文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 李東耳
兔年央視春晚，持續(xù)多年的春晚紅包不見了，五糧液（000858.SZ）成為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，洋河股份（002304.SZ）再次出現(xiàn)在零點(diǎn)報(bào)時(shí)的表盤上，舍得酒業(yè)（600702.SH）也多次出現(xiàn)在主持人口中。春晚好像又回到了10幾年前那個(gè)酒企輪番作金主的年代。
即便是放眼各衛(wèi)視春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影也大大減少，取而代之的是各類消費(fèi)品牌，除拼多多（PDD.NASDAQ）冠名了湖南衛(wèi)視春晚外，其他地方衛(wèi)視冠名商或主贊助商大多為消費(fèi)品牌，如川渝春晚是紅花郎，山東衛(wèi)視是東阿阿膠（000423.SZ），遼視春晚是輝山乳業(yè)。
從消費(fèi)品牌到互聯(lián)網(wǎng)公司，再到如今重新回歸消費(fèi)品牌，春晚主贊助商的變遷既是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的縮影，同時(shí)也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“中年危機(jī)”已經(jīng)到來(lái)。
8年紅包合作伙伴見證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷
不少人將李彥宏多次獲得央視春晚鏡頭視作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試春晚流量，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正登上春晚舞臺(tái)是在2015年騰訊成為央視春晚合作伙伴。
搖一搖分5億紅包不僅讓騰訊嘗到了實(shí)實(shí)在在的流量紅利，也讓其他互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了流量增長(zhǎng)的希望。截至2015年3月1日，QQ的月活為8.32億，同比降1.9%；微信及WeChat的月活為5.49億，同比增38.8%。此后騰訊除2017年沒有搞紅包互動(dòng)外，每年的春晚紅包合作伙伴均被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)。即便沒能成為春晚的合作伙伴，不少大廠也在場(chǎng)外自己發(fā)紅包。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诖和砩习l(fā)的紅包越來(lái)越多，互動(dòng)次數(shù)也屢創(chuàng)新高，但觀眾們對(duì)于春晚紅包的熱情卻在不斷減少。有人歸結(jié)為春晚流量質(zhì)量下降，贊助春晚紅包越來(lái)越不值；有人認(rèn)為越來(lái)越高的紅包贊助額度讓互聯(lián)網(wǎng)大廠們也有些吃力，越來(lái)越長(zhǎng)的搶紅包周期也在沖淡人們對(duì)春晚紅包的熱情；也有人認(rèn)為近年來(lái)大廠們紛紛開始降本增效，不愿再花錢買量。
還有一個(gè)值得關(guān)注的地方在于，2015年春晚前的那幾年里，正是我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速爆發(fā)的那幾年，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮如火如荼，TMD在那一個(gè)時(shí)間段成立，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭正好趕上了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代。即便在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是龍頭的BAT，面對(duì)的也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶大量增量。
面對(duì)如此大的增量空間，只要能讓用戶下載注冊(cè)，就完全有機(jī)會(huì)將新用戶留住，因此，率先吃螃蟹的騰訊成功利用春晚這個(gè)流量高地，通過(guò)微信紅包的形式奠定了在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位，成功讓微信成為社交和支付雙重屬性的產(chǎn)品，從而讓微信真正成為人們裝機(jī)必備的軟件。阿里巴巴和百度緊隨其后，進(jìn)一步將與BAT同時(shí)代的其他互聯(lián)網(wǎng)大廠拋在身后。
此后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，后起之秀字節(jié)跳動(dòng)、快手（01024.HK）也進(jìn)入到了需要大量拉新的階段，因次2020-2021年，抖音、快手分別拿下了央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)。
由此可見，近8年來(lái)的春晚紅包基本上是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近10年來(lái)的發(fā)展縮影。隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，流量貶值，人們已經(jīng)開始探索元宇宙等互聯(lián)網(wǎng)的下一發(fā)展階段。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠們來(lái)說(shuō)，利用春晚這個(gè)舞臺(tái)搶量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，是時(shí)候與春晚說(shuō)聲再見了。
短視頻平臺(tái)在春晚幕后較勁
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的用戶增長(zhǎng)基本上都已放緩甚至不再增長(zhǎng)，如何維護(hù)用戶，提高用戶粘性，成為其C端業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。
不再參與春晚紅包互動(dòng)，并不意味著離開春晚，特別是在視頻領(lǐng)域，騰訊已經(jīng)連續(xù)兩年通過(guò)視頻號(hào)與央視春晚合作，為觀眾提供更適合手機(jī)端的豎屏直播。至少?gòu)墓俜浇o出的數(shù)據(jù)上看，騰訊的這種轉(zhuǎn)變還是取得不錯(cuò)的成績(jī)。
豎屏看春晚累計(jì)觀看規(guī)模達(dá)1.79億人，較2022年增超50%，“豎屏看春晚”用戶點(diǎn)贊量達(dá)3.79億次。
同為短視頻平臺(tái)的抖音和快手雖然未能取得豎屏看春晚的權(quán)限，但也獲得了春晚的橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)。根據(jù)火山引擎公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，除夕夜抖音春晚直播共收獲了1.3億觀看人數(shù)，快手暫未公布春晚直播的數(shù)據(jù)，但根據(jù)浙商證券的研報(bào)，截至1月21日24:00，快手有1.6億人“觀看”。
根據(jù)浙商證券的研報(bào)，擁有獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻號(hào)不僅可以擁有更適合手機(jī)端的呈現(xiàn)方式，而且可以在微信端小屏觀看，不影響微信收發(fā)信息，這是抖音和快手不具備的優(yōu)勢(shì)。
此外，視頻號(hào)在轉(zhuǎn)播兔年春晚方面也有新嘗試。相對(duì)于虎年春晚單一的視角，視頻號(hào)在轉(zhuǎn)播兔年春晚方面為觀眾提供了多種分屏轉(zhuǎn)播方式，滿足不同觀看需求。
但這并不意味著抖音和快手在轉(zhuǎn)播春晚時(shí)就一定存在劣勢(shì)。雖然橫屏轉(zhuǎn)播會(huì)導(dǎo)致屏幕上出現(xiàn)大量空白，但這些空白也給了抖音快手新的操作空間。
抖音近期一直在尋求社交方面的突破，因此抖音借助此次春晚直播嘗試私域，允許用戶在直播間里創(chuàng)建私聊頻道，邀請(qǐng)好友一起看直播。
春晚流量玩法變了
在卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播中，抖音就已經(jīng)展現(xiàn)出了豎屏渠道轉(zhuǎn)播橫屏內(nèi)容的新玩法。如將屏幕一分為二，轉(zhuǎn)播比賽內(nèi)容的同時(shí)，在空白處為觀眾提供雙方陣容、球員百科、時(shí)事熱點(diǎn)新聞等信息。對(duì)于觀眾而言，雖然受限于手機(jī)屏幕的大小，觀看體驗(yàn)不如電視等傳統(tǒng)媒介，但比賽加圖文的方式也給觀眾提供了新的觀賽體驗(yàn)，比如觀眾不需要額外再通過(guò)其他設(shè)備查詢相關(guān)信息。
或許是出于對(duì)春晚的流量壓力，這些功能很多都未能出現(xiàn)在本次抖音的春晚直播中，畢竟誰(shuí)也不想大過(guò)年的“崩”上熱搜，但對(duì)世界杯直播的嘗試已經(jīng)表明，短視頻平臺(tái)在春晚等大型活動(dòng)直播中大有可為。
春晚舞臺(tái)早已是非常優(yōu)質(zhì)的帶貨舞臺(tái)，春晚期間各種“春晚同款”霸榜各電商平臺(tái)熱搜。雖然央視春晚還能保障晚會(huì)的純粹，但各地方衛(wèi)視的春晚已經(jīng)快要成為春節(jié)廣告晚會(huì)了。
已經(jīng)拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音要比其他直播電商玩家占據(jù)直播與電商相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，若能找到將二者完美結(jié)合的方式與時(shí)間點(diǎn)，即便未來(lái)不會(huì)在轉(zhuǎn)播春晚的時(shí)候做過(guò)多的電商內(nèi)容，晚會(huì)賽事這些場(chǎng)景也有可能會(huì)成為抖音直播電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
而在這方面，視頻號(hào)已經(jīng)有所嘗試。在兔年的春晚轉(zhuǎn)播中，視頻號(hào)不僅提供了搜索功能，讓觀眾可以在觀看直播的同時(shí)，還能查詢相關(guān)信息，更好地了解節(jié)目的內(nèi)涵，還上線了邊看邊買功能，出售安慕希、金典兩款乳制品以及兩款春晚文創(chuàng)產(chǎn)品。
快手雖然非常低調(diào)，在轉(zhuǎn)播春晚方面并沒有太多引人關(guān)注的點(diǎn)，但其營(yíng)銷的重點(diǎn)本就不在除夕當(dāng)晚，壕擲20億元以另一種方式延續(xù)發(fā)紅包的傳統(tǒng)，成為少數(shù)還在大量撒幣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但快手的春節(jié)紅包與往年也有所不同，被飛鶴冠名也值得玩味。
可以看到，三大短視頻平臺(tái)均在利用春晚這一超級(jí)大IP維護(hù)用戶粘性，搶奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)。至少在短視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了春晚流量的新價(jià)值。
對(duì)于春晚流量運(yùn)用的轉(zhuǎn)變，或許也意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真的已經(jīng)到了需要做出轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。
2022年，當(dāng)馬斯克收購(gòu)的推特開始裁員，不少人還并沒有意識(shí)到，這并不是新老板在換班底，而是拉開了硅谷乃至全球互聯(lián)網(wǎng)科技公司裁員潮的序幕。據(jù)國(guó)外某咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年，全球科技企業(yè)宣布裁員97171人，較2021年增長(zhǎng)649%。硅谷的裁員還在繼續(xù)，2023年1月，亞馬遜、微軟、谷歌等企業(yè)先后宣布要進(jìn)行裁員。
國(guó)內(nèi)近期少有大規(guī)模裁員的消息傳出，但年前一大批互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛開始痛斥集團(tuán)內(nèi)部問題，如劉強(qiáng)東痛批PPT，馬化騰不再相信買量，李彥宏稱騰訊的問題百度也有等。大廠們紛紛整治內(nèi)部問題，調(diào)整組織架構(gòu)，對(duì)部分業(yè)務(wù)的容忍度下降，甚至到了不能盈利就可以砍掉的程度，種種跡象表明，在流量紅利早已見頂?shù)漠?dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也迎來(lái)了自己的“中年危機(jī)”，相對(duì)于10多年前敢想敢拼的創(chuàng)業(yè)階段，大廠們也變得穩(wěn)重了。