文|威爾森汽車數(shù)據(jù)咨詢
智能化是我國新能源汽車的重要特點(diǎn)，從蔚小理開始，新能源車就與智能座艙緊密聯(lián)系起來。各家在智能座艙功能上不斷推陳出新，并且打造出“第三生活空間”的新概念，走在世界前列。車企大量投入智能座艙研發(fā)，最直接的訴求是形成產(chǎn)品競爭力，提升銷量。那么智能座艙究竟如何促進(jìn)銷量提升，威爾森嘗試采用銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合智能座艙分析工具進(jìn)行解讀。
智能座艙是新能源整車營銷的重要亮點(diǎn)，是用戶體驗(yàn)的核心
目前，各大新能源車企的宣傳口號，以 “智慧”為核心宣傳詞層出不窮，從問界M5/M7的“行/享無界，智千里”，小鵬P5的“百變舒適智能家轎”，飛凡汽車的“以極智實(shí)力，見證飛凡”等等，無一不在通過宣傳“智能化”來吸引用戶，可以說智能座艙已經(jīng)成為新能源汽車內(nèi)卷最嚴(yán)重的領(lǐng)域。
圖片來源：車企官網(wǎng)
同時(shí)，智能座艙也是用戶體驗(yàn)最直接的配置。車機(jī)每次啟動(dòng)的流暢度，每次主動(dòng)問候的分寸感，都會(huì)引發(fā)用戶的滿意或不適?？梢哉f，智能座艙只有智能和智障，而沒有一般。例如小鵬的全場景語音，蔚來的NOMI深受用戶喜愛；而大眾ID的黑屏和廣告彈屏事件，嚴(yán)重影響了其口碑。極氪001在進(jìn)行8155換芯之前，“車機(jī)太拉胯”成為其車型的主要負(fù)面點(diǎn)，而換芯之后操作卡頓問題得以解決，好評如潮。
從威爾森用戶研究中發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者并不像專業(yè)測評人員那樣，對各種車型的智能座艙有完整的認(rèn)知。車主對智能座艙的期望和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多是與其身邊的智能設(shè)備、智能家居所比較，如果座艙的智能化程度超過家中的手機(jī)、PAD、音箱，那就足夠智能，反之亦然。
整車銷量與智能座艙的微妙關(guān)系
智能座艙與車型的輿情熱度以及口碑正負(fù)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但是智能座艙的功能豐富度與整車銷量之間，并不存在絕對的相關(guān)性。威爾森整車智能化分析平臺“智見分曉”，已收錄中國汽車市場，所有主流品牌、車型、及智能化亮點(diǎn)功能與細(xì)分智能場景，可通過計(jì)算座艙功能豐富性和功能稀缺性，從功能廣度、功能深度、用戶體驗(yàn)、用研洞察、OTA成長性這五個(gè)維度，對整車的智能化程度進(jìn)行綜合性評價(jià)，例如蔚來ES6得分如下：
數(shù)據(jù)來源：威爾森智見分曉平臺
截至發(fā)稿前，智能座艙得分排行前六：
數(shù)據(jù)來源：威爾森智見分曉平臺
我們利用智見分曉平臺和銷量數(shù)據(jù)，進(jìn)行了以下對比分析：這6款車型的智能化得分都很高，不過銷量表現(xiàn)卻不相同。其中AITO問界M7自7月上市至今累計(jì)銷量接近17807臺，特別是第四季度月均銷量超4000臺；M5 2022年累計(jì)銷量已經(jīng)突破46090臺；理想L9自發(fā)布以來，月銷過萬，也很好承接了理想ONE的銷量重?fù)?dān)。但是小鵬P7，P5 銷量就不盡如人意，自今年7月份以來，銷量持續(xù)下滑，兩個(gè)車型較上半年銷量下跌超35%。
為何國內(nèi)智能化頂流小鵬不香了？我們發(fā)現(xiàn)，隨著新能源車滲透率提升到30%以上，新能源車市逐步從“啞鈴”往“紡錘”發(fā)展。在這個(gè)階段，不像最早期的新能源車主那么追求新奇，會(huì)單純?yōu)椤翱萍几小?、“智能化”買單。說到底，智能化是一種手段，將用戶的感知價(jià)值放大，比如安全感、便利性、儀式感、經(jīng)濟(jì)性，等等。而不同類型的用戶群體，在購買不同車型時(shí)，所關(guān)注的價(jià)值維度會(huì)有明顯的差別。
通過進(jìn)一步研究小鵬的配置、價(jià)格和銷量數(shù)據(jù)，并結(jié)合用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小鵬的智能化策略和車型定位之間的落差。例如小鵬P5的智駕能力超過P7，但P5車型用戶的購買力要低于P7用戶，而且對雖然行業(yè)領(lǐng)先但整體尚不成熟的自動(dòng)駕駛并沒有那么熱衷。又比如小鵬的主銷車型P7，其引以為傲的智能化功能如5D音樂空間、智能睡眠空間等，要在最高配鵬翼門版本才有完整體驗(yàn)，售價(jià)在34~43萬之間。而鵬翼門版本的銷量，只占小鵬P7總銷量不到10%。其主銷版本為625E等，售價(jià)約在25~32萬之間，銷量占比約43%。
關(guān)鍵在于，通常低價(jià)走量的低配版本如480G，銷量占比在30% 以下，使得小鵬P7整體銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出中間多兩邊少，而不是正常的金字塔型。
我們對比小鵬高中低三款車型發(fā)現(xiàn)，售價(jià)在21萬的480G智能化程度大打折扣。一些我們認(rèn)為在這個(gè)價(jià)格區(qū)間相對基礎(chǔ)的智能化功能如哨兵模式，NFC數(shù)字鑰匙等也沒有裝備，主打音樂座艙智享空間概念的高級音響系統(tǒng)也僅在頂配車型標(biāo)配。
圖片來源：小鵬官網(wǎng)
在20萬出頭的價(jià)格區(qū)間，小鵬面對的競爭對手是比亞迪漢。以“漢EV 超長續(xù)航豪華版”對標(biāo)“小鵬P7 480G”，其實(shí)漢的智能化水平并不低。其搭載的DiLink3.0智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)具有多種交互模式，多種應(yīng)用程序可供下載；如前文所提及的小鵬P7 480G未搭載的哨兵模式，NFC鑰匙等功能比亞迪漢均實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。
而且，比亞迪漢的純電續(xù)航里程達(dá)到了605公里，小鵬P7的續(xù)航里程卻只有480公里。在續(xù)航方案上，比亞迪漢還推出了插混車型，車輛的續(xù)航選擇比小鵬P7更多。
另外，比亞迪在車型設(shè)定上不像小鵬那樣有多種復(fù)雜版本，消費(fèi)者不易陷入“選擇困難癥”。在今年缺芯多疫的情況下，比亞迪的交付能力也遠(yuǎn)超小鵬。各種因素累加起來，小鵬銷量下滑也不足為奇。2022年累計(jì)銷量，比亞迪漢以116,018輛碾壓小鵬P7的58,862輛。
智能化水平高低是車企技術(shù)能力的體現(xiàn)，而對于消費(fèi)者來說，能到手的配置，用得上的功能才是真正的價(jià)值。因此，用好智能座艙產(chǎn)品力，合理化配置、功能和定價(jià)，將技術(shù)與車型定位相匹配，方能推動(dòng)銷量。
小結(jié)
今天，智能座艙已經(jīng)是新能源車企的必修課。在整車三電技術(shù)與智能輔助駕駛短期難以實(shí)現(xiàn)突破性飛躍的前提下，用戶感知最為強(qiáng)烈的智能座艙自然成為各車企角力的主戰(zhàn)場。智能化功能的多樣性，功能與場景的契合度等都已然成為了消費(fèi)者在未來購車時(shí)重要的參考因素。一款足夠優(yōu)秀的智能座艙，將在車主日常用車過程中扮演著十分重要的作用。
無論是增加配置、開發(fā)應(yīng)用、整合服務(wù)生態(tài)乃至自研座艙操作系統(tǒng)，廠家都要投入巨額財(cái)力、物力、人力以及最寶貴的時(shí)間。跟風(fēng)堆砌配置和功能絕對不是最優(yōu)選擇。
一個(gè)智能座艙系統(tǒng)最“智能”的表現(xiàn)，是用合理的投入讓用戶最大程度感受到全車的“智能”，充分放大其在空間、安全、操控、舒適、經(jīng)濟(jì)等各方面的優(yōu)點(diǎn)。智能化是手段，是策略，是用戶體驗(yàn)的放大器，是銷量提升的催化劑，而不能僅僅靠智能化做賣點(diǎn)。合理運(yùn)用智能化，與智能化技術(shù)本身一樣，是一個(gè)發(fā)展的過程。