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ZARA也丟掉了中國首店

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ZARA也丟掉了中國首店

“后快時尚時代,真的不好干?!?/p>

文|商業(yè)評論 王明

編輯|葛偉煒

去年6月,快時尚巨頭H&M關(guān)掉了位于上?;春V新返闹袊椎?。新年剛過,另一家巨頭ZARA,也迎來相同的命運。

元旦假期最后一天,1月2日,ZARA南京西路店結(jié)束運營后正式閉店。店鋪公告說明,系租約到期。不少當天進店的顧客后知后覺,感到驚訝,舊款衣服大量堆積,打折處理,后來的人挑挑揀揀,幾乎都已經(jīng)斷碼,沒了良機。

這家店的關(guān)閉格外讓人唏噓。它始于2006年2月24日,是ZARA在國內(nèi)開出的第一家門店,甚至有消費者在社交平臺上分享,自己認知里,上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”,足見其認知度。

這還不是唯一的壞消息。同一時間,位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已關(guān)張,而這家門店正是2007年11月開業(yè)的杭州首店。

快時尚的頹勢不是一個新話題,H&M也好,ZARA也罷,近些年的標簽總與關(guān)店牢牢掛鉤,并不稀奇,但“圖騰”式的首店撤退,仍值得探討。

一方面,首店固有其象征意義,但商圈環(huán)境等外部環(huán)境變化,也是影響決策的因子之一。另一方面,隨著線下購物逐漸向體驗型消費轉(zhuǎn)換,品牌們也更偏好“少而精”的線下布局,旗艦店、概念店層出不窮就是例證。

此外,以ZARA、H&M為代表的頭部快時尚品牌們,也早早開啟了多元化業(yè)務(wù)以及集團孵化中高端品牌的布局,這是一場“后快時尚時代”的競爭。

變化

曾經(jīng)處處可見的ZARA線下店,如今還有幾家?實際的數(shù)字可能讓人驚訝。

從ZARA官方微信公眾號內(nèi)搜索,除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過10家門店外,其他城市均在個位數(shù)掙扎。廣州和成都均余4家,天津只剩2家,杭州是6家,山西省會太原,目前僅剩1家。

小紅書上,各地關(guān)于ZARA的探店博文里,“撤店清倉”已經(jīng)成為高頻詞匯,回憶聲不絕于耳,不少扎根當?shù)厥嗄甑拈T店都沒能堅持下去。

一位上海的朋友見證過附近一門店的興衰。

上海中山公園旁側(cè)的龍之夢購物中心,ZARA原位置屬于H&M,在H&M撤出后順勢接手,但原本寬敞的大店也日漸萎縮,分割出去的空間被泡泡瑪特一類的新品牌租下。

這是當下快時尚替換潮的縮影。我們曾在《很遺憾,快時尚敗退后,一個能打的都沒有》一文中提到過,作為購物中心曾經(jīng)的流量大戶,快時尚離去后,大都由國內(nèi)興起的新消費品牌補位,能讓商業(yè)地產(chǎn)短暫喘氣。

單看國內(nèi)的行業(yè)大事件,去年的焦點其實是H&M中國首店閉店,以及GAP全國大規(guī)模撤店。印象里,即便關(guān)店頻發(fā),但ZARA仍是中流砥柱。無奈,頭部如斯,在不少超大城市也只余數(shù)家門店殘喘。

截至2022年10月底,ZARA母公司Inditex集團在全球215個市場共計擁有6307家門店,其中,包括ZARA Kids和ZARA Home在內(nèi),ZARA擁有2444家門店,國內(nèi)大約有180家,ZARA(快時尚)數(shù)量占比約70%。

數(shù)字不大,要看對比。在其全球第二大市場美國,Inditex目前擁有100家門店。2022年第三季度財報發(fā)布時,Inditex資本市場總監(jiān)Marcos López特別強調(diào),從中長期來看,集團對在中國的機會充滿信心,“該地區(qū)的潛力依然巨大,該市場將繼續(xù)成為集團的優(yōu)先事項之一”。

去年,Inditex在中國有兩項大動態(tài),一是新的中華區(qū)總裁Eugenio Bregolat走馬上任,新總裁此前一直在上海任職,二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)停線上,徹底退出中國。

Inditex調(diào)整的決心肉眼可見。

回顧ZARA在國內(nèi)的發(fā)展歷史,從ZARA首店開業(yè)算起,接下來的十年,是其飛速發(fā)展時刻,2007~2012年間,其門店數(shù)量以每年60%的速度迅猛增長,到2011年時已有超過500家門店。

其中,消費水平大幅提升,消費者對時尚的日益追求等影響因素之外,還有一個很難忽視的條件,即國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)對ZARA一類品牌的格外青睞。

除卻承擔引流任務(wù),此前,ZARA們作為國際品牌,對提升商場格調(diào)有積極影響,而作為穩(wěn)定的客戶,商場與其的合約大都一簽十多年,租金、位置等優(yōu)惠措施自然不斷。

如今,隨著快時尚整體祛魅,商圈潮流化改造需要,尤其在一線城市熱門地段,顯然,ZARA們不再是香餑餑,調(diào)性不符,租金上漲,它們成為了離開的一方。

當然,品牌也會有自身的考量。

年輕人們能明顯感覺到,上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一眾傳統(tǒng)城市商圈,越來越成為“帶外地朋友去逛”的地方。

典型如南京西路,在今時ZARA中國首店撤店之前,2011年開業(yè)的H&M因租約到期,已經(jīng)于兩年前閉店,而forever 21等熟悉的快時尚品牌,也早早成為記憶里的事物。

首店撤店了,但真的不用唏噓,尋找更年輕、更潮流的歸處,是商圈與ZARA們不約而同的選擇。

方向

ZARA中國首店關(guān)閉公告中提到,品牌將在同一時尚地標區(qū)域積極籌備開設(shè)一家全新概念店。

線上已經(jīng)扛起銷售渠道大旗的今天,線下的趨勢是,更加注重體驗型消費,落到實處,即各大品牌們的概念店、旗艦店層出不窮。

先來分別解釋一下二者。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德對概念店的定義是,一個將新想法整合在一起,以提高顧客體驗達到促進更多產(chǎn)品銷售目的的品牌店鋪,在今天,是許多品牌的“消費實驗室”。

相較傳統(tǒng)門店形式,概念店在展示品牌美學主張、搭建與消費者的溝通橋梁和塑造全新體驗上,有突出的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上,概念店也成了為目標消費群體創(chuàng)造理想生活范本,以及塑造具有培養(yǎng)歸屬感和社交感的場所的最佳選擇。

我們可以簡單理解為,概念店是品牌想通過販賣自身的創(chuàng)意和文化吸引消費者。

旗艦店,則是品牌所有連鎖店面中具有主導地位的店鋪,大都設(shè)立在城市主要商圈,最大的特點是,擁有最全的貨品,以及最快的上新速度。

不過,如今,概念店與旗艦店的界限越來越模糊,后者作為樣板,必然也承擔了輸出品牌文化與理念的職責,因此,從實際體驗的角度看,不會有特別明顯的差別。

上文中提到,ZARA首店撤離的背后,也有店面所處商圈老化的因素,輝煌不比十多年前開業(yè)時。隨著老去的商圈們意識到問題嚴重性,開始升級改造,相應(yīng)的,與ZARA們則會重回“蜜月”。

2020年前后,已經(jīng)有20年歷史的北京王府井步行街改造工程開啟,除了清退小吃街等措施外,最重要的就是引入各大國際品牌的旗艦店、概念店,如耐克全球旗艦店、FILA全球概念店、蘭蔻全球旗艦店等。

當然,還有ZARA亞洲最大店面——ZARA王府井亞洲旗艦店,上下四層,占地超3500平米。這之前,它先撤掉了對面apm購物中心內(nèi)的普通門店。

官方介紹里,新的亞洲旗艦店更強調(diào)“線上線下一體化”,門店設(shè)有線上訂購專區(qū),線下以推新品為主,空間寬敞,貨品重種類而非數(shù)量,此外,還有美妝和家居等產(chǎn)品,是集ZARA服飾與Zara Home為一體的新型門店,并承擔了樣板功能,以便其他門店快速復制。

很難否認,動輒“亞洲”“全球”的旗艦店、概念店們輪番上陣,著實讓這些國際連鎖品牌們卷到頭禿。從門店設(shè)計到聯(lián)名產(chǎn)品,一個個為販賣文化鉚足了勁。

快時尚們太想改變自己在消費者心中的形象了。

盡管快時尚降低了普通消費者觸達時尚的門檻,但不可否認,在其最火熱的年份里,關(guān)于其帶來全球資源極大浪費的批評聲從來不止,快速迭代的產(chǎn)品更是廉價的代名詞。

文化灌輸與購物體驗的雙重升級,是在快時尚落寞的當下,試圖在消費者心中找到新定位。

它不止發(fā)生在國內(nèi)。

去年12月,Inditex集團CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(óscar García Maceiras)表示,公司將繼續(xù)在關(guān)鍵地點開設(shè)戰(zhàn)略旗艦店,譬如將在西班牙第三大城市瓦倫西亞開設(shè)6000平米的ZARA門店。

此外,在巴黎香榭麗舍大道上的店面升級為3600平米的旗艦店,開業(yè)與巴黎時裝周同時進行,同時,店內(nèi)將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins ”的專有空間。

與Inditex集團類似,H&M也在向中高端邁進,如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌,已經(jīng)接連打入國內(nèi)市場,并維持穩(wěn)定增長速度,COS更是被視為重新拉動集團發(fā)展的潛力股。

艾媒咨詢在《2022~2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》報告中提到,預(yù)計到2025年,中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外,中國服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展,國民接受度進一步提升。

品牌們都意識到了,品質(zhì)化需求是下一個增長機遇。

本文從ZARA的首店閉店,談到品牌們喜好的店型的更迭,想呈現(xiàn)的觀點,或者樸素的基調(diào)是,這件事并不稀奇,也有必然性,所以少了新鮮感。行業(yè)競爭激烈,大多都能在各品牌身上看到相似的探索軌跡和路線,最終,各家又相遇在新賽道的比拼中,繼續(xù)“打架”。

遺憾的是,目前來看,結(jié)果并不如人意。Inditex集團在國內(nèi)保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO門店規(guī)模萎靡不振,而在社交平臺上,COS無論設(shè)計還是質(zhì)量,都被評價為與“中高端”沒有絲毫關(guān)系。

后快時尚時代,也是真的不好干。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Inditex集團

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  • Zara姐妹品牌Oysho將關(guān)閉天貓旗艦店
  • “Zara們”成了大牌時尚設(shè)計師的新去處

H&M

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  • H&M:2024財年前三季度銷售額持平,稅后利潤同比增長19%
  • H&M宣布改革,擺脫價格戰(zhàn)

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ZARA也丟掉了中國首店

“后快時尚時代,真的不好干?!?/p>

文|商業(yè)評論 王明

編輯|葛偉煒

去年6月,快時尚巨頭H&M關(guān)掉了位于上?;春V新返闹袊椎?。新年剛過,另一家巨頭ZARA,也迎來相同的命運。

元旦假期最后一天,1月2日,ZARA南京西路店結(jié)束運營后正式閉店。店鋪公告說明,系租約到期。不少當天進店的顧客后知后覺,感到驚訝,舊款衣服大量堆積,打折處理,后來的人挑挑揀揀,幾乎都已經(jīng)斷碼,沒了良機。

這家店的關(guān)閉格外讓人唏噓。它始于2006年2月24日,是ZARA在國內(nèi)開出的第一家門店,甚至有消費者在社交平臺上分享,自己認知里,上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”,足見其認知度。

這還不是唯一的壞消息。同一時間,位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已關(guān)張,而這家門店正是2007年11月開業(yè)的杭州首店。

快時尚的頹勢不是一個新話題,H&M也好,ZARA也罷,近些年的標簽總與關(guān)店牢牢掛鉤,并不稀奇,但“圖騰”式的首店撤退,仍值得探討。

一方面,首店固有其象征意義,但商圈環(huán)境等外部環(huán)境變化,也是影響決策的因子之一。另一方面,隨著線下購物逐漸向體驗型消費轉(zhuǎn)換,品牌們也更偏好“少而精”的線下布局,旗艦店、概念店層出不窮就是例證。

此外,以ZARA、H&M為代表的頭部快時尚品牌們,也早早開啟了多元化業(yè)務(wù)以及集團孵化中高端品牌的布局,這是一場“后快時尚時代”的競爭。

變化

曾經(jīng)處處可見的ZARA線下店,如今還有幾家?實際的數(shù)字可能讓人驚訝。

從ZARA官方微信公眾號內(nèi)搜索,除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過10家門店外,其他城市均在個位數(shù)掙扎。廣州和成都均余4家,天津只剩2家,杭州是6家,山西省會太原,目前僅剩1家。

小紅書上,各地關(guān)于ZARA的探店博文里,“撤店清倉”已經(jīng)成為高頻詞匯,回憶聲不絕于耳,不少扎根當?shù)厥嗄甑拈T店都沒能堅持下去。

一位上海的朋友見證過附近一門店的興衰。

上海中山公園旁側(cè)的龍之夢購物中心,ZARA原位置屬于H&M,在H&M撤出后順勢接手,但原本寬敞的大店也日漸萎縮,分割出去的空間被泡泡瑪特一類的新品牌租下。

這是當下快時尚替換潮的縮影。我們曾在《很遺憾,快時尚敗退后,一個能打的都沒有》一文中提到過,作為購物中心曾經(jīng)的流量大戶,快時尚離去后,大都由國內(nèi)興起的新消費品牌補位,能讓商業(yè)地產(chǎn)短暫喘氣。

單看國內(nèi)的行業(yè)大事件,去年的焦點其實是H&M中國首店閉店,以及GAP全國大規(guī)模撤店。印象里,即便關(guān)店頻發(fā),但ZARA仍是中流砥柱。無奈,頭部如斯,在不少超大城市也只余數(shù)家門店殘喘。

截至2022年10月底,ZARA母公司Inditex集團在全球215個市場共計擁有6307家門店,其中,包括ZARA Kids和ZARA Home在內(nèi),ZARA擁有2444家門店,國內(nèi)大約有180家,ZARA(快時尚)數(shù)量占比約70%。

數(shù)字不大,要看對比。在其全球第二大市場美國,Inditex目前擁有100家門店。2022年第三季度財報發(fā)布時,Inditex資本市場總監(jiān)Marcos López特別強調(diào),從中長期來看,集團對在中國的機會充滿信心,“該地區(qū)的潛力依然巨大,該市場將繼續(xù)成為集團的優(yōu)先事項之一”。

去年,Inditex在中國有兩項大動態(tài),一是新的中華區(qū)總裁Eugenio Bregolat走馬上任,新總裁此前一直在上海任職,二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)停線上,徹底退出中國。

Inditex調(diào)整的決心肉眼可見。

回顧ZARA在國內(nèi)的發(fā)展歷史,從ZARA首店開業(yè)算起,接下來的十年,是其飛速發(fā)展時刻,2007~2012年間,其門店數(shù)量以每年60%的速度迅猛增長,到2011年時已有超過500家門店。

其中,消費水平大幅提升,消費者對時尚的日益追求等影響因素之外,還有一個很難忽視的條件,即國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)對ZARA一類品牌的格外青睞。

除卻承擔引流任務(wù),此前,ZARA們作為國際品牌,對提升商場格調(diào)有積極影響,而作為穩(wěn)定的客戶,商場與其的合約大都一簽十多年,租金、位置等優(yōu)惠措施自然不斷。

如今,隨著快時尚整體祛魅,商圈潮流化改造需要,尤其在一線城市熱門地段,顯然,ZARA們不再是香餑餑,調(diào)性不符,租金上漲,它們成為了離開的一方。

當然,品牌也會有自身的考量。

年輕人們能明顯感覺到,上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一眾傳統(tǒng)城市商圈,越來越成為“帶外地朋友去逛”的地方。

典型如南京西路,在今時ZARA中國首店撤店之前,2011年開業(yè)的H&M因租約到期,已經(jīng)于兩年前閉店,而forever 21等熟悉的快時尚品牌,也早早成為記憶里的事物。

首店撤店了,但真的不用唏噓,尋找更年輕、更潮流的歸處,是商圈與ZARA們不約而同的選擇。

方向

ZARA中國首店關(guān)閉公告中提到,品牌將在同一時尚地標區(qū)域積極籌備開設(shè)一家全新概念店。

線上已經(jīng)扛起銷售渠道大旗的今天,線下的趨勢是,更加注重體驗型消費,落到實處,即各大品牌們的概念店、旗艦店層出不窮。

先來分別解釋一下二者。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德對概念店的定義是,一個將新想法整合在一起,以提高顧客體驗達到促進更多產(chǎn)品銷售目的的品牌店鋪,在今天,是許多品牌的“消費實驗室”。

相較傳統(tǒng)門店形式,概念店在展示品牌美學主張、搭建與消費者的溝通橋梁和塑造全新體驗上,有突出的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上,概念店也成了為目標消費群體創(chuàng)造理想生活范本,以及塑造具有培養(yǎng)歸屬感和社交感的場所的最佳選擇。

我們可以簡單理解為,概念店是品牌想通過販賣自身的創(chuàng)意和文化吸引消費者。

旗艦店,則是品牌所有連鎖店面中具有主導地位的店鋪,大都設(shè)立在城市主要商圈,最大的特點是,擁有最全的貨品,以及最快的上新速度。

不過,如今,概念店與旗艦店的界限越來越模糊,后者作為樣板,必然也承擔了輸出品牌文化與理念的職責,因此,從實際體驗的角度看,不會有特別明顯的差別。

上文中提到,ZARA首店撤離的背后,也有店面所處商圈老化的因素,輝煌不比十多年前開業(yè)時。隨著老去的商圈們意識到問題嚴重性,開始升級改造,相應(yīng)的,與ZARA們則會重回“蜜月”。

2020年前后,已經(jīng)有20年歷史的北京王府井步行街改造工程開啟,除了清退小吃街等措施外,最重要的就是引入各大國際品牌的旗艦店、概念店,如耐克全球旗艦店、FILA全球概念店、蘭蔻全球旗艦店等。

當然,還有ZARA亞洲最大店面——ZARA王府井亞洲旗艦店,上下四層,占地超3500平米。這之前,它先撤掉了對面apm購物中心內(nèi)的普通門店。

官方介紹里,新的亞洲旗艦店更強調(diào)“線上線下一體化”,門店設(shè)有線上訂購專區(qū),線下以推新品為主,空間寬敞,貨品重種類而非數(shù)量,此外,還有美妝和家居等產(chǎn)品,是集ZARA服飾與Zara Home為一體的新型門店,并承擔了樣板功能,以便其他門店快速復制。

很難否認,動輒“亞洲”“全球”的旗艦店、概念店們輪番上陣,著實讓這些國際連鎖品牌們卷到頭禿。從門店設(shè)計到聯(lián)名產(chǎn)品,一個個為販賣文化鉚足了勁。

快時尚們太想改變自己在消費者心中的形象了。

盡管快時尚降低了普通消費者觸達時尚的門檻,但不可否認,在其最火熱的年份里,關(guān)于其帶來全球資源極大浪費的批評聲從來不止,快速迭代的產(chǎn)品更是廉價的代名詞。

文化灌輸與購物體驗的雙重升級,是在快時尚落寞的當下,試圖在消費者心中找到新定位。

它不止發(fā)生在國內(nèi)。

去年12月,Inditex集團CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(óscar García Maceiras)表示,公司將繼續(xù)在關(guān)鍵地點開設(shè)戰(zhàn)略旗艦店,譬如將在西班牙第三大城市瓦倫西亞開設(shè)6000平米的ZARA門店。

此外,在巴黎香榭麗舍大道上的店面升級為3600平米的旗艦店,開業(yè)與巴黎時裝周同時進行,同時,店內(nèi)將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins ”的專有空間。

與Inditex集團類似,H&M也在向中高端邁進,如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌,已經(jīng)接連打入國內(nèi)市場,并維持穩(wěn)定增長速度,COS更是被視為重新拉動集團發(fā)展的潛力股。

艾媒咨詢在《2022~2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》報告中提到,預(yù)計到2025年,中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外,中國服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展,國民接受度進一步提升。

品牌們都意識到了,品質(zhì)化需求是下一個增長機遇。

本文從ZARA的首店閉店,談到品牌們喜好的店型的更迭,想呈現(xiàn)的觀點,或者樸素的基調(diào)是,這件事并不稀奇,也有必然性,所以少了新鮮感。行業(yè)競爭激烈,大多都能在各品牌身上看到相似的探索軌跡和路線,最終,各家又相遇在新賽道的比拼中,繼續(xù)“打架”。

遺憾的是,目前來看,結(jié)果并不如人意。Inditex集團在國內(nèi)保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO門店規(guī)模萎靡不振,而在社交平臺上,COS無論設(shè)計還是質(zhì)量,都被評價為與“中高端”沒有絲毫關(guān)系。

后快時尚時代,也是真的不好干。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。