文|燃次元 馬舒葉
編輯丨謝中秀
外賣市場不斷下沉,縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為新的角斗場。
2022年,在浙江杭州做了近5年騎手,輾轉(zhuǎn)過美團外賣、餓了么兩大平臺,還做過外賣市場BD(商務(wù)拓展)的魏通,因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節(jié)奏,回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮(zhèn)。
回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之后,多年做外賣騎手的經(jīng)歷,讓魏通對市場格外敏感,“鄉(xiāng)鎮(zhèn)為什么不能有外賣?”
于是2022年8月,在偶然看到某小鎮(zhèn)外賣程序推廣視頻后,魏通動了心思,“加盟后,解決了外賣小程序的問題,算上開外賣站租賃房屋,辦營業(yè)執(zhí)照,還有活動經(jīng)費,前期生意起步只需要1.5-2萬元。”除去騎手,兩個人就能做起一個外賣站,這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。
此后,魏通花了三天走遍了所在的小鎮(zhèn),覺得這筆生意可以做,2022年9月底,魏通的小鎮(zhèn)外賣小程序正式開始了營業(yè)。
與魏通經(jīng)歷相似,2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家,發(fā)現(xiàn)老家外賣市場的可能性,于是在2022年8月,在家鄉(xiāng)安徽省太和縣下的三塔鎮(zhèn)開了小鎮(zhèn)第一家外賣站。
寶媽、工廠工人、學(xué)生,是鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣最重要的客戶群。魏通在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),“不少寶媽帶著孩子,既不方便做飯,也很難騎車出門買飯,而且鎮(zhèn)上還有高中和技校,這些都是隱藏的外賣需求。”
陳子恩也表示,農(nóng)村老家的人們都會在臨鎮(zhèn)點外賣,這里面“一半是寶媽,一半是加工廠的工人。”
如今,運營了半年,魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間,利潤率在70%左右,這在人均工資3000-5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn),已是十分可觀。
但鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣也困難重重。今年春節(jié),燃次元回到山西某五線開外縣城,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦咀龅萌缁鹑巛钡哪潮镜赝赓u平臺,已經(jīng)宣告倒閉。據(jù)悉,倒閉原因為經(jīng)營不善。
在縣鎮(zhèn)做外賣,受到配送范圍遠(yuǎn)、人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響,月均利潤的天花板也指向了2-3萬元,在5-10年才能迎來人口增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn),“外賣的上升空間亦極為有限?!?/p>
此外,美團外賣、餓了么等大平臺的下沉對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺來說,也是降維打擊。
外賣行業(yè)發(fā)展進入第五年,一二城市早已飽和,據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年餐飲外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示,隨著快餐外賣行業(yè)的滲透速度越來越快,從一二線轉(zhuǎn)移到三四線,從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng),外賣市場的整體下沉,會更加明顯。
在2020年,美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”,打出“9.9元吃好,0配送費”的口號,隨后從三四線城市走進一二線城市,而根據(jù)《晚點LatePost》報道,餓了么也在2021年下半年探索“拼團”項目對標(biāo)“拼好飯”。
大平臺的下沉,對縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺造成的壓力巨大。在山西某五線開外縣城,隨著美團、餓了么接連登場,目前還剩下一家本地外賣平臺“仍在苦苦維持”。
縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣,也許是部分回鄉(xiāng)者的好去處,或者本地創(chuàng)業(yè)者的好選項,但在市場受限、巨頭積壓之下,它似乎也只能是一個艱難求生的小市場。
01、掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣
外賣市場下沉趨勢明顯。
根據(jù)美團發(fā)布的2021年外賣新勢力城市榜單,外賣市場下沉趨勢明顯,2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%,比同省內(nèi)的市轄區(qū)平均高出17%,從訂單增速看,以喀什高居縣、臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。
但也仍有廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間,尚未被外賣覆蓋。
在集中了中國將近7成人口的下沉市場里,村鎮(zhèn)居民消費需求快速增長,傳統(tǒng)的外賣巨頭又尚未完全滲透,這些美團、餓了么還未來得及“啃下”或者由于“盈利過低尚未進入”的縣鎮(zhèn)市場,就成了“魏通”們的新機會。
通過三天的調(diào)研,魏通基本摸透了小鎮(zhèn)的數(shù)據(jù),“小鎮(zhèn)常住人口有6萬人,不少寶媽帶著孩子,既不方便做飯,也很難騎車出門買飯,而且鎮(zhèn)上還有高中和技校,這些都是隱藏的外賣需求。”
在商戶側(cè),鄉(xiāng)鎮(zhèn)上共有140多家商戶,“商家上外賣平臺即能宣傳店鋪,還能增加流水,這個生意真能做得起來。”說干就干,花了一萬多元的啟動資金,解決了外賣小程序、租上房子、辦好營業(yè)執(zhí)照,魏通的小鎮(zhèn)外賣站點營業(yè)了。
同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的,還有陳子恩。
2022年,騎手陳子恩回家時發(fā)現(xiàn),農(nóng)村老家的人們也有了點外賣的需求,而在老家做外賣平臺,“房子能(給電動車,以及外賣報單設(shè)備)充電就能干,用自家房子還能省房租”,相比起高風(fēng)險的外賣小哥生活,回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮(zhèn),過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動。
因此,2022年8月,陳子恩在三塔鎮(zhèn)開了第一家外賣站,不僅撞上了暑假,單日最高單量有時能達(dá)到近百單,而且,在陳子恩之后,太和縣下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)近一半都悄悄開通了外賣服務(wù)。
除了以外賣騎手為代表的返鄉(xiāng)青年,在五線開外的縣鎮(zhèn),外賣平臺創(chuàng)業(yè)者也早已悄悄換了好幾批。
2017年,在山西省的省會太原,美團的外賣生意如火如荼,作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營美食城、婚慶公司的實業(yè)人,高興回到縣城,花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序”,希望“借助外賣帶動美食城的生意流水”,迅速在縣城打開知名度。
高興此舉也取得了成功,借助“畫風(fēng)粗糙”、甚至看起來頗為簡陋的外賣平臺,高興一年后就做到了日外賣訂單200單以上。但這兩年,伴隨著美食城運轉(zhuǎn)不佳,高興的外賣平臺也隨之倒閉。
而阿軻所在的福建某鄉(xiāng)鎮(zhèn),以摩托為主要交通工具,并早早被美團區(qū)域負(fù)責(zé)團隊裁定為“人少地大,投入產(chǎn)出比不劃算”。
2022年年中,“不信邪”的阿軻在這里創(chuàng)業(yè)做外賣平臺,目前日訂單量最高可達(dá)2000單,月均單量在500單左右,雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人,“一年內(nèi)月均純利潤穩(wěn)定在2萬多元。”
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣,需要用心、投入,似乎也需要一點時機和運氣。在阿軻之前,附近村鎮(zhèn)從未缺少外賣創(chuàng)業(yè)者,不過,他們或由于入場過早,“鎮(zhèn)里的人對外賣需求沒培養(yǎng)起來”,或由于主攻區(qū)域“和美團重合”,最終“無一幸存”。
阿軻吸取前人之鑒,一手和鎮(zhèn)上的學(xué)生、工廠工人做需求調(diào)查,一手溝通鎮(zhèn)上的餐飲店,阿軻“極力壓低成本冷啟動”,決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”后,發(fā)動親朋好友“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”。
在“熟人社會”為主導(dǎo)的鎮(zhèn)上,阿軻的外賣平臺迅速打開了知名度,在普通工人人均工資3000-5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn),阿軻和合伙人的月盈利達(dá)到了2萬多元,“分下來每月能拿到1萬多元。”
“這些利潤都是工廠工人和農(nóng)村的寶媽撐起來的。”阿軻告訴燃次元,不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們,以及工廠內(nèi)休息時間有限的工人,還包括附近初高中的學(xué)生群體,構(gòu)成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的消費群像,“也因此,單價在十幾元的奶茶、漢堡等小吃賣得最好。”
在人均工資3000-5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn),阿軻、魏通們通過撿起美團外賣、餓了么等巨頭“不要”的下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,嘗到了“紅利”。
02、鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣不好做
但撿起美團外、餓了么尚未滲透的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,分一杯羹,并不容易。吸引商戶入駐這一步,就讓魏通、陳子恩們費了不少心思。
陳子恩告訴燃次元,“一開始我想得很簡單,我有平臺,你有需求,商家肯定愿意入駐?!弊鳛橐幻?jīng)驗老道的外賣騎手,他深知外賣平臺對一線城市餐飲店鋪的價值。
但令他沒想到的是,以堂食為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪對此顯然“并不買賬”。2022年8月,陳子恩的外賣站點啟動時,入駐商家只有20戶,更多的商家仍在觀望,“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。”
而不同于一線城市,商家們普遍以堂食為主,也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來,顧不上外賣”。
和陳子恩一樣,魏通所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的140多家商戶,一開始只入駐了30多家,“商家少了,外賣平臺一方面缺少多樣的品類,另一方面用戶流量也起不來。”
不過,隨著陳子恩、魏通的外賣平臺“打出了名氣”,“剩下的商戶開始自己找來入駐了?!倍和ㄒ卜e極利用起了抖音等社交軟件,“不少商家都是刷到抖音后直接找過來的?!?/p>
商戶“不買賬”并非只針對本地外賣平臺,即使是美團外賣、餓了么等巨頭的招攬,商戶也不為所動。
某山西五線開外縣城的前美團區(qū)域經(jīng)理陳應(yīng)告訴燃次元,“很多店家都在餐飲旺季下架外賣,以堂食為重心,淡季才開?!倍词乖诓惋嬐救?023年新年期間,由于不少店主或閉門歇業(yè),或縮短外賣時長,即使是大平臺,在當(dāng)?shù)亍案纱鄾]有推出相應(yīng)的新年折扣活動”。
解決商戶入駐只是第一步,配送是另一個難題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中度低,外賣也往往需要付出更長的配送距離。
在地廣人稀的鄉(xiāng)鎮(zhèn),為了最大限度地增加外賣單量,外賣平臺的配送范圍普遍為3-8公里,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市普遍1-3公里的配送距離。
以魏通的外賣站點為例,為了把外賣服務(wù)范圍覆蓋到寶媽聚集的農(nóng)村,外賣配送距離從3公里擴展到了直線距離8.8公里,而由于大彭鎮(zhèn)毗鄰安徽省,時不時還會接到跨省的外賣訂單,“實際的配送距離在10公里左右?!?/p>
因此,縣鎮(zhèn)外賣人,最怕的就是“爆單”。
“一旦遇上停電或者下雨下雪,外賣訂單量就會漲一倍”,“平時一天的單量是80,下雨天就會漲到200”,但一來惡劣天氣配送難度大,二來每單配送距離遠(yuǎn),爆單后接踵而至的就是“運力不足”,也容易影響用戶的消費體驗,魏通向燃次元表示。
因此,魏通不得不加大騎手的招聘力度,現(xiàn)在他手下已有4名騎手。阿軻平臺的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。
即便克服重重困難,回過頭來,鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣也只是一個“小生意”。
“現(xiàn)在美團看不上這塊市場,是因為肉少。”資深電商從業(yè)者魚三一告訴燃次元,縣鎮(zhèn)的外賣市場容易探到天花板,利潤空間“極為有限”。
魚三一表示,在5-10萬人的下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),外賣平臺創(chuàng)業(yè)者大都是兩人合伙創(chuàng)業(yè),以夫妻店為主,扣除騎手費用和運營開支,每月純利潤大概在2萬元左右。在工人人均工資3000-5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn),外賣平臺創(chuàng)業(yè)的月盈利仍是可觀的。
對于魏通、陳子恩來說,回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣,一是可以賺錢,二是可以和家人在一起,市場即使小,也易于滿足。但對于想獲得更大收益的創(chuàng)業(yè)者來說,鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場的“肉”太少了。
以阿軻所在的南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例,雖然只有5萬常住人口,但由于工廠密集,工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月,但月均利潤的天花板“穩(wěn)定在兩萬多元”,“鎮(zhèn)上人口穩(wěn)定,外賣需求也很穩(wěn)定,要想實現(xiàn)單量翻倍,可能要等5-10年,下一代成長起來?!?/p>
鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的蛋糕,并沒有那么吸引人。
03、夾縫求生
鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣艱難求生之下,外賣市場下沉,更是加重了本地平臺的壓力。
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國外賣用戶數(shù)約5.4億人,滲透率僅52.4%,相較于網(wǎng)絡(luò)支付(87.4%)和網(wǎng)絡(luò)購物(81.6%)滲透率仍有較大提升空間。而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變、外賣平臺的業(yè)務(wù)下沉和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升。
伴隨著市場下沉而來的美團外賣、餓了么等巨頭,對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺來說,是一場降維打擊。
“美團外賣入駐縣城,給原本的本地外賣平臺上了一課?!备吲d告訴燃次元,2020年美團進駐后,除了外賣巨頭自帶的品牌效應(yīng),相比本地外賣平臺簡陋的小程序,美團外賣卻能實現(xiàn)APP上一鍵下單,一旦出現(xiàn)任何問題,都能通過后臺客服“立刻解決”。而且,美團等巨頭內(nèi)設(shè)評分機制,也規(guī)范了商鋪和外賣騎手的服務(wù)態(tài)度。
同時,美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣,不管是配送免費,提供打包盒,還是經(jīng)常推出的優(yōu)惠券,都是一筆不小的投入。
“怕的不是價格戰(zhàn),而是持續(xù)價格戰(zhàn)”,“一旦美團等巨頭拉開架勢,比如設(shè)置半年為期的優(yōu)惠券,小平臺根本跟不了”,高興表示,如今“縣里美團一天有800單,本地外賣只有幾十單”,美團已取得了決定性的優(yōu)勢。
在巨頭的降維打擊下,鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣人們或由于巨頭入場“打不過就加入”,成為平臺在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理,或深入被巨頭們“放棄”的小鎮(zhèn),“極力避免與巨頭產(chǎn)生正面沖突”。
“現(xiàn)在我掙的就是美團區(qū)域經(jīng)理的工資?!卑⑤V悲觀地表示,“一旦美團進入,我的小程序終將被淘汰。”
而陳應(yīng)則是從外賣創(chuàng)業(yè)者被“招安”為當(dāng)?shù)孛缊F外賣的區(qū)域經(jīng)理。美團入駐后,陳應(yīng)敏銳地察覺到了本地外賣平臺的頹勢,決心“加入互聯(lián)網(wǎng)正規(guī)軍”。
3年間,陳應(yīng)從美團外賣做到美團優(yōu)選,如今手下管理著18名外賣騎手,也讓縣里的外賣單量翻了兩番,“現(xiàn)在光外賣業(yè)務(wù),平臺在縣里一年能掙30-40萬元?!?/p>
魏通則選擇了避免與巨頭正面交鋒。雖然他所在的鎮(zhèn)距離市中心只有10公里,但他的宣傳仍謹(jǐn)慎地避開了市區(qū),未來他也并不考慮把市場擴展到市區(qū)。對魏通而言,美團和餓了么在市區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)起用戶的消費習(xí)慣,自己“沒有絲毫優(yōu)勢”,對于“缺人缺錢”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣人而言,貿(mào)然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高,并不明智。
面對巨頭擠壓,市場空間有限等問題,本地外賣平臺也有自己的生存之道。
“美團來了我也不怕?!蔽和ǜ嬖V燃次元,“市場做好了,誰都想吃一口?!泵缊F等巨頭進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是大勢所趨,而在他創(chuàng)業(yè)之前,美團曾短暫地進駐過大彭鎮(zhèn),但卻由于“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵制,最后僅僅一年便退出了。
在魏通看來,“外賣市場競爭激烈,拼的是誰能為商家?guī)砀嗬妫蜕碳医⑿湃??!?/p>
鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地外賣平臺面對美團也有自己的優(yōu)勢,一是“先入為主”,“作為市場開拓者,能夠積累更多客戶,培養(yǎng)起使用習(xí)慣”,二是“商戶更自由,抽點更低”,相比起美團22-23%的抽點,“魏通”們不僅低68個點,還承諾了“絕不漲點”。
在消費力有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,本地外賣平臺的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間,畢竟“如果外賣不掙錢,商家也不愿意干?!标愖佣餮a充道。
面對巨頭,拼不起價格戰(zhàn),本地外賣平臺也可以選擇延長營業(yè)時間,擴大配送范圍,和巨頭們“錯位競爭”,魏通已想好了對策,“舉個例子,如果美團平臺的營業(yè)時間是早八晚八,我們可以早七晚九?!?/p>
“魏通”們也在積極增加本地外賣平臺的盈利能力,現(xiàn)在除了抽傭,“魏通”們還策劃在外賣平臺上增加廣告入口,設(shè)置本地生活廣告位,效仿美團等巨頭開發(fā)根據(jù)搜索排名的付費服務(wù)。
在短期內(nèi)盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場,巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉,而小鎮(zhèn)外賣人們似乎“還有時間”,但在這一小塊市場,小鎮(zhèn)外賣人能翻出什么浪花,還有待努力和觀察。
*文中阿軻、陳應(yīng)、阿昭為化名。