文|DataEye研究院
情人節(jié)，往往是女性向賽道重大營銷節(jié)點。
然而，在營銷側(cè)，這條600億規(guī)模的賽道，今天卻略顯冷清？和此前的七夕營銷盛況，不可同日而語。
女性向游戲也不過“洋節(jié)”？
恰逢近期不少女性向游戲獲得版號，以及賽道第一股友誼時光的新品《杜拉拉升職記》登上ADX中重度買量榜第一。
——是時候聊聊國內(nèi)女性向游戲了。
女性向賽道22年Q4至今情況
此前，DataEye研究院就產(chǎn)品穩(wěn)定迭代和市場表現(xiàn)（進入iOS暢銷榜TOP200）為主要衡量維度，統(tǒng)計了國內(nèi)表現(xiàn)活躍的女性向產(chǎn)品。根據(jù)我們最新不完全統(tǒng)計，目前活躍產(chǎn)品依然為16款，但個別產(chǎn)品已經(jīng)掉隊。具體如下圖顯示：
2022年Q4以來國內(nèi)活躍女性向產(chǎn)品；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)/TapTap
綜合整理數(shù)據(jù)，DataEye研究院認為，目前國內(nèi)女性向賽道呈現(xiàn)出幾個特點：
（一）乙女類收入波動大，頭部產(chǎn)品馬太效應強勁
2022年Q4以來，騰訊《光與夜之戀》iOS暢銷榜最高升至TOP4，另外3款產(chǎn)品收入表現(xiàn)不俗，國內(nèi)頭部乙女類游戲暢銷榜排名整體靠前，而主要原因是該類產(chǎn)品會在一些較大的營銷節(jié)點憋大招推一波流，如新角色、外觀等，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。以至于頭部游戲的收入變化較為明顯，暢銷榜排名波動較大。
《光與夜之戀》iOS端暢銷榜趨勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
可在2021年之后，乙女類產(chǎn)品呈現(xiàn)出“后繼無人”的狀態(tài)，新產(chǎn)品無法跑出淪為“炮灰”。DataEye研究院認為有以下幾個原因：
一是受版號和其他客觀因素影響，廠商投入減少，新品“難產(chǎn)”；
二是“四大國乙”馬太效應強勢，“品類新兵”難以突圍破局；
三是品類增量玩家較少，即便是“四大國乙”下載情況也不樂觀，除了背靠騰訊的《光與夜之戀》，其他產(chǎn)品近期下載表現(xiàn)難進入iOS免費榜TOP100。
（二）友誼時光三代產(chǎn)品穩(wěn)定，但“一代不如一代”
從活躍產(chǎn)品數(shù)量來看，16款產(chǎn)品中，友誼時光占了4款?？墒菑木唧w數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，4款產(chǎn)品并沒有特別突出，即便是擁有新游熱度的《杜拉拉升職記》免費榜最高排名也僅在第10位。而暢銷榜排名最好的《浮生為卿歌》也未能進入TOP30。但不可否認的是，旗下多款產(chǎn)品收入表現(xiàn)穩(wěn)定?！陡∩鸀榍涓琛贰读柙浦Z》近一年基本排名在iOS暢銷榜TOP100之內(nèi)。
《浮生為卿歌》iOS端暢銷榜趨勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
可是具體到產(chǎn)品，友誼時光三代產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出“一代不如一代”的現(xiàn)象。七麥數(shù)據(jù)顯示，《杜拉拉升職記》上線前20日的iOS端總預估收入排名最低，僅為《浮生為卿歌》1/2。
（三）傳統(tǒng)大廠相繼入局，結(jié)果卻一言難盡
2022年的女性向游戲新品整體數(shù)量不多，卻也有不少大廠產(chǎn)品，如友誼時光《凌云諾》、騰訊《璀璨星途》、完美《黑貓奇聞社》等?？墒莾H有“專業(yè)玩家”友誼時光產(chǎn)品仍活躍在市場，其他傳統(tǒng)大廠產(chǎn)品并沒有激起太多水花。
DataEye研究院認為，近幾年“她經(jīng)濟”快速崛起，女性玩家用戶紅利釋放，因此吸引了不少國內(nèi)大廠入局，希望以傳統(tǒng)大廠的影響力分一杯羹。以目前傳統(tǒng)大廠的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，似乎也不太順利。
（四）“大女主”產(chǎn)品成核心主流，游戲廠商向玩法與品質(zhì)突圍
從2022年開始，DataEye研究院關注到國內(nèi)女性向游戲逐漸強調(diào)精品、創(chuàng)新和意識形態(tài)的升級。過去戀愛元素占據(jù)了主流女性向賽道，但現(xiàn)在“大女主”為核心的產(chǎn)品已經(jīng)成為趨勢。強調(diào)“搞錢搞事業(yè)”，更符合有付費能力的年輕白領們的期待。例如友誼時光新作就是圍繞女性職場IP改編。
在產(chǎn)品層面上，玩法與品質(zhì)是女性向賽道的關鍵要素，也是突圍方向。以目前曝光的產(chǎn)品來看，祖龍的《以閃亮之名》就強調(diào)UE4開發(fā)所帶來的技術(shù)力；而疊紙的戀與IP融入動作玩法，暖暖IP搭配開放世界，就從玩法上展示產(chǎn)品力。這意味著，不少國內(nèi)游戲廠商都在積極提升。
（五）市場情況小結(jié)
DataEye研究院認為，國內(nèi)女性向賽道市場規(guī)模雖然不及其他主流品類，但該賽道全面進入存量競爭時代，內(nèi)卷嚴重。
特別是頭部產(chǎn)品的長線運營能力逐漸成熟，已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，創(chuàng)新力不足的新品突圍難度不斷提升。總之，意識層面、玩法層面以及品質(zhì)層面的升級，就是2023年乃至未來的女性向賽道趨勢。
《杜拉拉升職記》效果投放情況拆解
作為2023年開年的首款女性向產(chǎn)品，同時也是賽道主要的玩家——友誼時光的新品，對《杜拉拉升職記》的拆解，可以一窺這一賽道“主流”買量打法。
（一）投放趨勢&投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對強勢的投放，總投放新增素材超過5000組。作為新品，《杜拉拉升職記》體現(xiàn)出友誼時光重視效果投放的策略，近30天總投放素材超過2W組。
從投放趨勢來看，《杜拉拉升職記》延續(xù)了廠商的慣用思路，產(chǎn)品初期就開始進行較大規(guī)模的效果型投放。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《杜拉拉升職記》自上線以后，日均投放量超過2500組，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。
對比來看，友誼時光過去兩款產(chǎn)品《浮生為卿歌》《凌云諾》的投放趨勢，整體呈現(xiàn)出一波強勢投放升至峰值，而后逐漸下滑至平緩穩(wěn)定、素材投放量中高的常態(tài)。
DataEye研究院認為，《杜拉拉升職記》在整體投放趨勢上有了相對明顯的差異，其中估計有兩個原因：
1是產(chǎn)品上線階段恰逢中國農(nóng)歷新年假期，是游戲廠商重要的營銷階段，加大投放保持產(chǎn)品初期的熱度和競爭力；
2是《杜拉拉升職記》圖片素材較多，圖片素材制作成本較低，而且圖片素材制作效率高。
（二）投放渠道
《杜拉拉升職記》產(chǎn)品初期的投放渠道上有明顯地側(cè)重，其中穿山甲聯(lián)盟投放占比超過70%。優(yōu)量廣告、今日頭條等主流投放渠道比重稍低。值得注意的是，QQ音樂渠道排名第五，音樂APP女性用戶得到了項目組的重視。
相比之下，《凌云諾》上線初期投放渠道TOP3分別為優(yōu)量廣告、穿山甲聯(lián)盟以及騰訊新聞等主流媒體渠道，而且雨露均沾，字節(jié)系騰訊系沒有明顯側(cè)重。
（三）投放素材
1、創(chuàng)意內(nèi)容：
《杜拉拉升職記》在吸睛點層面上的創(chuàng)意原則，以“重大事件”為主。素材主要以緊急事件、緊張情節(jié)切入，期望營造緊張、沖突的氛圍，吸引目標用戶持續(xù)關注事件發(fā)展。在前三秒素材賣點上，項目組側(cè)重以“選項”的方式吸引玩家，重點突出游戲玩法簡單——要知道，很多女孩子基本不玩游戲，復雜、有難度的操作會把她們拒之門外?！皸l件選項”和決定玩家開局的“身份選擇”，看起來非常簡單，容易上手。
《杜拉拉升職記》高效素材“條件選項”賣點
從轉(zhuǎn)化層面來看，《杜拉拉升職記》的高效素材主要從兩個創(chuàng)意原則出發(fā)：
一是“好奇嘗試”，素材通過“穿搭失敗”“約會失敗”等幾個要素展示失敗結(jié)果，并希望玩家接手改變現(xiàn)狀，期望提升玩家下載轉(zhuǎn)化的動力；
二是通過展示絕美的藝術(shù)設計，例如人物建模、服裝建模等，并強調(diào)角色達成某種成就，提前給玩家?guī)怼八小薄皾M足感”。
《杜拉拉升職記》高效素材“好奇嘗試”“產(chǎn)生利益”轉(zhuǎn)化點
2、創(chuàng)意形式
在《杜拉拉升職記》的高效素材創(chuàng)意形式層面上，游戲角色故事占比較高，主要因為素材為了強調(diào)女性角色逐漸強大，突出“逆襲”和“勵志”，進而希望以“大女主”的產(chǎn)品內(nèi)核與對題材感興趣的核心玩家產(chǎn)生共情。此外，項目組加入素人短劇的拍攝，拉近與核心用戶的距離，但可能考慮到制作成本的關系，占比不高。
（四）熱門文案與素材高頻詞
從高頻詞分布來看，《杜拉拉升職記》近30天高頻詞包含“職場”“逆襲”“商業(yè)女總裁”“當紅一姐”等要素，側(cè)重對職業(yè)女性和職業(yè)題材的重視。
（五）小結(jié)
整體來看，《杜拉拉升職記》在投放層面上保持了持續(xù)強勁，比如素材投放量在產(chǎn)品上線后保持上漲的態(tài)勢，而投放范圍也明顯側(cè)重，可能是考慮到用戶畫像變化，嘗試通過更多創(chuàng)意素材測試用戶接受度?？墒菑哪壳案咝夭姆治鰜砜?，內(nèi)容依然呈現(xiàn)套路化、單一化，整體創(chuàng)意思路變化程度不高。
女性向賽道主要陣營營銷情況分析
接下來，我們分陣營分析國內(nèi)女性向賽道的營銷情況：
（一）乙女類
從上文分析數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)乙女品類馬太效應強勁，“四大國乙”占據(jù)了國內(nèi)大多數(shù)賽道用戶。而在效果廣告營銷方面，進入2022Q4之后卻呈現(xiàn)明顯的差異。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示， 《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》三款產(chǎn)品在進入22年Q4之后整體投放力度較低，單日投放素材量不超過50組。從趨勢來看，《戀與制作人》較為活躍，兩次投放量提升都是為了配合產(chǎn)品的版本更新和活動策劃；而《時空中的繪旅人》投放波動相對較大。
相比之下，騰訊《光與夜之戀》的投放表現(xiàn)卻不斷提升。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《光與夜之戀》在2022年12月之后投放量持續(xù)提升，目前單日投放素材接近500組。不過在投放渠道層面來看，基本以騰訊媒體渠道為主。
可是DataEye研究院觀察《光與夜之戀》近90天投放的高效素材發(fā)現(xiàn)，素材內(nèi)容依然以戀愛元素為主，例如展現(xiàn)男主角高顏值原畫和相關“瑪麗蘇”情節(jié)，觸達題材愛好者的長期興趣。雖然整體情節(jié)比較套路，可是配合項目組較大規(guī)模地投放，或許能撬動未被轉(zhuǎn)化的潛在用戶，但泛用戶群體可能并不買賬。
《光與夜之戀》“瑪麗蘇-戀愛向”高效素材
值得注意的是，隨著情人節(jié)臨近，各乙女類游戲都推出了對應的“情人節(jié)限時活動”，但除了《光與夜之戀》之外，其他三款乙女類整體投放表現(xiàn)依然低調(diào)，并沒有為相關限時活動做拉新?lián)屃康臓I銷動作。
“四大國乙”情人節(jié)活動一覽；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
DataEye研究院認為，乙女類產(chǎn)品在買量營銷層面的思路基本一致。
《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》呈現(xiàn)出相對佛系的投放，整體投放力度小，以至于項目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續(xù)影響，而且賽道增量玩家不多，項目組還是以維系核心玩家為主。
雖然《光與夜之戀》投放量持續(xù)高漲，但創(chuàng)意素材思路仍套路化，只是由于背靠騰訊，投放成本相對較低。
（二）養(yǎng)成類
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《我本千金》自上線以來投放持續(xù)提升，并在2022年Q4新增素材投放量達到峰值，而后在2023年有所下滑，但依然強勢。
從《我本千金》2023年以來高效素材投放來看，創(chuàng)作思路以“重大事件”作為切入，例如“選擇約會對象”“選擇女主人公初始身份”等，同時也會加入不少逆襲元素，滿足用戶的游戲“爽感”。而從創(chuàng)意形式來看，素人短劇形式占比不低，可見項目組效果廣告投入不低。
《我本千金》開局身份&約會對象吸睛點
整體來看，《我本千金》與友誼時光系產(chǎn)品同樣是在買量營銷層面投入較大，其目的就是在買量市場中保持足夠的活躍，一方面保持穩(wěn)定的拉新作用，保持產(chǎn)品用戶活躍度；而另一方面來看，長期高強度的買量投放，能向產(chǎn)品核心用戶傳遞出產(chǎn)品健康的經(jīng)營狀態(tài)和信息，保證留存和付費。
可事實上，并不是所有養(yǎng)成類女性向產(chǎn)品在投放層面表現(xiàn)強勢。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《閃耀暖暖》《忘川風華錄》以及《開間小店》從2022年Q4開始，投放量相繼出現(xiàn)下滑。
（三）小結(jié)
乙女類產(chǎn)品營銷相對固化，不過主要針對核心用戶群體，拉新“佛系”，而這情況在養(yǎng)成類產(chǎn)品也有出現(xiàn)。另外，強依賴效果投放可以穩(wěn)定拉新和傳遞產(chǎn)品經(jīng)營狀態(tài)，但持續(xù)性地投放容易形成成本壓力。
總結(jié)
回顧近期國內(nèi)女性向賽道情況，大致可以分為三個派系：
第一種是營銷側(cè)持續(xù)投入。在投放量上，友誼時光旗下多款產(chǎn)品保持穩(wěn)定投放，而養(yǎng)成類的《我本千金》也在買量維度上不斷深入。但是這類型產(chǎn)品的創(chuàng)意素材呈現(xiàn)單一化、套路化，持續(xù)投放是為了保障產(chǎn)品穩(wěn)定拉新，給產(chǎn)品提供用戶活躍度，以保障核心用戶不易流失。
第二種是專注維系核心用戶。在投放量上，這類型產(chǎn)品的投放力度下滑，即使在2023年情人節(jié)這種重要營銷節(jié)點，投放量也沒有明顯提升。DataEye研究院認為，“降本增效”的影響仍在持續(xù)，這類型產(chǎn)品更加注重維系核心用戶，保持產(chǎn)品品質(zhì)和活動質(zhì)量，或許是大環(huán)境低迷的“自保方式”。
第三種是既要拉新又要維系核心用戶。最后一種就是騰訊《光與夜之戀》，從投放量來看，持續(xù)高強度投放并側(cè)重騰訊渠道，從而挖掘更多女性向在投放市場的可能性，以期望觸達、轉(zhuǎn)化未被轉(zhuǎn)化的潛在用戶群體。同時在產(chǎn)品內(nèi)容上保持高品質(zhì)，維系既有核心用戶，刺激消費。
總而言之，2023年女性向賽道整體依然不夠明朗，營銷側(cè)分化嚴重。
可是從積極層面來看，國內(nèi)游戲市場逐漸回溫，并且近期就有多款女性向產(chǎn)品過審，其中就包括友誼時光的《浮生憶玲瓏》，這對于整條女性向賽道來說，起到了提振作用。
而且從國內(nèi)一些大廠動向來看，三七在蘇州成立女性向游戲工作室，疊紙暖暖IP+開放世界游戲曝光，祖龍強技術(shù)力的《以閃亮之名》等待上線，未來女性向賽道的格局變化，依然值得期待。