文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
運動消費市場正在上演一場「冰與火之歌」。
一面是NIKE、Adidas等巨頭困于業(yè)績下滑、庫存過剩，站在第一梯隊的它們雖然耳熟能詳，但大多增長乏力；而另一面是，lululemon、Hoka、On昂跑等品牌的飛速崛起，它們以兩位數(shù)的增長速度，朝著第二梯隊邁進。
在中國市場，女性消費力量的崛起帶動了Lululemon的流行，進而擴展到男性市場。乘著戶外運動的東風(fēng)，Hoka等小眾運動品牌也成為潮流人士的必備，侵入NIke、Adidas等傳統(tǒng)運動品牌的腹地。
就在2月初，Hoka母公司Deckers集團發(fā)布財報，其2022第三財季拿下了創(chuàng)紀錄的13.5億美金的合并收入，比上年增長13%，對其增長貢獻最大的就是Hoka。Hoka品牌在本季度實現(xiàn)了全球3.52億美金的收入，比去年同期增長91%，再創(chuàng)Hoka季度收入記錄，而且DTC業(yè)務(wù)實現(xiàn)了翻倍增長。
當(dāng)下，Hoka的體量還只是一個NIKE的一個零頭，但這不能抹殺其走紅的現(xiàn)實。過去五年間，即便受到疫情影響，Hoka的營收增長幅度都保持在50%以上，這一速度著實讓NIKE、Adidas眼紅。
超厚的緩震中底，幾乎是普通跑鞋的兩倍，這一點成功俘獲了消費者的心。既有厚度，又能輕盈，因此被譽為「跑鞋中的松糕鞋」，「穿上人均身高一米八」也成了一個梗。
當(dāng)曾經(jīng)的優(yōu)等生NIKE、Adidas成績下滑，以Hoka、On昂跑為代表的運動新生代，能啃下多大的蛋糕？
Hoka何以出圈？
進入中國前，Hoka的存在感局限于馬拉松和越野跑等專業(yè)的裝備圈。
作為電影制片人和全球超馬越野賽跑者，關(guān)雅荻第一次見到這雙「樣子怪異又丑陋的鞋」，是在2013年冰島250公里賽道上，他意識到，這種「松糕」造型的鞋子在長距離復(fù)雜路面具備優(yōu)勢。
后來，他自費購買過數(shù)十雙Hoka，Hoka成了他參加百公里及以上賽事的唯一用鞋，「最主要原因，可以幫助我的肌肉吸收跑動中對肌肉和關(guān)節(jié)產(chǎn)生的沖擊，從而在賽后迅速恢復(fù)，效果明顯?！?/p>
作為一個越野跑推廣者，關(guān)雅荻在他的微博和視頻VLOG等節(jié)目中，也自發(fā)「種草」Hoka，他制作過中國首檔真人環(huán)球越野跑探索紀錄片《雅荻跑世界》，其中出鏡率最高的越野跑鞋就是Hoka。
而這一時期，也是Hoka借助商業(yè)資本飛速發(fā)展的階段。Hoka在2013年被美國戶外服飾集團Deckers收購，收獲了更多推廣曝光和銷售資源，并開啟在全球市場的征戰(zhàn)。2017年，Hoka正式進入中國，主打輕盈緩震的跑鞋產(chǎn)品。
Hoka的出圈，離不開關(guān)雅荻等專業(yè)運動人士的口口相傳，也離不開多元化KOC(關(guān)鍵意見消費者)的口碑推薦。
2020年，即刻創(chuàng)始人瓦恁在他的年度回顧中提到，最喜歡的一雙鞋就是Hoka與時尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款聯(lián)名，「今年為了治胃脹氣開始散步，偶爾前拍手后拍手，這雙鞋功不可沒」。
相對NIKE等大眾運動品牌，Hoka這樣相對小眾的品牌更容易吸引高階用戶的好奇心和審美趣味。瓦恁推薦后，很快就有即刻用戶被「種草」，在即刻這個以興趣和個性為基調(diào)的社區(qū)中，用戶自發(fā)的「種草」往往比商業(yè)推廣更容易獲得信任。
在即刻，一位女性用戶分享說，買了一雙Hoka的飛躍羚羊，參加百公里戈壁徒步，后來把鞋子給了爸爸，爸爸很喜歡，「他腳不痛風(fēng)的時候剛好合穿，為了能好好穿，他很控制自己飲食，盡量讓痛風(fēng)不發(fā)作，現(xiàn)在幾乎是天天都穿這雙鞋。我想我會感謝Hoka。」
這些細致入微的故事，都是Hoka產(chǎn)品力的代言人，女性用戶是中國消費市場的主力，也是Hoka后來在中國市場發(fā)力的重點。
尤其是在小紅書等女性消費群體聚集的平臺，Hoka的營銷動作大多圍繞女性?！感〖t書商業(yè)動態(tài)」曾在2022年3月推選了四大春日內(nèi)容趨勢，運動趨勢中就提到NIKE、Lululemon和Hoka，Hoka上榜的原因是其聯(lián)合運動博主董奕杭，「結(jié)合三八國際婦女節(jié)的熱點趨勢，傳遞溫柔動人的女性之美」。
在小紅書的營銷文章中，董奕杭送給母親等獨立女性一雙Hoka的跑鞋，最終收獲4500多點贊。這與同期NIKE、Lululemon合作女性博主如出一轍。
如果說關(guān)雅荻、瓦恁等用戶自發(fā)推薦Hoka是被其產(chǎn)品力折服，那么董奕杭等運動健身博主的推廣則是Hoka在中國市場的主動營銷戰(zhàn)略。從戶外越野專業(yè)用戶群，到運動愛好者群體，再到更廣泛的大眾消費層，Hoka依靠產(chǎn)品力不斷破圈。
Lululemon的學(xué)徒
Hoka在中國的崛起，離不開學(xué)習(xí)前輩lululemon。
對于小眾品牌來說，首要任務(wù)就是抓緊核心用戶。lululemon的熱汗社區(qū)是其私域社區(qū)的集中地，通過門店體驗和線下社群活動，lululemon已經(jīng)占領(lǐng)了相關(guān)運動愛好者的心智，再通過口碑營銷打開新用戶群體。
而Hoka最早主打登山、越野運動，戶外愛好者們也是其品牌的核心用戶。早年間，Hoka多次贊助馬拉松和越野跑等賽事，傳遞其產(chǎn)品性能和品牌形象。進入中國后，也通過國內(nèi)頂尖的鐵人三項、越野跑等運動選手，傳遞中高端的品牌定位，主打輕盈緩震的產(chǎn)品科技。
而Hoka在中國市場的崛起，也恰好趕上了露營、戶外徒步、騎行等生活方式在年輕人群大流行，帶動了相關(guān)運動產(chǎn)品的熱銷。
除了Hoka，薩洛蒙Salomon等運動鞋品牌，也在近三年間飛速發(fā)展，它們在細分市場的專業(yè)和功能性，成功撬動了消費者的注意力。
類似于lululemon的社群根據(jù)地打法，Hoka也不斷完善其門店布局，在北京三里屯、成都遠洋太古里等重點城市開設(shè)了不同功能的門店，預(yù)計未來五年，在大陸地區(qū)開設(shè)200家直營門店。
門店擴張、社群運營、簽約運動員作為品牌大使、聯(lián)名潮牌發(fā)布產(chǎn)品等等，Hoka這一套系統(tǒng)背后的DTC（直面消費者）模式，也是對lululemon的最大致敬。
Hoka最新財報會上提到，其全球DTC收入比去年翻了一番多，因為消費者獲取和保留分別增長了95%和109%，而證明Hoka全年DTC實力的催化劑，就是其FLY HUMAN FLY（飛要這樣）營銷活動。2022年夏天，「飛要這樣」成為Hoka全新的品牌標(biāo)語，并發(fā)起了一系列營銷活動，為其品牌造勢聚集了聲量。
小眾運動品牌們的野心是藏不住的，它們確定優(yōu)勢定位之后，必然憑借著靈活身段，不斷試探到優(yōu)勢之外市場。
比如Lululemon在傳統(tǒng)的服裝之外，開辟了全新的鞋履市場；而Hoka則在運動鞋市場之外，開辟了自己的服裝線市場。Lululemon向左突圍，Hoka向右邁進。
擴充產(chǎn)品線來自品牌實力的自信，但服裝能否給Hoka貢獻新的增量？用戶是否愿意為Lululemon的鞋子買單？都是未知數(shù)。當(dāng)產(chǎn)品功能性和消費群體差異性之下，能否把增量變成新的增長點，行業(yè)人士的態(tài)度是「謹慎樂觀」。
巨頭疲勞，小眾補位
運動消費永遠不缺新選手，細分賽道總能講出新故事。
當(dāng)Hoka在以戶外越野出圈占領(lǐng)中高端，另一撥新勢力ON昂跑、allbirds也在搶地盤。
昂跑和Hoka的誕生如出一轍，人格化的品牌特征明顯。Hoka是法國越野運動員尼克?梅爾莫德（Nico Mermoud）與讓-呂克?迪亞爾（(Jean-Luc Diard）在法國創(chuàng)立；而昂跑則是鐵人三項世界冠軍得主奧利維爾·伯恩哈德與兩位跑步健將大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩提在瑞士創(chuàng)立。
它們掘進中國的相似點在于，都是通過聚焦細分市場，在鐵人三項和越野跑等小眾運動中站穩(wěn)腳跟后，借助資本和科技力量破圈，進而上升到更大眾化的運動消費層面。對于追求個性的年輕人來說，這些運動品牌給足了場景化和新鮮感的消費體驗。
與Hoka保持50%的銷售增長一樣，On昂跑過去五年也是一路狂奔。2022年1月到9月，On昂跑凈銷售額增長了60.3%，達到8.554億瑞士法郎（約合60億元人民幣），尤其是在亞太地區(qū)，根據(jù)On昂跑的2022年第三季度財報，其營收同比增長85%，增速明顯高于北美和歐洲地區(qū)。
知名數(shù)據(jù)分析機構(gòu)NPD曾經(jīng)表示，「疫情大流行期間，有兩個品牌表現(xiàn)沒有受到疫情的影響，其中一個是Hoka One One，另一個則是On昂跑。」
On昂跑在2018年進入中國，從這一年開始，昂跑就以每年超過60%的增速在成長，并在2021年成功在美國上市。而中國市場是其重要的組成部分，在2019年和2020年，昂跑在中國市場的凈銷售額分別為180萬和550萬瑞士法郎，同比增長199%。
原因在于，中國市場的運動鞋服消費增長迅速，但仍有巨大空間。中金公司就曾在研報中指出，2021年美國、日本人均運動鞋服支出是我國的10.3倍、2.5倍；美國、日本人均運動鞋服支出占總鞋服支出的比例在2021年分別達到37.7%、19.1%，我國人均運動鞋服消費仍有較大提升空間。
再加上國際運動品牌巨頭2022年的中國市場盡顯疲態(tài)，安踏體育的收入規(guī)模已經(jīng)超過Nike大中華區(qū)收入，李寧收入規(guī)模也超越了Adidas大中華地區(qū)收入，本土品牌追趕國際品牌巨頭已經(jīng)成為時髦的話題。
在運動服裝品牌中，2021年還出現(xiàn)了一個變化。運動服裝前10名的品牌中，國內(nèi)品牌市占率合計達41%，超過國際品牌的36%，但在運動鞋領(lǐng)域，國外品牌仍舊牢牢占據(jù)主流市場，國內(nèi)品牌市占率合計僅25%，國際品牌市占率合計達到56%，國內(nèi)品牌在功能性較強的運動鞋領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間。
也就是說，國潮運動服追趕國際品牌的夢想已經(jīng)實現(xiàn)，但運動鞋仍要繼續(xù)努力。
巨大的市場為Hoka和On昂跑等新勢力提供了空間，而運動鞋背后的細分功能和科技創(chuàng)新，成了它們牢牢占據(jù)市場并打動中國消費者的核心元素之一，這就解釋了為什么Hoka和On昂跑會成為中國消費者的新寵。
誰能更懂多元化的中國消費者，誰就是下一個消費新寵。國外運動品牌都在押注中國市場，它們依然相信中國的消費群體力量是中長期的。就像財報會上，Hoka母公司Deckers的CEO Dave Powers接到最后的一個提問，就是關(guān)于中國市場的。
Dave Powers并沒有對中國市場給出直觀表態(tài)，他說，「中國市場對我們來說還不是一個龐大的業(yè)務(wù)，但我們確實有長遠的抱負……從長遠看，我們看到了Hoka的巨大機遇」。