文|鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室 黃曉軍
這篇有點(diǎn)長(zhǎng)，主要想一下子聊完對(duì)中國(guó)美妝品牌的看法。核心思想，來(lái)自于很久前華興資本的一個(gè)報(bào)告，在文首大致總結(jié)一下：從過(guò)往來(lái)看，美妝本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，研發(fā)并不是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。所以我們看到每一次營(yíng)銷變革、渠道變革，都有可能帶來(lái)一波彎道超車的機(jī)會(huì)。但來(lái)到21世紀(jì)，極致性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品研發(fā)將破天荒地成為了下一階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
好了，我們從頭說(shuō)起。
起由是前段時(shí)間國(guó)內(nèi)著名化妝師毛戈平做客李佳琦直播間，就是給主播改了改眉毛，居然立刻變身劉亦菲，可謂驚呆了老鐵。
一時(shí)間，#毛戈平一戶一平實(shí)現(xiàn)劉亦菲自由#，快速在各個(gè)平臺(tái)走紅。
其實(shí)早在2020年3月末，李佳琦的一場(chǎng)直播上，就賣(mài)出了4萬(wàn)件磨皮神器。作為直男，看著包裝盒上那個(gè)MGPIN標(biāo)識(shí)，可謂一臉懵逼。
這玩意兒是啥？就連不少小姐姐也解釋不清楚，她們大多的回答是：熟悉又陌生。
它其實(shí)就是毛戈平的同名美妝品牌。有媒體報(bào)道，MGPIN是目前中國(guó)唯一能夠上榜的國(guó)際頂級(jí)彩妝品牌。比肩香奈兒、迪奧等國(guó)際大牌，其位列全球TOP15第11名。
更有數(shù)據(jù)顯示，MGPIN近年來(lái)毛利超過(guò)85%，遠(yuǎn)高于歐萊雅的71%、資生堂的74%~75%。
這陣仗，完美日記遇上MGPIN，像極了令狐沖在思過(guò)崖碰到風(fēng)清揚(yáng)。
只不過(guò)，這個(gè)中國(guó)美妝界傳奇般的存在，旗艦店粉絲不過(guò)200萬(wàn)，還不及完美日記的1/10。
品牌神秘、數(shù)據(jù)沖突，MGPIN到底如何？
1.記住《武則天》里的那個(gè)小太監(jiān)
毛戈平出師于1977屆浙江藝術(shù)學(xué)校越劇班，畢業(yè)就去了浙江越劇團(tuán)。
但后來(lái)，似乎專業(yè)走位有些偏，毛戈平知名的越劇表演沒(méi)幾個(gè)，卻擔(dān)任起不少曲目的化妝師。
當(dāng)時(shí)，浙江小百花的團(tuán)長(zhǎng)茅威濤，就經(jīng)常請(qǐng)毛戈平化妝。
讓圈內(nèi)人認(rèn)識(shí)到毛戈平的，是1990版《楊乃武與小白菜》。這部劇主演陶慧敏，是當(dāng)時(shí)越劇團(tuán)導(dǎo)演楊小青的得意門(mén)生。
經(jīng)后者推薦，毛戈平擔(dān)任陶慧敏化妝師。
到1995年，越劇代表性傳承人王文娟，要拍一部電視劇《孟麗君》。助力陶慧敏成為中國(guó)最火女演員的毛戈平，當(dāng)然就成為了她的化妝師首選。
當(dāng)時(shí)王文娟70歲了，硬是被毛戈平變魔術(shù)一樣，化成了一個(gè)水靈靈的大姑娘。
這部劇，至今豆瓣評(píng)分都是9.0。
同期，1995版的《武則天》準(zhǔn)備開(kāi)拍。主角劉曉慶當(dāng)時(shí)40歲，但她需要飾演武則天從15歲成長(zhǎng)到80歲的全過(guò)程。
這對(duì)妝容的考驗(yàn)，相當(dāng)于《后宮甄嬛傳》中皇后烏拉那拉·宜修那句經(jīng)典臺(tái)詞，“臣妾做不到啊！”。
滿世界打聽(tīng)之后，劉曉慶找到了毛戈平。
這部電視劇里，毛戈平可謂為劉曉慶奉獻(xiàn)了畢生絕學(xué)，甚至還客串了一把小太監(jiān)。
25年后回望，那應(yīng)該是劉曉慶一輩子演過(guò)的最漂亮的角色。此后經(jīng)年，據(jù)說(shuō)劉曉慶不止一次想重溫《武則天》的輝煌，但再也沒(méi)有達(dá)到過(guò)。
野史相傳，當(dāng)時(shí)毛戈平其實(shí)并沒(méi)有打算做這單生意。畢竟，他正在為一個(gè)大單子忙碌，100集的《京都紀(jì)事》。
劉曉慶氣勢(shì)夠足。她對(duì)毛戈平說(shuō)，你只要弄好武則天的妝，就可以名滿天下，甚至財(cái)源滾滾。大姐大沒(méi)有吹牛。
1995版《武則天》，就像是毛戈平行走的廣告。
從那以后，劇中那位小太監(jiān)，成為了中國(guó)影視劇炙手可熱的化妝師、女演員最信賴的魔術(shù)手。
2.想把整個(gè)腦袋都寄給毛戈平
1995版《武則天》風(fēng)靡全國(guó)之后，毛戈平幾乎成了劉曉慶的御用化妝師。
直到2016年，劉曉慶主演歷史話劇版的《武則天》，毛戈平都一直陪著她滿世界巡演。
要說(shuō)有過(guò)一次耽誤，那估計(jì)就是2008年。
當(dāng)時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)指定毛戈平為總化妝師，期間還為國(guó)際奧委會(huì)主席Jacques Rogge化了個(gè)妝。
但這不再是毛戈平的主業(yè)了。
在接受《江蘇衛(wèi)視》采訪時(shí)，毛戈平就談到，1995年底他就離開(kāi)了北京，此后8年未曾到過(guò)那片土地?！安唤尤魏我徊繎?，我要讓別人忘掉我?！?/p>
消失，不過(guò)是為了一次更華麗的現(xiàn)身。
其實(shí)早在1998年，毛戈平就隱隱約約地在人們的視野中穿梭。
當(dāng)年，他將自己的化妝經(jīng)驗(yàn)出版成書(shū)，并到全國(guó)60多個(gè)城市巡回講學(xué)。
所到之處很多人問(wèn)毛戈平，能不能收弟子？當(dāng)這樣問(wèn)的人多到讓毛戈平記不清時(shí)，他就萌生了開(kāi)學(xué)校的想法。
2000年，毛戈平在杭州創(chuàng)建了形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，并先后在北京、上海、深圳、重慶、成都、鄭州、武漢、青島等城市開(kāi)設(shè)分校。
有媒體報(bào)道，毛戈平的教育班價(jià)格不菲：
最便宜的美甲班2500元，最貴的影視特效化妝全科班需要52800元。
但這樣的價(jià)格沒(méi)有嚇退前來(lái)求學(xué)的學(xué)生，僅師資班就培養(yǎng)出超過(guò)500名優(yōu)秀講師。
毛戈平牛就牛在化妝技術(shù)。
《時(shí)尚新觀察》此前就曾撰文稱，看了Angelababy、劉詩(shī)詩(shī)的化妝師，我還是想把頭寄給毛戈平。
就在去年，毛戈平還給博主@深夜發(fā)媸改了個(gè)妝，將圓臉變成了瓜子臉并隱藏了淚溝、法令紋。
相應(yīng)的視頻迅速登上微博熱搜，加上B站、抖音等播放，觀看量達(dá)到13億次。
3.一個(gè)專柜能賣(mài)它1000萬(wàn)
2000年，毛戈平還干了另一件大事，那就是注冊(cè)MGPIN品牌，開(kāi)始賣(mài)化妝品了。
現(xiàn)在想來(lái)，這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單。
當(dāng)自己的學(xué)生畢業(yè)出走社會(huì)后，這些專業(yè)人士在未來(lái)的采購(gòu)和推銷中，勢(shì)必會(huì)夸師傅家的化妝品好。那些聽(tīng)聞美容界Tony老師安利后的女性消費(fèi)者，就算MGPIN只在冰島有售，她們估計(jì)也會(huì)找遍代購(gòu)買(mǎi)一支試試。
數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。
MGPIN于2018年更新過(guò)一次招股書(shū)，數(shù)據(jù)顯示：
2014-2017年上半年，培訓(xùn)渠道銷售占比達(dá)到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%。
為什么數(shù)據(jù)這么陳舊？虎嗅文章給了解釋：
理論上說(shuō)，招股書(shū)是有6個(gè)月有效期的，即“自公開(kāi)發(fā)行前最后一次簽署之日起算，發(fā)行人應(yīng)當(dāng)使用有效期內(nèi)的招股說(shuō)明書(shū)完成本次發(fā)行。”
對(duì)此，虎嗅聯(lián)系到了毛戈平董秘辦，其稱：“一直以來(lái)，公司都按照證監(jiān)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)更新招股書(shū)，最新提交的招股書(shū)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也涵蓋了2020年，但不知為何證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)中卻一直沒(méi)有公開(kāi)披露?！?/p>
虎嗅又撥打證監(jiān)會(huì)公開(kāi)電話咨詢此事，但工作人員均稱”不在受理范圍之內(nèi)。“
失策，學(xué)生帶貨不給力呀。
其實(shí)MGPIN主要的銷售渠道還是線下專柜?；瘖y品賣(mài)的就是Level，線下能夠很好保持高端的品牌調(diào)性。
和香奈兒、迪奧等奢侈品一樣，MGPIN主要進(jìn)駐的，還是大型連鎖百貨旗艦商場(chǎng)，均為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)、CBD中心，采取百貨直營(yíng)專柜模式。
據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，目前MGPIN在全國(guó)共設(shè)有250多家專柜，從三四五線城市到北上廣深杭均有覆蓋，且無(wú)一例外都是直營(yíng)渠道。
以銀泰百貨溫州世貿(mào)店的毛戈平專柜為例，進(jìn)駐第1年，其單個(gè)柜臺(tái)的年銷售額就超過(guò)了1000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。
我有個(gè)朋友是這兒的柜姐。她得意洋洋地告訴我，咱專柜是MGPIN全國(guó)第一。
賣(mài)得多是不是因?yàn)楫a(chǎn)品力，這不好說(shuō)。但化妝教學(xué)對(duì)于小姐姐們來(lái)說(shuō)更具誘惑。
在MGPIN專柜，只要購(gòu)買(mǎi)達(dá)一定金額即贈(zèng)送化妝服務(wù)，專柜要求柜姐們對(duì)客人的化妝是“教學(xué)式”的，會(huì)將顧客教會(huì)為止。
大多數(shù)化妝品來(lái)說(shuō)，不是產(chǎn)品不行，更多的是消費(fèi)者買(mǎi)回去不會(huì)。當(dāng)MGPIN把消費(fèi)者教會(huì)了再賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，他們就自然覺(jué)得是人家產(chǎn)品給力了。
佩服自己的神邏輯。
用柜姐們的口徑來(lái)說(shuō)，“當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)出去以后，我們的服務(wù)才剛剛開(kāi)始?！?/p>
而服務(wù)帶來(lái)的就是黏性。MGPIN的會(huì)員黏性，幾乎可以瞬間秒殺一切互聯(lián)網(wǎng)品牌：
消費(fèi)8800元能成為至尊風(fēng)尚會(huì)員，其復(fù)購(gòu)率為68.38%。
消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低的是300元的美妝會(huì)員，其復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了33.76%。
這樣的黏性，基本不需要毛戈平去小紅書(shū)打廣告了。每年占營(yíng)收不到10%的宣傳費(fèi)用，能夠?qū)崿F(xiàn)3億營(yíng)收和85%毛利。
歐萊雅毛利不過(guò)71%，高點(diǎn)的資生堂也就75%。
4.請(qǐng)不要跟美妝同仁聊技術(shù)
毛戈平早于2016年12月就向證監(jiān)會(huì)提交了招股書(shū)，擬在上交所主板上市，但2017年更新招股書(shū)之后其IPO進(jìn)程就停滯不前，直至2021年10月末才首發(fā)過(guò)會(huì)，歷時(shí)5年之久。
如今，毛戈平的招股書(shū)仍停留在2017年版本，且過(guò)會(huì)至今仍未獲批上市，這幾年其也并未披露公司的財(cái)務(wù)信息。
為什么毛戈平上市路這么難？有企業(yè)層面的問(wèn)題，也有行業(yè)、賽道層面的問(wèn)題。
我們先說(shuō)毛戈平自己。
毛戈平的招牌產(chǎn)品，其實(shí)是一種叫做高光膏的玩意。
它的功效是能讓人臉更立體，可以填充淚溝、法令紋等。據(jù)說(shuō)，為了驗(yàn)證底妝的持妝度，毛戈平曾夏天穿著羽絨服，在房間里跑步流汗。
大師的100多次配方試驗(yàn)，MGPIN做出一款高光膏。
盡管是2000年，這款高光膏也售價(jià)690元。但比起小腎一抖某黑瓶、某腰子來(lái)說(shuō)，還是具有極致性價(jià)比的。
因此，高光膏成為了該品牌20多年來(lái)“銷冠”。
毛戈平是MGPIN產(chǎn)品研發(fā)最大的資產(chǎn)。
在新品研發(fā)的方向確定、競(jìng)品分析、配方研發(fā)、功能檢測(cè)、小樣試用等環(huán)節(jié)中，毛戈平就是大師級(jí)別的背書(shū)。
之后，MGPIN會(huì)委托加工廠制造，58%的原材料由公司采購(gòu)再交付給加工廠。
但真正的研發(fā)能力有多高呢？
MGPIN全員1321人中只有15人的研發(fā)人員，2014-2017年上半年,研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重最高1%。
長(zhǎng)期以來(lái)研發(fā)費(fèi)用投入偏低，讓毛戈平并沒(méi)有形成自身獨(dú)有配方和核心技術(shù)。
在專利方面，毛戈平僅有3項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，分別為化妝盒（高光粉膏）、化妝盒（四色眼影）、睫毛膏外殼。
當(dāng)然，這是美妝行業(yè)的通病。華興資本行研報(bào)告就表示，化妝品集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用通常很低，真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4 年全球才出現(xiàn)一個(gè)。目前，化妝品核心售賣(mài)的還是“希望”，營(yíng)銷是核心能力。而從給劉曉慶化妝開(kāi)始，這個(gè)品牌的營(yíng)銷就開(kāi)始了。
5.中國(guó)美妝的幾個(gè)代表
接下來(lái)，我想正經(jīng)一點(diǎn)，來(lái)說(shuō)一下行業(yè)的問(wèn)題。
2006年，美妝行業(yè)誕生了全球第一只嫁接式睫毛膏。
這個(gè)不用假睫毛也能畫(huà)出大眼流蘇的神器，在當(dāng)年取得了每15秒售出1支的驚人業(yè)績(jī)。
嫁接式睫毛膏，是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳（Mariedalgar）推出的第一款產(chǎn)品。
接下來(lái)，瑪麗黛佳首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一支360°正反雙向旋轉(zhuǎn)刷頭睫毛膏、第一支微震電動(dòng)睫毛膏、第一顆烘焙式系列眼影腮紅、第一個(gè)彩妝個(gè)性定制的DIY眼影……
可謂爆品不斷。
2010年，亞洲最大的睫毛膏生產(chǎn)基地，也在瑪麗黛佳的籌建下落成。
這一年，湖南衛(wèi)視時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目《我是大美人》開(kāi)播，首播收視率就成為同時(shí)段全國(guó)收視第一。而這檔節(jié)目中使用的眼部系列產(chǎn)品，就是出自瑪麗黛佳。
這讓瑪麗黛佳和整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)，迎來(lái)了快速發(fā)展的5年。
品觀網(wǎng)聯(lián)合棋盤(pán)資本發(fā)布的《2016中國(guó)化妝品投融資報(bào)告》顯示，2006-2016年的化妝品行業(yè)投融資，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。
2010年，化妝品牌芳草集突然火了。當(dāng)時(shí)，這是化妝品類第一個(gè)在淘寶投入100萬(wàn)廣告的品牌。半年時(shí)間里，其成交額突破2000萬(wàn)，成為淘寶化妝品類第一。
4年之后，芳草集淡出人們視線，一個(gè)叫做WIS的品牌在微博刷屏。通過(guò)粉絲通等微博變現(xiàn)工具，WIS一年累計(jì)350萬(wàn)粉絲，年銷售額突破2億。
到2016年，中國(guó)美妝零售交易規(guī)模達(dá)到3360.61億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)總額超過(guò)日本，成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。
其中表現(xiàn)最好的品類就是彩妝。本土彩妝品牌市場(chǎng)份額，于2016年第一次超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷額。
要知道，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)稱，62%的都市女性幾乎每天都會(huì)化妝，這推動(dòng)彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)10.20%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
這一年，瑪麗黛佳再一次從芳草集、WIS的熱度中脫穎而出，成為了2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。
同期，又一個(gè)叫Perfect Diary完美日記的品牌也在廣州誕生。
到2018年，稚嫩的完美日記首次參與天貓雙十一活動(dòng)。沒(méi)想到，這個(gè)品牌僅用1小時(shí)28分，就成為了天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌。
彩妝領(lǐng)域新的黑馬出現(xiàn)。
那年的彩妝類目排行榜中，瑪麗黛佳付出了63.2%的折扣率，搶到了2.3%的市場(chǎng)份額，排名第九。而完美日記只用37.9%的折扣率，就換取了3.3%的市場(chǎng)份額，排名第四。
2019年天貓雙十一，完美日記成為了天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，登上了榜單第一。而曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)彩妝第一瑪麗黛佳，無(wú)緣榜單前十。鐵打的榜單，流水的品牌。
6.行業(yè)魔咒，有爆品無(wú)品牌
令我們感到驕傲的是，而今無(wú)論品牌怎么“流”，國(guó)產(chǎn)美妝品牌終于在榜單之中有了一席之地。
星圖數(shù)據(jù)對(duì)22家主流平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年618全網(wǎng)美妝行業(yè)銷售額前五大品牌中，完美日記依舊位列第一，而同期涌現(xiàn)出來(lái)的國(guó)貨品牌花西子也榮登榜單。
當(dāng)然，離開(kāi)榜單的瑪麗黛佳表現(xiàn)并不輸以往。
作為國(guó)內(nèi)彩妝頭部品牌，瑪麗黛佳之前的一場(chǎng)直播，就創(chuàng)下了單場(chǎng)售賣(mài)3萬(wàn)多件、銷售額超過(guò)500萬(wàn)元的紀(jì)錄。
但這些表現(xiàn)都逃不過(guò)整個(gè)美妝行業(yè)的“魔咒”，有爆品無(wú)品牌。
縱觀瑪麗黛佳成長(zhǎng)史，從嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妝，爆品增長(zhǎng)的軌跡尤為明顯。對(duì)比完美日記，更是被成為爆款制造機(jī)，最火的時(shí)候，6款人氣單品銷量破10萬(wàn)。
在虎嗅Pro采訪OIB.China總經(jīng)理吳志剛時(shí)，就談到了完美日記爆品增長(zhǎng)的現(xiàn)象。后者表示，“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡?！?/p>
相較于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂，中國(guó)美妝的品牌存在感確實(shí)薄弱了些。
這其實(shí)是時(shí)代的產(chǎn)物。中國(guó)90后一代，對(duì)新事物有空前的接納度，對(duì)于價(jià)格和質(zhì)量卻尤為敏感——這樣的用戶特征，助推了極致性價(jià)比的無(wú)品牌運(yùn)動(dòng)。
早在二三十年前，優(yōu)衣庫(kù)在日本的誕生也是如此。
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中就表示，優(yōu)衣庫(kù)迎合的人群是日本“新人類一代”，他們?cè)诤⑻釙r(shí)代就被服務(wù)帶著逛銀座，高中就開(kāi)始在澀谷玩。
但追究到最底層，依舊是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。
優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展離不開(kāi)《廣場(chǎng)協(xié)定》。這個(gè)協(xié)定簽訂后，日元匯率飆升，日本商品也在海外市場(chǎng)中也不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
年輕人不再敢碰高價(jià)奢侈的服飾，而對(duì)“有時(shí)尚感、耐穿，但是價(jià)格又不昂貴”產(chǎn)生需求。
顯而易見(jiàn)，中國(guó)正在經(jīng)歷這樣的經(jīng)濟(jì)周期。
作為主力消費(fèi)人群，90后一代面臨著房貸、車貸等一畢業(yè)就還到老的按揭。
尼爾森對(duì)18-29歲年輕群體的調(diào)研就顯示，調(diào)研中有86.6%的人屬于“負(fù)債人群”，人均負(fù)債12萬(wàn)。
全球市場(chǎng)都在遵循這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，Swatch是性價(jià)比在歐洲的凱歌；WalMart是性價(jià)比在美洲區(qū)的勝利；迪卡儂是性價(jià)比在奢侈市場(chǎng)法國(guó)反市場(chǎng)行為。
這些品牌的共同點(diǎn)則是，都在擠壓品牌溢價(jià)。它們通過(guò)產(chǎn)品為王，甚至無(wú)品牌的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)到最后也會(huì)誕生讓人耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
而今，中國(guó)市場(chǎng)重演歷史。
瑪麗黛佳和完美日記們是典型代表之一。
瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅就曾表示，公司最想抓住“年輕、追求時(shí)尚、自信、不盲從”的那群人。
她介紹到，“生活在當(dāng)下的年輕人接收著不同國(guó)家的資訊，具備國(guó)際視野，有自己的品味和主張。大名牌不那么重要，他們只想找適合自己的東西?！?/p>
這群人要契合品牌的價(jià)值主張，才能在后續(xù)的連接中產(chǎn)生共鳴。
要與這群年輕消費(fèi)者產(chǎn)生連接，產(chǎn)品當(dāng)然是最直接的介質(zhì)。
自嫁接式睫毛膏贏得市場(chǎng)青睞后，瑪麗黛佳從單品拓展到品牌系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，如面部底妝、唇妝、眼部產(chǎn)品等。
這個(gè)過(guò)程中，如何讓系列產(chǎn)品成為爆品，是品牌運(yùn)營(yíng)的重中之重。第一，聚焦用戶場(chǎng)景
以月銷售額破1億的底妝單品“小蘑菇”為例，在打磨這款產(chǎn)品前，瑪麗黛佳設(shè)想了諸多場(chǎng)景：
用戶早上起床急著出門(mén)，時(shí)間不夠，匆忙化妝導(dǎo)致粉底在鼻翼分布不均；化妝時(shí)，桌子、鏡子、手上全是沾滿粉底液的手印……
于是，小蘑菇的立體粉撲擁有極強(qiáng)的吸附粉底能力，流線型弧度設(shè)計(jì)，無(wú)死角貼合肌膚輪廓；蓋章式設(shè)計(jì)，讓用戶“嘭嘭”幾下，就可以簡(jiǎn)單便捷地上底妝。
在我們團(tuán)隊(duì)采訪崔曉紅時(shí)，她曾表示，每天睡覺(jué)前都會(huì)翻看天貓旗艦店的用戶評(píng)論，去了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。第二，內(nèi)容連接用戶
有了能表達(dá)愉悅主張的產(chǎn)品，企業(yè)還要通過(guò)它們和消費(fèi)者互動(dòng)，引發(fā)共鳴。
瑪麗黛佳曾出現(xiàn)在肯德基“粉酷”主題店里，免費(fèi)為消費(fèi)者提供彩妝造型。隨后，遇見(jiàn)“莓”好唇膏禮盒在瑪麗黛佳天貓店獨(dú)家限量發(fā)售。
跨界套盒開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，28分鐘突破1萬(wàn)套，次日突破2萬(wàn)套。
這樣的活動(dòng)并不是孤例。
2015年，為契合“倫敦時(shí)裝周”和“圣誕節(jié)”主題，舉行兩場(chǎng)“快閃店”活動(dòng)。為消費(fèi)者模擬真實(shí)的秀場(chǎng)后臺(tái)，讓他們與超模一起體驗(yàn)彩妝，了解色彩藝術(shù)和時(shí)尚潮流。
2016年，瑪麗黛佳現(xiàn)身風(fēng)暴電音節(jié)，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快閃店”。彩妝師通過(guò)粉、黃、藍(lán)三色畫(huà)筆融合加之唇部色彩點(diǎn)綴，為消費(fèi)者打造摩登妝容。
2017年，它成了風(fēng)暴電音節(jié)深度合作的唯一品牌。
……一直至今，不再列舉。
瑪麗黛佳總經(jīng)理陳海軍當(dāng)時(shí)的總結(jié)是：
“實(shí)際上我們做這些的邏輯并不復(fù)雜，消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)除了在傳統(tǒng)渠道、線上渠道外，類似KFC、時(shí)裝周、藝術(shù)節(jié)都能和消費(fèi)者產(chǎn)生連接?！?/p>
那些通過(guò)眼眉產(chǎn)品認(rèn)識(shí)瑪麗黛佳的消費(fèi)者，也在這一次次的連接中加深了對(duì)品牌年輕化、個(gè)性化的印象，并通過(guò)社交媒體將每一個(gè)興奮的瞬間傳遞出去。
第三，渠道布局
互聯(lián)網(wǎng)N倍的傳播力類似于泡騰片，丟進(jìn)水里慢慢溶解、擴(kuò)散，直至和水融為一體。品牌也如此，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)刻意傳播，而是由用戶主動(dòng)傳播。
事實(shí)上，連接即渠道，每一個(gè)事件不僅和消費(fèi)者連接，也吸引了渠道方的注意。
2017年6月，瑪麗黛佳入駐了全球頂尖化妝品零售商SEPHORA絲芙蘭。
絲芙蘭是法國(guó)化妝品零售商，以CS專柜渠道為主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，絲芙蘭快速在近30個(gè)國(guó)家布局了1600多家門(mén)店。
由于門(mén)店入駐品牌檔次偏中上，超過(guò)95%為國(guó)際知名品牌，絲芙蘭也被稱為“全球化妝品零售權(quán)威”。
瑪麗黛佳，則是唯一一個(gè)進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)產(chǎn)品牌。而在絲芙蘭渠道體系里，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。如果說(shuō)瑪麗黛佳的短期爆發(fā)依托于絲芙蘭，那么完美日記就是賭對(duì)了小紅書(shū)社交電商。
小紅書(shū)自2013年推出以來(lái)，累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂(lè)于瀏覽和分享測(cè)評(píng)、攻略、教程等UGC內(nèi)容，并在這個(gè)過(guò)程中慢慢埋下消費(fèi)欲望。
諸多美妝品牌都樂(lè)于在這個(gè)平臺(tái)上“種草”。老牌國(guó)貨百雀羚在小紅書(shū)上有3.4萬(wàn)粉絲，國(guó)際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在28萬(wàn)左右。
但這些在完美日記面前似乎都不值一提，后者粉絲量達(dá)到200萬(wàn)，全平臺(tái)筆記數(shù)量超過(guò)34萬(wàn)條。
完美日記2017年7月上線天貓店，此后幾個(gè)月的銷售量沒(méi)多少起色，轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是2018年2月。
這個(gè)月，則是完美日記重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)起始時(shí)間。
一直到2019年，這一年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過(guò)了2018年雙11全天，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績(jī)則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。
當(dāng)然，小紅書(shū)之外，微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也在陸續(xù)被完美日記復(fù)制。
7.這不是品牌的勝利
在這些數(shù)據(jù)之后，我們便聽(tīng)到了吳志剛的那句評(píng)論：“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡?！?/p>
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》拆解了中國(guó)美妝市場(chǎng)的割據(jù)：
中國(guó)美妝高檔市場(chǎng)，主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，如嬌蘭、克里斯汀迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等。
中國(guó)美妝中檔市場(chǎng)，外資品牌也具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)著較大市場(chǎng)份額。該類品牌主要包括玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂。
中國(guó)美妝大眾市場(chǎng)才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它們依舊受到妮維雅、旁氏等外資品牌的擠壓。
而我們談到的瑪麗黛佳也好、完美日記也罷，在4000億美妝市場(chǎng)里，絕對(duì)市場(chǎng)份額并沒(méi)有多少。
要真正做到比肩歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛那樣的品牌，中國(guó)美妝行業(yè)還需要更多的資本參與。要知道，雅詩(shī)蘭黛旗下30個(gè)品牌，24個(gè)都來(lái)自兼并收購(gòu)。
這是一條漫長(zhǎng)的路，從我們的研究分析來(lái)看，這些美妝品牌必須要翻越的山丘，至少3座：第一，渠道布局。
從線上小紅書(shū)、微博、淘寶直播火爆的完美日記，開(kāi)始往下走了。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,截止去年11月底完美日記線下門(mén)店數(shù)量為183家。
瑪麗黛佳，也在往線上渠道發(fā)展。
早在2017年，瑪麗黛佳聯(lián)合天貓打造的無(wú)人色彩販賣(mài)機(jī)亮相杭州西湖銀泰城，3天共計(jì)售賣(mài)近1600支口紅。
在有效時(shí)間內(nèi)平均一分鐘賣(mài)出一支，一臺(tái)機(jī)器單天售出的口紅相當(dāng)于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。
通過(guò)O2O、LBS，完美日記和瑪麗黛佳都在向全渠道整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)字化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。第二，供應(yīng)鏈配置。
完美日記曾在完成新一輪1億美元融資，估值達(dá)到20億美元時(shí)，就表示這輪融資主要的用途，就是供應(yīng)鏈打造。
當(dāng)年3月，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工。
該基地將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。
瑪麗黛佳這邊，亞洲最大的睫毛膏生產(chǎn)基地早于2010年建成。
對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)，崔曉紅曾在一次演講中表示，“我一周七天，有五天時(shí)間要見(jiàn)很多供應(yīng)商，經(jīng)?；煸谝黄鹫剟?chuàng)新、談產(chǎn)品”。
但其實(shí)，瑪麗黛佳背靠一個(gè)強(qiáng)大的美妝供應(yīng)鏈——?jiǎng)?chuàng)元集團(tuán)BEUKAY Group。
全球范圍內(nèi)絕大部分品牌，比如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，70%是都是創(chuàng)元集團(tuán)的客戶。其幫助各個(gè)品牌做創(chuàng)新，用過(guò)去10年的經(jīng)驗(yàn)，搭建了一個(gè)能夠支持創(chuàng)新和供應(yīng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維和價(jià)值的平臺(tái)。第三，產(chǎn)品研發(fā)。
回到華興資本行研報(bào)告，本質(zhì)上美妝是一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，研發(fā)并不是最主要的驅(qū)動(dòng)因素?！恳淮螤I(yíng)銷變革、渠道變革，都有可能帶來(lái)一波新的彎道超車的機(jī)會(huì)。
但從加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的極致性價(jià)比消費(fèi)觀來(lái)看，產(chǎn)品研發(fā)越來(lái)越將成為下一階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
但從數(shù)據(jù)來(lái)看，各大美妝集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用通常很低，真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4年全球才出現(xiàn)一個(gè)。
我們通常見(jiàn)到的創(chuàng)新大多是產(chǎn)品配方的升級(jí)換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。
這是中國(guó)美妝品牌崛起的難點(diǎn)，也是從全行業(yè)脫穎而出的機(jī)遇。