文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
抄底抄在了“珠穆朗瑪峰上”
猝不及防的降價消息，讓深圳的蔚來車主劉貞感到“被突襲了”。
她的EC6剛提車47天，要是能趕上這次降價，光免息政策就能省下來兩萬塊錢。如果考慮到?jīng)]有獲贈的價值3.9萬元的NIO Pilot全配包（以下簡稱“大NP”），“損失”就更大了。
劉貞從2021年春季便開始關(guān)注蔚來，但因為錯過了一次免息活動，她一直等了近兩年時間才出手購買。在這兩年時間里，蔚來不但沒有降價，還漲過一波，再加上蔚來創(chuàng)始人李斌一直說不會降價讓老車主權(quán)益受損，她才下定決心。
“我一直想抄底，結(jié)果抄到了珠穆朗瑪峰上?！眲⒇懜嬖V雪豹財經(jīng)社。
2月2日，界面新聞旗下電廠報道稱，蔚來汽車開啟降價促銷，降價方案包括贈送NIO Pilot全配包、免息金融方案等，2022款ES6和ES8最高降幅超過10萬元。
次日，蔚來官方認(rèn)證賬號“購車百曉生”在蔚來App上發(fā)帖，整理了2023年2月購車可享受的補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策。
同日，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：2022款ES8、ES6和EC6車型的少量展車和庫存車可以享受展車政策。
具體到門店，各地優(yōu)惠政策不盡相同。一位北京地區(qū)的蔚來門店銷售人員告訴雪豹財經(jīng)社，買展車、庫存車可享受零息貸款，但不贈送大NP。上海、成都地區(qū)的蔚來門店銷售人員則表示，目前有贈送大NP的活動。
浙江車主吳曉一個多月前購買蔚來ES6時，大NP都是消費者自己花錢選配的。在她看來，免費得到大NP的車主，“相當(dāng)于花了比我們少的錢，買了配置比我們高的車”。用上免息金融方案能省多少錢，她還沒來得及算，因為“光想想就已經(jīng)很煩了”。
另一個讓吳曉煩惱的問題是，高價低配影響了這輛車在二手市場的行情，“賣二手時都是看配置車況，誰管你是不是展車”。
“沒想到蔚來會有這些優(yōu)惠政策，沒有預(yù)兆，所以會有心理落差。”EC6車主宋平告訴雪豹財經(jīng)社，他剛提車不到半個月，雖然并不要求蔚來為他補(bǔ)齊差價，但突如其來的變相降價讓他“心里真的很不舒服”。
降價還是優(yōu)惠？
李斌親口承諾的“不降價”，讓無錫車主錢弘下定決心，在去年12月31日提了一輛蔚來ES6。
提到新能源汽車，錢弘第一個想到的品牌就是蔚來，原因是換電方便和用戶服務(wù)到位。他的妻子則更傾向于買理想汽車，或者等到2023年再看看有沒有更好的車型。
搖擺到最后，“價格穩(wěn)定”成為天平向蔚來傾斜的關(guān)鍵因素，至少“不用擔(dān)心會被割韭菜”。
去年9月，理想ONE被曝優(yōu)惠2萬元，引發(fā)老車主眾怒。理想汽車當(dāng)時回復(fù)稱，這是近期的促銷政策，不是降價。小鵬汽車也在今年1月官宣降價2萬~3.6萬元。
相比之下，李斌的態(tài)度十分明確。他曾公開表示，降價對老用戶是一種傷害，對已經(jīng)選擇蔚來的用戶要有感恩的心，要善待用戶，“蔚來自發(fā)布價格的第一天起，原則之一就是不降價”。
“買車時，銷售告訴我們蔚來肯定不會降價，放心好了。”錢弘告訴雪豹財經(jīng)社，李斌的承諾是蔚來銷售的重要話術(shù)，“他們說網(wǎng)上一搜到處都是”。沒想到，蔚來這波降價，讓他“虧”了近3萬元。
為了平息車主情緒，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪專門在“購車百曉生”的帖子下回復(fù)稱，不存在大NP免費的普遍政策，蔚來員工購買是有的；個別地方將大NP作為展車折扣代替形式的做法已被公司叫停。
他還表示，“降10萬”的說法并不準(zhǔn)確，目前ES8、ES6和EC6還有一些展車和現(xiàn)車，會根據(jù)車齡和狀態(tài)有一些額外優(yōu)惠政策，但不存在外界過度解讀的“全線降價”。
錢弘并不認(rèn)可秦力洪口中的“優(yōu)惠”說?！暗浆F(xiàn)在為止蔚來都不承認(rèn)降價，用他們的話講這個是優(yōu)惠，我覺得這是混淆概念，有些缺乏擔(dān)當(dāng)?！彼嬖V雪豹財經(jīng)社，以后買車他不會再考慮蔚來了。
吳曉則認(rèn)為，蔚來對贈送大NP所做的“亡羊補(bǔ)牢”為時已晚。提車后，她曾多次向親朋好友“安利”蔚來，認(rèn)為這是一家不錯的公司，服務(wù)也很到位。但變相降價的消息傳出后，她被朋友嘲笑了，“以后不會再推薦蔚來”。
她還加入了一個車主維權(quán)群，向蔚來提出了補(bǔ)送大NP、升級8155芯片等訴求。
用戶城墻被撕出一道裂縫
日益激烈的淘汰賽中，降價，成為車企保住銷量的終極武器。
光大證券在一份研報中提出，車企定價取決于市場供求和競爭格局，預(yù)計今年第二季度車企降價的可能性進(jìn)一步增強(qiáng)。平安證券則認(rèn)為，2023年初以特斯拉為代表的新能源車企開啟價格戰(zhàn)，使新能源乘用車行業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)一步惡化。
1月6日，特斯拉宣布中國市場在售車型全系降價2萬～4.8萬元，降價力度空前。隨后，AITO問界、小鵬汽車相繼跟進(jìn)。（詳見《特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理》）
價格戰(zhàn)的沙場上多了蔚來的身影，并不令人意外。
2022年底的NIO Day后，李斌在媒體交流會上表示，對2023年全年銷量超越雷克薩斯燃油車非常有信心。2022年，雷克薩斯在中國市場銷量為17.6萬輛，高于蔚來的12.2萬輛。2023年開年第一個月，蔚來只售出8506輛新車，環(huán)比上年12月下滑46%。
以價換量的效果很快顯現(xiàn)。一位蔚來直營店的銷售人員告訴雪豹財經(jīng)社，“優(yōu)惠政策”推出后的周六，他所在的直營店客流量增加了約兩成。
然而，降價是把雙刃劍，在解決燃眉之急的同時，也可能傷及蔚來自身。
一直以來，用戶被視為蔚來的堅固城墻。有車主自掏腰包為蔚來打廣告、讓蔚來參加澳門國際車展，還有車主以志愿者的身份去直營店義務(wù)賣車。疫情期間，蔚來60%的訂單來自老用戶推薦新用戶。但變相降價，正在這座城墻上撕出一道裂縫。
有人認(rèn)為，蔚來應(yīng)當(dāng)給未享受到降價的車主一些補(bǔ)償，以示安撫。
“大NP能補(bǔ)給我們最好，但我個人也覺得這不太實際。但一定要有個態(tài)度拿出來，補(bǔ)償點什么都行，至少讓我心里好受一點?！眲⒇懜嬖V雪豹財經(jīng)社，她非常認(rèn)可問界在降價的同時，推出了老車主回饋方案。
1月13日，AITO問界宣布旗下部分車型售價下調(diào)2.88萬~3萬元，此前提車的M5 EV及M7首任車主，將獲得總價值3.3萬~3.5萬元不等的權(quán)益，同時M5全系車型可免費獲得兩年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。
但囊中羞澀的蔚來，“彈藥”未必充足。2022年前三季度，蔚來累計虧損近80億元。李斌曾表示，蔚來要在今年第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。
面對已經(jīng)到來的新能源車企淘汰賽，蔚來需要在銷量、定價和車主情緒之間找到平衡。
（文中受訪車主均為化名）