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從中央一號文件首提即時零售,看縣域經(jīng)濟的“科技樹”

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從中央一號文件首提即時零售,看縣域經(jīng)濟的“科技樹”

中央決策層發(fā)出號召,互聯(lián)網(wǎng)平臺及時響應(yīng),風(fēng)云際會的 2023 年,縣域會是新商業(yè)新產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。

文|周天財經(jīng)  周天

開年的重頭戲,一般都是中央一號文件,而今年的一號文件,有了一些不同尋常的新思路。

2 月 13 日,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好 2023 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》(以下簡稱《意見》)正式發(fā)布,這是新世紀(jì)以來指導(dǎo)「三農(nóng)」工作的第 20 個中央一號文件。在「加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)」相關(guān)內(nèi)容中,文件首次提及了即時零售,表示「全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè),大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式」。

可以看到,政府敏銳捕捉到了縣域經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)新動向,也表明在鄉(xiāng)村振興的縱深推動下,各種新業(yè)態(tài)新模式已漸漸在縣域和鄉(xiāng)村落地生根。

其實,在過往較長的時間里,縣城是一度失語和「被遺忘」的,在三大都市圈的狂飆敘事中,縣城由于人口流出,缺乏生機,曾經(jīng)被主流話語體系所忽略,如今,當(dāng)決策層開始強調(diào)縣域經(jīng)濟,以即時零售為代表的消費新業(yè)態(tài)以及新產(chǎn)業(yè)、新就業(yè)加速滲透縣域,縣域經(jīng)濟的潛力得到激活,開啟了「重新發(fā)現(xiàn)」縣城的過程。

01、中央一號文件強調(diào)「即時零售」

其實,決策層對于即時零售增進理解的脈絡(luò)有跡可循。在 2022 年 7 月,商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》,首次明確提及了「即時零售」的概念,點出了即時零售在「線上線下深度融合」發(fā)揮的作用。報告認為,線上線下渠道趨向深度融合,即時零售、無接觸消費等新消費場景正加速布局并保持發(fā)展勢頭。

到最近列入中央一號文件,則進一步強化了對即時零售的重視,決策層釋放的信號非常清晰:即時零售作為一種消費新模式得到官方的認可,官方有了一種新共識:這種在一線城市率先形成的業(yè)態(tài),具備促進消費、激活實體的作用,契合縣域經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),能夠助力構(gòu)建高質(zhì)量的縣域商業(yè)體系。

那么,被厚望的即時零售是什么?

根據(jù)央視的解讀,本地門店 + 即時配送,是即時零售的兩大核心。即時零售表面看是線上線下的融合,從實質(zhì)來看,又可以分為兩個步驟,第一步是數(shù)字化,讓門店獲得線上展示和推薦,構(gòu)建自己的線上生態(tài)和流量入口,第二步則是物理配送,以高效的運籌方式實現(xiàn)點對點配送。數(shù)字化便于供需雙方的彼此發(fā)現(xiàn)和匹配,而即時配送則是擴大彼此的選擇半徑,提供增量可能。

即時零售并非無源之水,其在縣域的生根發(fā)芽,源自于消費需求方的自發(fā)歸集,隨著消費者對于消費時效性和便捷性的要求不斷提高,消費端自發(fā)形成的消費需求持續(xù)爆發(fā),倒逼供給端擁抱「線上線下融合式」的迭代,一手研發(fā)創(chuàng)新品類,一手提升經(jīng)營水平。

「生活品質(zhì)并不僅僅是生產(chǎn)的副產(chǎn)品,它定義并驅(qū)動著新的生產(chǎn)過程」,自媒體降噪這樣引述了一段社會學(xué)者的研究結(jié)論。

其實,縣城人沒有一二線城市的房貸壓力,可支配收入較為可觀,消費愿望反而更強烈,縣城人多少有過北上廣深或長或短的居住旅游體驗,見過新業(yè)態(tài),回到縣里卻發(fā)現(xiàn)沒有,普遍會感到失落。

縣城蘊藏著購買力,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021 中國城市便利店指數(shù)》顯示,與一線城市相對應(yīng),二線及以下城市年輕消費者占比 25%,但消費增長貢獻達到 60%。

縣城人并非不知道肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克,當(dāng)這些新品牌開出第一家店時,往往盛況空前,2019 年,我的老家縣城開出第一家肯德基,有大別山區(qū)的農(nóng)村居民不惜驅(qū)車 100 公里拖家?guī)Э谇皝硐M。

以我的親身經(jīng)歷看,過去,即便是花同樣的價格,在縣城只能吃到一些山寨的「美樂基」,「麥肯勞」,類似的土味山寨品牌一度充斥著縣城,缺乏高質(zhì)量生活,使得許多縣城居民感到消費匱乏,許多青年普遍有一種鄉(xiāng)愁叫作「回不去的縣城」。一位留在縣城的青年告訴我,以前他周末為了看一場電影,會坐 3 小時火車前往省城的電影院。

一位互聯(lián)網(wǎng)人士分享了他的觀察,他談道,縣城缺乏茶社、咖啡廳、清吧這樣的第三空間,許多居民飯后的唯一活動,就是沿著縣城漫步暴走,他本人每年回到縣城,能約同學(xué)故交們唯一可以進行的集體活動,就是從縣城走到郊外的水庫,再一起走回來,他和幾位親近的同學(xué)之間建有一個微信群,就叫環(huán)湖暴走群。這一定程度上,也是縣城消費得不到滿足的一種寫照。

不難發(fā)現(xiàn),縣域消費升級的勢能實際上積聚已久,只是在缺乏基礎(chǔ)設(shè)施鋪墊的情況下,這樣的「引爆」還沒有大規(guī)模發(fā)生。

因此,決策層設(shè)想的建設(shè)新的商業(yè)體系,實現(xiàn)高質(zhì)量的縣城現(xiàn)代化,題中之義,就是把新業(yè)態(tài)引進來,留得住,服務(wù)好。而即時零售此次「被點名」,就是決策層從大量商業(yè)實踐中,尋找到的最優(yōu)底層基礎(chǔ)設(shè)施。

對于消費者來說,即時零售的配送服務(wù),擴大了消費者的選擇半徑,對于商戶來說,即時零售則擴大了經(jīng)營半徑,二者都是發(fā)生在縣域里的「增量變革」。

其實,對即時零售的強調(diào),是因為官方發(fā)現(xiàn)并確認了其對于縣域經(jīng)濟的驅(qū)動作用。那么,拆解來看,即時零售的這種驅(qū)動作用是什么?

02、即時零售的核心能力圈

一位精品咖啡愛好者談到,他每年回老家,都會在線上搜一搜「咖啡」這個關(guān)鍵詞,往年幾乎每次都無功而返,這是品質(zhì)生活無法達成的一種缺口,但到了近 1-2 年,在大眾點評里一搜就會呈現(xiàn)出幾家新店。

在《一個長三角邊緣縣城的現(xiàn)代化“狂飆”|周天財經(jīng)》一文中,我描述了不久前春節(jié)回到老家太湖縣城的過年經(jīng)歷體驗,也驚覺縣里已經(jīng)發(fā)生了許多意想不到的變化。

這個位于大別山南麓和長江下游北岸的縣城,雖地處華東,但直到 2013 年才有了第一家商業(yè)電影院,2019 年才開了第一家肯德基和第一家漢庭酒店。外來商業(yè)文明一點一點溫吞試水,慢慢滲透進入縣城。

但是從 2019 年往后,一個明顯的跡象是,這種滲透急劇加速了。到 2023 年春節(jié)這個時間點再看,太湖縣城里如雨后春筍般冒出了一家老鄉(xiāng)雞,一家塔斯汀漢堡,一家茶百道,三家蜜雪冰城,就連咖啡的消費習(xí)慣也在縣里立住了,正在努力爭奪縣域市場的瑞幸咖啡也在 2023 年開到了太湖縣。

這些高質(zhì)量新品類的到來,相對一二線城市的「時間差」越來越短。比如,2022 下半年才開始在成都錦江區(qū)逐漸增多的霸王茶姬,僅僅幾個月后,我就分別在安徽太湖縣、江西余干縣和云南元謀縣發(fā)現(xiàn)了新店。連近期才在外面時興的圍爐煮茶和露營風(fēng)也一個不落地出現(xiàn)在縣里。這些新品類,無一例外都標(biāo)配了開店數(shù)字化兩大件:美團外賣和大眾點評,這也是返鄉(xiāng)青年得以發(fā)現(xiàn)他們的第一觸點。

通常,一家店的生意好不好,只需要看門口是不是擠滿了黃色衣服的配送員。這是一種五百米開外就能看到的醒目「人氣指標(biāo)」,讓人很難不想進店嘗嘗。某種程度上,這種氣氛組,也扮演著一種引流作用。

不難發(fā)現(xiàn),高品質(zhì)新消費加速進入縣域,很大程度歸功于即時零售所搭建的數(shù)字化工具和運力配送體系,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在 2015-2019 年之間已經(jīng)完備,方才為新品牌 2019 年的快速進入打下基礎(chǔ)。

這些數(shù)字化新基建,就是新消費在縣城擴張所需要的「確定性」和「安全感」。

而對于消費者來說,即時零售提供的除了足不出戶的便捷性,同樣提供了安全感的保障。差旅人士通常會有的一個體驗是,到人生地不熟的縣城出差,是不敢在當(dāng)?shù)仉S意吃喝的,因為對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥資源情況缺乏了解,半夜肚子痛都不知道該去哪。一位投行人士最近經(jīng)手了不少縣城里的 IPO,他就談到自己在品嘗一些當(dāng)?shù)仫L(fēng)味之前,會先打開手機看看附近藥房是否提供藥物配送,才敢痛快吃喝。

這同樣是消費者敢于前往縣城旅游居住的一種確定性和安全感。有了這種確定性,消費者敢于敞開了吃,而商家也沒有錯過本該屬于自己的消費者。

從成都和長沙這種新消費之城的實踐來看,即時零售已經(jīng)成為推陳出新的發(fā)動機,每一家新消費公司從成立第一天,就「標(biāo)配」了即時零售,這些公司是中國第一代拿到風(fēng)險投資的新消費公司,其中的奧秘在于:即時零售幫助他們突破了過去餐飲行業(yè)的估值,讓他們運營半徑更大,有的采用中央廚房模式,效率更高,數(shù)字化經(jīng)營思維更好,從誕生之初就有了「規(guī)模化運作」的基因,擴張到縣域,屬于順?biāo)浦邸?/p>

從更宏觀的視角來看,新消費也急需在縣城尋求「戰(zhàn)略縱深」,在一二線卷怕了,而縣城則是一片藍海,在 2023 年這個時間點,縣域已經(jīng)成為新消費的「必爭之地」。麥肯錫就預(yù)測,到 2030 年,中國超過 66% 的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

比如,瑞幸咖啡、幸運咖等新咖啡品牌都設(shè)計了激進的縣城開店計劃,預(yù)計一年新開數(shù)千家店,連全球化巨頭星巴克也不例外,同樣把挽救市場頹勢的希望放在縣城。

「當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候,星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場,也包括了近 3000 個縣域市場?!剐前涂酥袊紫\營官劉文娟此前接受采訪時曾如此表示。

一位零售行業(yè)人士告訴我,他們現(xiàn)在拓店到縣城時,會優(yōu)先動員本公司的老員工「返鄉(xiāng)工作」,比如一家中式茶飲想開到貴州某縣,就會在員工名錄里尋找籍貫該縣的老員工擔(dān)任店長、區(qū)域經(jīng)理等管理職位,員工在返鄉(xiāng)過程中還順便獲得了晉升,在老家生活,領(lǐng)著北上廣深水平的薪水,成為現(xiàn)實。

消費新業(yè)態(tài)下沉的過程,其實也是高質(zhì)量「人才回流」的過程。生活品質(zhì)提升,高品質(zhì)的人才回流,就業(yè)生態(tài)豐富起來,縣城開始生長出高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè),最終形成從消費到投資,到再消費的良性循環(huán)。

在這個過程中,縣城和一線城市的鴻溝被迅速拉平,縣城活力增加,城鄉(xiāng)鴻溝填平,最終探索出一條共同富裕數(shù)字化路徑。

中央決策層發(fā)出號召,互聯(lián)網(wǎng)平臺及時響應(yīng),風(fēng)云際會的 2023 年,縣域會是新商業(yè)新產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。

03、縣域的出路與想象力

縣域,在 2023 年的一號文件被提到了一個新高度:在今年的一號文件中,有人統(tǒng)計,「縣域」二字出現(xiàn) 13 次,而與「縣」有關(guān)的表述達到 35 處。

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》,其中專門提及「建立完善縣域統(tǒng)籌,以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎(chǔ)的縣域商業(yè)體系」。

縣域經(jīng)濟可以說是中國經(jīng)濟的第二曲線。從 24.1 萬億到 39.2 萬億,2011—2020 年,縣域的總產(chǎn)值有了大幅提升。容納 2.5 億人口,產(chǎn)生近 40 萬億的生產(chǎn)總值,縣域是中國的社會和經(jīng)濟版圖的「戰(zhàn)略縱深」。國家需要這樣的戰(zhàn)略縱深,互聯(lián)網(wǎng)平臺和新消費新產(chǎn)業(yè)同樣需要這樣的戰(zhàn)略縱深,而縣城被推到了前所未見的「風(fēng)口」。

縣域經(jīng)濟也會出現(xiàn)分化,據(jù)上海交通大學(xué)教授陸銘的研究,在德國和日本這樣的老牌發(fā)達國家,人口都是不可避免從偏遠地區(qū)往發(fā)達中心地區(qū)遷徙,而不同的縣城,也會因為自己的位置和稟賦,而命運各異。

每個縣,都必須培育自己的「能力圈」和「科技樹」,融入更大的敘事,又保有自主的差異化特色。有的離發(fā)達城市近,可以吸納北上廣深配套產(chǎn)業(yè),成為腹地,有的離自然生態(tài)近,可以發(fā)育自己的特色文旅項目,成為目的地??h與縣的稟賦,千差萬別,但即時零售提供的增量變革,放大每個縣的自身特長,又能連接前沿地帶的高質(zhì)量商業(yè),或許是一個縣縣與共的「最大公約數(shù)」。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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從中央一號文件首提即時零售,看縣域經(jīng)濟的“科技樹”

中央決策層發(fā)出號召,互聯(lián)網(wǎng)平臺及時響應(yīng),風(fēng)云際會的 2023 年,縣域會是新商業(yè)新產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。

文|周天財經(jīng)  周天

開年的重頭戲,一般都是中央一號文件,而今年的一號文件,有了一些不同尋常的新思路。

2 月 13 日,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好 2023 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》(以下簡稱《意見》)正式發(fā)布,這是新世紀(jì)以來指導(dǎo)「三農(nóng)」工作的第 20 個中央一號文件。在「加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)」相關(guān)內(nèi)容中,文件首次提及了即時零售,表示「全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè),大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式」。

可以看到,政府敏銳捕捉到了縣域經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)新動向,也表明在鄉(xiāng)村振興的縱深推動下,各種新業(yè)態(tài)新模式已漸漸在縣域和鄉(xiāng)村落地生根。

其實,在過往較長的時間里,縣城是一度失語和「被遺忘」的,在三大都市圈的狂飆敘事中,縣城由于人口流出,缺乏生機,曾經(jīng)被主流話語體系所忽略,如今,當(dāng)決策層開始強調(diào)縣域經(jīng)濟,以即時零售為代表的消費新業(yè)態(tài)以及新產(chǎn)業(yè)、新就業(yè)加速滲透縣域,縣域經(jīng)濟的潛力得到激活,開啟了「重新發(fā)現(xiàn)」縣城的過程。

01、中央一號文件強調(diào)「即時零售」

其實,決策層對于即時零售增進理解的脈絡(luò)有跡可循。在 2022 年 7 月,商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》,首次明確提及了「即時零售」的概念,點出了即時零售在「線上線下深度融合」發(fā)揮的作用。報告認為,線上線下渠道趨向深度融合,即時零售、無接觸消費等新消費場景正加速布局并保持發(fā)展勢頭。

到最近列入中央一號文件,則進一步強化了對即時零售的重視,決策層釋放的信號非常清晰:即時零售作為一種消費新模式得到官方的認可,官方有了一種新共識:這種在一線城市率先形成的業(yè)態(tài),具備促進消費、激活實體的作用,契合縣域經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),能夠助力構(gòu)建高質(zhì)量的縣域商業(yè)體系。

那么,被厚望的即時零售是什么?

根據(jù)央視的解讀,本地門店 + 即時配送,是即時零售的兩大核心。即時零售表面看是線上線下的融合,從實質(zhì)來看,又可以分為兩個步驟,第一步是數(shù)字化,讓門店獲得線上展示和推薦,構(gòu)建自己的線上生態(tài)和流量入口,第二步則是物理配送,以高效的運籌方式實現(xiàn)點對點配送。數(shù)字化便于供需雙方的彼此發(fā)現(xiàn)和匹配,而即時配送則是擴大彼此的選擇半徑,提供增量可能。

即時零售并非無源之水,其在縣域的生根發(fā)芽,源自于消費需求方的自發(fā)歸集,隨著消費者對于消費時效性和便捷性的要求不斷提高,消費端自發(fā)形成的消費需求持續(xù)爆發(fā),倒逼供給端擁抱「線上線下融合式」的迭代,一手研發(fā)創(chuàng)新品類,一手提升經(jīng)營水平。

「生活品質(zhì)并不僅僅是生產(chǎn)的副產(chǎn)品,它定義并驅(qū)動著新的生產(chǎn)過程」,自媒體降噪這樣引述了一段社會學(xué)者的研究結(jié)論。

其實,縣城人沒有一二線城市的房貸壓力,可支配收入較為可觀,消費愿望反而更強烈,縣城人多少有過北上廣深或長或短的居住旅游體驗,見過新業(yè)態(tài),回到縣里卻發(fā)現(xiàn)沒有,普遍會感到失落。

縣城蘊藏著購買力,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021 中國城市便利店指數(shù)》顯示,與一線城市相對應(yīng),二線及以下城市年輕消費者占比 25%,但消費增長貢獻達到 60%。

縣城人并非不知道肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克,當(dāng)這些新品牌開出第一家店時,往往盛況空前,2019 年,我的老家縣城開出第一家肯德基,有大別山區(qū)的農(nóng)村居民不惜驅(qū)車 100 公里拖家?guī)Э谇皝硐M。

以我的親身經(jīng)歷看,過去,即便是花同樣的價格,在縣城只能吃到一些山寨的「美樂基」,「麥肯勞」,類似的土味山寨品牌一度充斥著縣城,缺乏高質(zhì)量生活,使得許多縣城居民感到消費匱乏,許多青年普遍有一種鄉(xiāng)愁叫作「回不去的縣城」。一位留在縣城的青年告訴我,以前他周末為了看一場電影,會坐 3 小時火車前往省城的電影院。

一位互聯(lián)網(wǎng)人士分享了他的觀察,他談道,縣城缺乏茶社、咖啡廳、清吧這樣的第三空間,許多居民飯后的唯一活動,就是沿著縣城漫步暴走,他本人每年回到縣城,能約同學(xué)故交們唯一可以進行的集體活動,就是從縣城走到郊外的水庫,再一起走回來,他和幾位親近的同學(xué)之間建有一個微信群,就叫環(huán)湖暴走群。這一定程度上,也是縣城消費得不到滿足的一種寫照。

不難發(fā)現(xiàn),縣域消費升級的勢能實際上積聚已久,只是在缺乏基礎(chǔ)設(shè)施鋪墊的情況下,這樣的「引爆」還沒有大規(guī)模發(fā)生。

因此,決策層設(shè)想的建設(shè)新的商業(yè)體系,實現(xiàn)高質(zhì)量的縣城現(xiàn)代化,題中之義,就是把新業(yè)態(tài)引進來,留得住,服務(wù)好。而即時零售此次「被點名」,就是決策層從大量商業(yè)實踐中,尋找到的最優(yōu)底層基礎(chǔ)設(shè)施。

對于消費者來說,即時零售的配送服務(wù),擴大了消費者的選擇半徑,對于商戶來說,即時零售則擴大了經(jīng)營半徑,二者都是發(fā)生在縣域里的「增量變革」。

其實,對即時零售的強調(diào),是因為官方發(fā)現(xiàn)并確認了其對于縣域經(jīng)濟的驅(qū)動作用。那么,拆解來看,即時零售的這種驅(qū)動作用是什么?

02、即時零售的核心能力圈

一位精品咖啡愛好者談到,他每年回老家,都會在線上搜一搜「咖啡」這個關(guān)鍵詞,往年幾乎每次都無功而返,這是品質(zhì)生活無法達成的一種缺口,但到了近 1-2 年,在大眾點評里一搜就會呈現(xiàn)出幾家新店。

在《一個長三角邊緣縣城的現(xiàn)代化“狂飆”|周天財經(jīng)》一文中,我描述了不久前春節(jié)回到老家太湖縣城的過年經(jīng)歷體驗,也驚覺縣里已經(jīng)發(fā)生了許多意想不到的變化。

這個位于大別山南麓和長江下游北岸的縣城,雖地處華東,但直到 2013 年才有了第一家商業(yè)電影院,2019 年才開了第一家肯德基和第一家漢庭酒店。外來商業(yè)文明一點一點溫吞試水,慢慢滲透進入縣城。

但是從 2019 年往后,一個明顯的跡象是,這種滲透急劇加速了。到 2023 年春節(jié)這個時間點再看,太湖縣城里如雨后春筍般冒出了一家老鄉(xiāng)雞,一家塔斯汀漢堡,一家茶百道,三家蜜雪冰城,就連咖啡的消費習(xí)慣也在縣里立住了,正在努力爭奪縣域市場的瑞幸咖啡也在 2023 年開到了太湖縣。

這些高質(zhì)量新品類的到來,相對一二線城市的「時間差」越來越短。比如,2022 下半年才開始在成都錦江區(qū)逐漸增多的霸王茶姬,僅僅幾個月后,我就分別在安徽太湖縣、江西余干縣和云南元謀縣發(fā)現(xiàn)了新店。連近期才在外面時興的圍爐煮茶和露營風(fēng)也一個不落地出現(xiàn)在縣里。這些新品類,無一例外都標(biāo)配了開店數(shù)字化兩大件:美團外賣和大眾點評,這也是返鄉(xiāng)青年得以發(fā)現(xiàn)他們的第一觸點。

通常,一家店的生意好不好,只需要看門口是不是擠滿了黃色衣服的配送員。這是一種五百米開外就能看到的醒目「人氣指標(biāo)」,讓人很難不想進店嘗嘗。某種程度上,這種氣氛組,也扮演著一種引流作用。

不難發(fā)現(xiàn),高品質(zhì)新消費加速進入縣域,很大程度歸功于即時零售所搭建的數(shù)字化工具和運力配送體系,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在 2015-2019 年之間已經(jīng)完備,方才為新品牌 2019 年的快速進入打下基礎(chǔ)。

這些數(shù)字化新基建,就是新消費在縣城擴張所需要的「確定性」和「安全感」。

而對于消費者來說,即時零售提供的除了足不出戶的便捷性,同樣提供了安全感的保障。差旅人士通常會有的一個體驗是,到人生地不熟的縣城出差,是不敢在當(dāng)?shù)仉S意吃喝的,因為對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥資源情況缺乏了解,半夜肚子痛都不知道該去哪。一位投行人士最近經(jīng)手了不少縣城里的 IPO,他就談到自己在品嘗一些當(dāng)?shù)仫L(fēng)味之前,會先打開手機看看附近藥房是否提供藥物配送,才敢痛快吃喝。

這同樣是消費者敢于前往縣城旅游居住的一種確定性和安全感。有了這種確定性,消費者敢于敞開了吃,而商家也沒有錯過本該屬于自己的消費者。

從成都和長沙這種新消費之城的實踐來看,即時零售已經(jīng)成為推陳出新的發(fā)動機,每一家新消費公司從成立第一天,就「標(biāo)配」了即時零售,這些公司是中國第一代拿到風(fēng)險投資的新消費公司,其中的奧秘在于:即時零售幫助他們突破了過去餐飲行業(yè)的估值,讓他們運營半徑更大,有的采用中央廚房模式,效率更高,數(shù)字化經(jīng)營思維更好,從誕生之初就有了「規(guī)?;\作」的基因,擴張到縣域,屬于順?biāo)浦邸?/p>

從更宏觀的視角來看,新消費也急需在縣城尋求「戰(zhàn)略縱深」,在一二線卷怕了,而縣城則是一片藍海,在 2023 年這個時間點,縣域已經(jīng)成為新消費的「必爭之地」。麥肯錫就預(yù)測,到 2030 年,中國超過 66% 的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

比如,瑞幸咖啡、幸運咖等新咖啡品牌都設(shè)計了激進的縣城開店計劃,預(yù)計一年新開數(shù)千家店,連全球化巨頭星巴克也不例外,同樣把挽救市場頹勢的希望放在縣城。

「當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候,星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場,也包括了近 3000 個縣域市場。」星巴克中國首席運營官劉文娟此前接受采訪時曾如此表示。

一位零售行業(yè)人士告訴我,他們現(xiàn)在拓店到縣城時,會優(yōu)先動員本公司的老員工「返鄉(xiāng)工作」,比如一家中式茶飲想開到貴州某縣,就會在員工名錄里尋找籍貫該縣的老員工擔(dān)任店長、區(qū)域經(jīng)理等管理職位,員工在返鄉(xiāng)過程中還順便獲得了晉升,在老家生活,領(lǐng)著北上廣深水平的薪水,成為現(xiàn)實。

消費新業(yè)態(tài)下沉的過程,其實也是高質(zhì)量「人才回流」的過程。生活品質(zhì)提升,高品質(zhì)的人才回流,就業(yè)生態(tài)豐富起來,縣城開始生長出高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè),最終形成從消費到投資,到再消費的良性循環(huán)。

在這個過程中,縣城和一線城市的鴻溝被迅速拉平,縣城活力增加,城鄉(xiāng)鴻溝填平,最終探索出一條共同富裕數(shù)字化路徑。

中央決策層發(fā)出號召,互聯(lián)網(wǎng)平臺及時響應(yīng),風(fēng)云際會的 2023 年,縣域會是新商業(yè)新產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。

03、縣域的出路與想象力

縣域,在 2023 年的一號文件被提到了一個新高度:在今年的一號文件中,有人統(tǒng)計,「縣域」二字出現(xiàn) 13 次,而與「縣」有關(guān)的表述達到 35 處。

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》,其中專門提及「建立完善縣域統(tǒng)籌,以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎(chǔ)的縣域商業(yè)體系」。

縣域經(jīng)濟可以說是中國經(jīng)濟的第二曲線。從 24.1 萬億到 39.2 萬億,2011—2020 年,縣域的總產(chǎn)值有了大幅提升。容納 2.5 億人口,產(chǎn)生近 40 萬億的生產(chǎn)總值,縣域是中國的社會和經(jīng)濟版圖的「戰(zhàn)略縱深」。國家需要這樣的戰(zhàn)略縱深,互聯(lián)網(wǎng)平臺和新消費新產(chǎn)業(yè)同樣需要這樣的戰(zhàn)略縱深,而縣城被推到了前所未見的「風(fēng)口」。

縣域經(jīng)濟也會出現(xiàn)分化,據(jù)上海交通大學(xué)教授陸銘的研究,在德國和日本這樣的老牌發(fā)達國家,人口都是不可避免從偏遠地區(qū)往發(fā)達中心地區(qū)遷徙,而不同的縣城,也會因為自己的位置和稟賦,而命運各異。

每個縣,都必須培育自己的「能力圈」和「科技樹」,融入更大的敘事,又保有自主的差異化特色。有的離發(fā)達城市近,可以吸納北上廣深配套產(chǎn)業(yè),成為腹地,有的離自然生態(tài)近,可以發(fā)育自己的特色文旅項目,成為目的地??h與縣的稟賦,千差萬別,但即時零售提供的增量變革,放大每個縣的自身特長,又能連接前沿地帶的高質(zhì)量商業(yè),或許是一個縣縣與共的「最大公約數(shù)」。

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