文|道總有理

春節(jié)之際的消費熱情，趁著情人節(jié)的節(jié)日氛圍，似乎還在繼續(xù)。

前幾日，蘭蔻北京APM店內，情人節(jié)限定的兩只“棋盤格”口紅被擺放在店鋪最顯眼的位置，前來試色和購買的消費者明顯增多。同樣地，絲芙蘭品牌東方新天地店里，店內導購員一直忙著為到店的男士推薦口紅禮盒，“馬上就是情人節(jié)了，他們主要是為了買情人節(jié)禮物的”。

餐飲、鮮花之外，美妝也是情人節(jié)需求暴增的重要品類，而且今年更為特殊，過去三年被疫情所壓制的消費需求，伴隨著政策的徹底放開很可能會在年初釋放。這也是美妝行業(yè)趨于樂觀的原因，從情人節(jié)至3月，預測會恢復至前兩年的水平，尤其是“三八婦女節(jié)”節(jié)點也會帶來一波增量。

回顧2022年，美妝行業(yè)一片哀嚎，而今年真的能一掃陰霾嗎？

熱鬧的表象

今年春節(jié)，各大商場可以說是熱鬧非凡，人滿為患，也因此線下實體消費增速在春節(jié)期間最為顯著，其中，美妝產(chǎn)品在多個商超的銷售額均實現(xiàn)了大幅增長。南京新百中心店的一位負責人表示，整個春節(jié)期間服裝以及化妝品賣得比較好，銷售額同比增長了40%。

情人節(jié)，更是美妝行業(yè)大肆營銷的關鍵節(jié)點。在商場，很多線下化妝品專柜最顯眼的柜臺處精心擺著情人節(jié)的主打產(chǎn)品，以吸引年輕消費者，而在線上，據(jù)不完全統(tǒng)計，情人節(jié)前一周已經(jīng)有近30個國內外美妝品牌推出共超過一百款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品，這些品牌為此在各大社交平臺大規(guī)模推廣。

從淘寶的熱銷榜可看，截至2月13日，排名前三的分別為蘭蔻限定唇膏禮盒、花西子東方妝奩和YSL雙色禮盒。

今年，口紅禮盒明顯成為情人節(jié)禮物的重點首選，小紅書以及淘寶上不少用戶已經(jīng)曬出了自己提前收到的情人節(jié)禮盒，而實體店內一些大品牌爆款色號口紅，部分出現(xiàn)了庫存吃緊的情況。據(jù)銷售人員所述，近期，消費者根據(jù)自身喜好和預算進行自由搭配，這種自組的口紅禮盒的銷量持續(xù)穩(wěn)定上漲。

不過與往年不同，直播間里的美妝消費熱情似乎不復從前。2月7日，李佳琦開啟情人節(jié)專場直播活動，在發(fā)布預告時，這次選品就遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，稱不僅美妝品類過少，且很少有吸引力較強的產(chǎn)品適合拿來當情人節(jié)禮物?；顒咏Y束后，此次直播的銷售額也未公布。

頭部主播的重新洗牌，讓國內外美妝品牌多多少少受到了影響，與此同時，節(jié)日氛圍所帶動的強勢消費復蘇看似也沒有在美妝品牌的自播中展現(xiàn)。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)美妝品牌的直播狀況，以歐萊雅為例，截至2月12日的7天內，歐萊雅的最高直播銷售額在2月9日 ，共 200w+ 元，獲得27.4w觀看人次。從圖中可看，歐萊雅的全明星禮盒在多個直播間里的總預估銷量為1000+，預估銷售額為100w+。

再搜索“花西子”，7天內花西子的最高直播銷售額在2月12日，共78.5w觀看人次，銷售額共200w+ 元，其中花西子芙蓉輕妝告白限定禮盒在多個直播間里的總預估銷量為1000+，花西子東方佳人妝奩彩妝套裝化妝禮盒的總預估銷量為100+。而去年情人節(jié)，僅天貓渠道花西子東方佳人妝奩就交出了月銷2萬套的成績單。

美妝市場其實沒有線下商場、專柜、美妝集合店流量暴增所呈現(xiàn)出來的那種熱鬧，也談不上所謂的報復性消費。從上個月來看，據(jù)魔鏡及飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1月彩妝品類銷量數(shù)據(jù)普遍下滑明顯，尤其是淘系平臺被抖音分流，護膚及彩妝品類的銷售數(shù)據(jù)同比降幅均達到40%左右。

情人節(jié)帶來的增量，固然能夠提振美妝消費市場，但能否真正復蘇終究還是要看消費需求和消費能力。

消費能力“消化”不了美妝行業(yè)的產(chǎn)能

疫情以前，消費升級的趨勢以及消費主義的盛行，讓國內美妝市場空前活躍，中國更是成為國際美妝大牌們的必爭之地。

據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，從2013年起我國化妝品零售總額開始持續(xù)增長，零售額增長率除了在2016年稍有下滑，其他年份的增長率均保持在10%- 13%之間，2018年上半年更是達到了14 .2%的高點。對比之下，全球化妝品市場的增速大約維持在4%左右。

巨大的消費需求讓涌入美妝行業(yè)的企業(yè)越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，全國共新增244.6萬家化妝品相關企業(yè)，較2018年增長了80.3%。

資本、市場、消費者的狂熱以及直播帶貨的新形式…在這些要素的疊加下，短短數(shù)年內國內美妝行業(yè)極速壯大，無論線上還是線下，到處充斥著各類眼花繚亂的美妝及護膚產(chǎn)品，而這背后則是不斷被市場熱潮拉升的產(chǎn)能。僅以國貨品牌的代工廠為例，前幾年，美妝代工廠規(guī)模增速保持在14%~24%，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長到2018年的5000余家。

早在疫情發(fā)生前，美妝行業(yè)產(chǎn)能攀高和消費需求不足的沖突就已經(jīng)有所顯現(xiàn)，而疫情這三年徹底暴露出化妝品的產(chǎn)能已經(jīng)嚴重超過了消費需求，且大眾的消費能力根本支撐不了那么多品牌生存。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2019年的化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析，2018年及2019年中國化妝品產(chǎn)量增速明顯，2018年產(chǎn)量117萬噸，預計2019年產(chǎn)量將達124萬噸，供大于求的狀況明顯加劇。而且從行業(yè)產(chǎn)銷率來看，這幾年我國化妝品行業(yè)產(chǎn)銷率均在75%-85%之間，并在一定程度上有上漲的趨勢。

到了疫情時期，化妝品類零售大幅下滑，上百個美妝品牌“傷亡慘重”，已然走向消亡。以去年為例，通過企查查可知，去年全國共有74.6萬家化妝品相關企業(yè)注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務的消息。

雖然如今疫情已然結束，可大眾的消費能力普遍受到削弱，很大程度上約制著他們的消費需求，因此美妝市場上沒有多少競爭力的、同質化的中小品牌或公司依然會加速出清。

美妝合集店就是一個典型的因極速擴張而市場飽和、逐漸失去吸引力，然后被年輕人拋棄的例子。從2021年上半年開始，新式美妝集合店陷入了閉店潮，僅名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店就從巔峰期的300家銳減至135家。盡管這些美妝集合店主打的是性價比和品類豐富，可消費能力下滑的年輕人仍不愿意為其輕易買單，很多美妝集合店的轉化率較低。

在國內市場，龐大的消費群體也已經(jīng)“養(yǎng)”不起膨脹的美妝行業(yè)了。

迎來美妝“降級”？

受大環(huán)境和自身經(jīng)濟能力的影響，當下消費者的購買力下降，消費者對高價產(chǎn)品的需求隨之下降，今后估計中低端產(chǎn)品的需求會更大。這是不少美妝業(yè)內人的想法，但事實似乎并非如此。

在整個美妝市場大幅下滑的背景下，高端產(chǎn)品反而更加堅挺，也率先得到復蘇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始高端護膚品市場份額逐年上升，歐睿估計2021年中國高端護膚品占比將繼續(xù)上升至46.52%。以品牌為例，根據(jù)2022年上半年財報，歐萊雅高端化妝品部門銷售額同比增長16.4%至68.71億歐元（約合人民幣472.6億元）。

同時，部分主打中高端的功能性國貨醫(yī)美品牌，也實現(xiàn)了業(yè)績反彈，但相比之下，性價比較高的國貨品牌卻略顯慘淡。完美日記消失在各大榜單，逸仙電商股價無限逼近退市線，花西子失去李佳琦，難以延續(xù)此前的銷量神話，不少國貨美妝品牌甚至已經(jīng)退市。

賣平價的不如賣得貴的，搞彩妝的不如搞護膚的，這是當前美妝行業(yè)的一個整體趨勢。

為什么會如此？本質上，疫情給我國大眾消費能力和消費行為帶來的改變，呈現(xiàn)出比以往更復雜的狀態(tài)，這使得美妝市場上不會出現(xiàn)單一的消費降級，而是隨著我們消費“財力”的重新洗牌，美妝市場的消費分化更加縱深。

對于高端美妝，忠誠的消費人群既不會被正常價格波動影響購買決策，而且很大一部分人恰恰是屬于疫情期間抗風險能力較強、影響最小的，因此，他們對高端美妝產(chǎn)品的熱情沒有減退。

當然，這部分用戶畢竟是少數(shù)，大多數(shù)普通消費者的收入水平受到影響，對美妝產(chǎn)品的消費習慣也被改變，但并不是一味的朝下，很多消費者更加謹慎，對美妝產(chǎn)品的選擇漸漸從“雜”轉變?yōu)椤熬?。這對平價和高端產(chǎn)品都帶來了一定的影響，平價的護膚及美妝品牌因為市場上存在過多且同質化嚴重，消費需求下滑，而高端產(chǎn)品往往成為買精品的首選。

一位用戶在小紅書上表示，疫情之前，她喜歡嘗試市面上不同的產(chǎn)品，韓妝、國貨、小眾品牌…如今心態(tài)變了，更喜歡一步到位買大眾好評且自己消費水平內最好的。

這或許也是當下不少女性消費者的心理寫照，消費固然在復蘇，可她們可能比以往更加理智。

正如消費主義的潮起潮落，我國美妝行業(yè)也已經(jīng)走過了黃金時期，復蘇的經(jīng)濟難以拖動一個下滑的市場。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。