南下的決心。
2022年12月，佛山桃李面包公司以4580萬元競拍了6萬平方米的地塊，用于建設(shè)糕點、面包制作和速凍食品制造項目。
而涵蓋了上述項目并投資了20億的桃李面包華南烘焙食品中心的品類覆蓋范圍更廣，從面包、蛋糕等烘焙食品到冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品，再到食堂配餐、盒飯等中央廚房食品等。
另一頭，在傳統(tǒng)的短保面包產(chǎn)品上，桃李面包也不斷推陳出新，輕乳芝士蛋糕、撕圈黃油面包、三明治蛋糕（巧克力味）、淘氣包面包等新產(chǎn)品營收持續(xù)增長。
從東北邁向全國，桃李面包的“桃李滿天下”之路不能僅靠一條腿走路。從單一的面包，到多樣化的鮮食，不斷契合、融于當?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，才是破局的關(guān)鍵。