文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
去年6月，快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)掉了位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店。新年剛過，另一家巨頭ZARA，也迎來相同的命運(yùn)。
元旦假期最后一天，1月2日，ZARA南京西路店結(jié)束運(yùn)營(yíng)后正式閉店。店鋪公告說明，系租約到期。不少當(dāng)天進(jìn)店的顧客后知后覺，感到驚訝，舊款衣服大量堆積，打折處理，后來的人挑挑揀揀，幾乎都已經(jīng)斷碼，沒了良機(jī)。
這家店的關(guān)閉格外讓人唏噓。它始于2006年2月24日，是ZARA在國(guó)內(nèi)開出的第一家門店，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享，自己認(rèn)知里，上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”，足見其認(rèn)知度。
這還不是唯一的壞消息。同一時(shí)間，位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已關(guān)張，而這家門店正是2007年11月開業(yè)的杭州首店。
快時(shí)尚的頹勢(shì)不是一個(gè)新話題，H&M也好，ZARA也罷，近些年的標(biāo)簽總與關(guān)店牢牢掛鉤，并不稀奇，但“圖騰”式的首店撤退，仍值得探討。
一方面，首店固有其象征意義，但商圈環(huán)境等外部環(huán)境變化，也是影響決策的因子之一。另一方面，隨著線下購(gòu)物逐漸向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)換，品牌們也更偏好“少而精”的線下布局，旗艦店、概念店層出不窮就是例證。
此外，以ZARA、H&M為代表的頭部快時(shí)尚品牌們，也早早開啟了多元化業(yè)務(wù)以及集團(tuán)孵化中高端品牌的布局，這是一場(chǎng)“后快時(shí)尚時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)。
變化
曾經(jīng)處處可見的ZARA線下店，如今還有幾家？實(shí)際的數(shù)字可能讓人驚訝。
從ZARA官方微信公眾號(hào)內(nèi)搜索，除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過10家門店外，其他城市均在個(gè)位數(shù)掙扎。廣州和成都均余4家，天津只剩2家，杭州是6家，山西省會(huì)太原，目前僅剩1家。
小紅書上，各地關(guān)于ZARA的探店博文里，“撤店清倉(cāng)”已經(jīng)成為高頻詞匯，回憶聲不絕于耳，不少扎根當(dāng)?shù)厥嗄甑拈T店都沒能堅(jiān)持下去。
一位上海的朋友見證過附近一門店的興衰。
上海中山公園旁側(cè)的龍之夢(mèng)購(gòu)物中心，ZARA原位置屬于H&M，在H&M撤出后順勢(shì)接手，但原本寬敞的大店也日漸萎縮，分割出去的空間被泡泡瑪特一類的新品牌租下。
這是當(dāng)下快時(shí)尚替換潮的縮影。我們?cè)凇逗苓z憾，快時(shí)尚敗退后，一個(gè)能打的都沒有》一文中提到過，作為購(gòu)物中心曾經(jīng)的流量大戶，快時(shí)尚離去后，大都由國(guó)內(nèi)興起的新消費(fèi)品牌補(bǔ)位，能讓商業(yè)地產(chǎn)短暫喘氣。
單看國(guó)內(nèi)的行業(yè)大事件，去年的焦點(diǎn)其實(shí)是H&M中國(guó)首店閉店，以及GAP全國(guó)大規(guī)模撤店。印象里，即便關(guān)店頻發(fā)，但ZARA仍是中流砥柱。無奈，頭部如斯，在不少超大城市也只余數(shù)家門店殘喘。
截至2022年10月底，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球215個(gè)市場(chǎng)共計(jì)擁有6307家門店，其中，包括ZARA Kids和ZARA Home在內(nèi)，ZARA擁有2444家門店，國(guó)內(nèi)大約有180家，ZARA（快時(shí)尚）數(shù)量占比約70%。
數(shù)字不大，要看對(duì)比。在其全球第二大市場(chǎng)美國(guó)，Inditex目前擁有100家門店。2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，Inditex資本市場(chǎng)總監(jiān)Marcos López特別強(qiáng)調(diào)，從中長(zhǎng)期來看，集團(tuán)對(duì)在中國(guó)的機(jī)會(huì)充滿信心，“該地區(qū)的潛力依然巨大，該市場(chǎng)將繼續(xù)成為集團(tuán)的優(yōu)先事項(xiàng)之一”。
去年，Inditex在中國(guó)有兩項(xiàng)大動(dòng)態(tài)，一是新的中華區(qū)總裁Eugenio Bregolat走馬上任，新總裁此前一直在上海任職，二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)停線上，徹底退出中國(guó)。
Inditex調(diào)整的決心肉眼可見。
回顧ZARA在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史，從ZARA首店開業(yè)算起，接下來的十年，是其飛速發(fā)展時(shí)刻，2007~2012年間，其門店數(shù)量以每年60%的速度迅猛增長(zhǎng)，到2011年時(shí)已有超過500家門店。
其中，消費(fèi)水平大幅提升，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的日益追求等影響因素之外，還有一個(gè)很難忽視的條件，即國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)ZARA一類品牌的格外青睞。
除卻承擔(dān)引流任務(wù)，此前，ZARA們作為國(guó)際品牌，對(duì)提升商場(chǎng)格調(diào)有積極影響，而作為穩(wěn)定的客戶，商場(chǎng)與其的合約大都一簽十多年，租金、位置等優(yōu)惠措施自然不斷。
如今，隨著快時(shí)尚整體祛魅，商圈潮流化改造需要，尤其在一線城市熱門地段，顯然，ZARA們不再是香餑餑，調(diào)性不符，租金上漲，它們成為了離開的一方。
當(dāng)然，品牌也會(huì)有自身的考量。
年輕人們能明顯感覺到，上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一眾傳統(tǒng)城市商圈，越來越成為“帶外地朋友去逛”的地方。
典型如南京西路，在今時(shí)ZARA中國(guó)首店撤店之前，2011年開業(yè)的H&M因租約到期，已經(jīng)于兩年前閉店，而forever 21等熟悉的快時(shí)尚品牌，也早早成為記憶里的事物。
首店撤店了，但真的不用唏噓，尋找更年輕、更潮流的歸處，是商圈與ZARA們不約而同的選擇。
方向
ZARA中國(guó)首店關(guān)閉公告中提到，品牌將在同一時(shí)尚地標(biāo)區(qū)域積極籌備開設(shè)一家全新概念店。
線上已經(jīng)扛起銷售渠道大旗的今天，線下的趨勢(shì)是，更加注重體驗(yàn)型消費(fèi)，落到實(shí)處，即各大品牌們的概念店、旗艦店層出不窮。
先來分別解釋一下二者。
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德對(duì)概念店的定義是，一個(gè)將新想法整合在一起，以提高顧客體驗(yàn)達(dá)到促進(jìn)更多產(chǎn)品銷售目的的品牌店鋪，在今天，是許多品牌的“消費(fèi)實(shí)驗(yàn)室”。
相較傳統(tǒng)門店形式，概念店在展示品牌美學(xué)主張、搭建與消費(fèi)者的溝通橋梁和塑造全新體驗(yàn)上，有突出的優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，概念店也成了為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造理想生活范本，以及塑造具有培養(yǎng)歸屬感和社交感的場(chǎng)所的最佳選擇。
我們可以簡(jiǎn)單理解為，概念店是品牌想通過販賣自身的創(chuàng)意和文化吸引消費(fèi)者。
旗艦店，則是品牌所有連鎖店面中具有主導(dǎo)地位的店鋪，大都設(shè)立在城市主要商圈，最大的特點(diǎn)是，擁有最全的貨品，以及最快的上新速度。
不過，如今，概念店與旗艦店的界限越來越模糊，后者作為樣板，必然也承擔(dān)了輸出品牌文化與理念的職責(zé)，因此，從實(shí)際體驗(yàn)的角度看，不會(huì)有特別明顯的差別。
上文中提到，ZARA首店撤離的背后，也有店面所處商圈老化的因素，輝煌不比十多年前開業(yè)時(shí)。隨著老去的商圈們意識(shí)到問題嚴(yán)重性，開始升級(jí)改造，相應(yīng)的，與ZARA們則會(huì)重回“蜜月”。
2020年前后，已經(jīng)有20年歷史的北京王府井步行街改造工程開啟，除了清退小吃街等措施外，最重要的就是引入各大國(guó)際品牌的旗艦店、概念店，如耐克全球旗艦店、FILA全球概念店、蘭蔻全球旗艦店等。
當(dāng)然，還有ZARA亞洲最大店面——ZARA王府井亞洲旗艦店，上下四層，占地超3500平米。這之前，它先撤掉了對(duì)面apm購(gòu)物中心內(nèi)的普通門店。
官方介紹里，新的亞洲旗艦店更強(qiáng)調(diào)“線上線下一體化”，門店設(shè)有線上訂購(gòu)專區(qū)，線下以推新品為主，空間寬敞，貨品重種類而非數(shù)量，此外，還有美妝和家居等產(chǎn)品，是集ZARA服飾與Zara Home為一體的新型門店，并承擔(dān)了樣板功能，以便其他門店快速?gòu)?fù)制。
很難否認(rèn)，動(dòng)輒“亞洲”“全球”的旗艦店、概念店們輪番上陣，著實(shí)讓這些國(guó)際連鎖品牌們卷到頭禿。從門店設(shè)計(jì)到聯(lián)名產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)為販賣文化鉚足了勁。
快時(shí)尚們太想改變自己在消費(fèi)者心中的形象了。
盡管快時(shí)尚降低了普通消費(fèi)者觸達(dá)時(shí)尚的門檻，但不可否認(rèn)，在其最火熱的年份里，關(guān)于其帶來全球資源極大浪費(fèi)的批評(píng)聲從來不止，快速迭代的產(chǎn)品更是廉價(jià)的代名詞。
文化灌輸與購(gòu)物體驗(yàn)的雙重升級(jí)，是在快時(shí)尚落寞的當(dāng)下，試圖在消費(fèi)者心中找到新定位。
它不止發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
去年12月，Inditex集團(tuán)CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（óscar García Maceiras）表示，公司將繼續(xù)在關(guān)鍵地點(diǎn)開設(shè)戰(zhàn)略旗艦店，譬如將在西班牙第三大城市瓦倫西亞開設(shè)6000平米的ZARA門店。
此外，在巴黎香榭麗舍大道上的店面升級(jí)為3600平米的旗艦店，開業(yè)與巴黎時(shí)裝周同時(shí)進(jìn)行，同時(shí)，店內(nèi)將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins ”的專有空間。
與Inditex集團(tuán)類似，H&M也在向中高端邁進(jìn)，如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌，已經(jīng)接連打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并維持穩(wěn)定增長(zhǎng)速度，COS更是被視為重新拉動(dòng)集團(tuán)發(fā)展的潛力股。
艾媒咨詢?cè)凇?022~2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告中提到，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額將達(dá)11071.8億元。此外，中國(guó)服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度進(jìn)一步提升。
品牌們都意識(shí)到了，品質(zhì)化需求是下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇。
本文從ZARA的首店閉店，談到品牌們喜好的店型的更迭，想呈現(xiàn)的觀點(diǎn)，或者樸素的基調(diào)是，這件事并不稀奇，也有必然性，所以少了新鮮感。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多都能在各品牌身上看到相似的探索軌跡和路線，最終，各家又相遇在新賽道的比拼中，繼續(xù)“打架”。
遺憾的是，目前來看，結(jié)果并不如人意。Inditex集團(tuán)在國(guó)內(nèi)保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO門店規(guī)模萎靡不振，而在社交平臺(tái)上，COS無論設(shè)計(jì)還是質(zhì)量，都被評(píng)價(jià)為與“中高端”沒有絲毫關(guān)系。
后快時(shí)尚時(shí)代，也是真的不好干。