文 | 真探Alpha 李靜林
剛剛過去的北半球冬季羽絨服銷售旺季，并沒能讓加拿大鵝飛得更高。
近日，羽絨服品牌加拿大鵝發(fā)布了截至2023年1月1日的2023財年第三財季業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示：
該季度，加拿大鵝營收為5.77億加元，同比下滑1.6%；
歸母凈利潤為1.35億加元，同比下降了10.8%；
中國大陸所在的亞太地區(qū)收入為1.68億加元，同比下滑5.2%。
除了美國市場外，加拿大鵝在其他地區(qū)的銷售情況均不如去年同期，哪怕是品牌大本營加拿大，也出現(xiàn)了6.8%的下滑。
加拿大鵝首席執(zhí)行官 Dani Reiss 在電話會議中提到了“需求疲軟”一詞。錯失了產(chǎn)品銷售旺季的機(jī)會，而第四季度加拿大鵝的預(yù)期收入僅有2.51億加元至2.71億加元，因此公司在財報中下調(diào)了年度收入預(yù)期。
加拿大鵝預(yù)測，其2023財年的總收入將在11.75億加元至11.95億加元，相比在第二季度結(jié)束后預(yù)測的12億加元至13億加元少了很多。
中國市場牽一發(fā)動全身
財報電話會議上，加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss重點提到了中國市場——“我們在最重要的季度確實遇到了挑戰(zhàn)，尤其在中國”。
財報中，加拿大鵝并未單獨公布中國市場的經(jīng)營情況，但截至2023年1月1日，公司在亞太地區(qū)的收入為1.68億加元，同比減少了5.2%。
整個2023季度，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢，第一季度同比下滑幅度為28.13%，第二季度同比下滑了4.2%。
加拿大鵝各地區(qū)業(yè)績｜圖源：企業(yè)財報
再來看加拿大鵝的具體業(yè)務(wù)。
2023年第三季度，加拿大鵝的DTC業(yè)務(wù)收入為4.5億加元，同比增長了1.5%。財報中提到，這部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升要歸功于店鋪數(shù)量的增加——上一季度結(jié)束，加拿大鵝的門店數(shù)量為41家，而本季度結(jié)束，這一數(shù)據(jù)增長到了51家。新增的門店主要位于美國、中國、日本、英國等地。
但本季度加拿大鵝的可比銷售額卻下降了6%，其中除了中國大陸以外，所有地區(qū)的可比銷售額數(shù)據(jù)都是正增長。由此可見中國市場對加拿大鵝來說是“牽一發(fā)而動全身”的地位了。
盡管如此，加拿大鵝對中國市場的信心依然保持。Dani Reiss表示：“我們已經(jīng)與眾多業(yè)主續(xù)約，延長專門店的租期，這表明我們在中國建立了堅韌的品牌實力。不斷發(fā)展直營業(yè)務(wù)昭示著長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力，我們對中國的投入將是長期的?！?/p>
加拿大鵝具體業(yè)務(wù)收入｜圖源：企業(yè)財報
曙光與暖意
企業(yè)高層對中國市場的信心并不盲目。
根據(jù)加拿大鵝披露的數(shù)據(jù)，進(jìn)入2023年1月之后，中國內(nèi)地專門店的客流量和銷售額明顯提升，一月份同店客流量同比增長了約30%，港澳臺地區(qū)的同店客流量是去年同期的三倍之多——“我們有信心，品牌已經(jīng)恢復(fù)原有勢頭”，Dani Reiss表示。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1月的綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)為52.9%，比上月上升10.3個百分點，升至擴(kuò)張區(qū)間（ PMI高于50%時，反映經(jīng)濟(jì)總體較上月擴(kuò)張；低于50%，則反映經(jīng)濟(jì)總體較上月收縮），表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營景氣水平有所回升。整個服務(wù)行業(yè)的商務(wù)活動指數(shù)為54.0%，結(jié)束連續(xù)6個月回落走勢，升至擴(kuò)張區(qū)間。
類比歐美市場，尤其是奢侈品市場在疫情之后的回暖，中國市場的曙光已然顯現(xiàn)。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的數(shù)據(jù)，2022年美國消費者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，增幅驚人。2022年歐洲消費者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。
要知道在2019年，中國消費者的奢侈品消費數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)。過去積攢的消費能力和消費愿望，將會隨著市場的回暖而進(jìn)一步釋放。
持續(xù)拓展中國市場
不可否認(rèn)，過去一段時間加拿大鵝在中國市場遭遇了內(nèi)憂外患。自身的增速放緩，加之國產(chǎn)羽絨服的崛起，行業(yè)陷入內(nèi)卷，讓加拿大鵝的壁壘不再穩(wěn)固。對此，加拿大鵝中國區(qū)總裁李子厚在接受第一財經(jīng)采訪時表示，品牌在長期發(fā)展過程中有起伏和周期是正常的，盡管市場出現(xiàn)一些波動，但加拿大鵝整體表現(xiàn)仍然符合預(yù)期。
在產(chǎn)品方面，加拿大鵝正在不斷拓展自己的覆蓋度，調(diào)整運營策略。其中，女性消費者是他們重點要搶占的一塊陣地。在本財季，加拿大鵝兩款針對女性消費者的新款產(chǎn)品得到了不錯的反饋，Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均達(dá)到70%附近水平，Pastels系列更是深受亞太地區(qū)女性消費者青睞，該系列在亞太地區(qū)的銷售量占到全球的三分之一。
另外，加拿大鵝正在豐富自己產(chǎn)品的樣式和顏色，通常以單一色調(diào)為主的產(chǎn)品，開始有了新的變化。去年12月，加拿大鵝與品牌Reformation發(fā)布全新聯(lián)名膠囊系列，包含羽絨服、羽絨頭巾、羽絨馬甲、派克大衣等8款單品，以鮮艷色彩和碎花設(shè)計為主。不少中國網(wǎng)友打趣到，加拿大鵝是借鑒了“東北風(fēng)”的設(shè)計元素。
對于一個消費品來說，經(jīng)典款式固然是安身立命的根基，但擴(kuò)充品類找到新的爆款，找到新的增量，才能讓消費者提升消費頻次，增加消費的活力。
如今，除了廣為人知的派克大衣外，加拿大鵝還有輕量羽絨服、雨衣、 衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。根據(jù)加拿大鵝2023年第二季度財報，非派克大衣品類銷售增長46%，占總銷量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產(chǎn)品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產(chǎn)品增幅達(dá)到近170
在經(jīng)營層面，為了適應(yīng)中國市場，加拿大鵝也采取了與其他地區(qū)不同的業(yè)務(wù)突進(jìn)方向。相比于在其他國家或地區(qū)主要依靠經(jīng)銷商或集團(tuán)采購的合作方式，加拿大鵝率先在中國建立了直營DTC業(yè)務(wù)，李子厚表示，作為一個在中國市場比較年輕的品牌，這樣與消費者互動的渠道和觸點非常重要。
曾在LVHM集團(tuán)任職的李子厚去年八月履新加拿大鵝中國區(qū)，上任四個月內(nèi)，中國大陸就新開啟了三家專賣店和若干快閃店，并且參加了進(jìn)博會。他們依然不打算放慢進(jìn)軍中國的腳步，李子厚表示：“雖然中國已經(jīng)擁有加拿大鵝全球最大的門店網(wǎng)絡(luò)（超過加拿大本土），不過相對整個中國市場而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發(fā)展空間?！?/p>
在加拿大鵝的全球計劃中，2023財年要在全球新增13家門店，其中有四家都會落在中國，分別是西安SKP、青島海信廣場、天津萬象城和成都SKP。盡管信心還在，且動作不斷，但錯過了一年一季的銷售旺季，加拿大鵝想要在中國市場重振旗鼓，可能還需要有點耐心，等待些時日。
在艱難時刻保持信心并不容易，但也是唯一的選擇。