文|DataEye研究院
春節(jié)期間，一款可愛畫風(fēng)的二次元MMO《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》（《 X : Next Generation》 簡(jiǎn)稱：《新世代的誕生》）悄悄躋身韓國(guó)蘋果商店暢銷榜前10，谷歌暢銷榜前20。
它的背后發(fā)行，是朝夕光年。
同樣是28年的韓漫IP，同樣是MMO，同樣是中國(guó)廠商在韓國(guó)發(fā)行，另一款由心動(dòng)發(fā)行的《RO仙境傳說(shuō)：守護(hù)永恒的愛》（后簡(jiǎn)稱：守護(hù)永恒的愛）早前于2018年3月上線韓國(guó)。
兩款游戲的營(yíng)銷對(duì)比，背后是這兩家中國(guó)企業(yè)對(duì)于韓國(guó)MMO賽道理解的異同，對(duì)于我們研究韓國(guó)“最卷”賽道，有著獨(dú)特的意義。
DataEye研究院今天就來(lái)聊聊，在韓國(guó)，朝夕光年VS心動(dòng)！《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》VS《RO仙境傳說(shuō)：守護(hù)永恒的愛》的營(yíng)銷思路。
先簡(jiǎn)要介紹一下背景信息：
目前IP版權(quán)所有者Gravity Communication官網(wǎng)在列手游
《仙境傳說(shuō)》IP：北歐+東方 文化融合背景設(shè)定收割了全球眾多玩家。
游戲主要背景建立在北歐神話中，所以使用許多與北歐神話有關(guān)的用語(yǔ)和物品。此外，本作還安排了部分像僵尸和忍者等東方文化的產(chǎn)物。且畫面和人物立繪非?？蓯鄱艿酵婕覠崃业臍g迎。
在這么多同IP游戲中，《RO仙境傳說(shuō)：守護(hù)永恒的愛》為心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自研自發(fā)，《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》上海駿夢(mèng)研發(fā)，字節(jié)旗下朝夕光年發(fā)行。
同一IP，同樣為中國(guó)廠商操刀，兩款游戲在韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
一、韓國(guó)市場(chǎng)兩款游戲情況
《守護(hù)永恒的愛》（心動(dòng)）上線首周，連續(xù)霸榜韓國(guó)蘋果游戲暢銷榜榜首，《新世代的誕生》（朝夕光年）首日排在第一位，后續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，目前在蘋果暢銷榜前10徘徊，含金量更高的谷歌商店則在20名以內(nèi)。
相比之下，前者在暢銷榜表現(xiàn)突出（當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的暢銷榜也更容易進(jìn)），后者發(fā)力更穩(wěn)健、更持續(xù)。
下載量：上線首周，iOS《新世代的誕生》約《守護(hù)永恒的愛》的十倍。
收入&RPD：上線首周，iOS《守護(hù)永恒的愛》約《新世代的誕生》收入的5倍，RPD(平均每下載付費(fèi))遠(yuǎn)高于《新世代的誕生》。
從首周市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《守護(hù)永恒的愛》表現(xiàn)更好，原因可能是上線時(shí)期，買量?jī)r(jià)格低，當(dāng)時(shí)該IP的手游尚未“泛濫”，因此在韓國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了有利先機(jī)。從收入方面看，表現(xiàn)穩(wěn)健。
《新世代的誕生》韓國(guó)iOS數(shù)據(jù)同本身在其他地區(qū)表現(xiàn)對(duì)比看，表現(xiàn)看似不亮眼（實(shí)則表現(xiàn)不差）。主要因?yàn)棰夙n國(guó)為安卓手機(jī)大本營(yíng)，而這只統(tǒng)計(jì)了iOS數(shù)據(jù)（因此這兩張圖僅作簡(jiǎn)單參考）②《新世代的誕生》在韓上線前，已經(jīng)在其它地區(qū)上過(guò)一輪了，一些韓國(guó)玩家玩過(guò)其它服。
重點(diǎn)看二者買量情況。
二、買量側(cè)
1、素材投放
相比2018年上線的《守護(hù)永恒的愛》，朝夕光年2023年上線的《新世代的誕生》素材量，更偏向使用中幅鋪量的形式投放，勁頭較強(qiáng)勢(shì)。但又不是4399、三七那種狂砸素材的方式。
這背后，“RO仙境傳說(shuō)”IP已經(jīng)有約20款手游，IP號(hào)召力或有所降低，游戲自然量預(yù)計(jì)不如以往，朝夕光年或許考慮到這一點(diǎn)，認(rèn)為中幅鋪量投放有必要。
2、創(chuàng)意內(nèi)容（Top20高效素材）
吸睛點(diǎn)：和大多數(shù)以IP為賣點(diǎn)的產(chǎn)品一樣，兩款游戲主要以“長(zhǎng)期興趣”（角色造型、Q萌元素、炫酷打斗、精美場(chǎng)景等）作為首要吸睛原則，從游戲本身和玩家本身的狀態(tài)（帶入感）使用號(hào)召性用語(yǔ)吸引玩家，沒(méi)有在吸睛方面做大幅的創(chuàng)新，無(wú)抓馬、無(wú)套路，更考慮格調(diào)、品質(zhì)。這或是因?yàn)榭紤]IP的品牌調(diào)性。
除了展示角色造型、游戲場(chǎng)景、戰(zhàn)斗技能等常規(guī)的素材以外，我們具體來(lái)說(shuō)說(shuō)一些高效素材中的差異點(diǎn)：
《新世代的誕生》：①是展示了大量休閑玩法，比如拍照玩法；②是大量的素材以恬靜、優(yōu)美、輕松的音樂(lè)吸引受眾觀看，不少素材完全沒(méi)有口播、配音；③對(duì)于真人素材，兩位明星有大量劇情類，而不僅僅是簡(jiǎn)單出現(xiàn)推薦。
《守護(hù)永恒的愛》：①展示了更多的坐騎玩法；②以可愛軟萌的貓咪元素為吸睛點(diǎn)，抓玩家眼球，這也完全貼合游戲的Q萌設(shè)定。
這類素材男女通吃——?jiǎng)e忘了，韓國(guó)女玩家也對(duì)MMO有較高熱情。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：相比吸睛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化點(diǎn)上兩款游戲有著質(zhì)的區(qū)分，但好奇嘗試仍為主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
《守護(hù)永恒的愛》素材偏少，以好奇嘗試和降低門檻為轉(zhuǎn)化點(diǎn)為主。而《新世代的誕生》轉(zhuǎn)化點(diǎn)多樣，素材在創(chuàng)意方面更充足。
3、創(chuàng)意形式
《永恒守護(hù)的愛》素材展示強(qiáng)烈的品牌意向，也可能因?yàn)樯暇€時(shí)間較早，更偏向打開受眾對(duì)IP的興趣和認(rèn)知。
《新世代的誕生》則素材類型更多元一些，顯然是制作團(tuán)隊(duì)更成熟、供應(yīng)商也更多。其中還使用了大約2成明星素材吸引玩家，更加高舉高打。
少女時(shí)代林允兒&Super junior金希澈
《新世代的誕生》選擇的是國(guó)民度較高的偶像明星（少女時(shí)代2005年出道，super junior1983年出道），他們的粉絲基本都是8090后。從廠商選擇的明星可以推斷出，廠商期望觸及的受眾群體，確定在25-40歲（男女皆可），這是有一定消費(fèi)能力并對(duì)游戲感興趣的中青年群體。
4、投放渠道
《新世代的誕生》單一渠道投放不超過(guò)4成，Google+Mata兩大公司媒體總投放不超過(guò)70%，更注重獲取不同媒體上的玩家，沒(méi)有明顯的渠道針對(duì)性（廣撒網(wǎng)）。
《守護(hù)永恒的愛》側(cè)重于在Google+Meta上做文章，總投放占比超過(guò)90%，更注重主流媒體上的玩家。
綜合來(lái)看，《新世代的誕生》渠道預(yù)算漸漸被非Google+Meta的媒體吃掉的原因可能是：
從人群定位看：雖然Google+Meta的日活人數(shù)多，用戶群體數(shù)量大，但是結(jié)合游戲本身IP來(lái)看，之前的同IP游戲已經(jīng)使用IP鋪設(shè)了很多廣告，且同IP手游和《新世代的誕生》的誕生基本都是MMORPG游戲，不管是從用戶看到廣告的反應(yīng)還是下載游戲后的完后感受，均已經(jīng)有了一定的IP疲勞感。
Meta+Google的用戶對(duì)素材和游戲可能有著更高的期待，因?yàn)楫?dāng)下素材信息倍增，人的吸收能力有限，有的人甚至對(duì)廣告反感，所以從廠商的角度看，“受眾越來(lái)越難搶了”。所以廠商可能為了考慮收割一些非主流媒體上的小眾群體（不經(jīng)常使用Google+Meta的人/不經(jīng)?？吹綇V告、偶然間看到廣告的人）。
從預(yù)算和時(shí)間看：《守護(hù)永恒的愛》上線在2018年，當(dāng)時(shí)正在處于出海韓國(guó)游戲買量較容易的階段，用戶看到的廣告相對(duì)今日可能更少，當(dāng)時(shí)的媒體流量便宜，獲取新用戶比較容易。而后越來(lái)越多的廠商看到了社交媒體買量的優(yōu)點(diǎn)，涌入了大量的廠商前來(lái)擠占市場(chǎng)，導(dǎo)致買量?jī)r(jià)格逐年遞增。故導(dǎo)致了廠商因?yàn)橘I量?jī)r(jià)格問(wèn)題轉(zhuǎn)向一些相對(duì)價(jià)格便宜的其他媒體。
三、寫在最后
韓國(guó)是除了中、日之外在MMORPG類型上花費(fèi)Top的市場(chǎng)。
從《守護(hù)永恒的愛》、《新世代的誕生》這兩款游戲的上線時(shí)間我們可以看出，中國(guó)廠商對(duì)韓國(guó)玩家的重視度。
在上線韓國(guó)市場(chǎng)之前，往往是要經(jīng)過(guò)其他市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從玩家反饋中不斷更新修改，畢竟仙境傳說(shuō)系列IP的發(fā)源地就在韓國(guó)。韓國(guó)玩家對(duì)游戲的美術(shù)、設(shè)定等均有比較高的要求。
通過(guò)對(duì)《新世代的誕生》的營(yíng)銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
1、市場(chǎng)
《新世代的誕生》無(wú)論對(duì)比同期本身的其他市場(chǎng)，還是對(duì)比前輩《守護(hù)永恒的愛》都呈現(xiàn)出了更成熟、更高舉高打的狀態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)初期不如前輩，但越跑越穩(wěn)健。
2、買量
《新世代的誕生》使用了IP+明星+多渠道放量多樣化的素材內(nèi)容，更多元更成熟，更高舉高打?！妒刈o(hù)永恒的愛》則更加克制，主要突出IP和品牌。
二者都在創(chuàng)意上有獨(dú)特的巧思，或許能總結(jié)一些這類MMO出海韓國(guó)創(chuàng)意方面的規(guī)律：
①萌：兩款游戲都對(duì)“萌”這個(gè)吸睛點(diǎn)，有獨(dú)特的思路，除了任務(wù)造型之外，還包括用Q萌的史萊姆元素、貓貓?jiān)氐鹊取＿@背后，韓國(guó)MMO玩家，一方面又大量女性玩家，另一方面普遍偏愛萌，即使是明星也是長(zhǎng)相“幼態(tài)”。作為對(duì)比，國(guó)人審美更多元，不止愛萌。
②戀愛、逆襲元素多，避開劇情坑：兩款游戲雖然有較多游戲角色言論/故事類的素材，但劇情并不是那種“韓國(guó)人才能看懂”的劇情，而是能跨文化的“角色逆襲”、“戀愛社交”等套路。同時(shí)，兩款游戲都選擇了走品牌向，追求格調(diào)，極少抓馬、尬演、奇葩、福利等元素。
③廣告以休閑玩法、休閑元素差異化。包括拍照玩法、戀愛社交、坐騎、甚至跳舞等等。