文|咖門
春節(jié)過后，茶飲圈迎來了一個(gè)小爆發(fā)：“開工第一杯”。
社交平臺(tái)上，網(wǎng)友都在討論“開工第一杯喝什么”，還有人感嘆“人在工位魂不在，需要奶茶續(xù)續(xù)命”。
而“開工第一杯”，喜茶門店銷量漲幅超600%，銷量創(chuàng)三年來開工日銷量的新紀(jì)錄；霸王茶姬節(jié)后第一個(gè)工作日的銷售杯量，也達(dá)到了春節(jié)期間的峰值。
“XX第一杯”營銷，為什么總是能賣爆？
01 “開工第一杯”爆單，喜茶銷量增幅超600%
“開工第一杯奶茶必須安排上！”
最近，“開工第一杯”在社交平臺(tái)上刷屏，不少網(wǎng)友都在感嘆開工日“人在工位魂不在，需要喝杯奶茶續(xù)續(xù)命”；身邊很多小伙伴也在朋友圈曬“開工奶茶”，許愿新的一年大展宏“兔”。
朋友圈、微博中的茶飲同行們，也不約而同地分享開工“盛況”。
蘇州咖啡品牌BUTALSO COFFEE開工首日門店內(nèi)就擠滿了人，不少企業(yè)組團(tuán)訂咖啡。
西北茶飲品牌放哈，也趁著熱度給“軟兒梨系列”加把火，還在微博曬出門店照片，配文案“開工大吉，滿滿當(dāng)當(dāng)”。
喜茶趁著“開工第一杯”回歸了“多肉車?yán)濉毕盗校⑴c特斯拉合作推出了“開工喜”抽獎(jiǎng)活動(dòng)；據(jù)了解，車?yán)逑盗挟a(chǎn)品3日內(nèi)賣出近50萬杯，喜茶GO小程序的日活在上新當(dāng)日突破了100萬；
奈雪則發(fā)起奈雪小綠袋回收活動(dòng)，1個(gè)小綠袋可享受“第二件半價(jià)”，也收獲了一大波好感；
霸王茶姬重推經(jīng)典產(chǎn)品“桂（貴）馥（富）蘭香”，送上開工好彩頭；檸季也推出了“檸季x抖音元?dú)鉂M滿復(fù)工餐”，安撫打工人的“假期綜合癥”。
一系列“開工第一杯”操作，也為門店?duì)I業(yè)額帶來了實(shí)質(zhì)提升，形成了一波消費(fèi)小高峰：
喜茶銷量創(chuàng)三年來開工日銷量的新紀(jì)錄，較節(jié)前最后一個(gè)工作日增幅最高超600%；部分門店高峰時(shí)刻一小時(shí)要制作超500杯飲品，門店的標(biāo)簽機(jī)基本沒停過。
霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴我，節(jié)后第一個(gè)工作日的銷售杯量達(dá)到了春節(jié)期間的峰值；放哈在開工后高峰時(shí)段，營業(yè)額、出杯普遍有15%~20%左右提升。
西北茶飲品牌放哈門店
這讓我想起了“秋天的第一杯奶茶”，為什么“第一杯”營銷，效果總是這么好？
02 “XX第一杯”，為什么總是能火？
和“第一杯”相關(guān)的營銷，就沒有不火的。
2020年，“秋天的第一杯奶茶”熱度直線上升，快速成為一次全民級(jí)別的奶茶狂歡。
在后來的幾年中，每到夏末秋初，“秋一杯”都會(huì)登上熱搜，網(wǎng)友、品牌、平臺(tái)都參與，就像是“飲品界的雙11”，成為了每年固定的奶茶節(jié)。
今年，“開工第一杯”釋放出巨大潛力，再次形成一波消費(fèi)高潮。
“第一杯”到底有什么魅力，能一再讓消費(fèi)者心甘情愿買單？
首先，人們對(duì)“第一”的情節(jié)、情緒，是從有了時(shí)間概念后，就天然形成的一種“本能”。
豆瓣上，“第一個(gè)工作日的新感悟”和“年終總結(jié)”每年都會(huì)被網(wǎng)友熱烈討論，人們總是格外關(guān)注“開始”和“末尾”兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)；
這次扒了上百條筆記，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們都以“開工第一杯，希望自己——”作為文案，來開啟新的一年，開工喝杯奶茶，仿佛已經(jīng)成了年輕人不可或缺的儀式感。
“第一”營銷，其實(shí)是在消費(fèi)端給人們的儀式情節(jié)提供一個(gè)出口。
其次，成功的“第一杯”營銷，都是在特殊節(jié)點(diǎn)把握年輕人的心理。
比如這次的“開工第一杯”，很多品牌都精準(zhǔn)拿捏了開工時(shí)年輕人對(duì)上班的抗拒心理，再以“第一杯”的儀式感，引導(dǎo)消費(fèi)者“犒賞自己”，就能實(shí)現(xiàn)破圈。
總結(jié)下來，“第一杯”能屢次出圈，是喚醒本能、疊加消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果。
03 今年茶飲做營銷，有2個(gè)新變化
我和眾多品牌聊了聊“開工第一杯”，發(fā)現(xiàn)了今年節(jié)點(diǎn)營銷上的2個(gè)新變化：
1、不一定要推新品，還可以挖掘老品的銷售潛力
回顧往年“特殊節(jié)點(diǎn)”，品牌都想借力推新品。
去年，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、冬奧會(huì)都集中在2月，品牌都在趁機(jī)集中推新品，咖門飲力實(shí)驗(yàn)室2022年《2月飲品報(bào)告》顯示，37個(gè)品牌推出了109款新品，小眾芭樂、刺梨在這個(gè)階段集中爆發(fā)。
但在和品牌溝通的過程中我發(fā)現(xiàn)，今年“開工第一杯”，品牌們更加關(guān)注“如何發(fā)揮出經(jīng)典產(chǎn)品的銷售潛力”。
比如，霸王茶姬選擇以“桂馥蘭香”作為開工第一杯的主推款。
其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，原因在于“桂馥蘭香”名字本身帶有“富”“貴”好運(yùn)諧音，同時(shí)這款產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的好評(píng)度非常高，以老帶“新”，實(shí)現(xiàn)一款產(chǎn)品的價(jià)值最大化。
喜茶則是回歸了“多肉車?yán)濉毕盗?，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，車?yán)瀹a(chǎn)品的人氣一直非常高，持續(xù)“占領(lǐng)”喜茶官方社交賬號(hào)的評(píng)論區(qū)。
這次回歸，喜茶也挖掘了車?yán)遄优c桑葚的新搭配，既保留了經(jīng)典產(chǎn)品的特色，又給消費(fèi)者帶來新鮮感，3日內(nèi)賣出了近50萬杯。
挖掘經(jīng)典產(chǎn)品的銷售潛力，對(duì)于品牌來說好處有2點(diǎn)：
一是，經(jīng)典產(chǎn)品有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，市場也已經(jīng)被多次驗(yàn)證，在新年、開工等特殊節(jié)點(diǎn)下，不易出錯(cuò)。
二是，在經(jīng)典產(chǎn)品上做微創(chuàng)新，不僅能帶動(dòng)新客嘗鮮，還能刺激熟客再次消費(fèi)，起到“四兩撥千斤”的作用。
節(jié)點(diǎn)營銷發(fā)展到今天，品牌曝光度已經(jīng)不是營銷唯一的目的，切實(shí)可行的增長才是核心目標(biāo)。
2、成本低、更主動(dòng)，“造節(jié)”潛力巨大
2020年“秋一杯”熱度飆升，經(jīng)過3年的沉淀，立秋喝奶茶已經(jīng)成了消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心承認(rèn)的一種儀式；“開工第一杯”，也逐漸開始釋放消費(fèi)潛力。
茶飲行業(yè)也正在形成專屬消費(fèi)節(jié)，比起傳統(tǒng)的營銷方式，“造節(jié)營銷”更主動(dòng)、更高效，比起“單打獨(dú)斗”也更能節(jié)省成本。
比如2022年，檸季曾打造“六一檸寶節(jié)”，開工日檸季也早早開始策劃。
檸季合伙人CMO譚力告訴我，除了在小紅書、抖音、微信等這些社媒平臺(tái)進(jìn)行營銷造勢(shì)，檸季開工日的復(fù)工套餐也打通了線上線下全線渠道。
此外，從“雙11”、“秋一杯”的經(jīng)驗(yàn)看，“造節(jié)”營銷有2關(guān)鍵點(diǎn)需要關(guān)注：
需要指向一個(gè)特定的文化、情感表達(dá)
找到讓用戶產(chǎn)生自發(fā)行為的“觸發(fā)點(diǎn)”很重要，比如最初的“雙11”，引導(dǎo)消費(fèi)者光棍節(jié)購物獲得心理慰藉。
放在茶飲上也是如此，不是任何節(jié)日都能成為“奶茶節(jié)”，需要找到一個(gè)特定的情感出口。
需要保持一定的“稀缺性”
保持一定稀缺性，這樣才能持續(xù)積攢消費(fèi)期待，在節(jié)日當(dāng)天集中釋放，達(dá)到帶動(dòng)消費(fèi)的效果。
結(jié)語
本質(zhì)上，無論“秋一杯”，還是“開工第一杯”，都是在塑造茶飲溫暖愉悅、慰藉人心的正向“形象”，讓消費(fèi)者在喝奶茶這件事上，獲得片刻的幸福。
站在品牌對(duì)面的始終是人，不管時(shí)代如何變遷，贏得用戶的“心”始終是營銷最重要的事。