文|張書樂(lè)
馬斯克，總能帶來(lái)一些新鮮創(chuàng)意。
2月14日，特斯拉京東旗艦店官宣開業(yè)，號(hào)稱已上線22個(gè)類目、200多款商品。
為了慶祝新店開業(yè)，特斯拉還專門在2月14日當(dāng)晚安排了一場(chǎng)直播，講解帶貨了18件周邊商品。2月13日至15日活動(dòng)期間，旗艦店還送出限量滿贈(zèng)禮品，及201元充電樁優(yōu)惠券。
事實(shí)上，這并非是特斯拉頭一次開網(wǎng)店。特斯拉天貓旗艦店此前早已上線，且在去年“雙十一”期間也做過(guò)帶貨直播。
不過(guò)，特斯拉線上旗艦店內(nèi)雖然有充電產(chǎn)品、優(yōu)選配件、精選服飾等百余種周邊商品，卻獨(dú)獨(dú)不賣車。
對(duì)此，特斯拉京東及天貓旗艦店客服人員均表示：“目前以售賣周邊為主，暫無(wú)試駕及現(xiàn)車銷售服務(wù)，購(gòu)車需要到線下門店。”
事實(shí)上，汽車開網(wǎng)店并不是一個(gè)新鮮事，但不買車這是共同的選擇。
在去年雙十一前夕，法拉利也開了天貓旗艦店。
媒體報(bào)道稱，“買不起法拉利跑車，買件法拉利賽車服穿還不行嗎?！狈ɡs在10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售的天貓“雙11”前夕，首次駛?cè)腚娚唐脚_(tái)，開設(shè)天貓官方旗艦店并開售品牌高級(jí)時(shí)裝與配飾。
以天貓、京東兩個(gè)電商平臺(tái)為例，已上線官方旗艦店的新勢(shì)力車企有小鵬、零跑、極氪、問(wèn)界，其中問(wèn)界京東旗艦店由賽力斯注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，天貓渠道則位于華為官方旗艦店內(nèi)的智選汽車板塊。
新勢(shì)力車企開網(wǎng)店的共同點(diǎn)在于，所售賣“寶貝”既有商品也有服務(wù)，大致可歸為三類，一是預(yù)約試駕和繳納定金，二是充電設(shè)備，三是周邊，有的店內(nèi)只上架第一類的服務(wù)鏈接，如零跑；有的只賣后兩類，如特斯拉；有的三類商品都賣，如極氪、小鵬。
反正，沒(méi)車就對(duì)了。
為何會(huì)作出如此選擇？
對(duì)此，浙江日?qǐng)?bào)銀柿財(cái)經(jīng)記者田子木和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
不買車就對(duì)了，是最好的生意；賣車就糟了，會(huì)成最壞的主意。
直接電商售車，有三大難題。
其一是面全國(guó)統(tǒng)一價(jià)難以達(dá)成，尤其是線下渠道的價(jià)格參差不齊的狀態(tài)下，對(duì)線下渠道價(jià)格體系的破壞遠(yuǎn)高于電商收益。
其二是許多品牌的電商渠道會(huì)有專供產(chǎn)品，通過(guò)配置、造型上的不同，來(lái)形成和線下門店商品的差異化，主機(jī)廠商有限的款式和信號(hào)，顯然無(wú)法達(dá)成這樣的差異化，反而會(huì)被看作是減配而造成負(fù)面效果。
其三是汽車屬于大件消費(fèi)，很難通過(guò)主打快消產(chǎn)品的直播，以沖動(dòng)消費(fèi)的方式擴(kuò)大銷量，更難做到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
事實(shí)上，主機(jī)廠在電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，本質(zhì)上是一種營(yíng)銷，即通過(guò)開店刷存在感，通過(guò)銷售周邊來(lái)增強(qiáng)用戶認(rèn)知。
同時(shí)，電商的效果并沒(méi)有被削弱，反而可以通過(guò)電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)和流量，用0元試駕、定金等方式，為線下門店引流、引業(yè)績(jī)。
當(dāng)然，做出這種選擇，也是此前有企業(yè)成功踩坑后提供的警示、
網(wǎng)上購(gòu)車并非沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，跨境電商興起之初的平行進(jìn)口車電商就是一例，其恰好實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)無(wú)同款的差異化，加上一城一地的需求量少、急需長(zhǎng)尾來(lái)做全國(guó)銷售中心，因此找到了電商破局點(diǎn)。
但隨即在實(shí)際價(jià)格、配送難題以及消費(fèi)者無(wú)實(shí)物體驗(yàn)下單狀態(tài)下的消費(fèi)預(yù)期差異、售后難題等一系列問(wèn)題之下，被證明是偽風(fēng)口。
能不能在電商平臺(tái)上買到車呢？愚以為：
真正要破局，除了價(jià)格、配送等問(wèn)題外，車企、電商需要有更多的手段，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠更好的模擬現(xiàn)實(shí)中的看車、試駕和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，例如通過(guò)VR或AR技術(shù)，達(dá)成上述痛點(diǎn)的解決。