文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
十年前，伴隨著“我是陳歐，我為自己代言。”的廣告語，中國(guó)首個(gè)美妝垂直電商聚美優(yōu)品崛起，線上美妝蛋糕越做越大，開啟了中國(guó)美妝市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的激蕩十年。
十年后，越來越多原本隱身幕后的的化妝品品牌CEO不再是一個(gè)遙不可及只出現(xiàn)在媒體專訪中陌生的名字，而是站出來為企業(yè)“發(fā)聲”、“直播”、“代言”，這已然是新媒體時(shí)代的市場(chǎng)趨勢(shì)，成為越來越多企業(yè)必然的選擇。
與抖音快手上白牌創(chuàng)始人為了通過賬號(hào)帶貨不同，與側(cè)重于通過產(chǎn)品將自身流量變現(xiàn)的紅人品牌也不同，新生代美妝品牌對(duì)于“創(chuàng)始人IP”的借勢(shì)出現(xiàn)了截然不同的風(fēng)格和走向，Ta們核心在于“通過凸現(xiàn)創(chuàng)始人個(gè)性的方式映照品牌調(diào)性”。
有聲音指出，2022年到2032年，是創(chuàng)始人IP崛起的黃金十年。新生代美妝入局者準(zhǔn)備如何借力，展示品牌自上而下的另一種打開方式？
01 品牌創(chuàng)始人，有求必應(yīng)的“1號(hào)客服”
新消費(fèi)時(shí)代，滿足消費(fèi)者需求成為品牌的第一性原則。利用社交媒體了解消費(fèi)者需求則是一個(gè)需要去學(xué)習(xí)才能掌握的“放大鏡”，投行出身的逐本創(chuàng)始人劉倩菲無疑是非常善于使用這一工具的人。
作為一個(gè)品牌老板，劉倩菲將姿態(tài)放得非常低，并表示自己將永遠(yuǎn)是品牌的1號(hào)客服。
以@平凡逐夢(mèng)人倩菲 賬號(hào)為例，日常更新內(nèi)容與公司業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，事必親躬。無論是新產(chǎn)品的研發(fā)，還是售后問題的解決方式，不僅粉絲購(gòu)買產(chǎn)品出現(xiàn)的題會(huì)一一落實(shí)，評(píng)論和私信里提到的小建議也會(huì)一一回復(fù)。
逐本公司賬號(hào)矩陣
且逐本的聯(lián)創(chuàng)、倉配部、產(chǎn)品經(jīng)理、質(zhì)量經(jīng)理、用戶經(jīng)理、客服主管、PR經(jīng)理、視覺總監(jiān)……等部門搭建了逐本公司員工賬號(hào)矩陣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者面前進(jìn)行高透明度呈現(xiàn)。
近日，@平凡逐夢(mèng)人倩菲 還通過個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行了公益活動(dòng)宣傳，以“買潔面送精油”的方式實(shí)現(xiàn)破圈傳播，一掃逐本在消費(fèi)者心中“只會(huì)做卸妝油品類”的固有印象。
無獨(dú)有偶。
無刺激功效護(hù)膚品牌trimage出梅的創(chuàng)始人 @清華阿榜（創(chuàng)業(yè)版）原是外匯交易員，以“清華男不搞金融搞護(hù)膚品”的人設(shè)，在知乎、小紅書和即刻等臺(tái)，都把“出梅創(chuàng)始人”的標(biāo)簽寫在簡(jiǎn)介中。
除了賬號(hào)日常更新客戶回訪內(nèi)容；詢問用戶對(duì)出梅產(chǎn)品的體驗(yàn)和優(yōu)化建議；還把自己品牌當(dāng)做案例復(fù)盤剖析，寫成幾萬字案例當(dāng)清華的畢業(yè)論文……
阿榜認(rèn)為，出梅的特點(diǎn)是安全不刺激、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約美好、價(jià)格美麗且用上最好的原料和技術(shù)，核心理念在于打破護(hù)膚品市場(chǎng)中營(yíng)銷成本投入高，產(chǎn)品研發(fā)制造成本投入低的魔咒。顯然，多平臺(tái)下場(chǎng)親自為品牌搖旗吶喊的阿榜正在身體力行地為品牌“省營(yíng)銷預(yù)算”。
02 個(gè)人社交平臺(tái)，品牌發(fā)布的重要陣地
有的創(chuàng)始人則更為克制，會(huì)在品牌面臨關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，發(fā)揮出即時(shí)公關(guān)的作用，讓個(gè)人賬戶成為品牌發(fā)布的重要陣地。
節(jié)點(diǎn)一：渠道策略調(diào)整
曾就職于歐萊雅集團(tuán)的化學(xué)工程專業(yè)人士@鄭力行 在2021年在美國(guó)創(chuàng)立了個(gè)人品牌EQUALRXN衡化式——主打皮膚平衡，追求科學(xué)，同步更新包括配方、包裝更新、征詢意見，產(chǎn)品搭配使用建議等。
在EQUALRXN衡化式不得不暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，面臨渠道拓展暫時(shí)停滯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，@鄭力行 在官方賬號(hào)對(duì)此事件做了說明，真誠(chéng)坦白實(shí)事求是。
節(jié)點(diǎn)二：講述產(chǎn)品故事
得名于《浮生六記》的國(guó)產(chǎn)品牌馥生六記，立志在香味中再現(xiàn)東方意境，從瓶身設(shè)計(jì)和創(chuàng)作主題都在踐行著東方哲思。
以文化詮釋香氛，非常考驗(yàn)品牌和主理人內(nèi)涵。馥生六記主理人@陳小蕓 活躍在小紅書上，除了對(duì)新品上新、落地活動(dòng)進(jìn)行宣傳，日常還會(huì)分享商業(yè)思考。最近，以投入了最高成本的“造物之忌”香水從無人問津到成為銷冠為例，主理人對(duì)同系列香水的營(yíng)銷錯(cuò)配進(jìn)行了反思，并對(duì)峰回路轉(zhuǎn)的市場(chǎng)正向回饋進(jìn)行感慨。
節(jié)點(diǎn)三：落地活動(dòng)執(zhí)行
不同于互聯(lián)網(wǎng)流量思路，中國(guó)高端香氛品牌聞獻(xiàn)習(xí)慣在線下生產(chǎn)內(nèi)容，作為“嗅覺至高,聯(lián)動(dòng)五感”的場(chǎng)域，各異的店面幾乎都會(huì)成為所在城市的美學(xué)標(biāo)桿之一。
創(chuàng)始人@孟昭然 把小紅書當(dāng)成第二個(gè)“朋友圈”，會(huì)隨手更新線下個(gè)性門店的進(jìn)展，裝修細(xì)節(jié)、概念靈感、選品大會(huì)、回復(fù)建議……通過持續(xù)內(nèi)容輸出，系統(tǒng)化地把“禪酷”的品牌理念傳遞給消費(fèi)者。
節(jié)點(diǎn)四：品牌輿論回應(yīng)
“優(yōu)時(shí)顏所使用HPR原料到底是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口”、“優(yōu)時(shí)顏HPR原料有沒有被掉包”……在去年優(yōu)時(shí)顏HPR原料陷風(fēng)波之時(shí)，優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂@Dr逗樂 回應(yīng)表示，納入供應(yīng)商庫的HPR國(guó)產(chǎn)廠商成分在純度、體外功效、毒理、成品斑貼、A酸雜質(zhì)副產(chǎn)物檢測(cè)等方面均可比肩甚至優(yōu)于進(jìn)口原料。
在小紅書上撰文第一時(shí)間進(jìn)行澄清答疑，@Dr逗樂 的危機(jī)公關(guān)為品牌大大拉了一波用戶好感。
03 創(chuàng)始人IP，品牌專業(yè)性的展示墻
創(chuàng)始人IP的底層邏輯，就是通過創(chuàng)始人個(gè)人的影響力，去帶動(dòng)整個(gè)公司的品牌和產(chǎn)品，降低與用戶交易過程中的信任成本。
當(dāng)更多的專業(yè)幕后人員——彩妝師、配方師等走到臺(tái)前，通過社交媒體一線直面消費(fèi)者，將晦澀的行業(yè)知識(shí)以產(chǎn)品為載體呈現(xiàn)，也放大自身專業(yè)特性為品牌價(jià)值做加持。
專為中國(guó)面孔定制的彩妝品牌彩棠在近兩年實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)——2022年上半年銷售額就達(dá)到了2.32億元。其創(chuàng)始人唐毅是國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝造型師之一，曾多次為國(guó)際著名品牌及眾多影視明星提供造型設(shè)計(jì)。
@唐毅 以妝教干貨吸引用戶關(guān)注，在他的妝教視頻中，出鏡最多也是彩棠的產(chǎn)品，是品牌行走的代言人。創(chuàng)始人作為專業(yè)化妝師能夠持續(xù)分享專業(yè)內(nèi)容，自帶流量且容易拉近品牌與用戶的距離。
與品牌深度綁定的，還比如從B端走向C端、研發(fā)界泰斗級(jí)人物梅鶴祥。
2022年，依據(jù)精準(zhǔn)護(hù)膚理念創(chuàng)立的“第十四章Chapter XIV”品牌正式誕生，梅鶴祥完成對(duì)公司的組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、資金、研發(fā)等各方面的籌備工作，正式推出了預(yù)言面霜等產(chǎn)品，他本人也正式從幕后（上游）走向臺(tái)前（品牌）。
消費(fèi)者可以從@梅鶴祥 日常更新的前沿硬核的專業(yè)內(nèi)容，一窺千元起步的新生代高端品牌“第十四章Chapter XIV”的品牌調(diào)性。
身為配方師的任昌昊@-RENONE，創(chuàng)立onTop的初衷，是做給家人和朋友的產(chǎn)品 ，onTop是一個(gè)以「上上純凈的功效性護(hù)膚品牌」為定位的中國(guó)本土護(hù)膚品牌，以輕盈的植物系油霜和天然乳化技術(shù)揚(yáng)名美妝圈。
在任工@-RENONE 的更新中，更多的是對(duì)成分、配方的理性思考，也讓消費(fèi)者從配方師的視野，對(duì)其耕耘的品牌多一層了解。
以15%濃度醇溶原型VC出圈的惜玥同樣出自專業(yè)配方師之手。該品牌創(chuàng)始人@大夏天理性護(hù)膚 本身也是一個(gè)護(hù)膚KOL，在多平臺(tái)更新新品研發(fā)動(dòng)態(tài)、美妝行業(yè)真相、年度愛用、行業(yè)活動(dòng)、消費(fèi)者偏好調(diào)研等行業(yè)內(nèi)容，不斷強(qiáng)化專業(yè)背景，更讓人信服，加深品牌好感度。
04 鏈接新一代消費(fèi)者，老品牌也出現(xiàn)新氣象
創(chuàng)始人IP無疑是品牌免費(fèi)的、最好的宣傳大使，創(chuàng)始人會(huì)賦予品牌很高的能量，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，老品牌也正在通過這一方式呈現(xiàn)新氣象。
56歲的老國(guó)貨歐詩漫，就吃到了這一紅利。
在李佳琦雙11打造的《所有女生的offer2》里，不同于其他品牌派出自己的總經(jīng)理、天貓負(fù)責(zé)人等來和李佳琦進(jìn)行談判，歐詩漫76歲的創(chuàng)始人沈志榮親自來參與了節(jié)目錄制，講述品牌的核心珍珠成分和創(chuàng)業(yè)故事。
和大眾印象里的董事長(zhǎng)形象具有“反差萌”，70多歲的沈志榮也被網(wǎng)友親切地稱為“珍珠爺爺”，趁熱打鐵，沈志榮55年來的創(chuàng)業(yè)故事被拍成了品牌故事短片《慢慢來》，直接讓歐詩漫在年輕人群當(dāng)中收獲了熱度和口碑，成為節(jié)目里最出圈的國(guó)貨品牌之一。
許多從未體驗(yàn)過歐詩漫的消費(fèi)者被創(chuàng)始人沈志榮打動(dòng)下單了，@OSM珍珠爺爺1967入駐B站的首個(gè)視頻播放量就超過了22萬，品牌也深化了對(duì)年輕消費(fèi)群體的滲透。
同屬珍珠護(hù)膚，1994年誕生的京潤(rùn)珍珠品牌“二代”接班人周朔@京潤(rùn)朔哥 也學(xué)著在小紅書進(jìn)行“工作匯報(bào)”。他表示，來小紅書是為了接觸真實(shí)消費(fèi)者，誠(chéng)心接受所有消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品的建議或意見，期待與消費(fèi)者共創(chuàng)更好的產(chǎn)品。
從活躍的評(píng)價(jià)互動(dòng)可見，對(duì)于新生代的消費(fèi)者來說，真實(shí)可觸達(dá)、鮮活有態(tài)度的品牌或許更具吸引力。
可以確定的是，從56歲的歐詩漫到未滿1歲的第十四章Chapter XIV，從“小白燈”精華到預(yù)言面霜。當(dāng)越來越多的品牌創(chuàng)始人通過各平臺(tái)鏈接到C端，直面消費(fèi)者，也必然面對(duì)后者的嚴(yán)格審視，創(chuàng)始人為品牌祛魅還是賦能，歸根結(jié)底，都取決于Ta們是否為市場(chǎng)呈現(xiàn)了最好的產(chǎn)品。