文|未來跡FutureBeauty 薛長森 吳思馨
節(jié)后開工一個星期不到，美妝圈戰(zhàn)況升級，火藥味越來越濃了。
首先是1月底，兩個國產(chǎn)品牌（且初和至本）在小紅書開打，幾個回合下來，品牌招募素人水軍進行控評、推廣/抹黑、刷單、虛假評價等一系列營銷操作被推至臺前，引起消費者大討論。
緊接著是兩起抄襲/侵權事件：2月1日，本土新銳品牌畢生之研發(fā)布微博稱其創(chuàng)意視頻遭到聯(lián)合利華旗下功效護膚品牌Murad慕拉得抄襲；2日，珀萊雅把廣州市荔樹化妝品有限公司告上法庭，稱后者侵害其外觀設計專利權。
再加上國際化妝品巨頭圍繞Aesop伊索品牌的競購事件——據(jù)彭博社報道，自去年12月底Aesop伊索母公司Natura&CO放出計劃出售消息后，除了資生堂和歐舒丹之外，又吸引了LVMH和歐萊雅的垂涎目光。
惡意拉踩、創(chuàng)意抄襲、巨頭競購……美妝領域已然成為零售和消費品板塊中，商戰(zhàn)最激烈的賽道之一。
01 兩大本土品牌的“卸妝膏之戰(zhàn)”，沒有贏家
先來復盤一下且初和至本的“互掐”事件，兩品牌來來回回打了兩個回合。
第一回合：至本首先在1月29日10點發(fā)布了一條官方聲明，稱近期品牌發(fā)現(xiàn)小紅書平臺有多篇相似內(nèi)容及評論，以虛假客戶體驗以及惡意歪曲的所謂事實，詆毀“舒顏修護卸妝膏”等多個產(chǎn)品，嚴重侵害品牌商譽。并列出素人賬號提供的與品牌商務聯(lián)系的“證據(jù)”。
隨后1月29日下午3點且初發(fā)聲明反駁稱相關品牌故意造謠。1、品牌從未聯(lián)系過任何人去攻擊其他品牌；2、平臺上惡意拉踩抹黑的賬號是并不是品牌行為，而是假冒的且初商務；3、且初也發(fā)現(xiàn)近一年多時間中，小紅書平臺出現(xiàn)大量關于“且初土豆泥卸妝膏”的負評，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)是某個品牌惡意為之。同時也給出“證據(jù)”。
圖片源自至本、且初官方微博
第二回合：1月29日下午6時許，至本再次發(fā)布聲明，否認品牌有“招募素人營銷”以控評、推廣/抹黑、刷單、虛假評價等弄虛作假的違法行為。
但當日晚近11時，且初再次發(fā)文反駁。稱以上為不實詆毀、持續(xù)拉踩，并表示有大量素人和KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者）在真實消費者聲音中混淆視聽，試圖引導輿論。并舉例某賬號稱其在大量發(fā)布另一品牌相關筆記的同時惡意拉踩且初。
圖片源自至本、且初官方微博
實際上，小紅書在其社區(qū)規(guī)范中對品牌營銷操作有明確的規(guī)定。
小紅書在《社區(qū)規(guī)范》中表示，將“分享的產(chǎn)品與內(nèi)容無相關性、無真實體驗經(jīng)歷、未還原真實感受、過分參照商家指引或使用過多官方宣傳語句”視為不當行為，并對違反以上規(guī)范情形的違規(guī)行為按性質和嚴重程度進行處理，包括禁止展示范圍（限流）、禁止展示（下架）或限制賬號功能、賬號禁言等。
但截至目前，針對且初/至本營銷拉踩事件，小紅書平臺官方尚無明顯動作。
至此，該事件兩個當事品牌官方下場、各執(zhí)一詞，還牽扯了素人博主和商務采購賬號下場。而這些賬號的“成分”到底是純素人還是KOC，到底是真正的商務還是冒充的商務，從目前品牌列出的“證據(jù)”來看尚無從界定。
與此同時，品牌在小紅書等社交平臺上真實存在的“營銷內(nèi)卷”也赤裸裸地展示在消費者眼前：
1、組織素人水軍刷推廣/抹黑的虛假評價。
2、向素人賬號或KOC賬號購買“拉踩”內(nèi)容筆記（25元/條提供文案及配圖）。
3、冒充其他品牌官方商務賬號進行以上采購，繼而進行惡意抹黑。
而消費者則分化出三種態(tài)度：一批使用過且初和至本品牌的消費者，因不同的使用感/效果/價格更偏向于其中一方；但更多人表示“持觀望態(tài)度，兩個都不站”；還有人說“卷起來，誰便宜好用就支持誰”。
圖片截自小紅書
可以發(fā)現(xiàn)，在事件逐漸發(fā)酵的過程中，大部分消費者十分反感這類惡意競爭，甚至出現(xiàn)兩個品牌一起做“黑推廣”的猜測。且在事件本身之余，他們“站隊”的依據(jù)乃至對品牌的忠誠度，最終往往會回歸到產(chǎn)品功效和價格（價值）本身。
正如上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示：“像這種靠拉踩競爭者來達到營銷目的的惡意競爭，毫無意義。在未來的市場中，美妝企業(yè)要‘獨善其身’，做好自己的產(chǎn)品，做好自己的產(chǎn)品研發(fā)。在品牌宣傳中犯不著講別人的壞處。多講自己的好處，這才是一個美妝品牌應該有的競爭態(tài)度?！?/p>
“另外在沒有什么特別的原因之下，‘黑推廣’也沒有意義，除非你對自身產(chǎn)品跟你的消費群是很有把握的。否則盲目開展這種‘黑推廣’沒有明顯的好處，打了老半天之后，大家只得了一個名字，最后毀掉整個品牌形象，得不償失?！睏钫A說道。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，“這次拉踩事件若真確有其事，從雙方品牌方的角度上來講，都屬于比較低端的營銷方法，相互用各種不是正常商業(yè)邏輯的手段去做達到一些目的，其實是蠻令人不齒的一件事情?！?/p>
02 外資巨頭旗下功效品牌對本土新銳“大抄特抄”
開工這一周曝光的美妝圈惡性競爭還不止于此。昨日（2月1日），畢生之研品牌官方在小紅書發(fā)文稱“我們被大抄特抄了！”
圖片截自小紅書畢生之研官方賬號
據(jù)畢生之研團隊表示，品牌在去年8月22日發(fā)布了一條為厚臉皮乳拍的創(chuàng)意視頻，被同行mu**d1:1復刻。而后發(fā)現(xiàn)這僅僅是冰山一角，被抄襲的數(shù)量遠超想象。并同時聲明，此次被抄襲的相關創(chuàng)意及腳本均為品牌內(nèi)部方案。
畢生之研發(fā)聲一個小時之后，Murad隨即也發(fā)布回應稱：“對該事件中審核不嚴格而給其他創(chuàng)意團隊造成的困擾，我們表示誠摯的歉意。”并指出，涉及抄襲的視頻內(nèi)容由杭州廣意文化傳媒有限公司負責，雙方合作開始于去年4月。
隨后杭州廣意文化傳媒有限公司也發(fā)文表示對此負責。承認其制作的Murad相關視頻確乃抄襲：“因我司視頻創(chuàng)意團隊版權意識淡薄，在未取得創(chuàng)意方授權的情況下，使用了與其他品牌食品中相同創(chuàng)意元素，嚴重影響Murad慕拉得品牌形象?！?/p>
圖片截自小紅書Murad慕拉得官方賬號
據(jù)《未來跡Future Beauty》了解，Murad慕拉得在中國市場的運營主體目前為GoUni高優(yōu)逸，是由聯(lián)合利華高端美妝部門和杭州高浪控股股份有限公司成立的合資公司。目前，Murad抄襲視頻中的主推產(chǎn)品“a醇精華”月銷量超過900件，月銷售額在65萬元左右。
事實證明，“背靠大樹”這件事也具有兩面性，一方面品牌確實能獲得“巨頭紅利”，得到品牌力和品質層面的背書，但一旦在原則問題上出錯，其所遭受的反噬也成倍增加。隸屬美妝個護巨頭聯(lián)合利華旗下的Murad慕拉得，這次就被消費者大范圍嘲諷。
有人在畢生之研反抄襲筆記下評論“這么大個牌子怎么做這種事”“第一次見抄襲可著一個品牌抄的。”還有消費者認為Murad的道歉未涉及賠償責任問題，對這種毫無誠意的回應直呼“下頭”“趕緊清倉吧”。
03 從開年“商戰(zhàn)”看到的三個新常態(tài)
以上幾個惡性競爭事件在開工后短短一周內(nèi)集中爆發(fā)，其實也反應出2023年中國化妝品市場里的一些新常態(tài)：
1、市場存量時代，經(jīng)歷三年困境的品牌們已經(jīng)饑腸轆轆，2023年品牌要做好準備，迎接更猛烈的“面對面廝殺”。
2022年，市場大環(huán)境由流量時代進入存量時代，這已經(jīng)成為一大共識。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年中國化妝消費零售總額為3936億元，同比下降4.5%。同時全年共有74.6萬家化妝品相關企業(yè)注銷/吊銷。買方市場只有那么大，賣方市場只能越來越卷。
2、新一代消費者正以全新的認知水平、判斷能力、反應速度和強勢姿態(tài)“審視”品牌。
在這種“自下而上”的變化中，消費者對于品牌的寬容度在降低，也不太容易被帶節(jié)奏，對于外資品或進口品的“崇拜”也逐漸祛魅。品牌只能被倒逼著往前走，得不到認可的會被快速淘汰。
3、在這兩個大前提下，“卷”的方向和姿勢尤其重要。
再隱秘的惡性競爭也會被公之于眾，不僅那些率先動用違法、失德競爭手段的企業(yè)無法賺到便宜，其他受到波及的各方，也免不了要面臨“多輸”的局面。
上述業(yè)內(nèi)人士就以上競爭事件向《未來跡 Future Beauty》分析，“現(xiàn)在的美妝品牌，他們希望獲取更多更便宜的流量來促進消費銷售，這個想法其實是不利于品牌發(fā)展的。久而久之就可能在這種想法下開展不正當競爭，到最后其實是傷敵一千自損八百的做法?！?/p>
楊正華也認為：“美妝品牌它們真正要做這種事是要對標你的競品去做出超越它的產(chǎn)品，用產(chǎn)品贏得消費者的熱愛，這樣的競爭才是拿得上臺面的，有意義的競爭?！?/p>
最后說回主題，美妝圈從不缺乏“商戰(zhàn)”。
從上世紀赫蓮娜·魯賓斯坦和伊麗莎白·雅頓兩位夫人之間的“粉末戰(zhàn)爭”，到近十年來中國化妝品市場的“面膜價格戰(zhàn)”、“電商二選一”渠道戰(zhàn)，再到中韓3CE、自然樂園等品牌的商標侵權戰(zhàn)，乃至近期LVMH、歐萊雅和資生堂幾大美妝巨頭圍繞Aesop伊索打響的競購戰(zhàn)……
那些跳出“內(nèi)卷”怪圈的品牌才有精力大跨步，而一些品牌仍裹足不前。