文|i美妝頭條 梁玲
編輯|黃友枝
2023年，經(jīng)歷了低谷期的美妝市場正在復(fù)蘇。新一年的到來，有人樂觀、有人悲觀、也有人尚在觀望。近期，美妝頭條記者觀察到，一些美妝巨頭已經(jīng)開始“投錢”布局。
01 洗護(hù)“大趨勢”，聯(lián)合利華開年首投頭皮護(hù)理
新年新氣象，聯(lián)合利華在1月30日時宣布“換帥”，任命Hein Schumacher為首席執(zhí)行官，他也將帶領(lǐng)聯(lián)合利華走向下一發(fā)展階段。
聯(lián)合利華在開年的還有另一個“大動作”，其旗下風(fēng)投公司（Unilever Ventures）宣布以200萬美元（約合人民幣1350萬元），投資一家成立僅8個月的澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand。值得一提的是，這是聯(lián)合利華2023年的第一筆投資。
據(jù)了解，Straand于2022年7月成立于墨爾本，品牌產(chǎn)品以益生元成分為基礎(chǔ)，聚焦改善頭皮微生物組，用護(hù)理面部皮膚的方式呵護(hù)頭皮，換言之，就是“微生態(tài)護(hù)膚”。
“微生態(tài)護(hù)膚”這一亮點或許也是聯(lián)合利華投資的重要原因。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，我國皮膚“微生態(tài)”市場規(guī)模預(yù)計從2019年的41億元，增長到2025年的105.4億元，復(fù)合增長率為26％，占整個化妝品市場規(guī)模份額的1.5%。
Straand認(rèn)為，頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。兩者以相似的方式工作，并在相同的環(huán)境中茁壯成長；唯一的區(qū)別是頭皮微生物組具有額外的智能層，據(jù)說每個毛囊也有自己的微生物組。
現(xiàn)在，越來越多的人意識到頭皮是面部皮膚的延伸，希望用和護(hù)膚同樣的方式來呵護(hù)它。因此，頭皮護(hù)理市場日漸龐大，已成為洗護(hù)品類中的新興賽道。也就是說，除了日常的洗護(hù)外，現(xiàn)在還要關(guān)注頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補(bǔ)水、防脫、修護(hù)等個性化需求，更有針對性地解決頭發(fā)問題。
美妝頭條記者在小紅書以“頭皮護(hù)理”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，其相關(guān)筆記已高達(dá)24萬+篇，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)2700+件，“頭皮護(hù)理”的聲量不容小覷。
除了聯(lián)合利華以外，頭皮護(hù)理領(lǐng)域也有多個玩家加入。例如，卡詩、Spes、KIMTRUE且初、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌的頭皮護(hù)理產(chǎn)品都受到了消費者熱捧。
02 今年首筆，寶潔擴(kuò)充洗護(hù)“陣營”
在洗護(hù)領(lǐng)域與聯(lián)合利華不相上下的寶潔，在新年伊始也在布局這一領(lǐng)域。近日，寶潔宣布收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，這筆交易并未公布金額等細(xì)節(jié)。據(jù)了解，Mielle Organics成立于2014年，由Monique和其丈夫Melvin Rodriguez共同創(chuàng)立。根據(jù)知情人士透露，該品牌在2020年銷售額大約4000萬美元（約合人民幣2.68億元）。
品牌創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)這筆交易將增加產(chǎn)品的可用性，進(jìn)一步擴(kuò)大健康美發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得更多的用戶群體。而此次交易，這不光是寶潔開年的第一筆收購，同時也是2023年外資巨頭進(jìn)行的第一筆收購。
在洗護(hù)領(lǐng)域，寶潔旗下?lián)碛信随?、飄柔、海飛絲、沙宣等知名洗護(hù)發(fā)品牌。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2021年中國洗護(hù)發(fā)市場中，寶潔占領(lǐng)了34.2%的市場份額。過去一年，僅潘婷、海飛絲兩品牌，就讓寶潔占據(jù)了中國線上洗護(hù)市場十分之一的份額，合計零售額約37億元。
可見，寶潔在洗護(hù)領(lǐng)域的實力之強(qiáng)，但是寶潔當(dāng)然也并不滿足于中國的洗護(hù)市場。顯然，寶潔想要通過此次收購擴(kuò)充已有的洗護(hù)發(fā)矩陣，同時借助Mielle Organics在黑人群體廣泛影響力、強(qiáng)化自己的營銷亮點，進(jìn)而來探索品牌的新增長點。
寶潔在此前舉行的投資者日活動上也透露了最新增長戰(zhàn)略，Jon Moelle公開表示，寶潔未來的投資組合，將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上。
針對2023財年總銷售額計劃，寶潔表示將從此前的下降3%調(diào)整為下降1%；有機(jī)銷售額則將從此前預(yù)期的增長3%-5%上調(diào)至4%-5%?？梢?，寶潔對于2023年市場的信心十足，而此次收購，能否助力寶潔在這一年創(chuàng)收，我們也一起等待市場的回答。
03 “爭奪戰(zhàn)”上演，多個美妝巨頭競購Aesop
一邊是寶潔和聯(lián)合利華先后完成了開年的第一筆投資，另一邊是多行業(yè)巨頭正在爭相競購化妝品品牌伊索(Aesop)。
據(jù)彭博社1月30日消息，據(jù)知情人士透露，LVMH集團(tuán)、歐萊雅、資生堂等多個跨國巨頭正考慮就收購澳大利亞化妝品品牌伊索(Aesop)股份提出報價，該高端化妝品品牌的估值可能至少達(dá)到20億美元（約合人民幣135億元）。
早在去年10月，就有多家外媒報道稱，巴西美妝巨頭公司Natura&Co正與美國銀行、摩根士丹利合作，計劃出售旗下澳洲護(hù)膚品牌Aesop伊索少數(shù)股權(quán)，以期更好發(fā)展。其潛在競標(biāo)者包括資生堂集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)和私募投資巨頭CVC Capital Partners。
伊索之所以會遭各大美妝巨頭“瘋搶”，一切也都有跡可循。公開資料顯示，伊索成立于1987年，總部位于澳大利亞維多利亞州斐茲洛伊，生產(chǎn)開發(fā)皮膚、頭發(fā)和身體護(hù)理產(chǎn)品。目前，伊索已經(jīng)在全球擁有230多家門店、90多家百貨公司柜臺，成為了母公司Natura &Co業(yè)績的“定海神針”。財報顯示，Aesop2022年前三季度凈營收為24.99億元，同比增長8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長8.9%，同店銷售額同比增長超20%。
值得注意的是，Natura&Co集團(tuán)旗下Natura&Co Latam、Avon International（雅芳國際）、The Body Shop（美體小鋪）以及Aesop（伊索）四個品牌中，只有伊索在2022年前三季度凈收入呈現(xiàn)正增長。
伊索在近幾年來大舉進(jìn)擊中國市場或許也是被巨頭們看上的一大亮點。2018年，伊索就在中國上線天貓海外旗艦店、微信小程序以及開設(shè)小紅書賬號，為中國消費者提供跨境購買和在線咨詢服務(wù)。2022年11月25日，伊索在上海正式開出中國大陸首店；同年12月18日，位于上海新天地的中國大陸第二家門店也正式亮相。值得注意的是，這一時期國內(nèi)“閉店潮”十分洶涌，伊索“逆勢開店”也可見其進(jìn)軍中國市場的“野心”。
此外，伊索主打的“純凈美妝”概念在近年美妝行業(yè)十分火熱，目前多家國內(nèi)外品牌都已紛紛入局。
美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，全球純凈美妝市場將達(dá)到115.6億美元。其中，中國市場是前景最為廣闊、競爭最為激烈的黃金賽道，占據(jù)總市場份額的35%。
據(jù)了解，伊索自品牌誕生起就堅持自身天然植物護(hù)膚的品牌理念，宣稱使用植物性配方取代動物性成分，還在產(chǎn)品研發(fā)過程中堅決不進(jìn)行任何動物實驗。本次LVMH集團(tuán)、歐萊雅和資生堂等多個跨國巨頭紛紛擬入股伊索，或許也是窺探到了純凈美妝的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
俗話說，一年之際在于春。從這些巨頭們開年的布局來看，也能看出它們即將要在今年“大干一番”了。我們也期待著，這些美妝巨頭們在2023年給市場帶來的精彩表現(xiàn)。