文| 線Insight   王慧瑩

編輯|周曉奇

“沒想過，那個時候想對標(biāo)蘋果干嘛。當(dāng)時雙品牌中，榮耀的定位還是針對年輕人的品牌，在整個設(shè)計當(dāng)中如何更加實現(xiàn)更酷的科技、更炫的設(shè)計，這是榮耀當(dāng)年所思考的?！?/p>

從前，榮耀CEO趙明從沒想過要對標(biāo)蘋果，一如他沒想過榮耀會離開華為。

時間回到2020年11月17日。深受供應(yīng)鏈困擾的華為，在那一天官宣出售榮耀100%股權(quán)，榮耀正式脫離華為，成為獨立的創(chuàng)業(yè)公司。

8天后，在深圳坂田總部，華為為榮耀舉辦了送別會。當(dāng)全員合唱《共青團(tuán)員之歌》時，盡管已經(jīng)做好了充足的心理準(zhǔn)備，趙明和許多在場的華為高管一樣難掩傷感。但市場留給趙明傷感的時間不多，他必須帶領(lǐng)新榮耀快速殺出一條血路，尤其是接住華為空出來的高端手機(jī)市場。

圖源榮耀官網(wǎng)

榮耀的速度足夠快。一個月內(nèi)搭建全新的公司體系、拿下高通全部驍龍778G產(chǎn)能、海外市場拓展、自建高端智能制造中心……2021年下半年開始，榮耀幾乎每月都會推出新機(jī)，以占領(lǐng)更多的市場份額。不過，短時間內(nèi)，榮耀經(jīng)歷了在組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品等多方面的重塑，榮耀想搶蛋糕并不容易。

智能手機(jī)市場大環(huán)境下行已經(jīng)是公認(rèn)的事實，小米OV搶占了華為空出來的市場，和OPPO、vivo相比，榮耀市場份額仍有差距，尤其是中高端市場劣勢明顯；而和老對手小米相比，榮耀的營收過于依賴手機(jī)，第二增長曲線難尋。更不容易的是，榮耀該怎么離開華為、超越華為。脫胎于華為，新榮耀經(jīng)常被拿出來和華為比較，且質(zhì)疑聲居多。一如當(dāng)時的榮耀50和華為P50外觀驚人相似、曾經(jīng)的技術(shù)依賴華為等等。

榮耀如何找到自己的定位，如何教育市場消費者，都是問題。

惶者生存，是趙明對待事情、市場和消費者的態(tài)度。但他又自稱是一個樂觀派，遇到壓力的時候，他常常只是從樓上到樓下的過程中，自己調(diào)整過來。面對未來，趙明認(rèn)為“沒有最差的環(huán)境，只有最差的應(yīng)對”。

用趙明的話說，榮耀才剛剛起步。

1、趙明怎么“進(jìn)”？

2015年，“誰能接力成為榮耀第二任掌門人”一度令華為創(chuàng)始人任正非糾結(jié)許久。但有一點任正非很明確，這個人必須要活躍，要敢于在網(wǎng)上與人對撕，不然關(guān)鍵時刻頂不上去，太丟人了。后來，趙明代表榮耀出席巴塞羅那展，身份是榮耀總裁。

通常情況，趙明在關(guān)鍵時刻會出手。比如，2019年，雷軍在紅米Note7發(fā)布會現(xiàn)場懟榮耀“生死看淡，不服就干”，趙明回應(yīng)說“手機(jī)圈不應(yīng)該是古惑仔?！?/p>

這種特質(zhì)在榮耀獨立之后體現(xiàn)得更加明顯。

圖源榮耀官網(wǎng)為了不和華為“藕斷絲連”，趙明第一件事就是搬離原來的辦公樓。那幾個月，趙明和團(tuán)隊的行動核心就是，把榮耀作為一個獨立公司應(yīng)具備的各方面的運作機(jī)制、組織、各種資源包括辦公室等方方面面，從一個體系當(dāng)中獨立出來。

他把這個剛獨立就有8000名員工的新組織，定義為“中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”。

在2020年央視的訪談節(jié)目《云頂對話》中，趙明首次向外表達(dá)對華為的態(tài)度：對華為的尊重就是在市場上，產(chǎn)品上，以及贏得消費者支持上，擊敗華為。趙明的口氣夠大，因為榮耀需要背水一戰(zhàn)。

實際上，與華為切割，對于榮耀來說，最重要的是資源的缺失，供應(yīng)鏈和渠道又是其中不容忽視的。想要重回市場，榮耀必須加速重啟與各路伙伴的合作。

當(dāng)外界都在目光集中在新榮耀的芯片供應(yīng)上時，趙明最先做出了行動。

2021年1月22日，從華為獨立后的新榮耀首次亮相，發(fā)布了搭載聯(lián)發(fā)科天璣1000+芯片的V40系列智能手機(jī)。彼時，由于芯片卡脖子，榮耀已經(jīng)近半年沒有發(fā)布新品。

發(fā)布會后，趙明在媒體采訪中透露，榮耀供應(yīng)鏈已全面恢復(fù)，包括AMD、三星、微軟、MTK等在內(nèi)的供應(yīng)商都已經(jīng)與榮耀完成了協(xié)議簽署。

這意味著，榮耀將擺脫芯片桎梏，不再缺“芯”。但是，趙明依舊不滿足，他要讓新榮耀沖擊高端。

幾個月后的2021中國高通技術(shù)與合作峰會上，趙明是智能手機(jī)領(lǐng)域唯一出席并演講的嘉賓。在這次演講中，趙明明確宣布榮耀Magic 系列與榮耀50系列，將與高通在驍龍旗艦移動平臺和高端移動平臺上展開深入合作。一個細(xì)節(jié)是，為了確保榮耀50系列能在6月如期上市，榮耀的研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)歷了211天急行軍，在晚于對手45天拿到驍龍778芯片資料的情況下，最終早于競爭對手30天發(fā)布了產(chǎn)品。

這樣的“拼命”不無道理。榮耀50系列發(fā)售，承載的是復(fù)興榮耀，讓榮耀邁過生死線的使命。榮耀需要背水一戰(zhàn)，榮耀必須拿出像樣的成績，市場在看，員工也在看。

榮耀50，圖源榮耀微信公眾號

在6月16日榮耀50手機(jī)的發(fā)布會現(xiàn)場，此前的經(jīng)歷被趙明總結(jié)為“黎明前的黑暗已經(jīng)過去”。離開華為獨立后的榮耀正在全力搭建自己的朋友圈，加強(qiáng)和供應(yīng)鏈上下游的合作。

那之后，榮耀罕見地開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎每個月都會有一款新品發(fā)布。

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機(jī)相繼問世。

由于這些機(jī)型的足量供應(yīng)，榮耀手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)的出貨量驟增。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，榮耀智能手機(jī)出貨量1400萬臺，市占率為17.3%，在當(dāng)年第二季度，榮耀手機(jī)出貨量僅為690萬臺，市占率僅為8.8%。

同時，獨立后的榮耀還在擴(kuò)張渠道。過去，在華為體系中，榮耀被認(rèn)為是具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌，線上是重要的銷售渠道。獨立之后，趙明打算自建榮耀全渠道體系。

據(jù)全天候科技報道，2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會議上，新榮耀2021年的目標(biāo)之一就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜。

目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店加一起，已經(jīng)超過3萬家。在制造環(huán)節(jié)，榮耀獨立后在深圳坪山自建智能工廠，搭建自己的智能生產(chǎn)體系。多個調(diào)整、進(jìn)擊發(fā)生在同一個歷史節(jié)點上，榮耀必須要全面加速回歸。按趙明的話來說，剛獨立的那一年，團(tuán)隊的弦崩得很緊，榮耀是咬著后槽牙度過的。

2、榮耀困在哪？

2021年4月是榮耀的至暗時刻，沒人比趙明更焦慮。

榮耀手機(jī)在中國市場的月發(fā)貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，每個月渠道零售商的供應(yīng)少得可憐，榮耀在國內(nèi)的市場份額一度只剩下3%。而在實體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機(jī)品牌，市場份額達(dá)到了16.7%。

這家創(chuàng)業(yè)公司，再也不像從前在華為時那樣，背靠大樹好乘涼。它得在有限的資源下，讓自己活下去，并走出自己的特色。榮耀獨立后，趙明有兩個明顯的改變。一個是帶領(lǐng)榮耀向上探、進(jìn)軍高端市場；一個是幫助榮耀撕掉華為標(biāo)簽，做榮耀自己。

圖源榮耀官網(wǎng)

新的規(guī)則中，榮耀不再是華為年輕化的子品牌，而是個完整的手機(jī)品牌，要全面參與市場競爭，這其中很重要的一步是走向高端化。

2021年8月，趙明在行業(yè)里率先喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”，推出了高端產(chǎn)品線magic3系列，售價從4599元一直上探到7999元。而2022年剛開年幾天，榮耀又發(fā)布了第一款折疊屏手機(jī)，榮耀magicV系列，價格更是被拉到了9999元。

“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品?！盡agic3發(fā)布時，趙明強(qiáng)調(diào)，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業(yè)最頂級的旗艦產(chǎn)品，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”。

只是，體現(xiàn)在銷量上，榮耀的高端化首戰(zhàn)并不順利。截至去年3月27日，在榮耀京東自營旗艦店中，榮耀Magic3的銷量為5萬+，榮耀Magic3 Pro的銷量為2萬+；作為對比，在Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店，iPhone 13的銷量為200萬+，iPhone 13 Pro的銷量為20萬+。

而被手機(jī)廠商視為高端化重點的折疊屏，大部分市場份額也被三星、華為把持著，榮耀并未掀起多少水花。

這點外界并不意外。畢竟榮耀給大眾的第一印象是更偏向于中低端市場，想要在短時間內(nèi)教育市場、改變市場定位不容易。更重要的是，自華為空出的國內(nèi)高端市場幾乎被蘋果占據(jù)后，高端化不利是國產(chǎn)手機(jī)的共同難題，榮耀也難以突圍。另一邊，“離開華為、超越華為”成了趙明和榮耀最為棘手的問題之一。

“我們繼承了華為的優(yōu)秀資產(chǎn)，榮耀站在了巨人的肩膀上?！壁w明曾說。的確，獨立后的榮耀從團(tuán)隊到組織，都有著“巨人”華為的影子，就連新產(chǎn)品，也帶著些華為手機(jī)的特點。

盡管趙明多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，榮耀現(xiàn)在所要對標(biāo)的是蘋果，產(chǎn)品從設(shè)計到研發(fā)都與華為沒有關(guān)系，但華為的影子總是揮之不去。一段時間里，無論從外觀，還是軟件設(shè)計上，榮耀還是處處透露出華為的影子。

從Magic3、榮耀50，再到榮耀70，發(fā)布后都被外界質(zhì)疑是在模仿華為的Mate和P系列，因為“它們實在太像了”。

在榮耀門店里，有導(dǎo)購員直接或者間接告訴消費者，華為缺貨了，“榮耀就是支持 5G 的華為手機(jī)”。而在消費者眼中，“買榮耀就是支持華為”。

要明白，這種認(rèn)知對于榮耀來說是危險的。一旦華為手機(jī)業(yè)務(wù)擺脫桎梏重回舞臺，之前因華為品牌效應(yīng)而下單榮耀的用戶，也會再次回到華為的懷抱。華為就像一把雙刃劍，曾給榮耀帶來底氣和支持，但如今卻成為榮耀必須要甩掉的標(biāo)簽。

榮耀內(nèi)部流傳著兩句話，“永遠(yuǎn)不要忘記，你曾經(jīng)是華為人”和“要時刻記住，你已經(jīng)不是華為人了”。趙明顯然也能意識到這點，他曾強(qiáng)調(diào)，“榮耀必須準(zhǔn)備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己，然后才能夠有更長的時間活著?！?/p>

3、趙明必須快跑

就像任正非在送別榮耀時期許的：“做華為全球最強(qiáng)的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為，成為你們一個自我激勵的口號?！辈幌胱尶谔栔怀蔀榭谔?，趙明必須要快跑。

榮耀50發(fā)布前半個月，趙明回母校交大演講，他看上去信心十足，兩個月前花白的鬢角又變成了烏黑，在問答環(huán)節(jié)他告訴大家：我們要做國內(nèi)、全球第一品牌，榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。

后來，榮耀50系列的成績確實不錯。2022年一季度，Strategy Analytics公布的中國最暢銷智能手機(jī)榜單顯示，雖然與第一名蘋果13系列相差不少，但榮耀50取得了第二名的好成績。不過，手機(jī)市場風(fēng)云變幻，誰坐在第一的位置都不稀奇。在本就市場下行的環(huán)境中，最重要的是保持一個穩(wěn)定的成績，這樣才能面對市場的諸多不確定性。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，中國智能手機(jī)出貨量較去年同期下跌12.6%至 7292萬臺，這已是連續(xù)四個季度錄得兩位數(shù)降幅。2022 全年，中國智能手機(jī)市場出貨量僅為2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅，并是10年以來首次跌破3億臺。

手機(jī)市場并沒有回暖的跡象，手機(jī)廠商想要拿到更多的市場，差異化、高端化是必須補的課，榮耀也不例外。

如今，在IDC給出的2022年智能手機(jī)市場洞察中，“同質(zhì)化”是關(guān)鍵詞，這也意味著手機(jī)廠商的創(chuàng)新性乏善可陳。傳導(dǎo)到消費端，就是消費者的換機(jī)意愿越來越低，換機(jī)周期越來越長，手機(jī)市場似乎陷入一個死循環(huán)中。此外，國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端化是個長久的課題，至今除了蘋果，仍沒人能接住華為空出來的高端市場份額，體現(xiàn)在榮耀身上也更加明顯?；仡?022年，榮耀的銷量仍是靠低端機(jī)挑大梁，榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產(chǎn)品跑在前面。而在象征高端的折疊屏手機(jī)市場，榮耀僅占據(jù)3.1%，落后于華為、三星、小米OV。

這或許和榮耀至今仍沒有自研芯片有關(guān)。在業(yè)界，一個共識是，如果沒有自研，那么手機(jī)廠商無異于“攢機(jī)”，永遠(yuǎn)不可能有和蘋果拼刺刀的能力。目前，在主流品牌手機(jī)廠商中，只有榮耀的自研芯片遲遲沒有動靜，需要依賴對外采購。

即便如此，榮耀的高端化之路也是開弓沒有回頭箭。2022年12月30日，趙明在新年寄語中表示，將堅持以高端旗艦為代表的全球化策略，以MagicOS為支點，打造比肩和超越iOS和鴻蒙的體驗。值得關(guān)注的是，脫離華為后，資金不充足的榮耀，市場關(guān)注的另一個焦點在于榮耀何時上市?，F(xiàn)在看來，上市融資是肯定的，但時間卻遲遲未確定。

2022年12月5日，榮耀上市傳聞再次發(fā)酵。有報道稱，考慮到IPO需要耗費較長時間，榮耀或借殼上市，尋求以約450億美元的估值進(jìn)行融資。次日，榮耀否認(rèn)了這一傳聞，表示公司一直堅持公開透明的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)改革。

智能手機(jī)市場大環(huán)境惡化，早已是公認(rèn)的事實。在蘋果都在降價促銷的市場環(huán)境下，榮耀上市尋求更多資本的支持不失為一個正確的選擇，并且一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨立時三年內(nèi)上市的諾言。

獨立后的榮耀是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。沖擊高端化、營收多元化、拓寬朋友圈等都是榮耀需要補的課。

2022年年末，趙明把榮耀比喻成一只笨鳥。“我們認(rèn)定未來企業(yè)發(fā)展當(dāng)中一定會遇到順風(fēng)、逆風(fēng)、風(fēng)停等各種各樣的場景，但是如何能夠在不同的環(huán)境下駕馭那個時代的風(fēng)險，面對這個時代的挑戰(zhàn)，無論什么樣的風(fēng)都能夠自主飛翔?！被叵?013年冬天，伴隨著4G牌照的發(fā)放，榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。彼時，榮耀手機(jī)的身份是華為旗下的子品牌，擔(dān)負(fù)著對標(biāo)小米的重要任務(wù)，趙明還是個兢兢業(yè)業(yè)的“華為老兵”，而現(xiàn)在，一切都變了，他成為了一個“創(chuàng)業(yè)者”，帶領(lǐng)榮耀在激烈而復(fù)雜的市場里，尋找一條出路。

參考文章：

《離開華為500天，榮耀趙明“殺死自己”》，中國企業(yè)家

《榮耀“大躍進(jìn)”》，深網(wǎng)

《榮耀CEO趙明：這個月會是我們“黎明前”最黑暗的時候》，36氪

《榮耀即將獲售高通芯片，趙明喊話要對決華為做國內(nèi)第一》， 深網(wǎng)

《趙明尋找榮耀》，銀杏財經(jīng)