文|劉曠
咖啡價(jià)格下降、咖啡品牌增加、受眾人群更廣，使得咖啡銷(xiāo)量在消費(fèi)行業(yè)低迷的2022年逆勢(shì)上揚(yáng)，一直代表“小資情調(diào)”的咖啡，也變得越來(lái)越“平民化”了。
談及咖啡，國(guó)人第一聯(lián)想是星巴克，第二聯(lián)想是瑞幸，作為國(guó)內(nèi)知名度最大的兩大咖啡品牌，星巴克和瑞幸咖啡一直在門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品品類(lèi)、門(mén)店服務(wù)等層面上暗自較量，試圖通過(guò)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)鞏固自身地位和謀求更快的增長(zhǎng)。
星巴克、瑞幸咖啡博弈的過(guò)程中，咖啡行業(yè)也發(fā)生了大變化，最明顯的是跨界玩家越來(lái)越多了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌新開(kāi)店總數(shù)約為6855家，門(mén)店存量達(dá)到近23600家，包括李寧、特步、內(nèi)聯(lián)升、華為、蔚來(lái)汽車(chē)等多家跨界大佬。
前來(lái)?yè)屖晨Х仁袌?chǎng)的品牌變多，星巴克的舒坦日子也要結(jié)束了。
2023財(cái)年第一季度（2022年10月至2022年12月）財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球綜合凈收入87億美元，同比增長(zhǎng)8%，全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，其中平均客單價(jià)增長(zhǎng)7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影響。
雖然星巴克2023年第一財(cái)季整體收入尚算不俗，但疫情三年星巴克兩個(gè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)均是重災(zāi)區(qū)，咖啡生意影響不小。
疫情沖擊
從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是拖星巴克業(yè)績(jī)后退的那一個(gè)。
星巴克2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)受疫情拖累明顯，同店銷(xiāo)售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價(jià)下降 1%。其中，今年一月，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額環(huán)比平均下降約 15%。
官方將星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)下滑原因歸咎于疫情影響，其解釋到：“受新冠感染人數(shù)上升、門(mén)店關(guān)閉、營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，營(yíng)運(yùn)環(huán)境不穩(wěn)定和客流量持續(xù)下降的綜合不利影響，僅十二月同店銷(xiāo)售額就下降了 42%?！?/p>
事實(shí)也是如此，星巴克門(mén)店多數(shù)設(shè)立于一二線(xiàn)城市商圈，疫情爆發(fā)后一二線(xiàn)城市幾乎最先封控的，而且各類(lèi)管控措施相繼頒布，商場(chǎng)、酒店、景區(qū)屢次關(guān)門(mén)，對(duì)星巴克客流影響不可畏不大。
不過(guò)，星巴克中國(guó)營(yíng)收下滑原因也不盡全因疫情。
一方面，一二線(xiàn)城市咖啡市場(chǎng)非常白熱化并且已趨于飽和，“常居”大城市的星巴克增速自然緩了下來(lái)。對(duì)此，星巴克也在做出調(diào)整積極尋求新的，例如入駐更多新城市，目前星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到 6090 家，覆蓋 240 個(gè)城市。
另一方面，瑞幸、挪瓦、幸運(yùn)咖等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌逐漸崛起，一定程度上搶了星巴克的生意。以瑞幸咖啡為例，短短幾年時(shí)間瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了星巴克門(mén)店數(shù)量，而且營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
盡管中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)拖后腿，星巴克高管依舊認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)將成為星巴克最大的市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德.舒爾茨表示：“星巴克已經(jīng)扎根中國(guó)發(fā)展 24 年，我們對(duì)星巴克中國(guó)的發(fā)展前景，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和伙伴都充滿(mǎn)信心。公司至 2025 年底在中國(guó)開(kāi)出 9000 家門(mén)店的計(jì)劃正在如期推進(jìn)?！?/p>
星巴克將擴(kuò)張重心放在中國(guó)市場(chǎng)，這意味著星巴克和國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的門(mén)店?duì)帄Z戰(zhàn)還將繼續(xù)，并且只會(huì)更激烈。
瑞幸咖啡強(qiáng)攻
中國(guó)咖啡品牌陣營(yíng)中可以與星巴克一戰(zhàn)的，瑞幸咖啡算一個(gè)。
想必瑞幸的“成名史”大部分人都有耳聞，從默默無(wú)聞的小品牌，到門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)又通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)策略拔高產(chǎn)品銷(xiāo)量，再到上市名聲大噪，而后被做空又被資本拋棄，最終安然渡過(guò)財(cái)務(wù)造假危機(jī)。
方今瑞幸迎來(lái)了發(fā)展新紀(jì)元，也有了和星巴克“嗆聲”的底氣。
一方面，瑞幸加大門(mén)店加盟的宣傳力度，加速門(mén)店建設(shè)、門(mén)店升級(jí)，“攻城略地”的打法大大提高了品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。門(mén)店數(shù)量與咖啡銷(xiāo)量掛鉤又彰顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力，瑞幸開(kāi)店意愿高昂，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于星巴克，可以說(shuō)是直搶星巴克生意。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2020年至2022年第三季度，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從4292間增至5761間，凈增長(zhǎng)1469間，增長(zhǎng)率為34.23％；瑞幸在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量則從4803間增至7846間，凈增長(zhǎng)3043間，增長(zhǎng)率達(dá)63.36％。
面對(duì)洶洶來(lái)襲的瑞幸，星巴克為鞏固龍頭地位提出了“未來(lái)三年新增門(mén)店 50%，達(dá)到 9000 家，凈收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到之前的 2 倍和 4 倍，并計(jì)劃投資 14.6 億元建造專(zhuān)屬于中國(guó)地區(qū)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”的宏大愿景，接下來(lái)星巴克將與瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展一場(chǎng)門(mén)店之爭(zhēng)。
另一方面，瑞幸同店銷(xiāo)售額保持高增速，而星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)承壓，高增速或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年全年，星巴克的中國(guó)同店銷(xiāo)售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價(jià)同比下降3%。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡2021年一季度以來(lái)，同店銷(xiāo)售額同比均保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，在2022年三季度為19.4％。最新財(cái)報(bào)（2022年三季度），瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元人民幣，同比大增65.71％；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為5.15億元，同比飆升超過(guò)8倍。
星巴克增速放緩、瑞幸增速飆升，形成了鮮明的對(duì)比，不過(guò)咖啡市場(chǎng)是否到了“新替舊”的階段依舊是個(gè)未知數(shù)。俗話(huà)說(shuō)：“瘦死的駱駝比馬大”，星巴克入駐中國(guó)市場(chǎng)二十多年，其標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)能力，以及市場(chǎng)影響力是瑞幸所不能及的。
在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸越來(lái)越強(qiáng)大，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。此外，從下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新式茶飲品牌們也開(kāi)始布局咖啡市場(chǎng)，加速追擊星巴克和瑞幸等頭部咖啡品牌，咖啡市場(chǎng)混戰(zhàn)即將開(kāi)始。
網(wǎng)紅茶飲追擊
前文提及咖啡跨界玩家眾多，餐飲、服飾等各個(gè)賽道的企業(yè)均相繼入局咖啡賽道，其中發(fā)展速度最快的莫過(guò)于蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。與此同時(shí)，茶顏悅色旗下的鴛鴦咖啡、樂(lè)樂(lè)茶旗下的豆豆樂(lè)等新興咖啡品牌也在尋求差異化優(yōu)勢(shì)，試圖突破行業(yè)先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包圍圈。
在門(mén)店方面，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城擴(kuò)張路徑如出一轍，而現(xiàn)在蜜雪冰城已經(jīng)是新茶飲中唯一達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別的品牌，或許幸運(yùn)咖也會(huì)達(dá)到這樣的量級(jí)，最終比肩星巴克。
根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2022年，開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開(kāi)業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開(kāi)業(yè)1521家）、麥咖啡（新開(kāi)業(yè)763家）。截至目前，國(guó)內(nèi)在營(yíng)門(mén)店數(shù)量最多的品牌為瑞幸咖啡（8171家）、星巴克（6882家）、麥咖啡（2530家）。
在價(jià)格方面，幸運(yùn)咖、鴛鴦咖啡貫徹 “平價(jià)策略”，對(duì)于下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者極具吸引力。據(jù)了解，幸運(yùn)咖產(chǎn)品價(jià)格主要在 7 到 13 元之間，鴛鴦咖啡主要價(jià)格區(qū)間在 14 元至20 元，而瑞幸咖啡均價(jià)為 19 元，星巴克均價(jià)為 39 元。
在產(chǎn)品方面，幸運(yùn)咖、鴛鴦咖嘗試將茶、奶和咖啡結(jié)合推出“花式咖啡”，而星巴克則維持“品質(zhì)、正宗”標(biāo)簽，各有所長(zhǎng)。
咖啡產(chǎn)品好不好喝因人而異，目前來(lái)看有的消費(fèi)者認(rèn)為幸運(yùn)咖、鴛鴦咖的咖啡制品已經(jīng)脫離了“咖啡的主調(diào)”，沒(méi)有星巴克的咖啡好喝。也有人認(rèn)為，新式茶飲品牌推出的咖啡產(chǎn)品很有創(chuàng)意，例如鴛央咖啡爆火的咖啡單品“辣妹子辣”，用奶油和辣椒片做裝飾，十分新穎。
在選址方面，幸運(yùn)咖主攻下沉市場(chǎng)，開(kāi)店成本和人工成本低有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，而且下沉市場(chǎng)方興未艾有巨大的增長(zhǎng)空間。
互聯(lián)網(wǎng)的普及以及鄉(xiāng)村振興號(hào)召下一二線(xiàn)打工的年輕人回到小城市，使得咖啡文化逐漸傳播到了下沉市場(chǎng)，人們興起了喝咖啡的消費(fèi)浪潮。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022 中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，三線(xiàn)城市的咖啡門(mén)店數(shù)量增速排名第一，接近 19%。從外賣(mài)數(shù)據(jù)上看，三四五線(xiàn)城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng) 200% 以上，增速迅猛。
與此同時(shí)，盤(pán)踞一二線(xiàn)城市的星巴克也對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈，并且已經(jīng)著手向“下”，未來(lái)必將與幸運(yùn)咖產(chǎn)生地盤(pán)之爭(zhēng)。2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)延續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，新增開(kāi)69家門(mén)店，進(jìn)入10個(gè)新城市，這10個(gè)城市幾乎是三四線(xiàn)城市。
可以發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖、鴛鴦咖啡等新興咖啡品牌正在追趕星巴克，不過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張和培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶(hù)咖啡消費(fèi)習(xí)慣，耗時(shí)耗力耗資金，要想擴(kuò)張達(dá)到星巴克、瑞幸一樣的規(guī)模，仍需要較長(zhǎng)時(shí)日。
轉(zhuǎn)變與破局
中國(guó)市場(chǎng)拖后腿的業(yè)績(jī)，讓人誤覺(jué)得星巴克中國(guó)或?qū)⒆叱掷m(xù)下坡路，其實(shí)不然。
首先，星巴克的基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，供應(yīng)鏈體系、門(mén)店數(shù)量、口碑等方面均優(yōu)于其他新興咖啡品牌。星巴克選址大多在一二線(xiàn)城市的熱門(mén)商圈，交通發(fā)達(dá)人流量充足能夠保證客流量，而且擁有健全的供應(yīng)鏈體系，從選品到出品每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)和安全有保障。
其次，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了很多新嘗試，積極利用技術(shù)手段打造完善的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系。從“第三空間”概念、專(zhuān)星送到“咖快”概念店，星巴克在追求差異化優(yōu)勢(shì)的道路上一往直前。
時(shí)至今日，星巴克數(shù)字化改革已取得了一定的成績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年第一季度，星巴克持續(xù)在顧客數(shù)字聯(lián)結(jié)方面加大投入，專(zhuān)星送銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 24%，銷(xiāo)售占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 29%。
再有，幸運(yùn)咖、鴛鴦咖啡等新崛起的本土咖啡品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭很足，但在供應(yīng)鏈、品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)規(guī)模等方面和星巴克還是有很大的差距，短期內(nèi)想要超越星巴克仍有難度，所以星巴克破局的幾率很大。
有意思的是，星巴克的周邊事業(yè)也做得紅紅火火。星巴克周邊產(chǎn)品以生活日用品為主，包括包、玩具、口紅、圓珠筆、鑰匙扣等等，既適用又有紀(jì)念意義，十分受消費(fèi)者歡迎。以星巴克貓爪杯為例，其發(fā)售一小時(shí)就被銷(xiāo)售一空，而且在抖音、微薄、小紅書(shū)上熱度居高不下。
總而言之，本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，給星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也帶來(lái)了變革的動(dòng)力，咖啡品牌的淘汰賽遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束……