文|FDL數(shù)食主張 阿戳
春節(jié)“滿茶紅”后，新茶飲又該何去何從？
《2022年新式茶飲高質量發(fā)展報告》顯示，2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破45萬家。
盡管行業(yè)數(shù)據(jù)同比增長，大盤整體呈現(xiàn)利好，但與井噴式發(fā)展、年均增速達到30%的咖啡賽道較之卻仍然相形失色。尤其近年來不少咖啡品牌成為攪局者，豐富品類以搶分新茶飲的市場份額，更不用提還有大量來勢洶洶的跨界品牌也在爭相入局。
禍不單行，2022的新茶飲行業(yè)融資情況也在逐步降溫。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022全年融資總數(shù)為26筆，較2021年增加2筆，但從投資金額相比卻是急轉直下，總額僅達到20億元，較2021年大幅度下跌約76%。簡而言之，新茶飲在2022年如各行各業(yè)一樣，在疫情陰霾下艱難前行，歷經(jīng)內憂外患、消費降溫、資本退潮。
01 如盼甘霖的新年“滿茶紅”
然而，就在剛剛過去的2023春節(jié)，作為疫情防控政策優(yōu)化后的首個長假，停擺多時的消費經(jīng)濟正式被重啟，線下市場快速復蘇，新茶飲終于迎來了盼望已久的爆發(fā)式增長。1月28日，喜茶發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。在上海、北京、深圳、佛山、天津、鄭州等一二線城市，同比節(jié)前門店銷量增長超300%，部分門店增幅甚至達到了500%。
比如在大年初一，喜茶GO小程序顯示，廣州天匯igc店、廣州惠福東店等門店待制作的茶飲杯數(shù)超200杯，眾多門店都出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。數(shù)據(jù)所得，喜茶推出的新年新品紅紅火火山楂莓熱度火爆，總銷量超100萬杯，單店單日最多賣出超600杯。
而另一頭部品牌奈雪的茶同樣曬出其可喜可賀的“成績單”。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間奈雪的茶全國門店訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，較去年春節(jié)則同比提升120%，部分門店增長達600%。奈雪春節(jié)期間共售出近640萬杯茶飲、140萬個軟歐包。據(jù)了解，這一銷量也是奈雪自2019年以來的最高峰。
深圳南山區(qū)一奈雪門店店長表示：“春節(jié)期間訂單量特別大，再加上今年有數(shù)字紅包，幾乎每天都是從下午兩點就開始爆單，店員經(jīng)常忙得一下午顧不上喝水”。
圖源：奈雪的茶
腰部代表滬上阿姨，從1月21日至27日，全國門店日均營業(yè)額環(huán)比增長超40%；益禾堂部門區(qū)域出現(xiàn)了環(huán)比店均200%的高增長，營業(yè)額日均超1.5萬元的門店數(shù)增長明顯，部分區(qū)域超過2019年。
國風茶飲品牌霸王茶姬2023年春節(jié)全部門店均營業(yè)額較2019年同比增長119.6%，其中單店最高營業(yè)額同比增長284%，尤其在云南昆明、四川成都等旅游城市的門店都有出現(xiàn)“一杯難求”的排隊盛況，部分門店連續(xù)多日銷量保持在2000杯以上。
熬過艱苦的2022，新茶飲總算一掃陰霾，在2023開了個好頭。高開，自不愿低走。從走過的路中吸取經(jīng)驗則尤為寶貴。
回顧2022年，估計沒有哪個賽道能如同新茶飲這般熱鬧。
年初，喜茶、奈雪兩大頭部接連發(fā)起“降價襲擊”，并高呼“降價不降質”的消費承諾；
以古茗、茶百道、書亦燒仙草等為代表的中腰部品牌則在加速跑馬圈地，在全國范圍內高強度擴充，提升連鎖化；
“下沉之王”蜜雪冰城乘野蠻生長之勢殺進海外市場、沖擊IPO，一年內新開門店就有近萬家之數(shù)，還披露招股書計劃沖刺“茶飲第二股”；
與此同時，一批帶有地域色彩的本土新興茶飲品牌也迎來了爆發(fā)期，蘭州的放哈、湖南的檸季、云南的霸王茶姬、廣西的阿嫲手作、潮汕的英歌魂等等，它們憑借自身獨特的地域風格在賽道愈發(fā)同質的當口打出眼前一亮的差異化；
圖源：霸王茶姬
年底，奈雪的茶以5.25億高價控股樂樂茶，以去年新茶飲行業(yè)最大的一筆投資，順利完成收官。
那么，面對當下滿布未知與機遇的消費市場，新茶飲又該何去何從？
02 市場不復雜，復雜的是人心
若細究此番新茶飲的“開門紅”，其實大部分因素取決于“陽康”后的人都開始花錢了。自防疫政策出臺優(yōu)化后，出游經(jīng)濟、悅己消費已重新上升為主流行業(yè)的第一層級，近期的消費復蘇主要都是圍繞“吃喝玩樂”。
公開數(shù)據(jù)顯示，國內出游人數(shù)有近3.08億，達到了2019年同期的88%；春節(jié)檔電影票房迅速暴漲，截至1月28日國家電影局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，票房總值達67.58億元，同比增長11.89%。
而通過各大社交平臺也不難發(fā)現(xiàn)，無論是何時何地何事，大家?guī)缀醵紩c上一杯奶茶“助興”。
隨著信息互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代人逐漸成為消費市場主力軍，他們在接收到來自四面八方的豐富資訊后，相比滿足日常生活所需，更多的是開始趨向追求個性化、顏值、品質等各種附加體驗，從而就衍生出更多元的消費偏好。
而新茶飲恰恰憑借其高顏值、新奇風味、多樣口感、新鮮現(xiàn)制等多樣屬性可以很好地契合當代人的消費需求，這也成為其市場近年來得以迅速擴張的強大助力之一。
美團和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》中顯示，90后是茶飲市場主力，近三年，其00后客群有所增長。
圖源：喜茶
在庫潤數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報告》中同樣顯示，90年以后的年輕人群是當之無愧的喝奶茶主力，比例達到了85.2%，尤其是90及95后，占比達到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。
不過，對于這些正處“當打之年”的消費群體而言，他們在自身的情緒訴求上同樣具有豐富多樣的想法，這就意味著新茶飲想要打動消費者，除了需要具備實用價值，在如何激發(fā)他們?yōu)椤扒榫w買單”上也需要多費心思。
“秋天第一杯奶茶”的話題能夠作為現(xiàn)象級刷屏而爆火，就在于它正好契合了當代消費者對“儀式感”這個情緒價值的追求。
本身奶茶就是一天內作為下午茶的儀式感衍生物，尤其在喜茶、奈雪等茶飲品牌興起后，奶茶已經(jīng)成為不少人滿足生活儀式感的必備品?！扒锾斓牡谝槐滩琛钡母拍钔ㄟ^在時間節(jié)點與數(shù)量上強化了奶茶的儀式感。
與此同時，發(fā)送“喝奶茶”紅包盡管和情人節(jié)買玫瑰花、生日買禮物沒有本質上的區(qū)別，但卻能以奶茶之名來實現(xiàn)鞏固感情的儀式感。
難怪在一日間無數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人會紛紛打卡，不僅曬出自己喝的奶茶，還有來自伴侶、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”紅包。
只是，“秋天的第一杯奶茶”儀式感雖然立起來了，但幾乎每一個茶飲品牌都能來分一杯羹，始終沒有一個品牌真正地為自己的產品賦予上獨有的情感價值，有引導性地吸引消費者從自家產品中實現(xiàn)情緒消費。
換言之，對于任何一個品牌來講，如果想要細致地抓到消費者在某一時段或者某一場景下的某個情緒點，并以此作為切入點，就需要真正走進消費者的內心，更深刻地觸動消費者的深層情緒需求。這或許是生活日常的儀式感，或許是對某件事或物的興趣情懷，也或許是對自我的取悅，又或許是人性虛榮心驅使下渴望被認同感。
在找到消費者的情緒消費需求后，品牌再結合自身的產品進行針對性的“包裝設計”，盡量與消費者產生共鳴與共情，就能進一步滿足人們的“情緒爽點”，不僅可以促成消費者為之買單，也能增強與消費者的情緒鏈接，強化對品牌的認知。
03 流量盤不活，地位保不穩(wěn)
觸達人心是關鍵，如何觸達人心同樣關鍵。
當下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達，碎片化成為了這個時代不可忽視的特征，消費者的目光往往容易被海量的信息所分割。新茶飲與所有賽道一樣，在開展傳播的時候都面臨著一個核心問題：注意力。
在偌大的信息流量池，如何才能被消費者所關注到？如果才能獲得消費者更多的關注？我們常常會聽到說“人”、“貨”、“場”這3個字，如果將他們三者貫徹到實踐應用中，或許能更好地幫助新茶飲們“盤活流量”。
·“人”首先，是對人的洞察。
前述我們提到深挖消費者內在情緒需求的重要性，但在此之前還需要找準品牌的目標消費群體。
根據(jù)自身品牌的定位以及所處賽道的段位和優(yōu)劣勢，先找到“發(fā)力”的目標人群，再分析他們的行為習慣、消費偏好等，得到專屬的用戶畫像。
同時品牌可以再細分地進行用戶分層，向處于不同層次級的目標用戶提供更加精細化、針對性和差異化的服務。再者，是人從何來。
一種當下最為有效之一的、利用社交紅利的方法就是人傳人，或者叫病毒營銷，即通過社交網(wǎng)絡發(fā)布優(yōu)質在線內容，以引發(fā)消費者的主動分享，從而使該內容像病毒一樣傳播開來的營銷方式。那么何種優(yōu)質的內容才足以吸引到消費者的主動分享呢？
這就又回歸到剛剛提到的消費者深層情緒需求，只有真正滿足到人們的“精神爽點”，才能更有力地激發(fā)消費者的關注和自傳播。
以目前較為流行于新茶飲界的聯(lián)名營銷來講，不同品牌間原本期望通過雙方的相互借力達到1+1>2的效果，擴大產品市場聲量的同時吸引彼此的客群。
但為什么近年來許多聯(lián)名款茶飲推出來的效應卻不如人意呢？其實，很大的一個因素歸結于，許多品牌只是將聯(lián)名單純地考慮為雙方的視覺元素疊加，并沒有更深入地挖掘品牌內核與消費者情感之間存在的共鳴點。
品牌聯(lián)名不僅僅要是雙方元素結合的過程，更為重要的是從消費者角度出發(fā)，幫助消費者加深對品牌的理解識別，并鏈接產品來刺激消費者的感情釋放。
比如，在去年10月底喜茶與國民IP甄嬛傳的出圈聯(lián)名“甄喜傳”中，兩款新品不僅是基于電視劇情節(jié)及角色為創(chuàng)作靈感，還結合了喜茶自家受歡迎的茶底與鮮果以保證口味，并巧妙地化用了劇中的經(jīng)典臺詞作概念宣傳，收獲了一大波粉絲或路人的追捧。
而喜茶官方為了讓消費者更沉浸式體驗此次聯(lián)名，一方面是開展周邊贈送互動，每購買一杯聯(lián)名特調可獲贈一張換裝貼紙，貼紙可以由消費者自行發(fā)揮創(chuàng)意貼在印有“阿喜”的杯身上；
購買兩杯及以上則可獲贈一個盲盒彈簧搖搖喜，由“喝茶的阿喜”扮演劇中身穿經(jīng)典造型的不同角色，不僅能借此激發(fā)粉絲們的占有欲來促成消費，同時也將“阿喜”的擬人形象進一步向外推廣。
另一方面，喜茶還以甄嬛傳的經(jīng)典劇情為藍本，線上發(fā)布動畫短片《真果傳》，包括滴茶驗真、選妃侍寢及賜牌匾三段小故事。
不僅以趣味十足的形式宣傳自身產品使用真茶、真奶和真果的核心賣點，又因“真”與“甄嬛傳”的“甄”同音，巧妙地呼應了聯(lián)名款產品“甄奶”與“甄果”，大大加深了消費者對此次聯(lián)名的情感記憶。
·“貨”
有了“人氣”之后，就要思考用什么樣的“貨”來承接兜住流量。只有“好貨”，才是形成不同品牌之間競爭優(yōu)勢和差異門檻的核心要素。
打造爆款新品幾乎成了近年來每個新茶飲品牌前仆后繼的追求，通過高頻推新以吸引“喜新厭舊”的消費者們，去年尤為突出的就是在小眾水果的添加應用上。
圖源：奈雪的茶
根據(jù)飲力實驗室2022年發(fā)布的月度飲品報告中就顯示，從1月份到8月份，水果茶的新品都占據(jù)壓倒性的比例，各種小眾水果就如同走馬燈般，被研發(fā)輪番提上創(chuàng)新日程。
然而，隨著賽道競爭愈發(fā)激烈，打造新品促成引流的效果也在不斷面臨衰減。受困于“流量焦慮”的品牌仿佛陷入一個推新的怪圈子，只要夠獵奇夠耳目一新的飲品就推出市場，產品方向逐漸跑偏，消費者對新品的點評也慢慢地從“好喝”傾向“好奇怪”。加之，消費者在經(jīng)歷“審美疲勞”后往往都會以最直接的低復購作出對這些“無效創(chuàng)新”的正面回應，無疑這才是對新茶飲品牌最致命的打擊。
所以，在同質化愈趨嚴重的當下，品牌想要打造一款“好貨”，著實不能操之過急，其背后仍然需要腳踏實地，深入洞察消費者需求的變化，最終才能推出一個滿足用戶需求，又無可替代的產品?！ぁ皥觥?/p>
而在“人”與“貨”之間，如何達到精準的匹配，在面向目標的“人”要以具體什么樣的形式去呈現(xiàn)自己的“貨”，也就是要思考挖掘一個怎么樣的“場”。
新茶飲在經(jīng)歷漫長三年的疫情防控后相信也深有體會，我們發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)有越來越多的新茶飲品牌在現(xiàn)制茶飲的產品線基礎上，積極開拓更多樣化的預制產品，期望滿足當下消費者對自主動手、便攜快捷的追求；
產品具體形態(tài)包括有袋裝茶包、凍干茶粉、瓶裝茶飲，還有茶風味冰淇淋、伴茶零嘴，甚至“可茶可糖”的什錦茶糖等等。
在針對這些創(chuàng)新預制產品的市場推出時，品牌除了會選擇在線下門店開設專柜，以“周邊”或零售品出售外，同時也發(fā)展更多線上渠道，以旗艦店、官方小程序等形式賣品，實現(xiàn)更大程度的線上線下消費連通與品牌傳播。
圖源：茶顏悅色
與此同時，近年來短視頻流、直播平臺的快速崛起，也為新茶飲開辟出一個全新的銷售渠道。
公開數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨在去年1月份曾直播3天就賣出2300萬，CoCo都可在其25周年慶直播上累計總銷售額破3000萬。
根據(jù)《2022抖音新茶飲用戶調研》顯示，1-6月份抖音茶飲內容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個月，相關內容播放量就超過了147億。
當然，“場”的搭建并不局限于是線上抑或線下的推出渠道，隨著更多不同的“貨”出現(xiàn)，它們無論是在觸發(fā)或鏈接用戶的“消費爽點”上都是不一樣的，所以新茶飲就需要更趨向多元化的消費場景，才可以幫助更有力地觸發(fā)消費者的購買沖動，將不同的消費需求與不同的“貨”實現(xiàn)更針對的鏈接。
在新茶飲迫切獲取新增量的當前，或許考慮為消費者開拓更多全新的“場子”也值得成為一個重要發(fā)力點。
結語
凡事不單單開頭難，過程也難。
2023，新茶飲開了個好頭；
至于在接下來的日子里，新茶飲的故事又將如何撰寫，我們無比期待。
參考來源 ：
1、萬字長文 | 深度解讀2022新茶飲：卷自己、卷同行-餐企老板內參
2、全面爆單，業(yè)績超2019年！苦等3年的飲品人，過了個“肥年”-咖門
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