文｜新腕兒 憐舟
引言
曾被冠以助農(nóng)興農(nóng)的直播間——東方甄選，悄然露出了底牌。
01、高管減持了
經(jīng)歷一番努力，從低谷爬上來(lái)的東方甄選，再次遇到了危機(jī)。
之前是因?yàn)榻膛喔母?，跌入谷底像一?chǎng)命運(yùn)的玩笑。
不同于之前，這次東方甄選的股價(jià)滑坡，更像一場(chǎng)內(nèi)部“矛盾”。
市值從740億港元到500億港元，東方甄選用了20天。
新腕（ID:bosandao）從雪球平臺(tái)看到，在1月26日，新東方在線股價(jià)當(dāng)日?qǐng)?bào)收73港元/股，達(dá)到歷史最高峰。
沒(méi)多久，在2月14日，新東方在線的股價(jià)跌至50.3港元/股。
短短20天時(shí)間，東方甄選股價(jià)迅速收縮。
東方甄選股價(jià)受挫，和內(nèi)部有直接關(guān)系。
2月7日，新東方在線CEO孫東旭在股價(jià)55.6港元時(shí)，套現(xiàn)1.07億港元，次日再次套現(xiàn)1.1億港元，持股比例降至1.18%。
另一位高層是新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)，減持100萬(wàn)股新東方在線的股票后，套現(xiàn)了6159萬(wàn)港元，持股比例降至0.4%。
2月7日至今，新東方在線的股價(jià)已跌去20%。
雪球上，有投資者評(píng)論表示，“新東方怎么漲上去的怎么跌下來(lái)，說(shuō)了基本上一路下跌?！?/p>
從新東方在線股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，我們似乎可以理解，新東方兩位高管在此時(shí)減持的原因。
在2021年5月份教培改革之前，新東方一直過(guò)著幸福的日子。
教培改革后，新東方股價(jià)瞬間跌至谷底，最差時(shí)只有2.85港元/股。
直到后來(lái)董宇輝直播走火，東方甄選的股價(jià)一路扶搖直上。
當(dāng)股價(jià)漲到75港元時(shí)，回想起當(dāng)年兩塊多的時(shí)光。
眼中滿是故事。
面前放著兩個(gè)億，誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心呢。
成天講助農(nóng)情懷，總也得吃飯。
說(shuō)白了，每天在直播間講風(fēng)花雪月，農(nóng)業(yè)情懷。
大家還是要吃飯的。
股價(jià)漲到一定程度，高層火速套現(xiàn)。
證明兩點(diǎn)。
要不是，窮怕了。
要不就是，看到了東方甄選的問(wèn)題。
當(dāng)一座巨大的建筑物的地基，滿是情懷。
誰(shuí)不會(huì)恐慌呢。
股神巴菲特曾說(shuō)過(guò)的，別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。
一度被資本市場(chǎng)視為投資圭臬。
這句話能恰如其分的詮釋現(xiàn)在的東方甄選。
兩位高管貪婪的吸納了兩億多現(xiàn)金。
市場(chǎng)到了要恐懼的時(shí)刻。
02、走不遠(yuǎn)的情懷
從東方甄選公布的2022年半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選的業(yè)績(jī)水平還是很在線的。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月30日六個(gè)月內(nèi)，新東方在線總營(yíng)收20.8億，相對(duì)于去年3.01億，呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
具體到東方甄選的業(yè)務(wù)半年內(nèi)總GMV為48億，抖音關(guān)注人數(shù)3520萬(wàn)，抖音上已付訂單數(shù)量為7020萬(wàn)。
東方甄選目前已開設(shè)了6個(gè)抖音賬號(hào)，圍繞食品、圖書、生活用品等品類形成直播矩陣。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，截至2022年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，自營(yíng)商品及直播電商的總營(yíng)收為17.65億，其中，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元。
這組數(shù)據(jù)中多出來(lái)的7.65億，大程度是東方甄選的傭金收入。
按此數(shù)據(jù)來(lái)講，東方甄選的直播成績(jī)還是不錯(cuò)的。
直播帶貨以造富神話被外界熟知，這點(diǎn)也使得資本市場(chǎng)對(duì)直播帶貨產(chǎn)業(yè)極高的業(yè)績(jī)要求。
尤其是做投資，還是要以價(jià)值眼光看待問(wèn)題。
東方甄選高層在業(yè)績(jī)和股價(jià)處于峰值時(shí)套現(xiàn)，充分說(shuō)明了問(wèn)題。
東方甄選的模式，不長(zhǎng)久。
首先是流量。
從飛瓜數(shù)據(jù)看到，東方甄選的場(chǎng)觀人數(shù)峰值，出現(xiàn)了整體性下降。
我們截取了峰值較高的時(shí)間段數(shù)據(jù)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在去年11月6日至11日時(shí)間段內(nèi)，東方甄選直播間的人數(shù)峰值最高達(dá)到43.5萬(wàn)，最低也有8.6萬(wàn)。
在12月初時(shí)，東方甄選直播間觀看人數(shù)峰值最多為16.1萬(wàn)，最低是2.5萬(wàn)。
已經(jīng)出現(xiàn)了向下波動(dòng)的情況。
新年之后，東方甄選的直播間觀看人數(shù)峰值，很少再超過(guò)10萬(wàn)。
例如在2月1日至2月6日，東方甄選直播間人數(shù)峰值最高為9.6萬(wàn)，最低為1.9萬(wàn)。
東方甄選的直播間流量已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的萎縮。
其次是，東方甄選的業(yè)務(wù)模式，不具備持久新。
從新東方在線財(cái)報(bào)看到，他們自營(yíng)產(chǎn)品的毛利是42.5%。
從商業(yè)模式來(lái)講，東方甄選賣農(nóng)產(chǎn)品，是賺錢的。
不過(guò)，還記得東方甄選自走火之后，就一直和董宇輝、農(nóng)產(chǎn)品情懷、谷賤傷農(nóng)緊密連接。
可謂是東方甄選的靈魂所在。
正是靠谷賤傷農(nóng)，還有董宇輝在直播間里一句句，“當(dāng)你在背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你學(xué)數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸……” 大量“自命不凡”的家庭婦女覺(jué)得，“我在新東方的直播間學(xué)英語(yǔ)背單詞消費(fèi)，和辛巴直播間那些人不一樣?！?/p>
東方甄選直播間以家庭婦女為主，他們?cè)谶@里能享受到知識(shí)付費(fèi)的快樂(lè)。
這里要注意一個(gè)地方，消費(fèi)者不可能長(zhǎng)期為智商稅下單。
割韭菜，就只是一茬。
哪有韭菜能被同一把刀割N次。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，東方甄選42.7%的毛利水平，不具備持久性。
高層顯然意識(shí)到這點(diǎn)了。
從公司層面來(lái)講。
東方甄選靠自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品賺錢，這種打法，與助農(nóng)情懷理念是相悖的。
從農(nóng)民莊稼地里50元收購(gòu)的一箱蘋果，一百多賣出去，自己凈賺四十多。
還能叫助農(nóng)嗎？
不是說(shuō)，東方甄選賺錢有問(wèn)題。
作為一家上市公司，為市場(chǎng)負(fù)責(zé)，沒(méi)毛病。
矛盾在于，一邊炒“助農(nóng)”概念，一邊大攬了7億多。
買過(guò)東方甄選直播間產(chǎn)品的家庭主婦們，要是真認(rèn)真看財(cái)報(bào)了，以后還愿不愿意去東方甄選直播間學(xué)英語(yǔ)呢？
除了上述流量隱患和不長(zhǎng)久的毛利水平，還有董宇輝。
像大家所講的一樣，董宇輝是東方甄選股價(jià)的肱骨之臣。
這造成東方甄選強(qiáng)依賴個(gè)人主播。
圍繞個(gè)人的商業(yè)模式，并不能走的太長(zhǎng)久，且風(fēng)險(xiǎn)性極高。
如果沒(méi)有董宇輝，東方甄選會(huì)變得很像交個(gè)朋友。
而繼續(xù)留著董宇輝在直播間，和大家聊谷賤傷農(nóng)，對(duì)新東方在線未來(lái)發(fā)展不利。
東方甄選被夾在中間。
很矛盾。
商業(yè)模式都有不完美。
直播帶貨更是如此。
東方甄選高層看到股價(jià)漲至峰值，迅速逃頂。
這個(gè)突然暴富的行業(yè)，似乎并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
或許他們也很迷茫，也可能想清楚了，23年要如何讓大家開心的送上錢包。