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中國手機往事:互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術

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中國手機往事:互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術

游戲規(guī)則早就變了。

文|新眸 鹿堯

編輯|桑明強

糾結許久,如果在2023年去講手機行業(yè),好像注定不會再有什么新鮮事。

過去一年,行業(yè)里接連召開了十余場發(fā)布會,OPPO、小米、IQOO、華為相繼推出中高端新機,比如OPPO的折疊屏Find N2、小米的13系列,4000-5000元價格帶的競爭尤為激烈。但與新機迭出的火熱形勢形成對比的是,似乎很少有人再去關注這些。

從IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看,2022年Q4全球智能手機出貨量同比下降了18.3%,全年出貨量下降了11%。對此,機構分析師也直言,該季度市場表現(xiàn)是十年來最糟糕的。

同一時期,根據(jù)Counterpoint Research調(diào)研顯示,全年智能機出貨量再次出現(xiàn)兩位數(shù)下降后,中國智能手機出貨量的下降趨勢,而且,已經(jīng)蔓延了五年。

具體到廠商身上,蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體暴跌。其中,三星、蘋果分別下滑4.1%、4%,至于國內(nèi)的小米、OPPO、vivo,也分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。

如果再次回看2017年,當時正值國產(chǎn)智能手機銷量巔峰,但出貨量也出現(xiàn)了首次下滑:4.91億臺,同比減少了12%。業(yè)內(nèi)外普遍認為,在經(jīng)歷了產(chǎn)能爬坡、線上線下多維布局后,渠道之爭和營銷已經(jīng)起不到絕對的作用,加上那段時間產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模擴產(chǎn),直接導致供大于求,隨著廠商盈利空間下降,也波及到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

不過有意思的是,5、6年前手機廠商面臨的問題,和現(xiàn)在已經(jīng)大不相同。

比如當時小米困于供應鏈,賈躍亭的樂視手機遭遇融資危機,羅永浩帶著錘子碰壁多家供應商,人事的頻繁變動成了制約魅族發(fā)展的顯性因素,再之后,OPPO、vivo后來居上,打破了互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式......那段時間,廠商齊頭并進,但起碼市場還保留著對新技術躍遷的期待。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的報告,2016年首季度,國內(nèi)面市的智能機有274款,平均每天發(fā)布3款。這個數(shù)字是僅次于2013年的巔峰,彼時一年就有2288款手機面市。再來看剛剛過去的2022年,小米、vivo先后發(fā)布主打一英寸大底的的12S Ultra和旗艦機X90 Pro,以及蘋果的靈動島動畫,雖然有些討論度,但總體還是沒能掀起大的水花。

從行業(yè)上來看,繼iPhone定義了直板觸摸屏外觀后,整個產(chǎn)業(yè)迎來了產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、信息獲取效率等方面大刀闊斧的改革。玩家越來越多,攝像頭、配色、屏幕設計、性能不斷內(nèi)卷,堆料競爭、打價格戰(zhàn),再淘汰一部分;當換機周期超過3年,廠商紛紛落子供應鏈、自研芯片、操作系統(tǒng)、智能互聯(lián)等領域。

不過,這些并沒有引起質變。因為根本擋不住消費需求頻次的下滑,甚至稀釋了品牌特色,接踵而至的就是困于同質化。尤其在這兩年,手機大佬們開始意識到,隨著市場容量的倍數(shù)縮小,過去廠商們搞價格戰(zhàn),依靠增量市場彌補低利潤率的方法,如今也行不通了。

于是,華為、小米發(fā)力新能源汽車,字節(jié)也早就停掉了手機業(yè)務,轉而收購pico布局VR,吉利收購魅族后,羅永浩的創(chuàng)業(yè)故事轉向AR,iPhone也是在原先的基礎上改改補補。

十多年來,魅族、小米、華為、OV等國產(chǎn)品牌,黃章、雷軍、沈煒,這些名字卷入歷史的洪流,時間不長也不短,但足夠見證一個產(chǎn)業(yè)完整地走過它的上升期。

但如果換種思路,回到產(chǎn)品本身,這并不是某項技術有沒有瓶頸的問題,而是用戶對手機的想象幾乎達到極致,內(nèi)存已經(jīng)夠高,效率運轉夠快,涌動的只是消費浪潮、產(chǎn)品創(chuàng)新維度的改變。或許新的需求需要VR、AR等產(chǎn)品來滿足,但那是以后的事。

01、互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術

今年年初,vivo創(chuàng)始人沈煒在新春致辭里,仍把手機比作一個“長坡厚雪”的行業(yè),滿懷期冀地要迎接智能手機下一個十年。我想背后主要是因為,2022年,vivo以18.6%再次登頂了國內(nèi)榜一,盡管同比增幅下降25.1%。

這里不得不提一下數(shù)據(jù)背景,IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys四家權威機構,對國內(nèi)手機市場的全年出貨量,做出了近20%同比下降的結論。其中,榜單前五名里,OV加小米占大頭,但都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅;榮耀是唯一同比增長的手機廠商,蘋果較為穩(wěn)定,小米與其他廠商的份額差值逐漸拉大。

沈煒將行業(yè)最大的挑戰(zhàn),歸結為技術創(chuàng)新的放緩,認為“要盡量避開價格戰(zhàn)。創(chuàng)新能力及運營效率的提高,是增效降本的重中之重?!奔词贡荛_“寒冬”不提,字里行間還是在強調(diào)降本增效。

某種程度上,vivo身上有著行業(yè)里各種玩家的影子。

2010年剛成立時,沈煒對品牌定位的思考,延續(xù)了段永平的焦點法則:“在行業(yè)的細分領域,建立相對的競爭優(yōu)勢,最終后來居上”。vivo其實并不是露出率最高的品牌,追溯到它的創(chuàng)始人身上,雖然和OPPO陳明永同出段永平門下,但前者給外界的感覺方正,后者個性要更加銳利一些。

所以和激進的OPPO相比,vivo的市場策略稱得上是保守,比如陳明永掌舵的OPPO為了造芯,曾投入500億重金,搭建2000人的研發(fā)團隊。

在對比兩家的產(chǎn)品后,我們甚至可以從中看出vivo對OPPO的亦步亦趨。比如2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后,vivo一個月內(nèi)同樣打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏,藍牙耳機、智能手表到折疊屏手機,OPPO重啟停擺多年的Find系列,意在爭奪華為騰出的高端市場,vivo的產(chǎn)品基本都緊隨其后。

滯后和保守,并不像是市占率第一的品牌應該有的特點,當回顧vivo的發(fā)展歷程,會發(fā)現(xiàn),歷史的決斷,疊加當下的市場戰(zhàn)略,澆灌出在國內(nèi)市場領先的vivo,也放大了這家公司未來的隱憂。

現(xiàn)實是:在市場爭奪中,銷冠vivo還在一如既往地采用線下的機海戰(zhàn)術。

十年前的“中華酷聯(lián)”,廠商通過不同配置和功能的排列組合,在100元地價差內(nèi)推出新機,產(chǎn)品大多缺乏新意,價格戰(zhàn)后經(jīng)歷市場出清,中興、酷派、聯(lián)想,都不再是手機業(yè)的大玩家?!岸荚谄疵黾优渲煤凸δ埽孟裾l能最快推出產(chǎn)品誰就贏了”,酷派副總裁曹井升在在一次采訪中回憶說。

但這種玩法卻被意外地保留了下來,并且延續(xù)至今。

由于產(chǎn)品布局的原因,vivo不像小米采用“互聯(lián)網(wǎng)營銷+極致性價比”的戰(zhàn)略,在一、二線城市發(fā)力,前者21%的市場份額里依然主要以中低端機型為主,有媒體統(tǒng)計,近兩年里,vivo一年內(nèi)發(fā)布超過40款機型,遠超其他同類品牌。隨之而來的,是“高價低配”的質疑和系統(tǒng)適配上的難題。

這樣一來,據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察:vivo總是需要備貨很多零部件,但新機實效性短,剛發(fā)布沒多久就賣不動了,已下單的零部件沒法退回,就依靠套娃式的新機型,沖一波銷量去零件庫存。例如vivo提交工信部的vivo y35m和v2230a,除了內(nèi)存不同,其余參數(shù)都一樣。

機海戰(zhàn)術的前車之鑒除了“中華酷聯(lián)”,還有魅族和小米,這兩家都曾在價差100元內(nèi)發(fā)布多款產(chǎn)品,2013年推出第一款紅米后,九年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布50款紅米手機,其中11款在2020年推出,以往一年只有1-2款新機型的魅族,2016年也發(fā)布了9款新機。

早在2014年成為中國智能手機出貨量第一后,小米模式就也已觸達了邊界。甚至連雷軍自己也承認,手機正面臨創(chuàng)新瓶頸。國內(nèi)廠商的新意越來越有限,雙攝像頭、指紋識別、超長待機等,反反復復在硬件配置和功能上排列組合,蘋果的創(chuàng)新也越來越少。

另一邊,沒有上游供應鏈優(yōu)勢,但又對手機要求嚴苛的羅永浩,也選擇代工廠來生產(chǎn)。有報道認為,比起錘子并不高的銷量,富士康將重心放在蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)上,也不像一加手機有OPPO作為供應鏈支撐,錘子T1的良品率并不高。

競爭大,盈利小,以小米為代表依靠線上渠道、靠代工堆料、追求高性價比的互聯(lián)網(wǎng)模式走不通,線下渠道的促銷手段更靈活,但庫存問題明顯。

很顯然,游戲規(guī)則早就變了。

02、高端化是注定的,關鍵是怎么理解“高端”

2015年,中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔:小米之家。

雷軍后來指出,“小米接下來將銷售渠道的重心,將從線上營銷轉向實體門店”,同年召開了一場百人產(chǎn)品鑒賞會,發(fā)布首個高端機型小米Note頂配,整個鑒賞過程中,雷軍多次提到“配件成本高、良品率低”這兩個關鍵詞。

從當時IDC公布數(shù)據(jù)來看,中國市場第一季度智能手機出貨量同比下滑4.3%,這在前六年還是頭一回,有其他機構的調(diào)查結果表示雖有可能增長,但增幅放緩,透露出一個訊息,市場存量減少,原因主要是首次購買用戶減少。

不過當時手機功能需求遠沒有飽和。一項調(diào)查結果顯示,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶換機占比接近60%,超過了初次購機。也就是說,不能滿足大多用戶的需求的是低端智能機,消費者仍樂于通過升級手機來獲得更好的體驗。

另一方面,出貨率的下降,也讓當時估值460億美金的小米難以自圓其說,在雷軍看來,換機潮將是他布局高端化的一個紅利。

“NOTE可能真的不賺錢?!崩总娬f。

小米Note的堆料除了驍龍810處理器,還有2K LCD屏、后置1300萬像素+OIS光學防抖、3D玻璃后蓋、HIFI芯片等,后來他那句“高端應該是產(chǎn)品品質以及性能高端才叫高端,而不是賣得貴的就是高端”,成了打動用戶的話術金句。

對小米來說,經(jīng)歷Note 2沖擊高端失利后,MIX系列雖然開啟全面屏時代,然而供應鏈、技術成熟度上的欠缺,最終讓這代機型折戟。小米總裁林斌曾公開表示,小米5延期的原因之一是芯片導致,當時小米5已經(jīng)確定采用驍龍820芯片,高通以往發(fā)布芯片都在相對固定的時間,但驍龍820并沒有按時發(fā)布,小米5也只好順延。

2018年以前,旗艦機大行其道,放大細分功能,拍攝、音樂、游戲、處理器,機身特別薄或者電池特別大。本質上仍然是在堆料的過程中找差異化,在手機行業(yè)上游零部件的基礎上,加入部分研發(fā)成果,“微創(chuàng)新”成為主流。

當時正值OPPO十周年,副總裁吳強明確了品牌升級的展望,高調(diào)宣稱OPPO將掀起一場品牌升級戰(zhàn),vivo自然也不會撇下太遠,畢竟手機是個“海鮮市場”,風口對玩家來說太重要了。

具體到做法上,以vivo為例,對應前面所說的“細分”策略,技術不足設計來湊,所以主打影音科技和美學設計的vivo手機,優(yōu)化人像攝影功能,首創(chuàng)雙面柔光人像,這些都成了自身的品牌標簽。按官方說法,這一定位就是以“設計驅動”滿足用戶需求,同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。

等把銷量提上來了,再去補短板,在5G、設計、AI等科技方面豐富底色。某種程度上說,這種策略確實有用。

據(jù)相關機構統(tǒng)計,2014年,vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌;2015年vivo銷量超過了3500萬臺,位居國產(chǎn)第4;等到2021年,vivo以2160萬的銷量首次拿下國內(nèi)市場第一,并延續(xù)至今。

從十年前售價2498元的第一代X1,此后vivo希望推出雙旗艦,X主打小屏旗艦,Xplay主打大屏與性能旗艦,X90系列的起步價已經(jīng)達到3699元,另一條產(chǎn)品線X Fold則發(fā)力折疊屏市場。

去年底,vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在媒體專訪中指出:“過去很多時候干的都是偏短賽道的東西,不具有長期性”。中低端機的份額持續(xù)下降,安卓市場3000元以下的價格段受沖擊較大。他認為,中低端與高端市場逆差的原因是用戶心態(tài),對大部分中低端用戶來說,三年前的手機性能同樣足夠。

“設備只要能用,他們就會堅持用;但高端機用戶并不是價格敏感型,換機頻率和過去沒有差異?!?/p>

沈煒將2022年比作vivo的高端突破之年,Counterpoint一組數(shù)據(jù)顯示,2022年二季度中國3500元以上高端機市場中,vivo占據(jù)了13%的份額,僅次于蘋果排名第二,在600美元至799美元這一區(qū)間段,vivo的份額同比增加504%,高端產(chǎn)品平均售價達到歷史最高6170元。

在胡柏山看來,vivo與蘋果在產(chǎn)品上的差距越來越小,“其實我們很多東西領先了蘋果一代半到兩代的時間?!?/p>

但問題也很明顯,vivo過去的玩法和高端化路徑并不完全適應。線下渠道的鋪開主要依靠代理商,高端智能手機的實際利潤點變薄,代理商會搭配利潤款機型,來彌補零售收入,官方對外表示,vivo終端機比較克制,類似S系類這些,價格上都采取防守策略,但高端機的能力會下放其他機型,從而提升用戶體驗。

另一方面,高端化除了體現(xiàn)在產(chǎn)品上,消費者對服務能力的要求也水漲船高,而vivo即使在一、二級代理商中壓縮數(shù)量,在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)取消二代,但前端的代理體系仍是核心,vivo依靠經(jīng)銷代理搭建的后端服務體系,也和蘋果、華為、小米的直營店、旗艦店存在區(qū)別。

過去通過機海策略以量取勝,vivo能彌補生態(tài)缺失的收入,但在高端化的過程中,生態(tài)缺失所帶來的影響也會放大。

除此以外,雖然vivo在國內(nèi)市場份額第一,但同期全球市場的總出貨量卻排不上名次,根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù),去年雙十一,蘋果拿下了68%的收入,14和13貢獻最高。京東雙十一的手機單品排名前十,沒有vivo,也看不到其他安卓旗艦機。

03、為什么說現(xiàn)在的手機行業(yè)是創(chuàng)新沙漠

法國社會學家塔爾德在其《模仿律》中指出,在人類的變革進程中,很少出現(xiàn)全新發(fā)明,更多的是改造和模仿。當某個領域的想象力被完全開發(fā),即使每一處細分或技術都稱得上是金子,它也是片創(chuàng)新荒漠。手機行業(yè)就是典型的例子。

從1946年人類首臺電子管計算機誕生、真正的消費極筆記本出現(xiàn),到喬布斯發(fā)布第一代智能手機,定義了第三代個人PC。改變交互方式和機器形態(tài),最終目的都是在此基礎上滿足用戶的需求。

智能手機行業(yè)的困境,背后的邏輯很容易理解:銷量下降,但它仍是一個剛需品,使用場景愈發(fā)廣泛,但同時也變得更加模糊;隨著功能越來越強大,耐用性越來越好,那么在這個過程中,很自然地就會淘汰掉一些中低端產(chǎn)品,至于現(xiàn)在都在提的高端化趨勢,則由廠商和用戶共同決定。

縱觀這些年的鏖戰(zhàn),幾輪洗牌之后,十多年前數(shù)百家的手機廠商,如今有實力的玩家寥寥可數(shù)。以前廠商被現(xiàn)金流、供應鏈扼住發(fā)展,糾結于用互聯(lián)網(wǎng)模式還是機海戰(zhàn)術,比如錘子質押了股權,酷派賣給了樂視,2016年大可樂手機業(yè)務終止的時候,創(chuàng)始人丁秀洪在公開信中說,“手機行業(yè)的洗牌比預期更快、更殘酷?!?/p>

等到解決了產(chǎn)能和資金問題,玩家忙于堆料,硬件、軟件的內(nèi)卷,但這些都比不上用戶的需求飽和。

市面上一般的處理器,幾乎都可以運行目前的熱門手游;5G使用低于預期,市面上缺乏新的殺手級應用;再多的攝像頭,大部分的任務仍是滿足基本的日常需求。更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少,驅動力自然銳減。

比如小米,這個曾經(jīng)引領互聯(lián)網(wǎng)手機、提倡“極致”的玩家東張西望后,雷軍將自己此生最后一次創(chuàng)業(yè)壓在了造車上。2019年,華為成立了智能駕駛解決方案BU,進入造車市場,成為向智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件供應商。在汽車智能化轉型趨勢下,華為輪值董事徐直軍說,增量部件將占據(jù)一輛車70%的價值。

2021年以來,除了研發(fā)專利,蘋果傳出與多個硬件廠商溝通,首款汽車將是輛完全自動駕駛汽車,造車企劃從企業(yè)服務進入到個人消費。OPPO申請了眾多造車專利,意欲進軍汽車,vivo也曾對外發(fā)布Jovi InCar車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全新品牌,官方表示攜手車廠、車聯(lián)網(wǎng)服務商、應用開發(fā)者,共筑車內(nèi)、車外統(tǒng)一的開放生態(tài)。

反觀新能源車企,吉利、蔚來加入造手機的陣營;特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾置頂了一條推特招募手機專家到旗下的公司工作。

金立前副總裁俞雷認為,智能手機和智能汽車,未來將成為生態(tài)的兩個重要的終端和入口,華為高管王成錄則把智能汽車形容為“帶四個輪子的手機”。這意味著,手機所具備的芯片研發(fā)能力、電池等相關軟硬件技術,更重要的是車機互聯(lián)的未來趨勢,促成了手機向新能源汽車在產(chǎn)業(yè)鏈層面上的遷移。

需求沒有消失,只是換另外一種方式得以生存。

潛移默化中,人們把手機更多是作為一種和外界需求適配的一個硬件產(chǎn)品,車機互聯(lián)、智能家居等等,僅框在一個長方體的工具里思考問題,當下的瓶頸已經(jīng)足夠明顯。歷史軌跡已經(jīng)證明,很多時候,產(chǎn)業(yè)演變的最后可能性是走向融合,與其圍繞手機本身,未來或許會延續(xù)“手機+”的走勢。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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中國手機往事:互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術

游戲規(guī)則早就變了。

文|新眸 鹿堯

編輯|桑明強

糾結許久,如果在2023年去講手機行業(yè),好像注定不會再有什么新鮮事。

過去一年,行業(yè)里接連召開了十余場發(fā)布會,OPPO、小米、IQOO、華為相繼推出中高端新機,比如OPPO的折疊屏Find N2、小米的13系列,4000-5000元價格帶的競爭尤為激烈。但與新機迭出的火熱形勢形成對比的是,似乎很少有人再去關注這些。

從IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看,2022年Q4全球智能手機出貨量同比下降了18.3%,全年出貨量下降了11%。對此,機構分析師也直言,該季度市場表現(xiàn)是十年來最糟糕的。

同一時期,根據(jù)Counterpoint Research調(diào)研顯示,全年智能機出貨量再次出現(xiàn)兩位數(shù)下降后,中國智能手機出貨量的下降趨勢,而且,已經(jīng)蔓延了五年。

具體到廠商身上,蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體暴跌。其中,三星、蘋果分別下滑4.1%、4%,至于國內(nèi)的小米、OPPO、vivo,也分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。

如果再次回看2017年,當時正值國產(chǎn)智能手機銷量巔峰,但出貨量也出現(xiàn)了首次下滑:4.91億臺,同比減少了12%。業(yè)內(nèi)外普遍認為,在經(jīng)歷了產(chǎn)能爬坡、線上線下多維布局后,渠道之爭和營銷已經(jīng)起不到絕對的作用,加上那段時間產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模擴產(chǎn),直接導致供大于求,隨著廠商盈利空間下降,也波及到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

不過有意思的是,5、6年前手機廠商面臨的問題,和現(xiàn)在已經(jīng)大不相同。

比如當時小米困于供應鏈,賈躍亭的樂視手機遭遇融資危機,羅永浩帶著錘子碰壁多家供應商,人事的頻繁變動成了制約魅族發(fā)展的顯性因素,再之后,OPPO、vivo后來居上,打破了互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式......那段時間,廠商齊頭并進,但起碼市場還保留著對新技術躍遷的期待。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的報告,2016年首季度,國內(nèi)面市的智能機有274款,平均每天發(fā)布3款。這個數(shù)字是僅次于2013年的巔峰,彼時一年就有2288款手機面市。再來看剛剛過去的2022年,小米、vivo先后發(fā)布主打一英寸大底的的12S Ultra和旗艦機X90 Pro,以及蘋果的靈動島動畫,雖然有些討論度,但總體還是沒能掀起大的水花。

從行業(yè)上來看,繼iPhone定義了直板觸摸屏外觀后,整個產(chǎn)業(yè)迎來了產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、信息獲取效率等方面大刀闊斧的改革。玩家越來越多,攝像頭、配色、屏幕設計、性能不斷內(nèi)卷,堆料競爭、打價格戰(zhàn),再淘汰一部分;當換機周期超過3年,廠商紛紛落子供應鏈、自研芯片、操作系統(tǒng)、智能互聯(lián)等領域。

不過,這些并沒有引起質變。因為根本擋不住消費需求頻次的下滑,甚至稀釋了品牌特色,接踵而至的就是困于同質化。尤其在這兩年,手機大佬們開始意識到,隨著市場容量的倍數(shù)縮小,過去廠商們搞價格戰(zhàn),依靠增量市場彌補低利潤率的方法,如今也行不通了。

于是,華為、小米發(fā)力新能源汽車,字節(jié)也早就停掉了手機業(yè)務,轉而收購pico布局VR,吉利收購魅族后,羅永浩的創(chuàng)業(yè)故事轉向AR,iPhone也是在原先的基礎上改改補補。

十多年來,魅族、小米、華為、OV等國產(chǎn)品牌,黃章、雷軍、沈煒,這些名字卷入歷史的洪流,時間不長也不短,但足夠見證一個產(chǎn)業(yè)完整地走過它的上升期。

但如果換種思路,回到產(chǎn)品本身,這并不是某項技術有沒有瓶頸的問題,而是用戶對手機的想象幾乎達到極致,內(nèi)存已經(jīng)夠高,效率運轉夠快,涌動的只是消費浪潮、產(chǎn)品創(chuàng)新維度的改變。或許新的需求需要VR、AR等產(chǎn)品來滿足,但那是以后的事。

01、互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術

今年年初,vivo創(chuàng)始人沈煒在新春致辭里,仍把手機比作一個“長坡厚雪”的行業(yè),滿懷期冀地要迎接智能手機下一個十年。我想背后主要是因為,2022年,vivo以18.6%再次登頂了國內(nèi)榜一,盡管同比增幅下降25.1%。

這里不得不提一下數(shù)據(jù)背景,IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys四家權威機構,對國內(nèi)手機市場的全年出貨量,做出了近20%同比下降的結論。其中,榜單前五名里,OV加小米占大頭,但都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅;榮耀是唯一同比增長的手機廠商,蘋果較為穩(wěn)定,小米與其他廠商的份額差值逐漸拉大。

沈煒將行業(yè)最大的挑戰(zhàn),歸結為技術創(chuàng)新的放緩,認為“要盡量避開價格戰(zhàn)。創(chuàng)新能力及運營效率的提高,是增效降本的重中之重。”即使避開“寒冬”不提,字里行間還是在強調(diào)降本增效。

某種程度上,vivo身上有著行業(yè)里各種玩家的影子。

2010年剛成立時,沈煒對品牌定位的思考,延續(xù)了段永平的焦點法則:“在行業(yè)的細分領域,建立相對的競爭優(yōu)勢,最終后來居上”。vivo其實并不是露出率最高的品牌,追溯到它的創(chuàng)始人身上,雖然和OPPO陳明永同出段永平門下,但前者給外界的感覺方正,后者個性要更加銳利一些。

所以和激進的OPPO相比,vivo的市場策略稱得上是保守,比如陳明永掌舵的OPPO為了造芯,曾投入500億重金,搭建2000人的研發(fā)團隊。

在對比兩家的產(chǎn)品后,我們甚至可以從中看出vivo對OPPO的亦步亦趨。比如2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后,vivo一個月內(nèi)同樣打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏,藍牙耳機、智能手表到折疊屏手機,OPPO重啟停擺多年的Find系列,意在爭奪華為騰出的高端市場,vivo的產(chǎn)品基本都緊隨其后。

滯后和保守,并不像是市占率第一的品牌應該有的特點,當回顧vivo的發(fā)展歷程,會發(fā)現(xiàn),歷史的決斷,疊加當下的市場戰(zhàn)略,澆灌出在國內(nèi)市場領先的vivo,也放大了這家公司未來的隱憂。

現(xiàn)實是:在市場爭奪中,銷冠vivo還在一如既往地采用線下的機海戰(zhàn)術。

十年前的“中華酷聯(lián)”,廠商通過不同配置和功能的排列組合,在100元地價差內(nèi)推出新機,產(chǎn)品大多缺乏新意,價格戰(zhàn)后經(jīng)歷市場出清,中興、酷派、聯(lián)想,都不再是手機業(yè)的大玩家?!岸荚谄疵黾优渲煤凸δ?,好像誰能最快推出產(chǎn)品誰就贏了”,酷派副總裁曹井升在在一次采訪中回憶說。

但這種玩法卻被意外地保留了下來,并且延續(xù)至今。

由于產(chǎn)品布局的原因,vivo不像小米采用“互聯(lián)網(wǎng)營銷+極致性價比”的戰(zhàn)略,在一、二線城市發(fā)力,前者21%的市場份額里依然主要以中低端機型為主,有媒體統(tǒng)計,近兩年里,vivo一年內(nèi)發(fā)布超過40款機型,遠超其他同類品牌。隨之而來的,是“高價低配”的質疑和系統(tǒng)適配上的難題。

這樣一來,據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察:vivo總是需要備貨很多零部件,但新機實效性短,剛發(fā)布沒多久就賣不動了,已下單的零部件沒法退回,就依靠套娃式的新機型,沖一波銷量去零件庫存。例如vivo提交工信部的vivo y35m和v2230a,除了內(nèi)存不同,其余參數(shù)都一樣。

機海戰(zhàn)術的前車之鑒除了“中華酷聯(lián)”,還有魅族和小米,這兩家都曾在價差100元內(nèi)發(fā)布多款產(chǎn)品,2013年推出第一款紅米后,九年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布50款紅米手機,其中11款在2020年推出,以往一年只有1-2款新機型的魅族,2016年也發(fā)布了9款新機。

早在2014年成為中國智能手機出貨量第一后,小米模式就也已觸達了邊界。甚至連雷軍自己也承認,手機正面臨創(chuàng)新瓶頸。國內(nèi)廠商的新意越來越有限,雙攝像頭、指紋識別、超長待機等,反反復復在硬件配置和功能上排列組合,蘋果的創(chuàng)新也越來越少。

另一邊,沒有上游供應鏈優(yōu)勢,但又對手機要求嚴苛的羅永浩,也選擇代工廠來生產(chǎn)。有報道認為,比起錘子并不高的銷量,富士康將重心放在蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)上,也不像一加手機有OPPO作為供應鏈支撐,錘子T1的良品率并不高。

競爭大,盈利小,以小米為代表依靠線上渠道、靠代工堆料、追求高性價比的互聯(lián)網(wǎng)模式走不通,線下渠道的促銷手段更靈活,但庫存問題明顯。

很顯然,游戲規(guī)則早就變了。

02、高端化是注定的,關鍵是怎么理解“高端”

2015年,中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔:小米之家。

雷軍后來指出,“小米接下來將銷售渠道的重心,將從線上營銷轉向實體門店”,同年召開了一場百人產(chǎn)品鑒賞會,發(fā)布首個高端機型小米Note頂配,整個鑒賞過程中,雷軍多次提到“配件成本高、良品率低”這兩個關鍵詞。

從當時IDC公布數(shù)據(jù)來看,中國市場第一季度智能手機出貨量同比下滑4.3%,這在前六年還是頭一回,有其他機構的調(diào)查結果表示雖有可能增長,但增幅放緩,透露出一個訊息,市場存量減少,原因主要是首次購買用戶減少。

不過當時手機功能需求遠沒有飽和。一項調(diào)查結果顯示,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶換機占比接近60%,超過了初次購機。也就是說,不能滿足大多用戶的需求的是低端智能機,消費者仍樂于通過升級手機來獲得更好的體驗。

另一方面,出貨率的下降,也讓當時估值460億美金的小米難以自圓其說,在雷軍看來,換機潮將是他布局高端化的一個紅利。

“NOTE可能真的不賺錢?!崩总娬f。

小米Note的堆料除了驍龍810處理器,還有2K LCD屏、后置1300萬像素+OIS光學防抖、3D玻璃后蓋、HIFI芯片等,后來他那句“高端應該是產(chǎn)品品質以及性能高端才叫高端,而不是賣得貴的就是高端”,成了打動用戶的話術金句。

對小米來說,經(jīng)歷Note 2沖擊高端失利后,MIX系列雖然開啟全面屏時代,然而供應鏈、技術成熟度上的欠缺,最終讓這代機型折戟。小米總裁林斌曾公開表示,小米5延期的原因之一是芯片導致,當時小米5已經(jīng)確定采用驍龍820芯片,高通以往發(fā)布芯片都在相對固定的時間,但驍龍820并沒有按時發(fā)布,小米5也只好順延。

2018年以前,旗艦機大行其道,放大細分功能,拍攝、音樂、游戲、處理器,機身特別薄或者電池特別大。本質上仍然是在堆料的過程中找差異化,在手機行業(yè)上游零部件的基礎上,加入部分研發(fā)成果,“微創(chuàng)新”成為主流。

當時正值OPPO十周年,副總裁吳強明確了品牌升級的展望,高調(diào)宣稱OPPO將掀起一場品牌升級戰(zhàn),vivo自然也不會撇下太遠,畢竟手機是個“海鮮市場”,風口對玩家來說太重要了。

具體到做法上,以vivo為例,對應前面所說的“細分”策略,技術不足設計來湊,所以主打影音科技和美學設計的vivo手機,優(yōu)化人像攝影功能,首創(chuàng)雙面柔光人像,這些都成了自身的品牌標簽。按官方說法,這一定位就是以“設計驅動”滿足用戶需求,同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。

等把銷量提上來了,再去補短板,在5G、設計、AI等科技方面豐富底色。某種程度上說,這種策略確實有用。

據(jù)相關機構統(tǒng)計,2014年,vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌;2015年vivo銷量超過了3500萬臺,位居國產(chǎn)第4;等到2021年,vivo以2160萬的銷量首次拿下國內(nèi)市場第一,并延續(xù)至今。

從十年前售價2498元的第一代X1,此后vivo希望推出雙旗艦,X主打小屏旗艦,Xplay主打大屏與性能旗艦,X90系列的起步價已經(jīng)達到3699元,另一條產(chǎn)品線X Fold則發(fā)力折疊屏市場。

去年底,vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在媒體專訪中指出:“過去很多時候干的都是偏短賽道的東西,不具有長期性”。中低端機的份額持續(xù)下降,安卓市場3000元以下的價格段受沖擊較大。他認為,中低端與高端市場逆差的原因是用戶心態(tài),對大部分中低端用戶來說,三年前的手機性能同樣足夠。

“設備只要能用,他們就會堅持用;但高端機用戶并不是價格敏感型,換機頻率和過去沒有差異?!?/p>

沈煒將2022年比作vivo的高端突破之年,Counterpoint一組數(shù)據(jù)顯示,2022年二季度中國3500元以上高端機市場中,vivo占據(jù)了13%的份額,僅次于蘋果排名第二,在600美元至799美元這一區(qū)間段,vivo的份額同比增加504%,高端產(chǎn)品平均售價達到歷史最高6170元。

在胡柏山看來,vivo與蘋果在產(chǎn)品上的差距越來越小,“其實我們很多東西領先了蘋果一代半到兩代的時間?!?/p>

但問題也很明顯,vivo過去的玩法和高端化路徑并不完全適應。線下渠道的鋪開主要依靠代理商,高端智能手機的實際利潤點變薄,代理商會搭配利潤款機型,來彌補零售收入,官方對外表示,vivo終端機比較克制,類似S系類這些,價格上都采取防守策略,但高端機的能力會下放其他機型,從而提升用戶體驗。

另一方面,高端化除了體現(xiàn)在產(chǎn)品上,消費者對服務能力的要求也水漲船高,而vivo即使在一、二級代理商中壓縮數(shù)量,在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)取消二代,但前端的代理體系仍是核心,vivo依靠經(jīng)銷代理搭建的后端服務體系,也和蘋果、華為、小米的直營店、旗艦店存在區(qū)別。

過去通過機海策略以量取勝,vivo能彌補生態(tài)缺失的收入,但在高端化的過程中,生態(tài)缺失所帶來的影響也會放大。

除此以外,雖然vivo在國內(nèi)市場份額第一,但同期全球市場的總出貨量卻排不上名次,根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù),去年雙十一,蘋果拿下了68%的收入,14和13貢獻最高。京東雙十一的手機單品排名前十,沒有vivo,也看不到其他安卓旗艦機。

03、為什么說現(xiàn)在的手機行業(yè)是創(chuàng)新沙漠

法國社會學家塔爾德在其《模仿律》中指出,在人類的變革進程中,很少出現(xiàn)全新發(fā)明,更多的是改造和模仿。當某個領域的想象力被完全開發(fā),即使每一處細分或技術都稱得上是金子,它也是片創(chuàng)新荒漠。手機行業(yè)就是典型的例子。

從1946年人類首臺電子管計算機誕生、真正的消費極筆記本出現(xiàn),到喬布斯發(fā)布第一代智能手機,定義了第三代個人PC。改變交互方式和機器形態(tài),最終目的都是在此基礎上滿足用戶的需求。

智能手機行業(yè)的困境,背后的邏輯很容易理解:銷量下降,但它仍是一個剛需品,使用場景愈發(fā)廣泛,但同時也變得更加模糊;隨著功能越來越強大,耐用性越來越好,那么在這個過程中,很自然地就會淘汰掉一些中低端產(chǎn)品,至于現(xiàn)在都在提的高端化趨勢,則由廠商和用戶共同決定。

縱觀這些年的鏖戰(zhàn),幾輪洗牌之后,十多年前數(shù)百家的手機廠商,如今有實力的玩家寥寥可數(shù)。以前廠商被現(xiàn)金流、供應鏈扼住發(fā)展,糾結于用互聯(lián)網(wǎng)模式還是機海戰(zhàn)術,比如錘子質押了股權,酷派賣給了樂視,2016年大可樂手機業(yè)務終止的時候,創(chuàng)始人丁秀洪在公開信中說,“手機行業(yè)的洗牌比預期更快、更殘酷?!?/p>

等到解決了產(chǎn)能和資金問題,玩家忙于堆料,硬件、軟件的內(nèi)卷,但這些都比不上用戶的需求飽和。

市面上一般的處理器,幾乎都可以運行目前的熱門手游;5G使用低于預期,市面上缺乏新的殺手級應用;再多的攝像頭,大部分的任務仍是滿足基本的日常需求。更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少,驅動力自然銳減。

比如小米,這個曾經(jīng)引領互聯(lián)網(wǎng)手機、提倡“極致”的玩家東張西望后,雷軍將自己此生最后一次創(chuàng)業(yè)壓在了造車上。2019年,華為成立了智能駕駛解決方案BU,進入造車市場,成為向智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件供應商。在汽車智能化轉型趨勢下,華為輪值董事徐直軍說,增量部件將占據(jù)一輛車70%的價值。

2021年以來,除了研發(fā)專利,蘋果傳出與多個硬件廠商溝通,首款汽車將是輛完全自動駕駛汽車,造車企劃從企業(yè)服務進入到個人消費。OPPO申請了眾多造車專利,意欲進軍汽車,vivo也曾對外發(fā)布Jovi InCar車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全新品牌,官方表示攜手車廠、車聯(lián)網(wǎng)服務商、應用開發(fā)者,共筑車內(nèi)、車外統(tǒng)一的開放生態(tài)。

反觀新能源車企,吉利、蔚來加入造手機的陣營;特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾置頂了一條推特招募手機專家到旗下的公司工作。

金立前副總裁俞雷認為,智能手機和智能汽車,未來將成為生態(tài)的兩個重要的終端和入口,華為高管王成錄則把智能汽車形容為“帶四個輪子的手機”。這意味著,手機所具備的芯片研發(fā)能力、電池等相關軟硬件技術,更重要的是車機互聯(lián)的未來趨勢,促成了手機向新能源汽車在產(chǎn)業(yè)鏈層面上的遷移。

需求沒有消失,只是換另外一種方式得以生存。

潛移默化中,人們把手機更多是作為一種和外界需求適配的一個硬件產(chǎn)品,車機互聯(lián)、智能家居等等,僅框在一個長方體的工具里思考問題,當下的瓶頸已經(jīng)足夠明顯。歷史軌跡已經(jīng)證明,很多時候,產(chǎn)業(yè)演變的最后可能性是走向融合,與其圍繞手機本身,未來或許會延續(xù)“手機+”的走勢。

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