文|盒飯財經 畢安娣
編輯|王靖
中國成了星巴克財報里的一根刺。
2月2日，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的2023年第一財季財報。
財報的表現并不差，報告期內，星巴克綜合凈收入增長8%至87億美元，創(chuàng)下了公司記錄。同時，星巴克全球同店銷售額（以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額）增長5%，北美和美國市場同店銷售額增長10%。
此外，星巴克第一財季凈增門店459家，季末全球門店總數達到36170家。
然而，星巴克國際同店銷售額同比下降了13%，其中中國同店銷售額下降了29%，僅2022年12月同店銷售額就下降了42%。
如果不考慮中國市場的話，星巴克國際市場的同店銷售額可實現雙位數增長。
上一個財季，星巴克剛剛在中國拿出了不錯的成績單：2022年第四財季中國同店銷售額下跌幅度從44%縮窄至16%。然而年底的防疫政策變化，又給了星巴克當頭棒喝。
去年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨回歸，接任CEO職位。
這已經是舒爾茨第三次回歸，也會是最后一次，今年4月，舒爾茨將會將CEO交棒，他稱之為“永久卸任”。此外，他也已經表示將于6月卸任執(zhí)行董事長，從星巴克退休。
星巴克曾在2021年在中國市場拿出了不錯的恢復態(tài)勢，然而2022年并不好過。
作為星巴克的第二大市場，中國將成為舒爾茨在星巴克最終章的關鍵書寫者。
01
本財季星巴克在中國市場遇到的主要挑戰(zhàn)，來自于去年12月的防疫政策變化。感染人數的短時間內增加不僅影響了客流量，還造成了勞動力短缺。
在電話會議上，舒爾茨表示，防疫政策變化，病毒感染人數飆升，在高峰時星巴克中國6000家門店中有30%不得不關閉。
星巴克在中國的挫敗已經持續(xù)許久。
整個2022財年，星巴克在中國同店客單價同比下降3%的情況下，同店交易量同比下降了22%，同店銷售額同比下降22%。
舒爾茨回歸的2022年4月，正值奧密克戎在中國大地上肆虐，多個城市收到嚴重的疫情影響。其中光上海就幾乎全程停擺長達約三個月，上海對于星巴克中國市場來說至關重要，門店數量占全國超16%。
除此之外，星巴克還屢屢爆出負面新聞：2022年2月“驅趕在門店附近吃飯的民警”、3月4月“網友在品牌產品中何處異物”、6月“因銷售超過保質期的視頻被罰”……
舒爾茨回歸后交出的第一份答卷——截至去年7月3日的2022年第三財季財報顯示，雖然盈利能力有所下降，但營收和同店銷售額依舊保持了增長。然而中國市場卻“獨樹一幟”，營收同比暴跌40%，客流量下降43%，平均客單價下降12%，同店銷售額下降44%。
但舒爾茨繼續(xù)在中國傾注心力，接下來的一個季度在中國又開了200多家門店，平均每天新增3家。去年9月星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略，其中顯示，未來三年，星巴克中國預計總門店數量將達9000家，員工新增3.5萬人。
“毫無疑問，我們對中國（業(yè)務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信，星巴克中國業(yè)務最終將比美國業(yè)務更大?！痹?月的業(yè)績會上，剛回歸一個月的舒爾茨做出了堅定的表態(tài)。
5個月后，老將王靜瑛重新擔任星巴克中國CEO，距離她此前的卸任僅僅過去一年。王靜瑛是星巴克中國上一次大規(guī)模擴張的領導者，從2011年到2021年，在王靜瑛的領導下，中國門店數從400家激增到5200家，成為星巴克重要的海外市場。
2022年第四財季，星巴克中國市場情況顯著改善，雖然凈收入環(huán)比下降9%、同店銷售額下降16%，但與上一季度38%和44%的跌幅相比已經明顯收窄。
星巴克剛學會游泳，水池就突然被抽干了。疫情政策的變化再一次打了星巴克一個措手不及。
02
不過，這種痛苦有希望只是暫時的。
星巴克高管們此前預計最早在2023年第三財季，也就是第二季度復蘇。舒爾茨在電話會上表示，保守預計今年下半年將看到中國市場在某種程度上恢復正常。
舒爾茨認為，一旦中國市場全面復蘇，市場將出現銷售反彈。而再次之前，公司將繼續(xù)關注中國即將到來的長期增長機會，應對短期的挑戰(zhàn)，并強調對2023財年的預期仍未改變。
中國作為星巴克的第二大市場，重要性不言而喻。美國和中國的門店占去星巴克全球門店總數的61%，其中美國15952家，中國6090家。
2022年雖然不好過，但在疫情中尋求突圍，星巴克做了不少事。
去年9月的全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，除了前文提到的新開3000家門店、覆蓋中國300個城市之外，還包含多項投資計劃，投資總額高達24.6億元。這是星巴克在國際市場最大的一次生產性戰(zhàn)略投資。
戰(zhàn)略愿景中，星巴克強調了外送業(yè)務，計劃到2025年，實現外送業(yè)務銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標。星巴克在中國的外送業(yè)務起步得很晚，一直到2018年10月才推出了“星巴克配送”，2019年進一步和阿里合作推出“專星送”，算是正式“上了道”。
而在去年，據“真探”報道，星巴克一改高冷形象，發(fā)放各類優(yōu)惠券。到2022年第二財季，星巴克在中國的移動端訂單占比達到了47%，主要對應啡快自取和專星送外賣業(yè)務。
除此之外，星巴克還投資約11億建立星巴克咖啡創(chuàng)意園，預計于2023年夏天在昆山投產，以期完成對咖啡全產業(yè)鏈的本地化覆蓋。
本次財報發(fā)布后，王靜瑛表示，目前星巴克在中國的所有門店都可以不受任何限制地營業(yè)，中國市場自1月以來已出現復蘇勢頭，每周環(huán)比均有明顯改善，春節(jié)期間的客流量也非常出色。“星巴克最有能力抓住中國未來的增長機會，我比以往任何時候都更有信心實現到2025年開出9000家門店的計劃?！?/p>
在疫情終于過去的2023年，星巴克的努力也許終于可以迎來果實。
03
前提是，星巴克可以抵得住虎視眈眈的中國本土的咖啡新勢力。
中國咖啡市場還有很大潛力。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時中國咖啡市場預計將以27.2的增長率上升，預計到2025年市場規(guī)模將達10000億元。
蛋糕大了，分食者也不少。
根據美團餐飲《2022中國現制咖啡品類發(fā)展報告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%。
值得注意的是，除了垂直咖啡品牌，不少品牌也在跨界分食咖啡市場的大蛋糕。不論是蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，還是李寧、特步、甚至是中國郵政、中國石化，都在往咖啡賽道里跳。
競爭白熱化，還引起了一輪低價比拼戰(zhàn)。蜜雪冰城的平價咖啡子品牌“幸運咖”，將現磨美式的價格打到了5元一杯。瑞幸也在去年4月推出單價10元以內的優(yōu)惠活動。
此外，瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式擴大規(guī)模。其中瑞幸剛剛在2月1日公布了2023年度的首輪新零售合作伙伴招募，覆蓋全國15個省80個城市。
2022年，瑞幸新開店2939家、幸運咖1521家、麥咖啡763家。如果說品牌跨界嘗試尚不能撼動星巴克的地位，那本土咖啡與茶飲品牌的規(guī)?；觾r格優(yōu)勢，將給星巴克在中國——尤其是下沉市場——帶來不小的壓力。
距離舒爾茨“永久卸任”星巴克 CEO只有三個月的時間了，最終章怎么寫，中國是關鍵。疫情已經過去，但“陽康”的人們，還愿不愿意花近30元買一杯咖啡？
參考資料：
1、明亮公司：《2022 年咖啡品牌開店數據：瑞幸最多、幸運咖第二，加盟模式品牌快速擴張 》
2、長江商報：《星巴克加碼中國市場計劃3年開店3000家 擬投24.6億逆勢擴張突圍》
3、鈦媒體：《3.9 元硬剛瑞幸、幸運咖，現磨咖啡內卷之下，低價是出路還是毒藥？》
4、真探：《《星巴克中國「急接地氣」：折扣發(fā)券，會員運營，全域促活》
5、北京商報：《星巴克在華布局咖啡豆本土化 國內咖啡供應鏈升級》