文|讀懂財經(jīng)
近年來，隨著家電保有量逐漸見頂，家電市場逐漸進(jìn)入了存量競爭階段，資本市場對家電巨頭們能否保持以往的高增長也產(chǎn)生了分歧，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三大行業(yè)巨頭的股價表現(xiàn)也反映出這一變化。
不過，國內(nèi)家電市場雖然整體下滑，但也逐漸呈現(xiàn)出了一些值得關(guān)注的新趨勢。如干衣機這個新興品類，在整體白電市場持續(xù)下滑的大背景下，逆勢實現(xiàn)高增長，2022年前三季度，國內(nèi)干衣機市場規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長29.4%。這個整體規(guī)模不到100億的市場，已經(jīng)吸引海爾智家、美的集團(tuán)兩大巨頭們重點押注。
對于海爾和美的這兩大家電巨頭們來說，不到100億的市場并不算大，很難對其轉(zhuǎn)型起到核心作用。但是，干衣機及其背后代表的行業(yè)變化趨勢，正是家電巨頭們突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。
本文對于干衣機市場有著以下幾點看法：
1，白電市場整體萎靡，而干衣機作為一種市場認(rèn)知度并不算高的新產(chǎn)品卻連續(xù)多年實現(xiàn)了快速增長。2018年國內(nèi)干衣機市場銷售規(guī)模突破10億元，2021年達(dá)到57億元，2022年前三季度，國內(nèi)干衣機市場規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長29.4%，表現(xiàn)十分亮眼。這表明了干衣機抓住了消費者的真實需求。
2，干衣機在國內(nèi)市場有著較大潛力，海爾美的兩大巨頭已經(jīng)形成較強競爭優(yōu)勢。據(jù)安信證券預(yù)測，國內(nèi)干衣機市場或?qū)⑦_(dá)到300億元規(guī)模。目前市場上，獨立式干衣機已經(jīng)成為主流趨勢，海爾、美的兩大巨頭在線上和線下合計市占率均超過50%，形成了極強的占位優(yōu)勢。
3，干衣機市場的快速增長，正反映了國內(nèi)家電市場的新變化：雖然過去幾十年間驅(qū)動行業(yè)增長的主要因素逐漸乏力，但消費者對于美好生活體驗的追求并沒有變。冰箱產(chǎn)品的高端化、廚衛(wèi)電器的集成化趨勢、干衣機、洗碗機及掃地機器人等新品類的爆發(fā)，均反映出消費者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，并愿意為之買單。而這正是家電巨頭們成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
01 家電頹勢下，干衣機保持高增長
疫情三年，國內(nèi)白電市場整體出現(xiàn)了一定下滑，但以干衣機為代表的細(xì)分領(lǐng)域卻逆勢實現(xiàn)了高增長。
在2020年-2022年，空調(diào)、洗衣機、冰箱三大傳統(tǒng)白電市場基本走出 “跌-升-跌”行情，但整體處于下滑狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)空調(diào)零售市場在2019年銷量達(dá)到巔峰的7066萬臺，2020年-2022年銷量分別為6136、5907、5714萬臺，持續(xù)下滑。
國內(nèi)洗衣機零售市場銷量同樣在2019年達(dá)到巔峰的3831萬臺，2020-2022年銷量分別為3690、3718、3371萬臺，下滑同樣明顯。
國內(nèi)冰箱市場更早達(dá)到巔峰期，疫情前國內(nèi)零售銷量基本保持在3300-3400萬臺，2019年銷量為3278萬臺。而2020-2022年，國內(nèi)冰箱銷量分別為3256、3188和2988萬臺。除冰柜市場受益于疫情封控下人們囤貨需求提升而實現(xiàn)一定增長外，其他成熟家電品類均顯著下滑。
不過，在這些傳統(tǒng)成熟家電品類之外，新興白電表現(xiàn)卻頗為亮眼，典型代表即是干衣機。干衣機，即衣物烘干機，用于在水洗之后除去衣物中的水分，目前市面上有洗烘一體機和獨立式烘干機兩大類產(chǎn)品。
嚴(yán)格來說，干衣機并不算是一個新興品類，其在歐美市場早已有著廣泛應(yīng)用。近年來，隨著消費者市場接受度逐漸提高，國內(nèi)干衣機市場進(jìn)入快速成長期。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)干衣機市場銷售規(guī)模突破10億元，2021年達(dá)到57億元，在一眾家電品類中保持著快速的增長。
2022年前三季度，國內(nèi)干衣機市場規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長29.4%；零售量達(dá)到73萬臺，同比增長27.1%。
目前來看，干衣機市場規(guī)模尚小，不及洗衣機和冰箱市場規(guī)模的十分之一，更難以企及年度銷售額高達(dá)2000億規(guī)模的空調(diào)市場。不過，隨著洗衣機、冰箱、空調(diào)這三大傳統(tǒng)成熟白電品類觸及成長天花板之后，仍然具備較大增長潛力的干衣機逐漸開始成為海爾、美的、格力這些家電巨頭們新的業(yè)績增長點。
02 國產(chǎn)家電巨頭們的新戰(zhàn)場
數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)干衣機市場剛剛起步，仍有著較大的發(fā)展空間。
根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，全球干衣機/洗衣機銷量比例平均為21%，而我國干衣機和洗衣機銷量比例僅為1%。美國市場獨立式干衣機百戶保有量為40臺，而中國大陸百戶保有量僅約為1臺。據(jù)安信證券預(yù)測，我國干衣機市場規(guī)模有望達(dá)到300億元。
而從實際應(yīng)用情況來看，干衣機在國內(nèi)也有著一定的應(yīng)用場景和真實需求。在傳統(tǒng)的露天晾曬場景中，衣物可能會沾染灰塵或其他異物。同時，在長江中下游地區(qū)，梅雨季節(jié)空氣濕度大，衣物長時間難以晾干，這些正是干衣機最為迫切的市場應(yīng)用場景。
事實上，隨著干衣機產(chǎn)品與實際市場需求的碰撞，國內(nèi)干衣機市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展局面。前面說過，干衣機主要分為獨立式干衣機和洗烘一體機。美國市場以獨立式干衣機為主，而日韓市場以洗烘一體機為主。
在過去幾年間，這兩個細(xì)分品類在國內(nèi)均實現(xiàn)了快速增長，洗烘一體洗衣機在洗衣機市場線上和線下銷量和市場份額均在不斷提升。但是，洗烘一體機干衣效果不如獨立式干衣機，烘干效果不佳，且市場競爭激烈，在2022年，洗烘一體機在線下洗衣機銷量份額由31.9%下降至30.5%，銷售額占比由48.9%下降至45.9%，獨立式干衣機主流趨勢愈發(fā)凸顯。
而在獨立式干衣機市場上，國內(nèi)的家電巨頭們已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。在2022年前三季度，海爾智家干衣機在線下市場零售額份額為39.3%，在線上零售份額為29.6%。美的集團(tuán)則在線上市場更具優(yōu)勢，銷售額份額為行業(yè)第一，在線下市場零售份額為行業(yè)第二。
目前來看，海爾和美的系在國內(nèi)干衣機線上和線下市場合計占據(jù)了50%以上市場份額，形成了強大的占位優(yōu)勢。
03 干衣機高增長背后的家電產(chǎn)業(yè)新趨勢
本質(zhì)上講，干衣機市場的高增長，代表著國內(nèi)家電市場近年來由簡單的價格和渠道競爭轉(zhuǎn)向更好消費者體驗的新趨勢。
近年來，隨著國內(nèi)人口紅利逐漸見頂、地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，洗衣機、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)白電品類，電視、熱水器、凈水器、煙灶等其他家電品類也都紛紛進(jìn)入了存量競爭階段。但是，這也并不意味著家電行業(yè)已經(jīng)沒有了發(fā)展機會，事實上，隨著市場需求變化，這些傳統(tǒng)家電品類也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化。
如冰箱市場上，高端化占比正持續(xù)提升，2022年線上冰箱市場6-10K價格段零售額占比穩(wěn)步提升，6-8K和8-10K占比分別提升1.1個百分點。而線下市場，6K以上產(chǎn)品占比超過60%，10K-20K價格段產(chǎn)品占比高達(dá)31.8%。
又如在廚房電器領(lǐng)域的集成灶。2022年，集成灶市場零售額為259億元，同比增長1.2%。近年來，“集成化”已經(jīng)成為廚房電器的重要發(fā)展變化。在2022年，高附加值的蒸烤類集成灶線下市場零售額占比達(dá)到59%，而2019年該比例僅為31%。
除傳統(tǒng)家電外，干衣機、洗碗機以及掃地和掃拖一體機器人等新產(chǎn)品受到市場歡迎，則更明顯地展現(xiàn)出家電行業(yè)的這種變化：消費者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，并愿意為之付費，而這正是家電企業(yè)的機會。
回到干衣機市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)2022年3月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調(diào)的均價分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。干衣機銷售均價遠(yuǎn)高于冰箱和洗衣機產(chǎn)品，高端化特征十分明顯。
這個高定價，自然有產(chǎn)品導(dǎo)入期售價偏高的因素，但其中也有家電巨頭們用高端品牌高舉高打的影響。如海爾旗下的高端品牌卡薩帝以及美的旗下高端家電品牌COLOM，均推出了高端定位的干衣機產(chǎn)品。
整體來看，雖然過去幾十年間推動中國家電行業(yè)高增長的核心推動力逐漸減弱，但消費者對于美好生活體驗的追求并沒有改變，干衣機、洗碗機、掃拖一體機等契合消費者需求的新產(chǎn)品的高增長，正反映了這一本質(zhì)。這是家電企業(yè)們在新周期下突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，也是資本市場對家電巨頭們的新期待。