文|車市物語
“部分車型價格確實做了一些調(diào)整，不過終端優(yōu)惠力度還是蠻大的。像5系低配525Li官方指導(dǎo)價43.65萬，全款優(yōu)惠后價格在37萬左右，分期的話在36萬左右。如果到店還有談的空間。”問及寶馬近期的漲價情況，一位寶馬4S店銷售人員這樣說道。
2月1日起，寶馬旗下多款車型售價迎來上漲，包含2系、i3、i4、5系、6系GT、X1、X3、iX3、X4、X5以及多款M車型。整體燃油車居多，漲價幅度從2000元到20000元不等。寶馬i4漲幅最高，高達20000元。
“特斯拉橫掃一大片，這時能選擇漲價的恐怕只有豪華品牌以及少數(shù)膽大的車企了。目前成本考量是內(nèi)在的，更多的是今年的價格策略?！?全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向車市物語說道。
誠然，從去年年底到今年年初，車市一片忙碌。由于新能源補貼的退場以及特斯拉的“價格屠刀”無情揮下，市場里“漲價”與“降價”的聲音此起彼伏。不過整體而言，“降價”正在成為主旋律。尤其在特斯拉年初宣布官降以后，不少品牌紛紛響應(yīng)，跟進降價。
即使是去年年底官宣漲價的廣汽埃安，春節(jié)后也改變了口徑，宣布限時降價。反觀寶馬，好像并不在乎特斯拉打出的這張牌，顯得非常有底氣。你走你的路，我過我的橋。
這也讓不少業(yè)內(nèi)人士感到費解，因為不管是出于燃油車市場下滑的考慮，還是傳統(tǒng)豪華車市場的現(xiàn)狀，車企好像更應(yīng)該做的是穩(wěn)價或降價促銷。寶馬這種“反其道而行”的背后，到底有何玄機？
燃油車漲價的底氣
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年豪華品牌累計零售銷量2702155輛，同比增速1.9%。
圖片來源：乘聯(lián)會
從增長數(shù)據(jù)上來說，豪華車市場的終端需求貌似依舊強勁。不過拆解下來看，傳統(tǒng)豪華車市場其實承壓嚴(yán)重。
“2022年市場一點都不好，雖然有了購置稅等政策，但整體市場還是不好的，市場容量下滑了8%。這個市場容量是指傳統(tǒng)豪華車市場”，在沃爾沃汽車2022年終業(yè)績溝通會上，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉抱怨道。
具體到寶馬，2022年全球汽車市場的總銷量減少了12萬輛，同比下滑4.8%；在中國汽車市場，寶馬2022年銷量減少5.4萬輛，同比下滑6.4%?？杉词故沁@樣，寶馬還是毅然決然選擇了漲價。
實際上，寶馬在2022年就進行過兩次漲價。2022年4月12日，寶馬對旗下的3系、X3、X4、4系和Z4五款車型進行了價格調(diào)整，漲幅1600-11000元不等；6月上調(diào)部分國產(chǎn)和進口車型的官方建議零售價格，漲幅1000元-10100元。
不同的是，因為原材料價格上漲以及芯片短缺等因素，2022年的車市普遍漲價，所以寶馬的漲價操作并未引起多大關(guān)注。
針對此次漲價，寶馬回應(yīng)說，是因為受到全球范圍內(nèi)的通貨膨脹、原材料及物流成本不斷上漲，以及供應(yīng)短缺等影響。但問題是，如果是受全球范圍內(nèi)的大環(huán)境影響，為何其他傳統(tǒng)豪華車企沒有做出相應(yīng)的反應(yīng)？
一切可能還要回到影響價格的核心要素——供需關(guān)系。
圖片來源：乘聯(lián)會
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年，30萬以上的豪華轎車市場，寶馬5系、3系依然穩(wěn)坐榜單前兩名，銷量數(shù)據(jù)與2021年相比盡管略微下滑，但也基本持平。緊隨其后的奔馳E級、C級、奧迪A4均有一定增長，最大增幅高達17.8%。寶馬3系在12月更是實現(xiàn)了翻倍的表現(xiàn)。在SUV的排行中，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3也依舊是榜單前列的常駐選手。
說白了就是，我車賣得好，就是有“漲價”的底氣。
在資深汽車行業(yè)分析師張君毅看來，一方面面臨缺芯缺電、原材料漲價、零配件缺乏、供應(yīng)不足、成本傳導(dǎo)等嚴(yán)重危機，而在交付周期拉長的情況下，少量加價也不會影響訂單，為了消除成本增加和保證利潤，可以適當(dāng)漲價。
另外，一部分暢銷車型訂單大于交付能力時，也會適當(dāng)漲價；但5-10年后的未來，隨著新能源車的持續(xù)滲透，后續(xù)等到電動車成為市場的主體時，受供需情況或者供給減少影響，一部分豪華燃油車反而會漲價，也是供需決定。
為何反其道而行？
當(dāng)然除了燃油車，寶馬此次漲價的范圍也包括i3、i4、iX3等電動車。
目前，在特斯拉年初再顯“價格屠夫”的威力后，部分新能源車企都在迅速跟進。有些品牌直接官宣，例如AITO問界最高降3萬、小鵬全系車型降價2-3萬。有些則是選擇“變相”操作，例如嵐圖的“限時無門檻補貼3萬”、極氪的“‘開工’限時優(yōu)惠政策”……
圖片來源：AITO官方
其他車企則是宣稱保持中立，大眾、雷諾和通用等聲稱拒絕參與這場電動汽車價格戰(zhàn)。
事實上，從價位上來說，寶馬與特斯拉、蔚來、理想等在電動車市場有著直接的競爭關(guān)系。當(dāng)特斯拉這些強勢對手正在通過“降價”這種手段搶奪市場份額時，寶馬卻選擇反其道而行之，這難道不是把潛在用戶拱手讓人嗎？
據(jù)一位接近理想的業(yè)內(nèi)人士表示，理想馬上要在L7發(fā)布會上，發(fā)布一款低配版L8，跟進特斯拉的降價。與此同時，蔚來也開始熬不住了，針對2022款ES6和ES8進行了降價促銷，傳聞降幅最高超過了10萬，另外ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。
要知道，蔚來、理想這些造車新勢力的電動車體量遠(yuǎn)超寶馬。2022年，蔚來共交付新車12.2臺，理想的交付量是13.3萬輛。而寶馬到2022年在中國市場盡管推出五款純電動車型，包括創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3，但全年純電動車型銷量也只有41,886輛。
參考?xì)v史數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳此前都曾寄希望通過降價來提升電動車的銷量。
當(dāng)然，和寶馬站在同一戰(zhàn)線的還有大眾、通用等老牌車企，盡管沒有直接選擇寶馬如此激進的做法，但也是各有各的策略。
近期，大眾集團管理董事會主席奧博穆表示，大眾有明確的定價策略，并專注于可靠性，具備產(chǎn)品和品牌實力。大眾希望成為電動汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但這一目標(biāo)應(yīng)該通過盈利性的增長來實現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)銷商透露的消息，大眾汽車集團旗下的保時捷品牌正考慮將其汽車價格最高提高6%。
另外，通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉也表示，通用汽車認(rèn)為沒有必要降低電動汽車或其他汽車的價格。隨著新冠疫情時期的供應(yīng)鏈問題逐步緩解，通用汽車?yán)麧櫬首罡叩腟UV和卡車的需求將持續(xù)增長，汽車產(chǎn)量也將有所提高。
“這時漲價就是為了凸現(xiàn)品牌張力，跟隨降價還不如暫時不動。畢竟消費者群體大不一樣。它降它的，我漲我的。一個季度過后再說”，曹鶴解釋道。
其他品牌會跟進嗎？
有意思的是，寶馬的這次漲價好像并未引起消費者的激烈反應(yīng)?；叵胩厮估⒗硐氲绕渌燔囆聞萘鼉赡隄q跌價所引發(fā)的市場反應(yīng)，著實有著不小的反差。
網(wǎng)上充斥的更多是這樣的聲音：“傳統(tǒng)車企指導(dǎo)價看看就行了，也沒多少人按指導(dǎo)價賣，天天隨意加減價”、“漲一萬，再多優(yōu)惠兩萬”、“官方漲價，終端給優(yōu)惠”、“主動漲價是為了后面更好的降價”……
圖片來源：汽車之家論壇
在汽車之家寶馬iX3、X5論壇里可以看到，盡管有些網(wǎng)友表現(xiàn)不滿，但并沒有引發(fā)大規(guī)模的吐槽。有些網(wǎng)友直接表示這很正常，“消費品，不差錢的就買。差錢就不買”、“愿者上鉤，銷量決定價格。23年敢漲價的車企是真的?！薄?/p>
一些業(yè)內(nèi)人士也表示，寶馬此次的漲價幅度不是太大，終端經(jīng)銷商也有很大的操作空間。相較于直營模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的優(yōu)勢得以凸顯。
一位寶馬4S店的銷售人員告訴車市物語，“部分車型的售價基本還能談到漲價前的狀態(tài)。”
“所有車企都希望漲價，畢竟想多賺錢，資本本身是趨利避害的。”摩卡聯(lián)萌創(chuàng)始人王萌曾向車市物語表示。在他看來，疫情三年，實際沖擊最大的往往是購買新能源汽車的中產(chǎn)階級，而對上層階層不受影響。任何一廂情愿漲價的品牌，如果實力不允許老百姓買單，那即使?jié)q價了，最后實際終端交付價格可能還是低的。
那么寶馬漲價以后，后續(xù)其他品牌會選擇跟進嗎？
“不太會，這只是價格的略微調(diào)整而已，而且個別車企去年表現(xiàn)也不像寶馬這么搶眼。今年大部分車企還是在擴大銷量，搶占份額，大規(guī)模漲價可能性比較低，相反降價倒是可以預(yù)期。”張君毅說道。
曹鶴也認(rèn)為，其他品牌可能更多的是觀望。另外在中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長許海東看來，“國外可能，國內(nèi)不一定?！?/p>
毫無疑問，在傳統(tǒng)豪華燃油車市場，寶馬仍然有著明顯的優(yōu)勢，價格話語權(quán)較強。但在電動車領(lǐng)域，這些老牌豪華品牌，受到蔚來、理想等這些國內(nèi)高端新能源品牌肉眼可見的沖擊。雖然漲價可以凸顯品牌張力，但這種張力能否延續(xù)到電動車領(lǐng)域？目前來看依然是一個未知數(shù)。