文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|李丹超
編者按：
全國(guó)人都穿上了來(lái)自杭州的春裝。
2023年2月，這個(gè)話題沖上了微博熱搜。話題的主角，是“中國(guó)服裝第一街”杭州四季青，這里迎來(lái)了一年一度的春裝上新季。
過(guò)去三年，中國(guó)服裝市場(chǎng)受到前所未有的挑戰(zhàn)：直播火熱，檔口生意遇冷；出行不便，租金壓力驟升；物流受阻，倉(cāng)庫(kù)貨物滯銷……面對(duì)新的環(huán)境，服裝人不斷擁抱變化、創(chuàng)造變化，導(dǎo)購(gòu)小妹成了KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、檔口做起網(wǎng)紅品牌、社交媒體成新品發(fā)布場(chǎng)……
變化，也讓這一輪春意來(lái)得更為迅疾。
近日，《天下網(wǎng)商》走進(jìn)四季青，感受生意回暖背后傳統(tǒng)檔口的諸多新面孔。
杭州男生鐘屹嘉堅(jiān)信，好消息會(huì)伴隨著春天一起到來(lái)。不久前，他的二寶剛出生，一邊，他沉浸在兩個(gè)“小棉襖”的咿咿呀呀聲中；另一邊，停不下來(lái)的電話，是開(kāi)春爆單的信號(hào)。
衢州女生小楊，在大年十一的清早準(zhǔn)時(shí)拉開(kāi)了檔口的卷閘門(mén)。沒(méi)過(guò)多久，她迎來(lái)了一批在過(guò)去三年間通過(guò)線上交流的“網(wǎng)友”，這些網(wǎng)友客戶特意坐飛機(jī)來(lái)杭州和她見(jiàn)面拿貨。
不少檔口老板同樣感受到這股“春意”：剛開(kāi)年他們就經(jīng)歷著“開(kāi)單到手軟、催貨到絕望”的境況，但喜悅已然掛上眉梢。
2023年2月初，《天下網(wǎng)商》走進(jìn)四季青，與檔口生意人暢聊，記錄下忙碌鏡頭中一個(gè)傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的新變化——
新意法檔口的裝修煥然一新，大量年輕人游走其中，有人一度以為來(lái)到了“表參道”（日本一大特色時(shí)裝店集聚地）；穿著時(shí)尚的“導(dǎo)購(gòu)小妹”，基本都是小紅書(shū)KOL；一些檔口做出網(wǎng)紅品牌，繼而出現(xiàn)了一批專攻網(wǎng)紅店鋪的檔口代購(gòu)；大量有專業(yè)背景的設(shè)計(jì)師在檔口開(kāi)市，他們奇奇怪怪卻又可可愛(ài)愛(ài)……
“中國(guó)服裝第一街”正在用力奔向它的下一個(gè)十年。1989年，杭州四季青服裝市場(chǎng)開(kāi)業(yè)，最開(kāi)始只有1棟樓、45個(gè)攤位，多數(shù)都是溫州商人，由于客人不多，還要靠邊上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提升人氣；30年后，四季青已成中國(guó)服裝界的地標(biāo)，擁有二十多個(gè)服裝專業(yè)市場(chǎng)、超2.5萬(wàn)家檔口。
而推動(dòng)這條齒輪前行的，正是扎根在市場(chǎng)血液里、千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)擁有自己氣味的檔口生意人。
行情變了：嗅到“春的信號(hào)”
開(kāi)年的忙碌從大年初八開(kāi)始：鐘屹嘉的電話幾乎沒(méi)有停過(guò)，市場(chǎng)的背景樂(lè)是韓國(guó)組合BLACKPINK的歌，三個(gè)店員正在排貨打包。
三年前，鐘屹嘉拿下新意法四樓電梯口的447鋪?zhàn)?，隔壁就是廁所，?yōu)越的地理?xiàng)l件為它成為“網(wǎng)紅檔口”埋下伏筆。
談話間，這個(gè)老板可以做到一面輸出內(nèi)容，一面手機(jī)回復(fù)客戶，同時(shí)，眼睛盯著每一個(gè)來(lái)往的“潛在客戶”。練就這套生意人敏銳的觸覺(jué)，鐘屹嘉用了六年。六年前，淘寶直播興起，他追逐風(fēng)口做了一年服裝供應(yīng)鏈直播；2018年，累積了一年經(jīng)驗(yàn)的鐘屹嘉和設(shè)計(jì)師妻子一起創(chuàng)業(yè)做原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝，夫妻倆在濱江九鼎大廈寫(xiě)字樓里孵化出杭派女裝品牌“異形”，又把它帶到意法、新意法兩個(gè)檔口，找尋更大的市場(chǎng)。
回望過(guò)去一年，幾乎每一個(gè)檔口老板都異口同聲地回復(fù)“太難了”。不久前，太平鳥(niǎo)發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，其中提到，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%左右。鐘屹嘉告訴《天下網(wǎng)商》，去年新意法里關(guān)了不少檔口。
另一個(gè)信息是，去年廣州疫情期間，不少十三行的商家無(wú)法做生意。望著庫(kù)存無(wú)法發(fā)貨的那一瞬，有商家當(dāng)機(jī)立斷攜家?guī)Э谵D(zhuǎn)移到杭州四季青，在新意法重新拿檔口開(kāi)業(yè)，用最快速度止損。關(guān)張的同時(shí)迎來(lái)新生。
“一個(gè)是疫情，一個(gè)是氣溫：賣夏裝的時(shí)候天冷，賣冬裝天還熱。”好在，“異形”的生意已逐漸擺脫“看天吃飯”，這一方面得益于原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不走市場(chǎng)貨，有核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，多年的沉淀讓他們累積了一批穩(wěn)定的批發(fā)客戶。
鐘屹嘉介紹，他們的客戶分布在上海、河南、常熟等全國(guó)各地，分散在各地大型的二批市場(chǎng)里?！拔覀冮_(kāi)業(yè)第一天，一些客戶人沒(méi)來(lái)，微信已經(jīng)下單了，700件-800件往外走。”銷售中，鐘屹嘉也基本鎖定了今年開(kāi)春的幾個(gè)爆款，比如黑白色系的襯衫、連衣裙，他記得去年春天一款爆款連衣裙賣出3萬(wàn)件。
開(kāi)春的爆單，讓檔口老板們都感受到了一股“春的信號(hào)”。據(jù)《浙江在線》，年初八時(shí)，有意法的檔口商家一款爆款衛(wèi)衣銷量比去年翻兩三倍，不少店鋪門(mén)口貨品都堆成了“小山”，包裝上的目的地標(biāo)注了沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、西安、重慶、株洲等地，等快遞全面復(fù)工后，這些春裝將送往全國(guó)各地。
雖然創(chuàng)業(yè)多年很累，但鐘屹嘉依然享受這種忙碌和“被真金砸下來(lái)”的感覺(jué)。
營(yíng)銷變了：圖片決定一季銷售的生死
要成為被網(wǎng)友寫(xiě)進(jìn)小紅書(shū)“四季青攻略之寶藏檔口”，可不是默默做幾件衣服就能入選的，各個(gè)檔口還需要做些“課外作業(yè)”。
忙碌在四季青昆龍童裝市場(chǎng)的小楊深有體會(huì)。作為二批檔口，他們要做的是比一批檔口“更卷”。此前因?yàn)槎喾N原因，客戶無(wú)法來(lái)檔口看貨，因此，各家都把生意往線上延展，做自己的小紅書(shū)號(hào)，優(yōu)化自己的抖音號(hào)內(nèi)容，微信朋友圈日更幾十條。
2019年，26歲的小楊辭掉穩(wěn)定的幼師工作來(lái)到四季青，當(dāng)時(shí)，她挺著大肚子跟老公一起做童裝檔口生意。他們主要以韓系小清新為主，又夾帶一些甜美風(fēng)，加上門(mén)口的陳列較為精美，就在當(dāng)年“樸素”的市場(chǎng)里格外醒目。在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，小楊同步經(jīng)營(yíng)著“small potato小人物”的抖音號(hào)，吸引了一大波探店的粉絲。
單單一款背帶裙或許讓你無(wú)法產(chǎn)生審美的共鳴，但當(dāng)搭配上貝雷帽、圍巾、斜背包和小皮靴的一瞬間，吸引力就成倍增長(zhǎng)。與其說(shuō)小楊賣衣服，不如說(shuō)她賣穿搭。在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，堆著一大批配飾，這些是她獲得搭配靈感的“繆斯”。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在四季青，不少熱門(mén)檔口的老板都是搭配高手。
穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)直到2020年初秋被打破，他們遇到了經(jīng)營(yíng)危機(jī)?！昂鋈粵](méi)人來(lái)問(wèn)貨了，短短一周，我瘦了十幾斤，坐立不安，夜不能寐?！焙髞?lái)她總結(jié)，那一季拍圖沒(méi)跟上、同行價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)注意、搭配也沒(méi)跟上。
在無(wú)法見(jiàn)面的日子里，交易全靠線上，批發(fā)商看圖拿貨，圖片決定了一季銷售的生死。她迅速重整了“作戰(zhàn)計(jì)劃”：抓緊時(shí)間搭配、拍照。歷經(jīng)這次危機(jī)后，拍照成為了小楊生意里最重要的工作，她在ins上關(guān)注了不少童裝博主，學(xué)習(xí)別人“小方格拍照技巧”，租民宿去拍攝圖片。
而這些圖片除了發(fā)布在各大社交媒體，最重要的還是發(fā)在朋友圈吸引私域的客戶采購(gòu)?！巴b太卷了，連朋友圈的界面我們都要優(yōu)化，包括發(fā)朋友圈的格式，不然無(wú)法吸引客戶點(diǎn)擊?！毙钫f(shuō)，小紅書(shū)上就有不少關(guān)于朋友圈發(fā)內(nèi)容的排版筆記，檔口老板需要不斷學(xué)習(xí)、增加知識(shí)儲(chǔ)備?！拔叶疾桓蚁胍院笠歉簧瞎?jié)奏該怎么辦?！?/p>
店員變了：導(dǎo)購(gòu)小妹人均KOL
游走在新意法、新杭派等市場(chǎng)，很容易會(huì)被那些裝修時(shí)髦的店鋪吸引。有不少年輕人在社交平臺(tái)表示，仿佛走在東京的代官山和表參道這樣的時(shí)尚街區(qū)一樣。
春季上新，不少“網(wǎng)紅檔口”圍滿了拿貨人。新杭派一樓的熱門(mén)檔口Mango，店員正在熱情地接待每一位顧客，湊近看，這些店員不僅顏值高，還都是“行走的衣架”?？腿松贂r(shí)，店員會(huì)對(duì)鏡自拍，將店鋪中的新款進(jìn)行組貨搭配，通過(guò)小紅書(shū)展示他們的春季新品。
《天下網(wǎng)商》了解到，在小紅書(shū)上，一個(gè)名叫“半個(gè)三三”的賬號(hào)就是Mango的店員兼顧品牌主理人，這位有些微胖的女孩通過(guò)時(shí)尚穿搭成功吸引了大量用戶關(guān)注，在小紅書(shū)上擁有超過(guò)1萬(wàn)粉絲，成功晉升“檔口KOL”。
鐘屹嘉的檔口也在經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)，店員就是小紅書(shū)的KOL。“我們招的店員年紀(jì)在20歲-30歲之間，外型有氣質(zhì)，她們除了做店員，自己就是穿版模特，會(huì)參與每一季上新拍攝。圖片和‘實(shí)物’相符，就更有說(shuō)服力。”鐘屹嘉表示，店員在拍攝完圖片后，還會(huì)同步拍攝短視頻，用于抖音、微信等渠道投放。
“半個(gè)三三”和其他檔口店員的拍攝場(chǎng)地多選在自家檔口。由于拍攝完海量圖片后幾乎沒(méi)時(shí)間修圖，他們會(huì)在空間設(shè)計(jì)上花心思。
新意法網(wǎng)紅檔口elephant的圖片就受到眾多關(guān)注，有網(wǎng)友專門(mén)總結(jié)了elephant家的“秘訣”：第一，燈光用散光不是聚光；第二，燈光隱藏向上打，整個(gè)檔口的光線會(huì)變得柔和和均勻；第三，光線要選擇中性光和暖光結(jié)合，衣服顏色會(huì)更真實(shí)，一頓操作，隨手一拍，圖片就有“ins風(fēng)”的效果。
“日日在表白”是新意法一家主打日系戶外風(fēng)的設(shè)計(jì)師檔口，其主理人畢業(yè)于中國(guó)美院。一面巨大的鯉魚(yú)旗掛在檔口最顯眼的位置，無(wú)論是店員的穿搭還是整體裝修風(fēng)格都很日系。在他們的小紅書(shū)上，每周都會(huì)更新店鋪的日常和主理人的穿搭，通過(guò)店員的日常運(yùn)營(yíng)，這個(gè)賬號(hào)也擁有了接近4000個(gè)粉絲，店員會(huì)認(rèn)真回復(fù)大家的私信，包括采訪邀約。在去年年底的春季訂貨會(huì)上，他們?nèi)焱黄?000萬(wàn)，對(duì)此，主理人還發(fā)了一條小紅書(shū)分享自己的心情。
兩個(gè)檔口，鐘屹嘉一共請(qǐng)了10個(gè)店員，員工工資的構(gòu)成是底薪+提成。“高的一個(gè)月有2-3萬(wàn)，平均1萬(wàn)，去年銷冠大概年收入30萬(wàn)?！倍暗赇並OL”的身份也幫助店鋪獲得了流量。去年年底，“異形”的店員幾乎沒(méi)有休息，“一個(gè)月休2天，幾乎忙到大年三十前，生意好就沒(méi)有提前放假，每天都像‘印錢(qián)’呢。”鐘屹嘉說(shuō)，去年他賺了300萬(wàn)。
業(yè)態(tài)變了：代購(gòu)擠滿網(wǎng)紅檔口
在四季青逛的多了，王喜喜索性做起了檔口買(mǎi)手。這個(gè)新職業(yè)的誕生與這些一級(jí)批發(fā)的網(wǎng)紅檔口無(wú)法零售有關(guān)，這些檔口主理人每天在小紅書(shū)更新著自家的新款，而零售用戶卻苦于無(wú)法拿貨。
當(dāng)下，有不少年輕女孩發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新商機(jī)。
幾乎每天，王喜喜和朋友都會(huì)周轉(zhuǎn)于四季青的幾個(gè)市場(chǎng)，包括新中洲、新杭派、意法、新意法。她們的拿貨策略是與幾家在小紅書(shū)上爆火的檔口合作，先拿檔口的模特圖在群里測(cè)試，等有人反映想買(mǎi)時(shí)她再去店里拍攝實(shí)拍圖、細(xì)節(jié)圖。
《天下網(wǎng)商》在檔口觀察發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪的拿貨規(guī)則是：服裝單色五件起、鞋三雙同色可不同尺碼，童裝則是同色一手起（一手的意思比如尺碼80cm-120cm）。
王喜喜會(huì)使用快團(tuán)團(tuán)上架貨品，買(mǎi)家通過(guò)快團(tuán)團(tuán)鏈接下單，一款衣服的上架周期大致在7天左右，7天后湊夠五單，她就會(huì)直接去檔口買(mǎi)貨、發(fā)貨，不足五件便會(huì)與買(mǎi)家退款。因此，當(dāng)一款衣服下單量達(dá)3件后，王喜喜會(huì)在群里吆喝：“還有姐妹想來(lái)湊幾件的嘛？”
《天下網(wǎng)商》嘗試與一家在淘寶上開(kāi)有代購(gòu)店的網(wǎng)紅女鞋檔口Opel處拿貨，目前檔口會(huì)采用電子面單，一次下單后買(mǎi)家的信息就會(huì)存儲(chǔ)在商家后臺(tái)，以便日后再拿貨，而檔口幾乎沒(méi)有現(xiàn)貨，現(xiàn)貨都在距離檔口附近步行15分鐘左右的倉(cāng)庫(kù)里。
鐘屹嘉倒沒(méi)有接觸過(guò)這些檔口代購(gòu)，但他遇到過(guò)不少檔口買(mǎi)手，這批人是檔口老板和“二批萌新”的中間橋梁。據(jù)悉，有不少買(mǎi)手是從四季青的店員轉(zhuǎn)型而來(lái)，疫情期間，這批買(mǎi)手幫助無(wú)法看貨的客人看版、選貨，據(jù)《中國(guó)網(wǎng)》，不少買(mǎi)手月入上萬(wàn)，多則年入百萬(wàn)，僅用一兩年的時(shí)間就買(mǎi)房買(mǎi)車。
“這一行賺肯定賺，但也是真辛苦，一年只有過(guò)年、淡季休息幾天，外加生病休息，停不下來(lái)。”鐘屹嘉說(shuō)，他的爸爸曾在杭州華貿(mào)鞋城做鞋類生意，一來(lái)一去，算是子承父業(yè)。小楊說(shuō)去年他們的營(yíng)業(yè)額同比前年增長(zhǎng)了20%，“二批是有天花板的，接下來(lái)我們可能會(huì)嘗試自己做貨，等哪天銷售增長(zhǎng)停滯不前了就是時(shí)候了，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是從0到1?！?/p>
“在疫情過(guò)后，這個(gè)春天對(duì)我們來(lái)說(shuō)是真正意義上新的開(kāi)始。”小楊說(shuō)。