文丨一視財(cái)經(jīng) 曉宇
編輯 | 西貝
近年來(lái)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，新式茶飲紛紛告別了“跑馬圈地”的階段。隨著增速放緩，前些年高速增長(zhǎng)的茶飲賽道，開始了精耕細(xì)作的商業(yè)模式，賽道內(nèi)卷也愈加激烈。
01、奈雪的茶：向下扎根
2022年12月5日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱，擬投資5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，成為第一大股東。
消息引來(lái)一片嘩然。有人認(rèn)為，新式茶飲消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，這是“抱團(tuán)取暖”的策略；也有人認(rèn)為，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
不被看好的原因在于，奈雪自己正處于虧錢的狀態(tài)。據(jù)2022年中報(bào)，奈雪的茶上半年的虧損在 2.5 億左右，現(xiàn)在為什么要花錢買一個(gè)同樣虧損的樂(lè)樂(lè)茶？
就其產(chǎn)品、模式而言，奈雪與樂(lè)樂(lè)茶相差不大，但二者的營(yíng)銷風(fēng)格是有一定區(qū)別的，某種程度上能夠互補(bǔ)。
在市場(chǎng)上，奈雪一直以“茶飲中的星巴克”為目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)“高級(jí)感”。這就造成了奈雪對(duì)自己的定位有些成熟。而樂(lè)樂(lè)茶的到來(lái)恰好彌補(bǔ)了其缺乏“活潑”、“年輕”的品牌調(diào)性，這是其一。
其二，據(jù)2月8日奈雪的茶收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶股權(quán)案公示，不難發(fā)現(xiàn)奈雪給了樂(lè)樂(lè)茶較大的自主權(quán)。
本次交易前，Lelecha Group Limited持有樂(lè)樂(lè)茶46.89%股權(quán)，單獨(dú)控制樂(lè)樂(lè)茶；本次交易后，奈雪的茶持有樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，單獨(dú)控制樂(lè)樂(lè)茶。另外，此次收購(gòu)對(duì)外稱樂(lè)樂(lè)茶是奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，承諾樂(lè)樂(lè)茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、不并表、承諾讓樂(lè)樂(lè)茶獨(dú)立上市，且奈雪僅占有百分之四十多的投票權(quán)。
若這次“聯(lián)姻”順利，那么奈雪能夠有效提升自己在華東區(qū)域的營(yíng)銷能力，進(jìn)一步降低擴(kuò)張和供應(yīng)鏈成本，減少不必要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
隨著高端茶飲陸續(xù)降價(jià)，奈雪的茶也推出了更低價(jià)格的產(chǎn)品。在喜茶降價(jià)之后，奈雪的茶在去年3月推出9-19元“輕松系列”茶飲。
在門店數(shù)量上，奈雪直營(yíng)模式加速了擴(kuò)張步伐。截止2022年Q3，奈雪的茶以直營(yíng)模式共開店973家，門店數(shù)量同比增長(zhǎng)45.66%。同樣，奈雪也在加速尋求生意增量。根據(jù)奈雪的茶2021年年報(bào)，其烘焙業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了同比增長(zhǎng)約40%的營(yíng)收。
02、喜茶：加速下沉
一邊，奈雪在如火如荼地搞聯(lián)姻，而另一邊，喜茶也在加速下沉的步伐。曾經(jīng)堅(jiān)定的“反加盟主義者”、喜茶創(chuàng)始人聶云宸，同樣邁出了下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
兩年前，喜茶推出子品牌“喜小茶”，布局果汁產(chǎn)線和汽水產(chǎn)線，一度正面PK大火的元?dú)馍帧?/p>
2022年11月，歷時(shí)兩年半的“mini喜茶”宣告失敗，同時(shí)正式宣布開放加盟?！跋残〔琛弊罱K完成了低價(jià)格帶探路的使命，為開放下沉市場(chǎng)的加盟讓路。
但是，營(yíng)業(yè)僅兩個(gè)月，部分喜茶加盟店便遭到吐槽：“設(shè)計(jì)審美下降、運(yùn)營(yíng)混亂?！?/p>
究其原因，是源于喜茶品牌的自身調(diào)性。高昂的原材料成本成為了加盟商需要考慮的最大支出；加盟之后的種種審核制度，也導(dǎo)致了目前只有10余家家門店開業(yè)。
既要下沉，又要標(biāo)準(zhǔn)化，加盟制度雙刃劍的本質(zhì)盡顯。在“閉店潮”的影響下，喜茶開放加盟也許需要付出更多代價(jià)。
03、內(nèi)憂未絕，外患不斷
向上，是更廣闊的市場(chǎng)空間和增量；向下，是下沉渠道后的不斷破局與扎根。而今，我國(guó)新式茶飲賽道兩巨頭正處于一個(gè)進(jìn)退兩難的困局。
然而在茶飲玩家們爭(zhēng)得頭破血流的下沉市場(chǎng)，咖啡品牌也想要分一杯羹。2022年12月，瑞幸咖啡宣布開啟新一輪聯(lián)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，將繼續(xù)向更低線的市場(chǎng)下沉。甚至部分城市出現(xiàn)了地域性的平價(jià)咖啡品牌。
在茶飲賽道上，以蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖為例，截止2023年1月，其門店已經(jīng)突破2000家；滬上阿姨在上海的門店里，也在低調(diào)地測(cè)試咖啡產(chǎn)品線；而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創(chuàng)了“新國(guó)風(fēng)咖啡”這一全新賽道。
茶飲與咖啡互相分食市場(chǎng)份額，折射出整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的生存邏輯：未來(lái)的品牌可能不會(huì)有咖啡店與茶飲店那么清晰的界限。到那時(shí)，“下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的結(jié)局又會(huì)是什么呢？
04、資本催熟弊端
當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)換為下沉打法，資本催熟的弊端就盡數(shù)顯現(xiàn)。
2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%，增速明顯放緩。
顯然，資本對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。首先，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降。
當(dāng)增速放緩，問(wèn)題便浮出水面。由于新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。同時(shí)，食品安全管理存在漏洞、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。
另外，采用加盟模式門店擴(kuò)張時(shí)，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網(wǎng)站，企圖以假亂真。此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遭遇商標(biāo)抄襲問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化、約束化，這都是行業(yè)內(nèi)部需要形成的規(guī)范。
日前，茶顏悅色就因方案執(zhí)行不當(dāng)上了一次熱搜。不少網(wǎng)友吐槽稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點(diǎn)單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場(chǎng)按順序排隊(duì)取餐，一旦離開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)。
2月9日，茶顏悅色官方微博發(fā)文致歉稱，春節(jié)過(guò)后，嘗試在小范圍的門店內(nèi)測(cè)一種新的點(diǎn)單取杯方案，目前，為期3天的內(nèi)測(cè)期已結(jié)束，內(nèi)測(cè)門店現(xiàn)已恢復(fù)至之前的點(diǎn)單取餐方式。
05、出路
隨著興趣消費(fèi)的浪潮迭起，“悅己性”日益成為重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。相比之前，年輕一代更加追求產(chǎn)品的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，并為其產(chǎn)生的溢價(jià)買單。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，新式茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，在茶文化傳承和弘揚(yáng)方面別具一格，為傳統(tǒng)中國(guó)茶增添了全新的、現(xiàn)代化的“出場(chǎng)”方式。
今年年初，奈雪的茶與東阿阿膠在聯(lián)名中碰撞出和諧的火花，根植茶文化的新茶飲品牌與深耕養(yǎng)生滋補(bǔ)的中華老字號(hào)相伴而行，解鎖了兔年“國(guó)潮營(yíng)銷”的新玩法。
喜茶也腦洞大開，與《甄嬛傳》開啟了跨界合作，“導(dǎo)演”了一出“甄喜傳”，推出了兩款聯(lián)名特調(diào)飲品——甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨，還在門店中進(jìn)行了相應(yīng)布置，吸引消費(fèi)者紛紛前去打卡。
“作為一種輕量化消費(fèi)，新式茶飲滿足了年輕人在日常生活中追求放松愉悅、社交分享等訴求，演變?yōu)橐环N現(xiàn)代生活方式的載體，也激發(fā)了年輕一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同?！?/p>
未來(lái)，數(shù)字化、場(chǎng)景化將是茶飲品牌發(fā)展的大趨勢(shì)。目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的序幕已然拉開，靜待新式茶飲賽道群雄逐鹿。