文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

美國當(dāng)?shù)貢r間2022年2月2日，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的2023財年第一季度財報。

2023財年第一季度星巴克凈收入增長8%，全球同店銷售額保持增長5%。然而受中國防疫政策改變影響，然而受新冠感染人數(shù)上升、門店關(guān)閉等影響，中國市場表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，同店銷售額下降29%，而在上一季度則下降了16%。

不過隨著疫情影響減弱，星巴克對中國市場未來的發(fā)展態(tài)勢保持樂觀，并提前披露了2023年1月數(shù)據(jù)來提振市場信心，表示將繼續(xù)推進(jìn)2022年9月公布的“中國2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”，實現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標(biāo)，讓更多的消費享受到星巴克帶來的獨特體驗。

一、中國市場Q1業(yè)績不佳，但星巴克仍充滿信心

根據(jù)星巴克2023財年第一季度財報，該季度星巴克綜合凈收入增長8%，達(dá)到87億美元，全球同店銷售額增長5%，平均客單價增長7%。擁有15952家門店、數(shù)量全球最多的美國地區(qū)表現(xiàn)良好，北美和美國地區(qū)同店銷售額增長10%，平均客單價增長9%，同店交易量增長1%。

但受疫情影響，中國同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。2022年12月的情況最不樂觀，受新冠感染人數(shù)上升、門店關(guān)閉、營業(yè)時間調(diào)整，營運環(huán)境不穩(wěn)定和客流量下降的影響，有近1800家星巴克門店在這個月關(guān)閉。盡管有新的數(shù)字點單和外賣體系抵消了部分影響，12月同店銷售額下降比率還是高達(dá)42%。

不過，星巴克對未來在中國市場的發(fā)展預(yù)估積極。在財報披露的電話會議上，星巴克透露了不在本次報告期內(nèi)的2023年1月的數(shù)據(jù)，表示中國市場正在逐步擺脫新冠疫情的影響，恢復(fù)增長，星巴克首席財務(wù)官雷切爾-魯格里透露，1月份中國同店銷售額下降比率改善至15%。

星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，雖然受疫情影響，中國市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，但隨著中國市場逐漸擺脫新冠疫情影響，人們將逐漸恢復(fù)到疫情前的生活，重新回到有星巴克的生活。

二、一季度新增69家門店，持續(xù)布局下沉市場

盡管業(yè)績不盡人意，星巴克仍然在持續(xù)擴展在中國市場業(yè)務(wù)。

在2023財年第一季度，星巴克在中國新開69家門店，并進(jìn)入10個新城市，在該季度末，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到6090家，覆蓋240個城市，伙伴人數(shù)達(dá)到60000多名。星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在財報電話會上透露，“新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)著業(yè)界領(lǐng)先的回報和利潤率?！?/p>

盡管相較于2022財年第一季度新開的197家相比并不算多，但這一表現(xiàn)仍然和此前披露的規(guī)劃一致。2022年9月，星巴克在全球投資者交流上宣布了“中國2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”規(guī)劃，計劃至2025年門店總數(shù)達(dá)到9000家，伙伴數(shù)量達(dá)到95000名，并實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍。[1]

星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，星巴克擁有品牌優(yōu)勢、豐富的運營管理經(jīng)驗，并且門店伙伴和顧客建立了堅實聯(lián)結(jié)，這為中國的業(yè)務(wù)增長做好了充分準(zhǔn)備。未來星巴克將落實在投資者交流會上提出的愿景和戰(zhàn)略，實現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標(biāo)充滿信心。

值得注意的是，星巴克這一輪的門店擴張重點關(guān)注三、四線城市，新開的門店在廣東清遠(yuǎn)、云南文山、江西新余、山東威海等較為陌生的地區(qū)。中國首席運營官劉文娟在接受界面新聞采訪時表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的也不僅僅是300多個地級市，還關(guān)注近3000個縣域市場。[2][3]

此前，星巴克重點布局在一、二線城市，在上海開了超過1000家門店，主推中、高價位的精品咖啡。此輪向原本非戰(zhàn)略核心的三、四線城市擴展，可以看作是在一、二線咖啡市場日趨飽和的情況下，星巴克為打破困境所作出的全新嘗試。

三、后疫情時代，星巴克如何應(yīng)對“后起之秀”挑戰(zhàn)？

新冠疫情日趨結(jié)束，星巴克的市場業(yè)績也正在復(fù)蘇，但它要面對挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)不止新冠疫情。

同處2022年的疫情期間，瑞幸咖啡的市場表現(xiàn)則非常耀眼。根據(jù)瑞幸2022年11月披露的第三季度財報，總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長65.7%，美國會計準(zhǔn)則下的營業(yè)利潤為5.853億元，利潤率達(dá)15%，同店銷售量增長率為19.4%，保持穩(wěn)步增長，而根據(jù)星巴克的財報，同期的星巴克中國同店銷售額則下降了16%。在門店增長上，瑞幸三季度新增門店651家，幾乎是星巴克2022財年的門店增長總量。[4][5]

雖然市場規(guī)模遠(yuǎn)小于星巴克，同屬國外品牌的Tims天好咖啡也在發(fā)力。2022年9月，Tims中國在納斯達(dá)克正式掛牌上市，總募集規(guī)模近2億美元。2022年第三季度總凈收入達(dá)到3.06億元人民幣，同比增長67.9%，創(chuàng)造單季度營收最高值；新開門店46家，已覆蓋全國27個城市。[6]

在中高價位的精品咖啡市場上，M Stand、Peet's Coffee也在擴展門店。2023年星巴克在中國市場的面對挑戰(zhàn)，可能比24年前剛剛進(jìn)入中國時更要嚴(yán)峻。

“中國2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”正是星巴克所做出的回應(yīng)。2022年10月11日，星巴克中國宣布前董事長王靜瑛女士重新?lián)涡前涂酥袊紫瘓?zhí)行官，推進(jìn)2025中國戰(zhàn)略愿景規(guī)劃。[7] 這一規(guī)劃除了持續(xù)擴展門店、布局下沉市場，也在產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字聯(lián)結(jié)方面持續(xù)投入，擴展影響。

星巴克在江蘇昆山投資的咖啡創(chuàng)意園將在2023年夏天運營。這項投資約11億人民幣的項目將涵蓋優(yōu)質(zhì)咖啡豆的種植、烘焙、物流分撥等全產(chǎn)業(yè)鏈流程，推動中國精品咖啡產(chǎn)業(yè)升級。[8]

在數(shù)字化運營上，星巴克未來三年將投資14.6億元打造專屬技術(shù)數(shù)字創(chuàng)新中心，進(jìn)一步強化零售運營的數(shù)字化能力。2022年1月，星巴克和美團(tuán)合作上線了“專星送”TM官方線上訂餐服務(wù)。[9] 在2023財年Q1期間，專星送TM銷售額同比增長24%，銷售占比達(dá)到的29%，緩解了疫情造成的市場業(yè)績壓力。

后疫情時代，消費者正逐漸回歸日常生活，中國咖啡市場也正在迸發(fā)新生機。要逆轉(zhuǎn)下滑趨勢，贏回在中國市場的主動權(quán)，星巴克要做的事情還有更多。

參考資料：

[1]《重磅｜星巴克中國發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，將重點加碼中國市場》，星巴克，2022年9月

[2]《【特寫】當(dāng)星巴克開到縣城》，界面新聞，2023年1月

[3]《星巴克挺進(jìn)小縣城：發(fā)起70城下沉戰(zhàn)役，咖啡巨頭已沒有退路》，時代周報，2023年1月

[4]《瑞幸財報背后的盈利秘密》，虎嗅APP，2022年11月

[5]《星巴克第四季度財報凈利潤同比下降50.2%》，證券日報網(wǎng)，2022年11月

[6]《Tims中國發(fā)布上市后首次季報：Q3營收3.06億元》，Tims中國，2022年11月

[7]《王靜瑛重新?lián)涡前涂酥袊鳦EO，主導(dǎo)推進(jìn)2025中國戰(zhàn)略愿景》，星巴克中國，2022年10月

[8]《星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園預(yù)計將于2023年建成投產(chǎn)》，F(xiàn)oodTalks，2022年4月

[9]《星巴克1971客廳、專星送新功能等首發(fā)美團(tuán)》，美通社，2022年1月