文|億邦動力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
情人節(jié)后,《流浪地球2》全國票房突破37億,累積超7000萬人次走進(jìn)影院觀看;有一支來自山東濟(jì)寧的“城市觀影團(tuán)”,對這部電影懷有特殊感情。
讓他們倍感驕傲的是:“這部電影的導(dǎo)演是俺老鄉(xiāng)郭帆!”
不管是影片里的“濟(jì)寧N3派出所”和“濟(jì)寧N3補(bǔ)給站”,還是跟導(dǎo)演初中班主任同名的“聯(lián)合政府中國代表周喆直”,郭帆總能想辦法讓家鄉(xiāng)刷一波“存在感”。
然而回到現(xiàn)實(shí)里,濟(jì)寧只是中國魯西南地區(qū)的一座三線小城,“存在感”不僅弱于省內(nèi)的濟(jì)南和青島,甚至名氣還不如由其代管的縣級市曲阜。
濟(jì)寧市北湖區(qū)城市街景
作為一個“北漂”的濟(jì)寧人,直到和“五環(huán)內(nèi)”的人士打交道后,我才意識到家鄉(xiāng)就是他們口中的“下沉市場”。過去總認(rèn)為,家鄉(xiāng)人過著“老婆孩子熱炕頭”的小日子,對大城市新潮事物的感知要慢半拍。
今年春節(jié),時隔一年再次返鄉(xiāng),我猛然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的商業(yè)面貌已不同往日。過去在大城市流行的新消費(fèi)和品牌,如今正加速從線上到線下,浸潤進(jìn)這座三線小城的煙火生活中。
舉例來說,一家走高冷路線且在北京經(jīng)常排隊(duì)數(shù)小時的奶茶店,卻趕在這個春節(jié)前入駐濟(jì)寧當(dāng)?shù)氐凝堎F購物廣場。它的面積不算大,不足30平方米,以奶白色和青綠色為主色調(diào),裝修風(fēng)格清新淡雅,正對門是在此經(jīng)營多年的星巴克門店。
盡管奶茶店略顯逼仄的空間,與星巴克上百平方米的店面無法相提并論,但這并不妨礙它開業(yè)之初人氣爆棚,吸引全城追逐潮流的年輕人前來打卡。
你或許想不到,這家人氣爆棚的“小門面”就是新式茶飲界的“當(dāng)紅炸子雞”——喜茶。
開在濟(jì)寧龍貴購物廣場里的喜茶
事實(shí)上,這并不是三線小城濟(jì)寧第一次迎接新品牌入駐。
僅過去一兩年,濟(jì)寧就迎來了THE COLORIST調(diào)色師、泡泡瑪特、X11(KK集團(tuán)旗下潮玩集合店)、鮑師傅糕點(diǎn)、海馬體照相館、海倫司小酒館、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“城市首店”。此外,以蔚來、小鵬、理想為代表的新能源汽車,也在我的家鄉(xiāng)落地合作交付或銷售服務(wù)中心。
放眼全國,中國還有近300個和濟(jì)寧(2022年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5070億元)體量相當(dāng)?shù)牡丶壥校约?000個縣(含縣級市)、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個村莊。它們共同構(gòu)建起的近十億人口規(guī)模的下沉市場,如今正敞開懷抱,迎接一線品牌新貴們的到來。
01 “錢力值”因“流動”而飆升
濟(jì)寧是歷史文化名城,位于濟(jì)南往南140公里。從北京搭乘最新開通的魯南高鐵,只需2.5小時便可抵達(dá)濟(jì)寧;如果乘坐飛機(jī)降落至曲阜機(jī)場,從北京到濟(jì)寧僅需1.5小時。
作為一枚“北漂”,我再也不用買一張整夜穿行的列車直達(dá)濟(jì)寧,或輾轉(zhuǎn)曲阜高鐵站才能到家了。
過去在濟(jì)寧,從城南的太白湖到城北的少康湖,開車需要75分鐘,現(xiàn)在沿著城市內(nèi)環(huán)高架路行駛,同樣的路程縮短至30分鐘,城區(qū)間的短期休閑度假因此變得非常方便。
這是家鄉(xiāng)在最近一兩間發(fā)生的新變化,背后是濟(jì)寧在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的重投入。
濟(jì)寧市內(nèi)環(huán)高架橋
2022年,濟(jì)寧地區(qū)魯南高鐵全線貫通,大安(新)機(jī)場加快建設(shè),棗菏高速、董梁高速、京臺高速竣工通車,實(shí)現(xiàn)“縣縣通高速”的目標(biāo);中心城區(qū)建成大二環(huán)和內(nèi)環(huán)高架,全市的新能源充電樁突破1萬個……
交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),正在讓家鄉(xiāng)和外部世界的聯(lián)系更加緊密。這是新消費(fèi)品牌考察下沉市場的關(guān)鍵因素之一,尤其是對物流效率要求較高的餐飲業(yè)。
比如喜茶,為了保證新鮮果茶的供應(yīng),探索出突破時空限制的“產(chǎn)地接力”供應(yīng)鏈模式。在新式茶飲水果供應(yīng)鏈背后,是一張覆蓋全國的高效率水果倉儲物流網(wǎng)絡(luò),可以實(shí)時監(jiān)測水果原料從倉庫配送到門店的新鮮程度。
同時,四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)加速了城鄉(xiāng)人口的流動。我發(fā)現(xiàn),濟(jì)寧同時存在兩種人口流動現(xiàn)象,即“人往高處走”和“水往低處流”。
2022年,濟(jì)寧常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.1%,較上年提高4.8個百分點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口因房屋拆遷、進(jìn)城務(wù)工和買房定居等原因向城市遷移和聚攏。
“人往高處走”的流動趨勢,催生了新的城市生活區(qū)。這些生活區(qū)多分布在城鄉(xiāng)交界處,通常還有配套建設(shè)的商業(yè)購物中心。
濟(jì)寧太白路萬達(dá)廣場外景
在濟(jì)寧城區(qū),北湖新區(qū)的吾悅廣場、高新區(qū)的愛琴海購物中心和楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯,都是服務(wù)新城市人群的商業(yè)購物圈。而這些點(diǎn)狀分布的商圈,也是新消費(fèi)品牌下沉的首選,往往成為他們進(jìn)入某個城市的品牌“首店”。
與此同時,“水往低處流”的人口流動現(xiàn)象也正在三四線城市發(fā)生。越來越多從大城市畢業(yè)的大學(xué)生或者工作多年的白領(lǐng),開始“回流”至家鄉(xiāng)的小城市。背后既有個人職業(yè)選擇和生活追求的考慮,也有當(dāng)?shù)卣畬Ψ掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)年輕人的政策扶持。
2022年,濟(jì)寧共引進(jìn)“雙一流”高校畢業(yè)生1900名,新增高技能人才7500名,通過招聘引進(jìn)4.5萬人。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道,濟(jì)寧引進(jìn)人才的數(shù)量,連續(xù)三年大幅增長。
青壯年勞動力的回流和聚集,進(jìn)一步帶來城市消費(fèi)力的釋放。2022年,濟(jì)寧全體居民人均可支配收入33628元,同比增長5.6%,其中城鎮(zhèn)居民42989元、增長4.2%,農(nóng)村居民22137元、增長6.7%;城鄉(xiāng)居民收入比為1.94,較上年收窄0.05個百分點(diǎn)。
隨著城鄉(xiāng)差距縮小,以及下沉市場物流、人流和信息流的加速涌動,原本從國內(nèi)高線城市孕育而生的新消費(fèi)品牌,此時也正在順勢向低線城市滲透。
02 品牌“新貴”低頭下沉
事實(shí)上,在新消費(fèi)品牌到來之前,移動互聯(lián)網(wǎng)公司更早看到了下沉市場潛力,尤其是面向辦公、購物消費(fèi)、生活及娛樂等領(lǐng)域的應(yīng)用。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,由三四五線城市及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)構(gòu)成的下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,占據(jù)著大盤58.4%的份額。另外,下沉市場月活躍用戶規(guī)模,竟然達(dá)到6.92億人。
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這些移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也為各行業(yè)的下沉提供流量支撐,在諸如支付結(jié)算、效率辦公、網(wǎng)上銀行、綜合電商等年MAU增量5000萬以上的行業(yè),下沉市場貢獻(xiàn)率均超60%。
以電商行業(yè)為例,埃森哲的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過六成(62%)受訪者表示電商平臺是其商品查找信息的首要渠道;線級城市差異上,五線城市消費(fèi)者更加傾向通過社交媒體(如小紅書)和短視頻平臺(如抖音、快手)查找商品信息。
短視頻和直播的普及,拓寬了下沉市場群體認(rèn)知品牌的渠道,而各行業(yè)垂類主播KOL的種草和推薦,也在潛移默化中影響了人們的消費(fèi)偏好,進(jìn)而為新消費(fèi)品牌的下沉之路做好了前期鋪墊。
比如今年喜茶的“下沉”,就源自該品牌于2022年底向茶飲行業(yè)投擲的“重磅消息”——將在非一線城市以合適的店型開展“事業(yè)合伙”業(yè)務(wù),即開放加盟。
兩個月后,喜茶官宣五家采用新中式風(fēng)格的新門店,山東濟(jì)寧就是其中之一。
一同開店的還有四川自貢(五線城市)、江蘇連云港(三線城市)、湖北十堰(四線城市)、河北保定(二線城市)等,且均為當(dāng)?shù)氐南膊枋椎辍?/p>
喜茶的到來,讓濟(jì)寧的年輕人異常興奮。在喜茶店內(nèi)最多容納10人的狹窄回廊里,他們擠在一起合影留念,然后發(fā)布在抖音、快手、小紅書、大眾點(diǎn)評上,分享品嘗網(wǎng)紅茶飲的激動心情。
濟(jì)寧龍貴購物廣場喜茶店內(nèi)景
即便是工作日,下班后來商場的人也會把小店擠得滿滿當(dāng)當(dāng);幾十杯待取的奶茶鋪滿大半個服務(wù)臺;在門店掃碼點(diǎn)餐會發(fā)現(xiàn),等待到店取餐的實(shí)時訂單已經(jīng)超過200單。
事實(shí)上,喜茶剛剛宣布開放加盟業(yè)務(wù)的時候,曾一度被外界認(rèn)為“掉價了”。
過去十年時間里,喜茶一直強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性、理念和生活態(tài)度,為新式茶飲賦予精神價值;而堅(jiān)持在一線城市開直營門店的策略,又增加了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性。
不過,到了2022年,喜茶先后經(jīng)歷降價和在非一線城市開放加盟的業(yè)務(wù)調(diào)整,這個曾帶著“明星包袱”的品牌新貴開始學(xué)著“低頭”做生意。
回看喜茶的現(xiàn)實(shí)處境,或?qū)⒂兄诶斫馑谘巯碌摹暗皖^”。過去一年時間,它僅新增67家門店;而2021年,喜茶新增門店超過200家。目前,喜茶在全國的847家門店,多集中在一線城市。
根據(jù)久謙咨詢的數(shù)據(jù),從2021年7月起,喜茶全國門店的坪效與店均收入開始下滑。到了2022年,喜茶的銷售額也沒有太大增幅,10月的營收才回到2021年年12月的水平。
這意味著,如果再不對下沉市場進(jìn)攻,喜茶可能將徹底失去下沉市場的競爭位置。
類似的“內(nèi)卷”,也發(fā)生在餐飲、美妝、潮玩、潮牌甚至新能源汽車身上。這背后是數(shù)年新消費(fèi)浪潮洗禮過后,新銳品牌正在開啟新成長階段,也迎來相伴而生的“成長的煩惱”。
近1-2年內(nèi)入駐濟(jì)寧的新消費(fèi)品牌
為了尋求市場增量,新消費(fèi)品牌開始認(rèn)真研究下沉市場和海外市場,“既要走出去,也要沉下來”。
為了讓產(chǎn)品保持競爭力,他們開始重金投入基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品研發(fā),高薪聘請科學(xué)家和工程師建立品牌研發(fā)體系。
為了增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力,保持“韌性”成長,他們開始用數(shù)字化“武裝”組織、供應(yīng)鏈和品牌營銷體系。
這其中,挖掘下沉市場的潛力與機(jī)會,正在成為新消費(fèi)品牌在2023年急迫尋求市場增量的共識。
03 “雙向奔赴”的生意真的好做嗎?
這個春節(jié)在濟(jì)寧,我慢慢意識到,下沉市場的崛起與新品牌的下沉,是一場“雙向奔赴”。
一邊是三四五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)建構(gòu)起來的下沉市場,它們因物流、人流和信息流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),正在釋放商業(yè)價值。另一邊是闖過三年生死浪潮的品牌新貴,迫切需要到下沉市場找增量。
這既是新消費(fèi)領(lǐng)域的“新現(xiàn)象”,也是一個成熟品牌成長的必經(jīng)之路。
不過,看似“一拍即合”的相遇也暗藏風(fēng)險,下沉市場并非一塊有待開墾的荒蕪之地。事實(shí)上,不管是在家鄉(xiāng)濟(jì)寧,還是到其他下沉市場調(diào)研,我發(fā)現(xiàn)這里早有本土成熟品牌和國際強(qiáng)勢品牌盤踞,且經(jīng)過多年發(fā)展。
如今,新消費(fèi)品牌的到來,讓下沉市場的品牌競爭格局產(chǎn)生微妙變化。即便是在濟(jì)寧這樣的三線城市,老牌與新秀的競爭也已經(jīng)走向“貼身肉搏”。
濟(jì)寧運(yùn)河城購物中心內(nèi)景
在濟(jì)寧萬達(dá)、龍貴、運(yùn)河城等購物商場內(nèi),喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之間相鄰不足百米;新式美妝集合店調(diào)色師、屈臣氏和妍麗比鄰而居;在超市和便利店里,元?dú)馍趾涂煽诳蓸返睦涔窀髯哉紦?jù)一方。
早在這些新消費(fèi)品牌聚焦一線城市高舉高打時,一眾國際品牌和本地品牌就已經(jīng)在下沉市場展開角逐。
近一二十年間,肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏、星巴克等國際品牌一直沒有停止在中國下沉市場拓增量。如今,他們的品牌門店已經(jīng)深入中國各級城市經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管,并且他們的下沉之路仍在進(jìn)行中。
2022年9月,星巴克中國發(fā)布“2025愿景”,決定在未來三年時間里,平均每年要新開1000家門店,覆蓋中國300個城市。按照這個開店速度,到2025年,星巴克中國門店總數(shù)將達(dá)到9000家。
開在濟(jì)寧運(yùn)河城購物中心的星巴克
在外界看來,這是星巴克入華23年來最“最瘋狂的一次擴(kuò)張”。一、二線城市點(diǎn)位逐漸飽和的情況下,星巴克這輪擴(kuò)張以下沉市場為主。從2022年開始,星巴克又繼續(xù)將門店開到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等三四線城市。
“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展時,星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場?!毙前涂酥袊紫\(yùn)營官劉文娟對下沉市場的指向如此明確。
除了出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的考慮,激發(fā)星巴克“下沉”斗志的,還有一家本土勁敵——瑞幸咖啡。
2021年1月起,曾堅(jiān)持本走直營路線的瑞幸咖啡正式宣布開啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃,向三、四線城市開放加盟,大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場。
2022年,瑞幸加盟店以每季度凈增200多家的速度遞增,第三季度達(dá)到2473家,占瑞幸門店總數(shù)7846家的31.5%。而低線城市成為瑞幸咖啡主要加盟展店區(qū)位,三季度凈增的651家門店門店中,聯(lián)營門店(加盟店)246家,主要覆蓋低線城市。
極海監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸在三四五線城市已經(jīng)有1471家門店,星巴克在低線城市僅有537家門店。地圖顯示,僅在我的家鄉(xiāng)濟(jì)寧,瑞幸咖啡就有26個門店搜索結(jié)果,星巴克也有7條搜索結(jié)果。
瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績說明會上表示,瑞幸將在2022年12月放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。
開在濟(jì)寧運(yùn)河城購物中心的瑞幸咖啡
然而,并不是所有品牌都能在下沉市場成功“開疆拓土”。
2022年底,知名嬰幼兒配方奶粉品牌雅培宣布:“一年內(nèi)逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營和銷售?!?/p>
行業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為,雅培奶粉業(yè)務(wù)退出中國市場,其中一個很重要的原因是“沉不下去”。習(xí)慣了在一二線城市進(jìn)駐連鎖母嬰店的雅培,對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的下沉市場始終缺乏掌控力,而國產(chǎn)奶粉品牌卻可以借此機(jī)會,做更多繁重瑣碎的門店推廣和服務(wù)工作,將對手“卷”走。
前人的探索經(jīng)驗(yàn),讓新消費(fèi)品牌的“下沉之路”更加有的放矢,但也增加了諸多挑戰(zhàn)。如果新品牌進(jìn)入下沉市場,希望通過降維打擊且套用一二線城市營銷模式,通常并不會太奏效。一些有嚴(yán)重路徑依賴的品牌,甚至?xí)谙鲁潦袌霰榈亍俺蕴潯薄?/p>
如今,越來越多新消費(fèi)品牌已經(jīng)對下沉市場達(dá)成共識:下沉市場不是一二線城市的復(fù)刻和壓縮,他們有著自身獨(dú)特的消費(fèi)和經(jīng)營場景,復(fù)制原有產(chǎn)品和營銷難以成功,這個過程中既需要品牌有敏銳的市場洞察力和本地化營銷推廣能力,也需要有適用于下沉市場的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。
時代的車輪滾滾向前,新貴在下沉市場的生存需要創(chuàng)新和變化,看上去新的浪潮正在慢慢到來。但它不同于一二線城市的疾風(fēng)驟雨,可能更像一場春雨,潤物細(xì)無聲。