文 | 真探Alpha 李靜林

剛剛過去的北半球冬季羽絨服銷售旺季，并沒能讓加拿大鵝飛得更高。

近日，羽絨服品牌加拿大鵝發(fā)布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示：

該季度，加拿大鵝營(yíng)收為5.77億加元，同比下滑1.6%；

歸母凈利潤(rùn)為1.35億加元，同比下降了10.8%；

中國(guó)大陸所在的亞太地區(qū)收入為1.68億加元，同比下滑5.2%。

除了美國(guó)市場(chǎng)外，加拿大鵝在其他地區(qū)的銷售情況均不如去年同期，哪怕是品牌大本營(yíng)加拿大，也出現(xiàn)了6.8%的下滑。

加拿大鵝首席執(zhí)行官 Dani Reiss 在電話會(huì)議中提到了“需求疲軟”一詞。錯(cuò)失了產(chǎn)品銷售旺季的機(jī)會(huì)，而第四季度加拿大鵝的預(yù)期收入僅有2.51億加元至2.71億加元，因此公司在財(cái)報(bào)中下調(diào)了年度收入預(yù)期。

加拿大鵝預(yù)測(cè)，其2023財(cái)年的總收入將在11.75億加元至11.95億加元，相比在第二季度結(jié)束后預(yù)測(cè)的12億加元至13億加元少了很多。

中國(guó)市場(chǎng)牽一發(fā)動(dòng)全身

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)——“我們?cè)谧钪匾募径却_實(shí)遇到了挑戰(zhàn)，尤其在中國(guó)”。

財(cái)報(bào)中，加拿大鵝并未單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，但截至2023年1月1日，公司在亞太地區(qū)的收入為1.68億加元，同比減少了5.2%。

整個(gè)2023季度，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，第一季度同比下滑幅度為28.13%，第二季度同比下滑了4.2%。

 

加拿大鵝各地區(qū)業(yè)績(jī)｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

再來看加拿大鵝的具體業(yè)務(wù)。

2023年第三季度，加拿大鵝的DTC業(yè)務(wù)收入為4.5億加元，同比增長(zhǎng)了1.5%。財(cái)報(bào)中提到，這部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升要?dú)w功于店鋪數(shù)量的增加——上一季度結(jié)束，加拿大鵝的門店數(shù)量為41家，而本季度結(jié)束，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了51家。新增的門店主要位于美國(guó)、中國(guó)、日本、英國(guó)等地。

但本季度加拿大鵝的可比銷售額卻下降了6%，其中除了中國(guó)大陸以外，所有地區(qū)的可比銷售額數(shù)據(jù)都是正增長(zhǎng)。由此可見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)加拿大鵝來說是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的地位了。

盡管如此，加拿大鵝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心依然保持。Dani Reiss表示：“我們已經(jīng)與眾多業(yè)主續(xù)約，延長(zhǎng)專門店的租期，這表明我們?cè)谥袊?guó)建立了堅(jiān)韌的品牌實(shí)力。不斷發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)昭示著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力，我們對(duì)中國(guó)的投入將是長(zhǎng)期的?！?/p>

加拿大鵝具體業(yè)務(wù)收入｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

曙光與暖意

企業(yè)高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心并不盲目。

根據(jù)加拿大鵝披露的數(shù)據(jù)，進(jìn)入2023年1月之后，中國(guó)內(nèi)地專門店的客流量和銷售額明顯提升，一月份同店客流量同比增長(zhǎng)了約30%，港澳臺(tái)地區(qū)的同店客流量是去年同期的三倍之多——“我們有信心，品牌已經(jīng)恢復(fù)原有勢(shì)頭”，Dani Reiss表示。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1月的綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)為52.9%，比上月上升10.3個(gè)百分點(diǎn)，升至擴(kuò)張區(qū)間（ PMI高于50%時(shí)，反映經(jīng)濟(jì)總體較上月擴(kuò)張；低于50%，則反映經(jīng)濟(jì)總體較上月收縮），表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)景氣水平有所回升。整個(gè)服務(wù)行業(yè)的商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為54.0%，結(jié)束連續(xù)6個(gè)月回落走勢(shì)，升至擴(kuò)張區(qū)間。

類比歐美市場(chǎng)，尤其是奢侈品市場(chǎng)在疫情之后的回暖，中國(guó)市場(chǎng)的曙光已然顯現(xiàn)。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，增幅驚人。2022年歐洲消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

要知道在2019年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)。過去積攢的消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望，將會(huì)隨著市場(chǎng)的回暖而進(jìn)一步釋放。

持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)

不可否認(rèn)，過去一段時(shí)間加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了內(nèi)憂外患。自身的增速放緩，加之國(guó)產(chǎn)羽絨服的崛起，行業(yè)陷入內(nèi)卷，讓加拿大鵝的壁壘不再穩(wěn)固。對(duì)此，加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過程中有起伏和周期是正常的，盡管市場(chǎng)出現(xiàn)一些波動(dòng)，但加拿大鵝整體表現(xiàn)仍然符合預(yù)期。

在產(chǎn)品方面，加拿大鵝正在不斷拓展自己的覆蓋度，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。其中，女性消費(fèi)者是他們重點(diǎn)要搶占的一塊陣地。在本財(cái)季，加拿大鵝兩款針對(duì)女性消費(fèi)者的新款產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的反饋，Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均達(dá)到70%附近水平，Pastels系列更是深受亞太地區(qū)女性消費(fèi)者青睞，該系列在亞太地區(qū)的銷售量占到全球的三分之一。

另外，加拿大鵝正在豐富自己產(chǎn)品的樣式和顏色，通常以單一色調(diào)為主的產(chǎn)品，開始有了新的變化。去年12月，加拿大鵝與品牌Reformation發(fā)布全新聯(lián)名膠囊系列，包含羽絨服、羽絨頭巾、羽絨馬甲、派克大衣等8款單品，以鮮艷色彩和碎花設(shè)計(jì)為主。不少中國(guó)網(wǎng)友打趣到，加拿大鵝是借鑒了“東北風(fēng)”的設(shè)計(jì)元素。

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品來說，經(jīng)典款式固然是安身立命的根基，但擴(kuò)充品類找到新的爆款，找到新的增量，才能讓消費(fèi)者提升消費(fèi)頻次，增加消費(fèi)的活力。

如今，除了廣為人知的派克大衣外，加拿大鵝還有輕量羽絨服、雨衣、 衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個(gè)品類。根據(jù)加拿大鵝2023年第二季度財(cái)報(bào)，非派克大衣品類銷售增長(zhǎng)46%，占總銷量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超60%，其中羊毛抓絨產(chǎn)品增幅達(dá)到近170

在經(jīng)營(yíng)層面，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝也采取了與其他地區(qū)不同的業(yè)務(wù)突進(jìn)方向。相比于在其他國(guó)家或地區(qū)主要依靠經(jīng)銷商或集團(tuán)采購(gòu)的合作方式，加拿大鵝率先在中國(guó)建立了直營(yíng)DTC業(yè)務(wù)，李子厚表示，作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)比較年輕的品牌，這樣與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和觸點(diǎn)非常重要。

曾在LVHM集團(tuán)任職的李子厚去年八月履新加拿大鵝中國(guó)區(qū)，上任四個(gè)月內(nèi)，中國(guó)大陸就新開啟了三家專賣店和若干快閃店，并且參加了進(jìn)博會(huì)。他們依然不打算放慢進(jìn)軍中國(guó)的腳步，李子厚表示：“雖然中國(guó)已經(jīng)擁有加拿大鵝全球最大的門店網(wǎng)絡(luò)（超過加拿大本土），不過相對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發(fā)展空間?！?/p>

在加拿大鵝的全球計(jì)劃中，2023財(cái)年要在全球新增13家門店，其中有四家都會(huì)落在中國(guó)，分別是西安SKP、青島海信廣場(chǎng)、天津萬(wàn)象城和成都SKP。盡管信心還在，且動(dòng)作不斷，但錯(cuò)過了一年一季的銷售旺季，加拿大鵝想要在中國(guó)市場(chǎng)重振旗鼓，可能還需要有點(diǎn)耐心，等待些時(shí)日。

在艱難時(shí)刻保持信心并不容易，但也是唯一的選擇。