文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布告示稱，店鋪將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。CBO注意到，目前，天貓已經(jīng)搜不到露華濃的店鋪，而其海外旗艦店也只剩兩個(gè)產(chǎn)品在售。值得一提的是，露華濃品牌官方微博更新也停在了去年年底，其官方微信早在2021年就已經(jīng)停止了更新。
風(fēng)雨飄搖，露華濃的再一次敗走中國(guó)市場(chǎng)，與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請(qǐng)不無(wú)關(guān)系。但同時(shí)。這也在警醒著其他雄心勃勃來(lái)中國(guó)市場(chǎng)撈金的美妝品牌——時(shí)代不同了。
01 “二進(jìn)宮”面臨更多挑戰(zhàn)
時(shí)間倒回到2019年，中國(guó)美妝市場(chǎng)一片欣欣向榮，電商給海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)繪制出了新的增長(zhǎng)藍(lán)圖。
雖然露華濃在2014年離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)后，一直通過(guò)跨境平臺(tái)天貓國(guó)際銷售，但露華濃顯然向往更大的中國(guó)市場(chǎng)。因此，露華濃于2019年4月30日宣布任命K-pop明星Jessica Jung為其新的全球品牌大使，作為其重返中國(guó)計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃的重點(diǎn)是通過(guò)韓流的影響力，讓品牌產(chǎn)品在天貓官方旗艦店進(jìn)行銷售。
但事實(shí)是，重返中國(guó)市場(chǎng)，露華濃需要面臨的挑戰(zhàn)變得更多。
露華濃的回歸，正值中國(guó)美妝市場(chǎng)格局因本土和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，而發(fā)生劇烈變化之際。品牌不僅面臨來(lái)自活躍的全球美妝品牌和本地中堅(jiān)力量的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著一批新興初創(chuàng)彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其中包括完美日記、橘朵、花西子等依托本土社交媒體快速成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)力攪局者，以及許多外國(guó)獨(dú)立品牌。
更重要的是，疫情的持續(xù)，使得露華濃的回歸之路更加舉步維艱。
露華濃總共有8000多個(gè)產(chǎn)品，需要有40多種單獨(dú)的原材料才能制造。而2020年開(kāi)始，背負(fù)巨額債務(wù)的露華濃母公司在全球零售節(jié)奏徹底被打亂的背景下，通貨膨脹使得其進(jìn)一步深陷財(cái)務(wù)危機(jī)。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)橐咔楸粐?yán)重破壞和影響，成本和原材料的進(jìn)一步上升導(dǎo)致露華濃許多工廠不得不暫時(shí)停工或者關(guān)閉。
而與之對(duì)應(yīng)的是，本土新興彩妝品牌不僅在營(yíng)銷上掌握先機(jī)，在本土供應(yīng)鏈和產(chǎn)品更新上也已經(jīng)具備了一套十分完備的體系。
但露華濃的“二進(jìn)宮”，并不是沒(méi)有過(guò)努力。2020年初，露華濃似乎才適應(yīng)本土的流量營(yíng)銷，官宣男明星劉宇寧為露華濃品牌大使，并在同年618大促期間登陸羅永浩直播間。但如今來(lái)看，流量并沒(méi)有如愿給露華濃換來(lái)銷量。
02 露華濃不會(huì)是“最后一個(gè)”
今年開(kāi)年，海外網(wǎng)紅彩妝品牌Huda Beauty也敗走中國(guó)市場(chǎng)。目前，天貓國(guó)際上已經(jīng)搜不到這家店鋪。對(duì)比2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的高調(diào)，此刻的黯然離場(chǎng)，也給無(wú)數(shù)有著“中國(guó)夢(mèng)”的進(jìn)口美妝品牌敲響了警鐘。
據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年，就有超20個(gè)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或迎來(lái)重大渠道調(diào)整，其中不乏國(guó)際大集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的品牌。
當(dāng)下，打著海外網(wǎng)紅名聲、用一兩個(gè)美妝單品收割中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代，儼然已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。面對(duì)更加理性的中國(guó)消費(fèi)者，海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即便只進(jìn)入線上渠道，也需要以品牌運(yùn)營(yíng)思維來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。這不僅考驗(yàn)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解程度，也考驗(yàn)著中國(guó)運(yùn)營(yíng)方的各方面實(shí)力。
同時(shí)，雖然對(duì)于大部分美妝品牌和美妝零售的從業(yè)者而言，疫情的放開(kāi)似乎預(yù)示了一個(gè)新消費(fèi)環(huán)境的到來(lái)，但整個(gè)市場(chǎng)還處于恢復(fù)之中。
“對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)恢復(fù)在中國(guó)的業(yè)務(wù)，仍將是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的時(shí)期?！蹦沉闶蹖＜腋嬖VCBO，“無(wú)論是外資品牌還是本土品牌，能否在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)走下去，除了自身的產(chǎn)品，更加取決于他們是否能夠真正有耐心在中國(guó)市場(chǎng)加大投資。在所有美妝品牌縮減各地營(yíng)銷等成本的時(shí)候，今年美妝品類的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)非常艱難的比賽。”