文|新品略財(cái)觀 吳文武
越來(lái)越貴的休閑鹵味，但周黑鴨業(yè)績(jī)卻大降超90%，難道鹵味生意不香了？
01、周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%
鹵味巨頭周黑鴨又上熱搜了，不過(guò)這次是因?yàn)椤爸芎邙啒I(yè)績(jī)大降超90%”話(huà)題。
2月13日晚間，周黑鴨國(guó)際控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：周黑鴨）發(fā)布盈利警告，預(yù)期2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為3.42億元，同比（較上年同期）下滑超94%；總收入預(yù)計(jì)同比下降約20%，上年同期總收入為28.7億元，照此估算，周黑鴨2022年的總收入接近23億元。
2月14日，“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”話(huà)題沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
對(duì)于虧損原因，周黑鴨表示，利潤(rùn)下降的主要原因包括2022年國(guó)內(nèi)新冠疫情反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，根據(jù)疫情防控要求，公司部分門(mén)店存在暫時(shí)停業(yè)情況。
除了疫情影響外，周黑鴨還表示，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加，以及匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加。
據(jù)多家媒體報(bào)道，早在今年1月，有消息稱(chēng)周黑鴨在業(yè)績(jī)交流中披露了業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)值，預(yù)計(jì)公司2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元，預(yù)測(cè)范圍遠(yuǎn)低于多位分析師發(fā)布的預(yù)測(cè)值。
當(dāng)時(shí)受該消息影響，1月11日，周黑鴨迎來(lái)了股價(jià)閃崩跳水，當(dāng)天跌幅接近30%。
周黑鴨在一天之后不得不發(fā)布澄清公告，公司業(yè)務(wù)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，但周黑鴨也坦然承認(rèn)，公司業(yè)績(jī)面臨來(lái)自各種不利因素的影響。
周黑鴨表示，2023年，公司將努力實(shí)現(xiàn)2億元的年度利潤(rùn)，并強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測(cè)，但這一利潤(rùn)指引仍遠(yuǎn)低于2021年3.42億元的年度利潤(rùn)。
02、失速的鹵味三巨頭
觀察行業(yè)只需要看行業(yè)頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)即可，從現(xiàn)有行業(yè)格局來(lái)看，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三大巨頭一直牢固穩(wěn)占市場(chǎng)前三位。
不過(guò)，從鹵味三巨頭公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，這三位行業(yè)大哥過(guò)得并不好，失色的不僅有周黑鴨。
絕味食品于1月底發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年公司凈利潤(rùn)為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%?？鄯莾衾麧?rùn)2.5億元-2.9億元，同比下滑約60%至65%。
絕味食品表示的業(yè)績(jī)下滑原因與周黑鴨基本一致。不過(guò)，絕味在疫情期間加大了對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。
不過(guò)絕味食品稍微值得欣然的是，雖然凈利潤(rùn)下滑明顯，但收入基本保持穩(wěn)定，公司預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66億元至68億元，較上年同期上升0.78%至3.83%。
另一家鹵味巨頭煌上煌也發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，2022年公司預(yù)計(jì)盈利3000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元，較上年同期下降72%至79%，扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑超過(guò)90%。
新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，2022年煌上煌門(mén)店數(shù)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，公司肉制品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降16%。
03、消費(fèi)者不愛(ài)鹵味了？
三大鹵味巨頭業(yè)績(jī)集體失速，凈利潤(rùn)均大幅下降，拋開(kāi)疫情因素影響和原材料價(jià)格上漲等客觀因素，在新品略財(cái)觀（原NBS新品略），更應(yīng)該從消費(fèi)市場(chǎng)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)新變化趨勢(shì)等多角度來(lái)觀察鹵味消費(fèi)市場(chǎng)。
第一，從消費(fèi)價(jià)格敏感度角度來(lái)看，不斷漲價(jià)的鹵味食品，消費(fèi)者真的快吃不起了。
面對(duì)業(yè)績(jī)壓力和不斷上漲的成本壓力，鹵味食品生產(chǎn)企業(yè)不得不提價(jià)，對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)連鎖或品牌鹵味食品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越貴的價(jià)格，鴨脖子真的快吃不起了。
據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)，周黑鴨銷(xiāo)售的微辣鴨脖、鎖鮮辣脖均為一份38.9元(300g)，絕味銷(xiāo)售的招牌鴨脖一份22.9元(210g)，綜合來(lái)看，鴨脖子的價(jià)格大多在五六十元一斤。
絕味食品在2022年進(jìn)行兩次產(chǎn)品漲價(jià)，從2022年1月開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品全線(xiàn)提價(jià)，當(dāng)年7月1日，再次對(duì)部分品類(lèi)進(jìn)行提價(jià)。
不斷漲價(jià)的鹵味食品，“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖子”話(huà)題還曾登上微博熱搜，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)“鴨脖子自由”的呼聲。
其次，鹵味并不只愛(ài)唯一，鹵味消費(fèi)可替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率并不是特別高。
各家鹵味雖然口味有著明顯差別，不同的消費(fèi)者青睞不同的品牌，有人喜歡周黑鴨的口味，也有人喜歡絕味的口味，各不相同。
但鹵味消費(fèi)有一個(gè)很明顯的特征就是消費(fèi)可替代性很強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備忠實(shí)消費(fèi)的特征，所以復(fù)購(gòu)率并不是特別高。
艾媒咨詢(xún)進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)鹵制品消費(fèi)者口味越來(lái)越多元化，除了傳統(tǒng)的香辣、麻辣等傳統(tǒng)口味外，更加趨向于多元化，醬香、鮮香、咸香等口味的偏好比例均超過(guò)三分之一。
第三，從商業(yè)發(fā)展空間角度來(lái)看，單店及區(qū)域市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)覆蓋面有限，觸頂之后很難突破。
鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是在購(gòu)物中心、還是社區(qū)門(mén)店，這些鹵味直營(yíng)店或者是加盟店門(mén)店存量大，門(mén)店數(shù)量還在增加。
但單店及區(qū)域市場(chǎng)容量有限，常住人口、客流量及消費(fèi)者的變化卻不大，而且市場(chǎng)覆蓋面也會(huì)有限，如果不增加復(fù)購(gòu)，營(yíng)業(yè)收入就會(huì)觸頂。
新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，周黑鴨在深圳地鐵四號(hào)線(xiàn)某地鐵站內(nèi)曾開(kāi)了一家門(mén)店，地鐵站客流量大，但購(gòu)買(mǎi)的人卻并不多，但租金成本、人工成本不會(huì)降低，完全不具備盈利可持續(xù)性，結(jié)果在疫情之下，周黑鴨的這家門(mén)店倒閉了，這是一個(gè)真實(shí)案例。
第四，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，行業(yè)門(mén)檻不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面臨新入局者的圍追堵截。
鹵味三巨頭產(chǎn)品過(guò)于單一化，主要產(chǎn)品集中在鴨貨，三家鴨貨類(lèi)產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)均超過(guò)50%，周黑鴨的鴨類(lèi)產(chǎn)品及副產(chǎn)品占比更是超過(guò)80%。
三家鹵味巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)就極為激烈，但長(zhǎng)期下去，產(chǎn)品過(guò)于單一化，消費(fèi)者一旦吃膩了，一旦出現(xiàn)新的品牌或者品類(lèi)，消費(fèi)者就會(huì)立刻轉(zhuǎn)向消費(fèi)。
眾多新品品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了雞肉類(lèi)和豬肉類(lèi)等鹵味空白市場(chǎng)，新細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品市場(chǎng)反響較好，上市場(chǎng)反響較好。2022年9月上市的“鹵味第四股” 紫燕食品的產(chǎn)品就更為多元化。
據(jù)紫燕食品于2022年11月發(fā)布三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鮮貨產(chǎn)品收入23.8億元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54億元，占比31.49%。整禽類(lèi)產(chǎn)品收入7.53億元，占比27.74%。香辣休閑產(chǎn)品收入3.25億元，占比11.97%。其他鮮貨收入4.49億元，占比16.54%。
而且鹵味市場(chǎng)不斷有新晉品牌入局，比如主打線(xiàn)上銷(xiāo)售的網(wǎng)紅鹵味食品王小鹵、饞匪，主打新式熱鹵的品牌盛香亭。
04、鹵味生意不香了？
鹵味三巨頭集體發(fā)展失速，業(yè)績(jī)下降，顯然已經(jīng)失去了昔日的輝煌，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
難道，鹵味生意不香了？
在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的鹵味市場(chǎng)在未來(lái)依然是一門(mén)大生意，是一條黃金消費(fèi)賽道，只是鹵味市場(chǎng)正在加速更新迭代。
首先，鹵味生意已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，疫情也沒(méi)有阻擋鹵味行業(yè)發(fā)展，未來(lái)發(fā)展前景很有盼頭。
毋庸置疑，現(xiàn)在的鹵味生意已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，2022年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，
另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2023年鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4051億元。
無(wú)論是休閑鹵味，還是佐餐鹵味，都是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景可期。
其次，鹵味行業(yè)正在發(fā)生快速更新迭代，行業(yè)消費(fèi)形態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)都在發(fā)生快速變化。
從行業(yè)地位及行業(yè)格局來(lái)說(shuō)，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家巨頭占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，有市場(chǎng)規(guī)模、品牌及供應(yīng)鏈等各方面優(yōu)勢(shì)。
正如前文所述，三家巨頭產(chǎn)品單一化，長(zhǎng)期來(lái)看，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的口味消費(fèi)需求，這就給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者和新晉玩家?guī)?lái)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)三巨頭占據(jù)穩(wěn)固地位，新晉實(shí)力玩家強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)紅新品牌及品類(lèi)不斷涌現(xiàn)的千軍萬(wàn)馬激烈奔騰和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)形態(tài)。
新玩家多了，行業(yè)格局就會(huì)更多元，行業(yè)也會(huì)加速更新迭代。
近兩三年以來(lái)，鹵味賽道熱度越來(lái)越高，各路資本也紛紛押注投資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個(gè)鹵味品牌，接連完成一輪或多輪融資，這些品牌大部分都是新創(chuàng)品牌。包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)都紛紛涌進(jìn)鹵味賽道。
新品略財(cái)觀（原NBS新品略）認(rèn)為，鹵味行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，不僅要靠年輕人，更要重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
一是，年輕人永遠(yuǎn)是鹵味，特別是休閑鹵味的主要消費(fèi)人群。
年輕人愛(ài)吃零食，是鹵味消費(fèi)主力軍，過(guò)去是，現(xiàn)在也是，未來(lái)肯定還是。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鹵味小吃消費(fèi)者的年齡主要集中在18歲至35歲，其中年輕女性消費(fèi)者占比高達(dá)70%，所以年輕人女性消費(fèi)者是鹵味消費(fèi)主力，特別是鹵味三巨頭未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)力的客戶(hù)人群。
雖然鹵味食品，要么是佐餐，要么是休閑鹵味，并非剛需消費(fèi)品，但年輕人的生活仍然不能少了鹵味，新一代年輕人的社交、娛樂(lè)、休閑等多種屬性，休閑鹵味是年輕人情緒表達(dá)和享受生活必不可少的食品。
但面對(duì)日益多樣化的鹵味消費(fèi)品類(lèi)和形態(tài)，年輕人消費(fèi)者選擇性也更多，比如近年來(lái)在各大購(gòu)物中心出現(xiàn)的熱鹵就很受年輕人歡迎。
二是，鹵味消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)主要方向是下沉市場(chǎng)，特別是二三線(xiàn)城市及以下市場(chǎng)。
一二線(xiàn)鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林般存在，相對(duì)而言，已經(jīng)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)消費(fèi)存在持續(xù)性，但很多城市的區(qū)域市場(chǎng)空間已經(jīng)很難成長(zhǎng)。
新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，近幾年來(lái)，特別是在2022年，鹵味市場(chǎng)加速下沉的發(fā)展趨勢(shì)很明顯，休閑鹵味巨頭加速發(fā)力下沉市場(chǎng)。
比如，此前已經(jīng)堅(jiān)守直營(yíng)的周黑鴨放開(kāi)特許加盟后，在去年下半年再度降低加盟門(mén)檻，推出了“單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版”。單店整體投資由當(dāng)初的20萬(wàn)~25萬(wàn)元降到8萬(wàn)~10萬(wàn)元（不含租金及人力成本）。同時(shí)，由原本5萬(wàn)元保證金和5萬(wàn)元入門(mén)特許費(fèi)，調(diào)整為1萬(wàn)元保證金和3萬(wàn)元入門(mén)特許費(fèi)。
周黑鴨更是逐步下沉到縣一級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入品牌力較強(qiáng)的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬(wàn)以上的人口大鎮(zhèn)。
加速市場(chǎng)下沉，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，探尋市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是鹵味巨頭們未來(lái)的必選市場(chǎng)發(fā)展選項(xiàng)。
所以，鹵味行業(yè)未來(lái)仍然前景可期，“錢(qián)”景也十分可期，未來(lái)仍是一門(mén)好生意，鹵味生意未來(lái)依然很香。
特別是對(duì)周黑鴨、絕味食品、煌上煌等老牌鹵味巨頭來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)明顯，既面臨可期的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，也將會(huì)面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)要如何自我改變，如何進(jìn)取，關(guān)鍵是還要靠自己。