文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
過去的2022年對和府撈面而言并不太友好。
整個2022年，和府撈面共有接近10名VP級高管離職，涉及的部門不僅包括產(chǎn)品、運營、IT、品牌、加盟、開發(fā)，甚至還包括行政。
留下的員工，日子也不安生。2022年上海疫情爆發(fā)后，和府撈面出現(xiàn)第一次降薪，持續(xù)了數(shù)月后恢復。“當時是VP級打3折，總監(jiān)級打4折，剩余員工5折或者6折?！?/p>
和府撈面的第二次降薪出現(xiàn)在2022年底。盡管這次打折幅度只有8~9折，但對于員工來說，一年之內(nèi)遭遇兩次降薪，其心理打擊可想而知。
和府撈面現(xiàn)金緊張的情況不只在“勒緊員工褲腰帶”上顯現(xiàn)。根據(jù)財經(jīng)無忌的相關報道，有數(shù)家供應商表示，已經(jīng)過了合同規(guī)定的借款時間，但仍未收到和府撈面的相應款項，“以前和府打款很快的，現(xiàn)在不知道為什么也慢下來了，只能求著催”。2022年謀求海外上市的和府撈面尚未如愿，資金面卻已捉襟見肘。
作為中式連鎖面館的龍頭品牌，曾經(jīng)受到資本市場垂青的和府撈面為什么會遇冷？和府撈面面臨著怎樣尷尬的處境？面館真的是條好賽道嗎？
70億的估值
和府撈面成立于2012年，是一家中式面食直營連鎖餐飲品牌。截至2022年6月，成立十年整的和府撈面已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、常州、南京、無錫、武漢、天津等城市共開設400余家直營門店。
和府撈面的開店速度有多快？2021年平均約2天就開一家新店。同時，和府撈面還加速進行多品牌建設，推出和府小面小酒、財神肉串等新品牌以及“燒菜坊”等新概念店，并推出主打面食與小吃的“和府商城”。
能達成如此快速的進擊速度，背后離不開資本的力量。
2015~2021年，6輪融資讓和府撈面拿到了16.45億元的金額；當騰訊也開始“吃面”，連續(xù)兩輪跟投，再次證明了這碗面有多香；2021年，完成了E輪融資的和府撈面創(chuàng)下了中國連鎖面館中最高融資紀錄，估值更是達到了70億元人民幣。
70億元人民幣是什么概念？是馬記永和陳香貴的7倍，是日式拉面連鎖品牌味千（中國）當前市值的近10倍。
古色古香的門店裝修風格，一面書架上林林總總堆放著書籍，從門店風格上我們能琢磨出和府撈面想要走出差異化的面館風格。但在短暫的新奇感后，消費者很快就提不起興趣了。
圖源和府撈面微博
有特色的面館多得很，為何偏偏要選和府撈面？70億的估值沒有給出令人信服的答案。說到底，和府撈面仍然是規(guī)模效應下的大型連鎖面館生意，它的品牌效應尚不足以形成壁壘，也支撐不起70億元的估值。
對于70億元估值的心理底氣不足，讓和府撈面不斷加快多元化和跨界的步伐，多管齊下，跑馬圈地。
去年，和府撈面高調(diào)宣布推出全新子品牌“Pick ME”，定位為咖啡和熱食便利店，正式躋身咖啡賽道。
除了Pick ME，公司旗下還包括一杯拉面、阿蘭家蘭州牛肉面、財神肉串、和府火鍋和她的面、和府小面小酒，以及預制菜、微波米飯等零售化產(chǎn)品。
然而，“和府火鍋和她的面”在經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，菜單已經(jīng)回退至與“和府撈面”一致；“和府小面小酒”在上海地區(qū)僅剩4家，約為最多時的一半，且其中僅有2家店提供新菜單，剩下的兩家門店菜單與“和府撈面”幾乎一致。財神肉串和阿蘭家蘭州牛肉面目前在國內(nèi)也僅剩3家店。
說到底，這些子品牌的共同特點都是“和府撈面+”，消費者的目光最終仍會落在“面”上，而并沒有過多在意其他商品。
換句話說，這樣的業(yè)務條線并不能做到真正的“多元化”，充其量也只是“一元化的衍生”。更不用說，在火鍋、小酒這些賽道上，早就有大佬把守山頭，和府撈面想要以面館的身份分一杯羹，難度可想而知。
于是，和府撈面的副業(yè)之路一次次無功而返，第二增長曲線遲遲未能出現(xiàn)。
說到跑馬圈地策略，和府撈面眼前擺著的還有人盡皆知的前車之鑒——海底撈。
2021年7月~2022年6月，海底撈新開129家門店，關閉291家門店，凈減少162家門店。一味的擴張導致其巨虧超45億元，相當于過去三年的利潤總和。事實證明，擴張而不盈利，前期的投入和努力終將付之一炬。
數(shù)據(jù)顯示，和府撈面2020年營收約11.07億元，凈利潤虧損約2.1億元；直到2021年上半年才盈利，其營收為8.46億元，凈利潤為1385萬元。扭虧為盈是和府撈面踏出的一小步，但如何提升盈利能力，和府撈面的路還很長很長。
40塊一碗的預制面
和府撈面不便宜。
從一出道開始，大多數(shù)食客對這家“書房里的中華撈面”的印象就打下了“非平價”的標簽。
一碗平平無奇的面賣到40元，令許多食客如鯁在喉。再加上一碟小菜，客單價便奔著六七十塊去了，食客不禁陷入了沉思：我的錢到底花在哪兒了？
新媒體“餐飲界”發(fā)布了《2021餐飲行業(yè)發(fā)展6大趨勢簡報》，2020年餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4%、14.4%、14.1%和10.8%。
各項成本端的通貨膨脹已經(jīng)成為了壓在所有餐飲企業(yè)身上的重擔，這一點在連鎖面館身上顯現(xiàn)得更為淋漓盡致。
和府撈面超50%的門店設立在一線和新一線城市，且大多選擇在人流量較為密集的城市商圈地帶的商場里，這樣的好處是能保障客流量，迅速打開品牌知名度；但不利之處就在于餐飲的重資產(chǎn)屬性在這種布局下顯得更“重”了：昂貴的租金必須靠著豐厚的營收才能相抵。
成本端投入過重成為束縛和府撈面產(chǎn)品標價的枷鎖，太低的單價意味著無利可圖，但消費者并不愿為之買單。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年上半年約有43.9%的受訪者能接受單次面館消費金額區(qū)間為16~30元，2022年選擇該價格區(qū)間的受訪者比例增長至51.5%。能接受單次消費價格在31~50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。這在一定程度上顯示出，疫情所導致的大眾消費降級的趨勢仍在延續(xù)。
長久以來，人們對面條的認知一直都是“平民化美食”?？焖?、廉價、飽腹是一碗面條的基本屬性。
盡管目前在一線城市和部分二線城市出現(xiàn)了諸如蟹黃面這樣上百元一碗的面條，但這些天價面條一般都有海鮮之類的貴價食材作為賣點，并且不追求翻臺率和高頻消費屬性。而這兩點卻是和府撈面不能放棄的。
比高端夠不著真正的貴價面；比性價比遠不如重慶小面等平民面條，不上不下的和府撈面陷入了中間地帶的尷尬。
和府撈面曾經(jīng)的豪言壯語是要對標麥當勞。然而要成就麥當勞的知名度，也就意味著品牌需要有強大的普適性，即絕大多數(shù)消費者都能認可。
而貴價的尷尬之處恰在于此：40塊一碗的面條，對于一線城市的白領一族而言尚且算不上便宜，對于下沉市場來更加令人咋舌。很難想象有多少二線及以下城市的消費者愿意接受這樣一碗貴價面條。
如此一來，創(chuàng)始人李學林五年前定下的“2023年后將會開出1000家直營門店”的目標，在下沉市場就很難打通了。
如果在下沉市場的擴張無法達到盈利的目的，那融資擴張的意義又在哪兒呢？
兩難的面館
據(jù)艾媒咨詢2021年上半年和2022年的《中國中式面館行業(yè)分析報告》顯示，2021年我國面館市場規(guī)模為3120.9億元，預計2022年將有望突破3400億元。
盡管仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但不到9%的增速實在談不上高增長，如果加上通貨膨脹漲價的因素，增幅更是所剩無幾。
因此，與其說未來面館面臨的是增量博弈，不如說更偏向于存量博弈。
一方面，隨著中式餐飲連鎖化腳步的加快，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的連鎖面館品牌：陳香貴、馬記永、張拉拉、遇見小面等一眾連鎖面館都在資本的推動下不斷拓展自己的商業(yè)版圖。
另一方面，非連鎖化的獨立面館也沒有被連鎖面館嚇破膽。除了街邊小店外，在連鎖面館林立的購物中心美食廣場里，往往都會通過檔口招商的模式吸引個人工商餐戶入駐，這些面館普遍單價較低，高性價比使之能夠和連鎖面館一戰(zhàn)。
連鎖面館的商業(yè)屬性決定了它注定是一個強中央廚房模式的餐飲企業(yè)。這些面館有兩種供應鏈模式。
一是半成品的加工，買回來的食材經(jīng)過處理并包裝后，運輸?shù)礁鱾€連鎖店。二是成品的加工，把鍋底、湯料、面條煮熟，配送到各個連鎖店，工作人員只需要拆開包裝，加熱，就可以上桌讓顧客享用。
對于品牌化的連鎖面館來說，高質(zhì)量、標準化的供應鏈能最大程度保證出品的口感統(tǒng)一，同時通過大規(guī)模的原材料采購形成對上游的議價權，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
可是對于消費者來說，事情就沒那么簡單了。
連鎖面館所面臨的并不只是關于一碗面“不便宜”的不滿，還來自面條的口味，最后演變成價格和口味的雙重吐槽。
“金融民工”小吳就是堅定的連鎖面館抵制者，他的理由不無道理：“連鎖店的工業(yè)面條怎么能好吃呢？這些面館根本用不著廚師，全都是料理包加進去，面條弄熟就好了，我都能做。再說了，外面這么多小店，很多都是當天熬的湯頭，這一喝起來就是不一樣的。又便宜、又好吃，我干嘛非要去連鎖面館吃面呢？”
非連鎖化的小型面館往往能依靠別具一格的口味吸引食客，但無法做成連鎖化，終究只是局部地區(qū)的小打小鬧，零星的幾家面館并不成氣候。而連鎖化的大型面館又無法跳脫工業(yè)化面館的定義，面館行業(yè)陷入了兩難。
中式面食和西式面食有著極大的差異。西餐中的面條以意大利面為主，講究的是醬料的配方，并沒有所謂的“湯頭”；而中餐面條極其看中高湯，特別是現(xiàn)燉的高湯，以預制料包做成的湯頭并不入許多食客的法眼，常常會讓消費者有種“錢花得不值當”的感受。
如果我們把和府撈面所遇到的瓶頸都歸咎于公司自身，未免有失偏頗。其實，不只是面館，中式餐飲的連鎖化程度始終都比較低。
飲食觀念和習慣也成為了制約中式快餐發(fā)展的原因之一。這種飲食觀念是上下五千年歷史積淀所形成的，并不是一朝一夕就能改變的，習慣的養(yǎng)成需要時間；同理，習慣的再塑也需要時間。
問題是，面館又能熬多久呢？
面條好吃，面館不好做。
我們并不否認，在面食被廣泛接受的神州大地上，一定會誕生出真正的頭部品牌。但我們同時也必須承認，在現(xiàn)階段，處于龍頭位置、力爭IPO的和府撈面尚且還在艱難中匍匐，其他面館的日子自然也不會太好過。
無論是和府撈面還是其他連鎖面館品牌，守好自己眼前的一方疆土，打牢根基，再求稱霸，將會從理智中贏得更多的時間，沉淀出更強的資本。