文|化妝品觀察
底妝品類，正展現(xiàn)澎湃的生長(zhǎng)力。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年期間，國(guó)內(nèi)底妝類（粉底液、散粉等）市場(chǎng)增速連續(xù)7年跑贏美妝市場(chǎng)大盤，即使在充滿不確定性的2022年，底妝類市場(chǎng)規(guī)模依舊實(shí)現(xiàn)約477億元，且預(yù)計(jì)2025年正式突破600億元大關(guān)。
另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，底妝品類在彩妝市場(chǎng)的占比也在逐步提高，已經(jīng)由2012年的45.3%提升至2021年的49.6%，高于唇部和眼部彩妝產(chǎn)品，是規(guī)模最大的細(xì)分賽道。
與此同時(shí)，國(guó)貨底妝市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性，使其在彩妝賽道整體遇冷的情況下，成為投資機(jī)構(gòu)的“香餑餑”。2022年，Dewy Lab淂意、FUNNYELVES方里、blank me半分一等國(guó)內(nèi)專注底妝產(chǎn)品的彩妝品牌，先后獲得資本大手筆投資，成為炙手可熱的行業(yè)明星品牌。
但不能忽視的是，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)底妝市場(chǎng)的主導(dǎo)地位仍被國(guó)際大牌占據(jù)，尤其是中高端底妝市場(chǎng)，幾乎被歐美品牌所壟斷。那么，當(dāng)越來(lái)越多國(guó)貨品牌加速崛起，它們能否搶下底妝市場(chǎng)這一“寶藏地”？未來(lái)，底妝市場(chǎng)格局能否被改寫？
新格局已現(xiàn)：國(guó)貨打響反擊戰(zhàn)
目前，整體而言，底妝市場(chǎng)基本盤體量龐大，且品類細(xì)分細(xì)致，包含妝前乳、隔離（基礎(chǔ)底妝）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妝）和散粉、蜜粉、定妝噴霧（定妝）等產(chǎn)品。不同膚質(zhì)、不同妝效、不同季節(jié)、不同場(chǎng)景、不同功能等諸多因素都在牽動(dòng)著底妝市場(chǎng)各品類的發(fā)展。
其中，作為底妝產(chǎn)品的重要分支，粉底液普及率及復(fù)購(gòu)率高，市場(chǎng)規(guī)模占比較大，是底妝類產(chǎn)品的典型代表。故化妝品觀察以粉底液為例，梳理了天貓、抖音平臺(tái)粉底液熱銷榜單，以小見大，借此分析底妝市場(chǎng)目前的市場(chǎng)格局：
其一，國(guó)際大牌占領(lǐng)金字塔頂，國(guó)貨品牌打響反擊戰(zhàn)。
在入圍天貓榜單·粉底液熱賣榜TOP20的產(chǎn)品中，國(guó)際品牌占據(jù)12席，雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液拔得頭籌，蘭蔻持妝粉底液、雅詩(shī)蘭黛沁水粉底液分列二三名；卡姿蘭、酵色、彩棠、毛戈平等國(guó)貨品牌占據(jù)8席，其中，卡姿蘭小奶貓粉底液月銷量達(dá)到6萬(wàn)+，位列第四位，成前十榜單中國(guó)貨品牌獨(dú)苗。
在抖音電商排行榜·品牌粉底液爆款榜TOP20中，金字塔頂部仍被國(guó)際大牌牢牢占據(jù)，嬌蘭、阿瑪尼、植村秀分列前三，國(guó)貨品牌花西子、瑪麗黛佳、PL、美寶蓮、珀萊雅、彩棠等則憑借其明星爆品，擠進(jìn)前十。
若綜合兩大榜單不難發(fā)現(xiàn)，盡管金字塔頂部由雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、阿瑪尼、植村秀等國(guó)際一線品牌占領(lǐng)，但以花西子、珀萊雅、彩棠、毛戈平、方里FUNNY ELVES為代表的國(guó)貨品牌們均表現(xiàn)出不俗的上升勢(shì)頭，以往由國(guó)際大牌壟斷的局面被打破，底妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的新格局。
其二，國(guó)貨品牌搶占200-300元空白價(jià)格帶。
若從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭為代表的國(guó)際大牌粉底液主攻高端市場(chǎng)，定價(jià)通常處于400-1000元之間；而以方里FUNNY ELVES、珀萊雅、紅地球等國(guó)貨品牌為代表的粉底液則處于70-200元的價(jià)格區(qū)間，主攻極致性價(jià)比。
以天貓、抖音兩大熱賣榜為例，天貓?jiān)落N3萬(wàn)+的雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液?jiǎn)蝺r(jià)為420元，蘭蔻菁純粉底液、蘭蔻菁純粉底霜、雅詩(shī)蘭黛白金粉底液定價(jià)甚至在千元左右；而國(guó)貨品牌的爆款產(chǎn)品的價(jià)格則普遍在百元左右，屬于低端價(jià)格帶，如珀萊雅日不落粉底液在抖音售價(jià)為69.9元，卡姿蘭小奶貓粉底液在抖音售價(jià)為89元。
值得關(guān)注的是，近兩年，以毛戈平、瑪麗黛佳、blank me半分一為代表的國(guó)貨品牌發(fā)起了向中高端價(jià)格帶的沖鋒。以blank me半分一此前推出的騎士粉霜為例，該產(chǎn)品定價(jià)突破了400元的中國(guó)底妝價(jià)格天花板，甚至高于國(guó)際品牌的部分底妝產(chǎn)品。
對(duì)此，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊談及，“國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)多數(shù)在200元內(nèi)，扎堆低端市場(chǎng)。國(guó)際大牌主攻的高端市場(chǎng)，定價(jià)在400元+。而200-300元的中端價(jià)格帶卻存在市場(chǎng)空白，這成為國(guó)貨品牌突圍的機(jī)遇?！?/p>
其三，向養(yǎng)膚功效進(jìn)階，養(yǎng)膚粉底液市場(chǎng)滲透率占20%以上。
據(jù)《2022美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年以來(lái)，養(yǎng)膚彩妝的內(nèi)容播放量以及搜索規(guī)模一路走高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注底妝的護(hù)膚功效，不僅追求遮瑕、持妝等效果，也期待能滋養(yǎng)肌膚甚至具備更多功能。
用戶說(shuō)此前的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。根據(jù)其統(tǒng)計(jì)的2021年2月至2022年1月的淘寶天貓養(yǎng)膚粉底液的市場(chǎng)份額，養(yǎng)膚粉底液銷售額為15.82億元，市場(chǎng)滲透率高達(dá)21.64%；2022年1月，養(yǎng)膚類粉底液銷售額同比增速為2.11%。從互聯(lián)網(wǎng)聲量數(shù)據(jù)也可以觀測(cè)到，粉底液涉及功效的討論中，養(yǎng)膚成為了僅次于遮瑕的第二大熱議功效。
為此，不少國(guó)貨品牌紛紛推出養(yǎng)膚類底妝產(chǎn)品。如，2019年成立的國(guó)內(nèi)首個(gè)建立養(yǎng)膚底妝體系的品牌唐魅可，其明星爆品金白繃帶氣墊實(shí)現(xiàn)了精華入妝，2022全年至今，在全網(wǎng)的發(fā)售量已超200萬(wàn)套。此外，上述天貓粉底液熱賣榜中，蘭蔻菁純粉底液、主打花萃養(yǎng)妝的花西子持妝粉底液、紅地球養(yǎng)膚粉底液、卡姿蘭小奶貓粉底液等也都是養(yǎng)膚類底妝的代表性產(chǎn)品。
國(guó)貨底妝之困
2022年以來(lái)，一大批新銳國(guó)貨彩妝品牌以底妝作為專攻品類布局市場(chǎng)，主要以方里 FUNNY ELVES、blank me半分一、Dewy Lab 淂意、唐魅可、野獸代碼、Supple Supple、福瑞達(dá)旗下UMT等為代表。
不過(guò)，雖然國(guó)貨品牌紛紛以細(xì)分賽道涌入底妝市場(chǎng)，且初步展現(xiàn)了品牌自身的潛力，但搶占風(fēng)口并非易事。“如果說(shuō)以前國(guó)貨品牌做口紅是搶灘戰(zhàn)，那么現(xiàn)在國(guó)貨品牌做底妝產(chǎn)品則是攻堅(jiān)戰(zhàn)?！?/p>
在方里FUNNY ELVES品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前國(guó)貨化妝品基本上是以代工+DTC模式去鏈接消費(fèi)者，品牌往往面臨著產(chǎn)品研發(fā)逐漸迎合商業(yè)的問(wèn)題，即研發(fā)到后面越來(lái)越缺乏基于用戶真實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)、缺乏顛覆性思維及可視化的對(duì)外開放形式，所以到后期會(huì)面臨“產(chǎn)品或?qū)S為僅是營(yíng)銷包裝一環(huán)”的困境。
不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，“底妝是品牌們最難啃下的一塊生意”，與眼部、唇部產(chǎn)品相比，底妝類產(chǎn)品出圈相對(duì)較難。
從研發(fā)端來(lái)看，全球知名的著色劑、香精和原料供應(yīng)商森馨就曾公開表示，相比于護(hù)膚，在配方和組分中加入色粉的的底妝產(chǎn)品“要做出更穩(wěn)定、更長(zhǎng)效、并且膚感良好的配方是很有挑戰(zhàn)的”。
此前blank me半分一創(chuàng)始人Brian Yang楊博雅也表示，底妝的技術(shù)門檻極高，“它不是單一地解決一個(gè)問(wèn)題，而是要解決用戶的需求這一系統(tǒng)性問(wèn)題，用戶需要遮瑕、持妝、控油、輕薄、不暗沉等等，要滿足這些需求是不容易的?！?/p>
從供應(yīng)鏈角度看，福瑞達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，彩妝產(chǎn)品尤其是底妝產(chǎn)品的升級(jí)很依賴供應(yīng)鏈、工廠端的技術(shù)升級(jí)。但國(guó)內(nèi)做底妝的廠家表現(xiàn)突出的偏少，更優(yōu)秀的配方和技術(shù)還是在海外工廠手里。
Brian也曾指出，由于日韓國(guó)家的底妝起步早，在研發(fā)、供應(yīng)鏈管理上更加成熟，底妝產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生產(chǎn)，需要的是整體產(chǎn)業(yè)鏈能力的提升，包括生產(chǎn)管理的精細(xì)化、生產(chǎn)線的高質(zhì)量產(chǎn)出等。
若從消費(fèi)者認(rèn)知層面來(lái)看，“消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨底妝的接受心智還處于市場(chǎng)教化階段，加上底妝因人而異的因素太多，結(jié)合了護(hù)膚跟彩妝的開發(fā)難度于一體，消費(fèi)者的信任門檻也更高?！碧器瓤善放其N售負(fù)責(zé)人Anna.w如是說(shuō)。
這也意味著，如果初次嘗試某款底妝產(chǎn)品以失敗告終，基本意味著整個(gè)品牌都將被放棄。反之，“消費(fèi)者一旦覺得好用，回購(gòu)度和忠誠(chéng)度會(huì)比彩妝，尤其是色彩類的產(chǎn)品高?！鄙鲜龈Ｈ疬_(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“培養(yǎng)核心消費(fèi)群體，一款好的底妝產(chǎn)品成為爆款的機(jī)率很高?！?/p>
此外，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力、流量紅利消失、生存周期被縮短等外部困境，也成為國(guó)貨品牌不得不面對(duì)的“攔路虎”。
下一個(gè)井噴期要來(lái)了？
那么，對(duì)于近憂遠(yuǎn)慮環(huán)繞的底妝賽道選手而言，能夠在波瀾壯闊的底妝世界中突出重圍，什么才是關(guān)鍵？下一個(gè)品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪?
某業(yè)內(nèi)資深人士表示，近年來(lái)粉底市場(chǎng)的增速飛快，“性價(jià)比”早已不再是國(guó)貨突圍最重要的基石。而在線上渠道紅利和重營(yíng)銷推廣的模式的“失靈”的當(dāng)下，依靠研發(fā)提高品牌力或成為美妝品牌一大破局之路。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)深耕底妝的品牌們?cè)谘邪l(fā)上也是鉚足了力。如，方里FUNNY ELVES設(shè)立力自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際供應(yīng)鏈，并邀請(qǐng)了國(guó)際一線配方師來(lái)進(jìn)行調(diào)配研發(fā)，專研底妝技術(shù)；blank me半分一則專門為中國(guó)女性打造全球第一間肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建起中國(guó)女性肌膚光學(xué)色譜研究體系……
對(duì)此，方里FUNNY ELVES品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，產(chǎn)品力是根基，只有不斷深研，致力于打造出更適合消費(fèi)者膚質(zhì)、膚色的配方與產(chǎn)品時(shí)，才能在國(guó)貨底妝賽道更有話語(yǔ)權(quán)。
此外，他談及，國(guó)貨化妝品近兩年逐漸趨于理性，以護(hù)膚類目為例，趨勢(shì)指向其場(chǎng)景化的純凈、天然、無(wú)負(fù)擔(dān)，而底妝領(lǐng)域我們認(rèn)為后續(xù)也會(huì)擁抱這種理性的場(chǎng)景化，往更加可視化、可感觸的方向創(chuàng)新。
唐魅可品牌銷售負(fù)責(zé)人Anna.w表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，未來(lái)，底妝品類一定是向純凈化、養(yǎng)膚化、定制化的方向發(fā)展。同時(shí)，她判斷道，“雖然國(guó)貨底妝產(chǎn)品的市場(chǎng)格局暫不明朗，但不難想象的是，接下來(lái)的1-2年，國(guó)貨底妝品牌大概率會(huì)迎來(lái)井噴期?！?/p>
CBNdata報(bào)告也指出，隨著中國(guó)消費(fèi)者化妝習(xí)慣的不斷成熟，他們對(duì)底妝的需求也將更有針對(duì)性。占據(jù)底妝市場(chǎng)主流的外資品牌，或?qū)⒅饾u暴露產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的短板，而更懂和中國(guó)消費(fèi)者溝通的國(guó)貨品牌，將迎來(lái)突圍的機(jī)會(huì)。
正如不少業(yè)內(nèi)人士所言：“底妝品類本身的不可替代性、強(qiáng)功效屬性、新出現(xiàn)的場(chǎng)景需求和監(jiān)管場(chǎng)景的變化，讓底妝有成為彩妝市場(chǎng)下一個(gè)‘藍(lán)?！目赡?。而未來(lái)的底妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)?！?/p>