文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

剛進(jìn)入2月，大潤發(fā)的母公司——高鑫零售上來就是一個大動作。

2月1日，其在公眾號官宣，將在江蘇揚州開出全國第一家“M會員商店”，并于4月28日正式開幕。同時，這也將是揚州的第一家會員制商店。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，“M會員商店”將以新創(chuàng)獨立品牌的形式與主品牌“大潤發(fā)”并行運營，并設(shè)有獨立業(yè)務(wù)團(tuán)隊[1]。項目總經(jīng)理袁彬2000年就加入了大潤發(fā)，是一名老將；運營負(fù)責(zé)人李新林曾擔(dān)任過山姆、家樂福會員店項目高管；而商品負(fù)責(zé)人佘咸平則在盒馬鮮生擔(dān)任高級采購總監(jiān)。

在這個領(lǐng)導(dǎo)班子的加持下，M會員商店將為消費者提供200多款自有品牌獨家商品，并已經(jīng)與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩、Kiri等品牌達(dá)成合作。[2]

成立于1998年的大潤發(fā)，自2013年就開始了瘋狂探索新業(yè)務(wù)模式的歷程，從最初的電商平臺、到2017年的即時零售和無人便利店、到2020年的中型超市、再到如今的會員店，但卻始終沒有找到一個真正成功的模式。

那么，會員店這塊各路玩家眼中的“香餑餑”，高鑫能拿下嗎？

一、跨入會員店，其實早有預(yù)謀

M會員商店其實是由大潤發(fā)揚州江陽店改造而來，為揚州2023年重點引進(jìn)項目，總占地面積約3.5萬平方米。

早在2022年7月，江陽店就閉店開始了改造。11月1日，正式啟動會員拉新[3]。而高鑫布局會員店業(yè)態(tài)的決定，則在去年年初就已經(jīng)做出。

高鑫項目團(tuán)隊進(jìn)行了一年的探索。正如其CEO林小海所說，這不是拍腦袋入局，而是“基于集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展需要而做出的一項戰(zhàn)略決策”，他還坦誠道，會員店是一個已經(jīng)高度競爭的市場環(huán)境，表示“一直保持著敬畏和關(guān)注”。[1]

由此可以看出，高鑫做會員店早有預(yù)謀。

高鑫與揚州的緣分開始于21年前。2001年，揚州第一家大潤發(fā)超市開業(yè)，當(dāng)時還叫做“廣潤發(fā)”。據(jù)揚州生活網(wǎng)統(tǒng)計，如今大潤發(fā)已經(jīng)擴(kuò)張到了8家店，覆蓋邗江區(qū)、廣陵區(qū)、江都區(qū)和寶應(yīng)縣[2]。在揚州，高鑫有著扎實的群眾基礎(chǔ)。

但這并非高鑫在揚州開出第一家店的唯一理由。更值得關(guān)注的一點是，揚州居民的人均可支配收入在2021年已經(jīng)達(dá)到了42287元，高出全國水平20%。而山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家樂福，都還未在揚州開設(shè)會員店。

二、高鑫的打法

從門店選址來看，M會員商店的第一家店坐落在揚州的中心城區(qū)邗江區(qū)，并非市郊，距離文昌閣僅3.8公里。除了3.5萬平米的占地面積，還擁有800個停車位。

商品方面，據(jù)悉M會員商店將涵蓋生鮮、烘焙、百貨、母嬰等20個品類，提供200多款自有品牌獨家商品，并已經(jīng)與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩、Kiri等30+國內(nèi)外品牌達(dá)成了合作。[3]

首店推文中，還出現(xiàn)了挪威進(jìn)口鮭魚排、日本必買的虎牌電飯煲、云南香格里拉的松茸、生長在南極火山巖石上的黑金鮑等珍稀商品。

其會員付費模式主要分兩種，黑金會員卡年費為680元/年，普通會員卡年費為260元/年，價格與中國會員門店數(shù)最多的山姆完全持平，但略高于盒馬、家樂福、麥德龍。

此外，無論開通哪種M會員商店的卡，都額外有一張親友卡可支配。

交易上與山姆一樣，有逛店消費和線上下單到家兩種。配送履約上則針對不同配送半徑的地區(qū)有小時達(dá)、半日達(dá)兩種，后者還正在規(guī)劃當(dāng)中。

三、陷入瓶頸的增長，“焦躁”的高鑫零售

自2014年起，高鑫零售的營收就陷入了增速放緩的階段，2017起甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。2022年，其營收880億，同比下降了29.12%，并且虧損8.26億元。

正是因為處境艱難，高鑫的探索也顯得有些“焦躁”。

2013年底大潤發(fā)上線了自營B2C電商平臺飛牛網(wǎng)，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的探索，最終陷入虧損。

2017年高鑫推出“優(yōu)鮮”業(yè)務(wù)，做門店3公里內(nèi)的1小時配送到家，還在“歐尚”品牌下推出了無人便利店，但都沒有激起太大的水花。

同年11月迎來阿里巴巴入股后的門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或許是這些年最為成功的探索。

而近兩年以來，高鑫似乎押寶在了“中小業(yè)態(tài)”和“會員店”模式上。截至2022財年年底，“中潤發(fā)”門店總數(shù)達(dá)到9家；“小潤發(fā)”共開出103家?，F(xiàn)如今的“M會員商店”也邁出了會員店的第一步。

從目前公布的門店選址、商品結(jié)構(gòu)、王牌商品、入駐品牌和付費模式來看，M會員商店在消費端提供的價值，幾乎能夠與山姆會員店、Costco、麥德龍等歐美會員店和盒馬等國內(nèi)會員店相抗衡。

但會員制對商品品質(zhì)的高度強(qiáng)調(diào)，需要零售商有極強(qiáng)的選品開發(fā)能力和海內(nèi)外供應(yīng)鏈能力，在這兩個方面，高鑫能否超越在中國耕耘了近27年的山姆會員店？又能否借助高毛利的會員店業(yè)務(wù)扭虧為盈？

這仍舊是一個巨大的疑問。

參考來源：

[1]CC，高鑫零售CEO林小海首談M會員商店：成為更好的會員店，2023年2月1日，聯(lián)商網(wǎng)

[2]大潤發(fā)M會員店來揚，疑似效果圖曝光！位置就在…，2022年11月6日，揚州生活網(wǎng)

[3]東方，大潤發(fā)入局會員店，2022年11月11日，靈獸