文｜武略財經(jīng)
2023年空調(diào)市場的第一場戰(zhàn)役，再次提前于2月打響。美的空調(diào)火三月、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力電器春雷行動，以及奧克斯空調(diào)奧粉節(jié)、海信空調(diào)開門大吉……
除此之外，TCL、華凌、小米、長虹、美菱，以及松下、飛利浦、大金、日立、三菱電機等企業(yè)也在積極備戰(zhàn)，戰(zhàn)火將于2月中旬于全國市場燃燒。
新一輪競爭拉開帷幕，怎么能少得了主角？不過對于格力來講，去年可不好過。多家行業(yè)調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)指出，15年來，格力空調(diào)銷量首次連續(xù)5個月落后美的，前者今年1-5月市場份額也丟掉“行業(yè)第一”。
如今，中國空調(diào)市場市面上已經(jīng)形成格力、美的以及海爾等知名品牌多足鼎立的局面?？照{(diào)品牌之間的競爭日趨白熱化，格力今年還能否保住自己的龍頭寶座呢？
渠道成格力心頭患
去年河北原代理商徐自發(fā)“反水”，暴露出格力銷售渠道的動蕩。隨著銷售公司和代理商的利潤變薄，格力電器董事長兼總裁董明珠正在推進的新零售變革也到了“深水區(qū)”，利益博弈不可避免。
首先是經(jīng)銷商的收益問題，由于格力價格相對其他品牌的差距較大，中高端空調(diào)平均每臺貴300元以上，而中央空調(diào)方面的價格差距就更大了，一臺相差約1000-2000元。由于空調(diào)市場需求飽和，導(dǎo)致消費者對空調(diào)價格越來越敏感，格力空調(diào)的銷量也大不如前。
其次是疫情打擊，經(jīng)過三年疫情對線下銷售渠道的打擊，不少專賣店倒閉了。能堅持下來的，都是對格力比較有信心的經(jīng)銷商，但是依靠零售支撐經(jīng)營很艱難，只有通過工程項目和老客戶帶新客戶，來帶動銷售。整體來說，現(xiàn)在消費者“錢袋子”變小了，加上格力空調(diào)出廠價高了，多方面的影響之下，利潤降低很多，銷售的難度也隨之加大。
據(jù)媒體報道，有格力的經(jīng)銷商表示，以前利潤率可以做到4%，2022冷凍年算下來只有1.2%。幾年前，代理商墊資進貨空調(diào)，每臺有返利（如，一臺空調(diào)開票價4500元，返利200元）?，F(xiàn)在，常規(guī)機有返利、但占比較小，70%的產(chǎn)品是“一票機”（如，一臺空調(diào)以2800元賣給代理商，沒有返利，后續(xù)事宜工廠不管）和特價機。
空調(diào)零售價格現(xiàn)在越來越透明，代理商加價銷售，依靠品牌溢價來支撐變得比以往難。與此同時，代理商的安裝業(yè)務(wù)被“上收”，今年由格力公司進行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝。
當朋友變成“敵人”
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家用空調(diào)生產(chǎn)14836.9萬臺，同比下降4.3%;銷售15003.7萬臺，同比下降1.7%。其中內(nèi)銷出貨8429.0萬臺，同比下降0.5%;出口6574.7萬臺，同比下降3.2%。
蛋糕小了，收益少了，自然要想辦法減少一起分蛋糕的人。雖然2022年格力線下的專賣店渠道仍貢獻了過半的收入，但是銷售公司的規(guī)模在萎縮。
去年加盟格力的前媒體人王自如，如今正在負責格力數(shù)字化渠道管理部，把產(chǎn)品從物流到銷售價格，通過網(wǎng)絡(luò)平臺管理起來，組建新的一套銷售體系。以前，一些代理商為了吃返利政策會備庫存，現(xiàn)在做不了，因為進銷存、進出價格都一目了然。代理商、經(jīng)銷商的運作空間小了，銷售渠道的利潤往工廠轉(zhuǎn)移。
同樣，一些原本做格力代理的經(jīng)銷商也“擇木而棲”。在華南地區(qū)，有的格力專賣店轉(zhuǎn)做京東家電專賣店的加盟店，擴大經(jīng)營的品牌與品類；有的格力專賣店轉(zhuǎn)去做美的空調(diào)代理；有些區(qū)域格力專賣店的數(shù)量從最高峰時的20多家，減少到現(xiàn)在的10多家。
有業(yè)內(nèi)人士表示， 相比于空調(diào)領(lǐng)域主要的競爭對手美的，格力在線下龐大的經(jīng)銷商和專賣店體系，曾經(jīng)是其保持優(yōu)勢的重要依靠。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下渠道較“輕”的美的，在營銷變革、供應(yīng)鏈效率提升方面轉(zhuǎn)型更快。格力在擁抱電商之時，如何讓線下渠道揚長避短仍頗費思量，利益各方還在博弈之中。
群雄虎視眈眈
格力還在進行渠道改革，但是其他空調(diào)企業(yè)已經(jīng)盯上格力的空調(diào)市場份額。一批提前布局線上的對手，如美的、海爾、奧克斯等輕裝上陣，意外地獲得了線上渠道的紅利。去年618期間，美的1.5匹風酷一級變頻空調(diào)銷量達28萬件，遠遠超過格力1.5匹云佳一級變頻空調(diào)。
行業(yè)人士認為，2022年對于空調(diào)行業(yè)來說是極有挑戰(zhàn)的一年，近幾年來看，傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，銷量經(jīng)歷連續(xù)三年下滑，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。
行業(yè)徹底進入需要靠精準穿透才能生存的深水區(qū)域，更加考驗企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，如何更精準、更穿透成為行業(yè)主旋律。2023年對于空調(diào)行業(yè)來說，利好因素較多，消費復(fù)蘇、信心復(fù)蘇是大概率，外加地產(chǎn)保交付以及相關(guān)利好政策出臺。不少空調(diào)企業(yè)已經(jīng)看準時機，加大攻勢，今年的空調(diào)市場競爭將會異常激烈。