文|全球財(cái)說 林洛栩
“年輕人為什么不愛吃鴨脖了”？
包括周黑鴨（01458. HK）在內(nèi)的鹵味三巨頭業(yè)績重挫預(yù)警時(shí)刻，熱搜上就又出現(xiàn)了“年輕人為什么不____”的造句。
雖然年輕人的消費(fèi)趨勢，確實(shí)決定了部分行業(yè)的業(yè)績風(fēng)向，但是將業(yè)績下滑這口“大鍋”扣在消費(fèi)者頭上，未免有些過分，畢竟除宏觀因素外仍是由多重因素決定。
毛鴨價(jià)格再度反彈，原材料成本攀高蠶食利潤
先來看看官方如何解釋業(yè)績下挫。
周黑鴨的盈利預(yù)警公告顯示，集團(tuán)預(yù)期2022年凈利潤不少于人民幣2000萬元，而2021年同期凈利潤為3.42億元；同時(shí)，總收入預(yù)計(jì)同比下降20%左右，而2021年總收入為人民幣28.70億元。
對于凈利潤超94%的降幅，周黑鴨將原因歸結(jié)為三方面，一是源于國內(nèi)疫情持續(xù)反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)客流驟降且部分門店暫停營業(yè)；二是原材料價(jià)格上漲也導(dǎo)致周黑鴨成本端壓力增加；三是匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加，對公司利潤造成較大沖擊。
值得注意的是，2022年上半年周黑鴨凈利潤為1837.70萬元，若以2000萬元計(jì)算，下半年6個(gè)月的時(shí)間中，周黑鴨實(shí)現(xiàn)的凈利潤僅不足200萬元。
但是，2022年并不是周黑鴨首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，2018年便初現(xiàn)端倪。
2018年-2021年，周黑鴨分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.18億元、31.92億元、21.90億元、28.89億元，同期凈利潤分別為5.40億元、4.07億元、1.51億元、3.42億元。
與此同時(shí)，A股上市公司絕味食品（603517. SH）、煌上煌（002695. SZ）也發(fā)布了業(yè)績預(yù)減預(yù)告。
絕味食品預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%；煌上煌則預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤3000萬–4000萬元，同比下降72.33%-79.25%。
在絕味食品、煌上煌的業(yè)績預(yù)告中，也均提及畜禽類原材料成本上漲為主要因素。
那么，2022年包括雞鴨在內(nèi)的禽類價(jià)格走勢如何？
綜合Wind數(shù)據(jù)全國超30個(gè)城市的毛鴨平均價(jià)格，《全球財(cái)說》計(jì)算得出2019年初至今全國毛鴨平均價(jià)格走勢。
如圖所示，進(jìn)入2022年毛鴨價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)持續(xù)上漲，至11月17日全國平均價(jià)格最高升至5.71元/斤，隨后出現(xiàn)斷崖下挫至12月28日的3.80元/斤。
但進(jìn)入2023年，毛鴨價(jià)格再度急速攀升。據(jù)中國飼料行業(yè)信息網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，至2023年2月16日，全國主流市場白羽肉毛鴨銷售批發(fā)均價(jià)5.61元/斤。
最新消息顯示，大和發(fā)表研究報(bào)告指出，對其目標(biāo)價(jià)由6.4港元下調(diào)至4.7港元，評級由“買入”降至“跑贏大市”。而大和給出的原因正是原材料（主要是鴨子副產(chǎn)品）的價(jià)格仍高企，預(yù)計(jì)鴨子關(guān)鍵部位成本目前比2022年同期高出約30%。
對于鹵制食品生產(chǎn)加工企業(yè)來說，其直接材料成本占營業(yè)成本比重一般超過80%，相關(guān)企業(yè)均采取原材料價(jià)格低點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略儲備，且鴨副產(chǎn)品冷凍保存周期久。周黑鴨財(cái)報(bào)顯示，原材料存貨金額由2022年初的2.53億元下降至2022年中的1.59億元。
以目前毛鴨價(jià)格走勢來看，2023年來自原材料的成本壓力確實(shí)不容小覷。
值得注意的是，周黑鴨一直以來由于采取直營模式，銷售費(fèi)用率持續(xù)居高不下，蠶食利潤空間，同時(shí)絕味食品、煌上煌為搶奪市場，不斷加速門店開設(shè)速度。在此背景下，周黑鴨于2019年決定開啟特許經(jīng)營模式。
截至2022年6月30日，周黑鴨門店升至3160家，其中包括1818家特許門店，而在2019年末、2020年末、2021年末的特許門店數(shù)量為19家、598家、1535家。
雖然特許經(jīng)營模式讓周黑鴨門店范圍大幅擴(kuò)張，且逐步下沉至三四五線市場，這也讓周黑鴨2021年業(yè)績短暫復(fù)蘇，但在2022年宏觀環(huán)境的影響下，也需要承受更大打擊。
消費(fèi)者直呼價(jià)格偏貴，周黑鴨“愛馬仕”定位價(jià)格最高
第二，便是產(chǎn)品定位。
有意思的是，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾將周黑鴨比作鴨脖界的愛馬仕。也正是基于此，周黑鴨將自身定位于中高端產(chǎn)品，客單價(jià)高于同行。
開源證券研報(bào)顯示，2017年至2020年周黑鴨的客單價(jià)分別為60.46元、63.66元、62.18元、60.67元，而至2021年客單價(jià)也達(dá)到57.80元。相對比，絕味食品和煌上煌的客單價(jià)約為25元-35元區(qū)間。
高端的定位及定價(jià)，也讓周黑鴨名副其實(shí)得成為了“高貴的鴨貨”。
從社交平臺熱搜的評論可以看出，年輕人并非不愛吃鴨脖，而普遍認(rèn)為有點(diǎn)貴。
“太貴，幾十塊錢不夠看完半集電視劇”、“喜茶都降價(jià)了，周黑鴨憑什么”、“熟食按克賣，都不能瀟灑吃一回”。
《全球財(cái)說》隨機(jī)采訪了50名路人，38人表示曾經(jīng)購買過上述品牌的鴨貨產(chǎn)品。購買過的消費(fèi)者中，則有30人表示已不經(jīng)常購買，給出的原因包括價(jià)格貴、不健康、可以自己鹵制、門店套路太多等。并且表示曾購買過的消費(fèi)者年齡均低于40歲，50歲以上人群表示并未產(chǎn)生過購買欲望。（樣本量較少，僅做參考）
值得注意的是，不少消費(fèi)者調(diào)侃到“賣切糕的都去賣鹵味了”，表示要30元總是可以裝到50元，以為只需要30元的無骨鳳爪最后價(jià)格往往高達(dá)6、70元。就連“巨富網(wǎng)紅”王紅權(quán)星都曾發(fā)視頻表示，購買久久丫無骨鳳爪、魷魚須的價(jià)格太貴，究竟是不了解物價(jià)還是碰上了鴨貨刺客。
在這一點(diǎn)上，周黑鴨2012年推出氣調(diào)包裝即MAP鎖鮮包裝，其后門店便主要銷售MAP及真空包裝產(chǎn)品，至2021年未包裝產(chǎn)品銷售占比僅為3.6%，在提高保鮮時(shí)長的同時(shí)，也真正實(shí)現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)。
但是，MAP包裝也存在不如散裝售賣的可選產(chǎn)品豐富的弊端，難以小分量購買多種產(chǎn)品，也在一定程度上降低了消費(fèi)者赴門店購物的消費(fèi)體驗(yàn)。
《全球財(cái)說》根據(jù)餓了么、美團(tuán)外賣等平臺，匯總了各個(gè)鹵味品牌最新價(jià)格清單，價(jià)格是否過高，消費(fèi)者也可以有清晰判斷。（根據(jù)定價(jià)按照250g進(jìn)行換算，四舍五入取整數(shù)）
從上圖可以看出，周黑鴨定價(jià)確實(shí)高于其他品牌。以2022年上半年來看，周黑鴨毛利率為56.85%，煌上煌毛利率為29.53%，絕味食品毛利率則為28.02%。
隨著鹵味行業(yè)競爭加劇，如王小鹵等網(wǎng)紅帶貨品牌涌現(xiàn)，據(jù)悉2021年底其銷售額便已達(dá)到8億元，2022年仍預(yù)計(jì)同比增長50%。
早前依賴線下門店的周黑鴨、絕味食品、煌上煌已現(xiàn)弱勢，未來如何調(diào)整？2023年能否完成業(yè)績預(yù)期？《全球財(cái)說》將持續(xù)關(guān)注。