文|云酒網(wǎng)
近日,關(guān)于抖音外賣將于3月1日全國上線的消息,引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng),“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中,近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況,考慮逐步拓展試點(diǎn)城市,目前無具體時(shí)間表。
酒水作為近兩年抖音平臺(tái)上的一大重要業(yè)務(wù)板塊,其在2022年取得了高達(dá)2.5倍的增長速度。
這其中,直播賣酒的規(guī)模更為可觀。
以羅永浩直播間為例,僅一個(gè)半小時(shí)便完成1000萬元的酒水銷售額;瀘州老窖2020年直播次數(shù)超過130次,截至當(dāng)年12月,商品銷售總額較2020年10月增長了264%。
抖音加碼外賣業(yè)務(wù),會(huì)否進(jìn)一步加碼高利潤率的酒水行業(yè),又將如何攪動(dòng)酒水即時(shí)零售市場格局?
“雖遲但到”的抖音外賣
按照抖音官方的描述,餐飲外賣服務(wù)被命名為“團(tuán)購配送”。抖音APP中尚未有直接入口,用戶需要通過“同城-附近美食”進(jìn)入餐飲商家頁面,也可以手動(dòng)在搜索欄中搜索“團(tuán)購配送”或“外賣”發(fā)現(xiàn)商家。
以成都地區(qū)為例,抖音上線的餐飲商家覆蓋了小吃快餐、烤肉火鍋、甜點(diǎn)飲品等多個(gè)品類,但并不是所有商家都提供外賣服務(wù)。
外賣餐品大多以套餐形式售賣,而單點(diǎn)菜品的情況僅出現(xiàn)在個(gè)別商家內(nèi)。此外,盡管餐品每單價(jià)格看起來更高,但實(shí)際上大部分商家有打折優(yōu)惠活動(dòng),且幅度在4折-8折不等。
據(jù)某用戶表示,選定一家距離顯示1公里以內(nèi)(實(shí)際騎行距離3.4km)的門店下單,顯示“最快38分鐘送達(dá),預(yù)估配送費(fèi)1.5元”,可選“立即配送”或“先囤后送”,時(shí)間限制在兩天內(nèi),實(shí)際配送費(fèi)為0.7元,支持“抖音支付”和“支付寶支付”。
相比之下,美團(tuán)同一家店顯示“距離1.5km,配送時(shí)長30分鐘,配送費(fèi)約3.5元”,實(shí)際配送費(fèi)0.5元(活動(dòng)減3元)”;餓了么該店顯示“距離1.2km,配送時(shí)長30分鐘,配送費(fèi)3元”,實(shí)際配送費(fèi)3元。
由此可見,在送達(dá)速度與配送費(fèi)方面,抖音外賣仍有一定優(yōu)勢;但在商家品類及用戶使用感兩方面,目前還存在一些不足。由于該功能目前還在試點(diǎn)階段,加之未來可能出現(xiàn)的大規(guī)模推廣讓利,因此暫無法確定后期正式上線之后,是否還會(huì)有大的改動(dòng)。
盡管目前在抖音平臺(tái)暫無看到關(guān)于酒類相關(guān)商家,但可從本次抖音加碼外賣賽道可以發(fā)現(xiàn),酒類即時(shí)配送仍有相當(dāng)數(shù)量的用戶群體,團(tuán)購優(yōu)惠也許也能為酒類即時(shí)配送注入一些新思維。
值得關(guān)注的是,這并非抖音年內(nèi)首次布局消費(fèi)領(lǐng)域,今年1月,抖音平臺(tái)在APP內(nèi)上線“抖音超市”,在其首頁顯示的九大品類中,“酒水保健”赫然在目,多個(gè)名酒品牌及其主力單品也現(xiàn)身其中(點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《抖音超市上線售酒,要搶自家主播的生意?》)。
在業(yè)內(nèi)看來,抖音目前的布局是集淘寶直播、天貓、京東超市、美團(tuán)外賣為一體,入局外賣服務(wù)市場是其多元化戰(zhàn)略的一部分,通過“即看即點(diǎn)即達(dá)”的視頻外賣模式,更容易為平臺(tái)篩選出精準(zhǔn)的高價(jià)值人群,從而幫助平臺(tái)通過廣告業(yè)務(wù)更好地變現(xiàn)。
抖音外賣送酒,商家、消費(fèi)者會(huì)買單嗎?
近年來,雙11、618等重大電商節(jié)點(diǎn)成為品牌沖擊銷量的黃金時(shí)段。
與此同時(shí),隨著線上流量的見頂,品牌增長變得愈發(fā)困難。其中,供應(yīng)鏈能力低下、線上線下營銷割裂導(dǎo)致成本增加等,更是成為眾多品牌運(yùn)營時(shí)繞不開的痛點(diǎn)。以實(shí)體門店為供應(yīng)鏈、以即時(shí)履約配送體系為依托的即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生,為消費(fèi)者提供更便利、更高效的到家業(yè)務(wù)。
基于此背景之下,酒類商家紛紛進(jìn)駐外賣平臺(tái),加碼酒類即時(shí)零售賽道。
此前,由于疫情影響,國內(nèi)酒水消費(fèi)受到較大沖擊,酒類即時(shí)零售熱度猛增,這一變化也為尋找新增長點(diǎn)的酒類新零售帶來了新機(jī)會(huì)。
但熱度背后,酒類即時(shí)零售仍面臨困境:新模式尚未培育起新氛圍。
事實(shí)上,對(duì)比各大外賣平臺(tái),酒類商家的銷量除老牌流通企業(yè)1919、華致酒行等,新入局的商家銷量仍不如人意。
因此,抖音平臺(tái)的加碼,無疑對(duì)現(xiàn)有外賣業(yè)務(wù)的格局將產(chǎn)生一定影響。
首先,在運(yùn)營模式上,抖音平臺(tái)借助自有流量與短視頻的優(yōu)勢,通過發(fā)揮短視頻平臺(tái)功能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流、邊看視頻邊下單有助于獲得市場收益;
其次,在政策上,由上述內(nèi)容可得知,抖音作為外賣業(yè)務(wù)新平臺(tái),對(duì)商家的扶持力度將會(huì)更大,也更有利于商家獲利;
最后,在商業(yè)模式上,抖音外賣目前還是以團(tuán)購+外賣的模式為主,而團(tuán)購業(yè)務(wù)作為抖音平臺(tái)的熱門業(yè)務(wù),也將成為外賣破局的又一新思路。
在全新的運(yùn)營模式、政策、商業(yè)模式上,原本在其他外賣平臺(tái)主打酒類即時(shí)配送業(yè)務(wù)的商家,會(huì)否也將目光投向抖音?
“原本我們一直是做線下的,疫情期間看別人做外賣都做得挺好,所以也決定把渠道中心改為線上”,成都1516酒盒子速配負(fù)責(zé)人黎泰表示,疫情時(shí)期的生意還不錯(cuò),但放開之后反而略有下滑,“大家對(duì)于我這種較新的商家還是信任度不夠”。
當(dāng)問及是否有意向加入抖音外賣平臺(tái)時(shí),黎泰表示,暫時(shí)還沒有這個(gè)想法。他坦言,“連常規(guī)外賣平臺(tái)都還沒做透,抖音玩法感覺有點(diǎn)復(fù)雜,還是先觀望一陣”。
“抖音做外賣的話肯定是要入駐的”,成都另一主打線上配送的商家負(fù)責(zé)人楊維楚對(duì)抖音外賣表現(xiàn)出濃厚興趣。他認(rèn)為,當(dāng)下頭部外賣平臺(tái)寡頭競爭,商家利潤并不豐厚,抖音作為一個(gè)新平臺(tái),對(duì)于新入駐的商家補(bǔ)貼力度一般會(huì)比較大,加上流量扶持,還是愿意試試,或者能成為新渠道。
云酒頭條在同多位流通商家交流中了解到,對(duì)于已入駐外賣平臺(tái)的酒類商家而言,品牌影響力不足、平臺(tái)補(bǔ)貼等政策削弱利潤等因素成為其拓展業(yè)務(wù)的瓶頸;而對(duì)于自身擁有成熟供應(yīng)鏈與配送能力的流通企業(yè)而言,其對(duì)于速度與價(jià)格方面的需求,成為看好接入抖音外賣的原因。
除此之外,商家對(duì)于產(chǎn)品真?zhèn)?、物流確定性等問題也需要進(jìn)一步規(guī)范。
渠道戰(zhàn)四起,如何破局?
抖音外賣備受酒業(yè)關(guān)注,背后實(shí)則是酒類即時(shí)零售賽道在近年來悄然生變。
但值得關(guān)注的是,就在去年10月,1919公布門店戰(zhàn)略調(diào)整方案,進(jìn)一步向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型。原有的1919連鎖門店逐漸轉(zhuǎn)為“1919快喝店”,逐步形成“1+4”“1+5”的中心店+衛(wèi)星店模式;門店從重資產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)投入,線下由貨架陳列變成前置倉,采取1919自有共享騎手+第三方騎手的配送模式。
這與傳統(tǒng)酒類連鎖門店的功能差異很大。
此外,1919還將開設(shè)名為MOJT BAR的小酒館,搶占新消費(fèi)場景,在向消費(fèi)者提供預(yù)調(diào)酒、低度潮飲、啤酒等酒飲和輕食的同時(shí),小酒館也將成為前置倉來滿足夜間酒水消費(fèi)的配送需求。
迭代的1919,可以被看作酒類即時(shí)零售“破局”的一個(gè)樣本案例。
一方面,從速度入手,在配備自有騎手的同時(shí),搭配其他物流能力,這樣不僅提高配送效率,更加降低成本;另一方面,從場景入手,將線下門店的單一售賣功能迭代,成為消費(fèi)體驗(yàn)的前置體驗(yàn)館,可以在售賣的同時(shí)增加與消費(fèi)者的連接。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測,我國即時(shí)零售的市場規(guī)模未來幾年的復(fù)合增長率將在50%左右;到2026年底,即時(shí)零售行業(yè)相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。
也有業(yè)內(nèi)人士分析,線上購酒的消費(fèi)習(xí)慣,正在從一線城市向二三線城市下沉和滲透,對(duì)于中國酒類新零售企業(yè)來說,依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù),打破線下渠道封鎖,有著積極的意義。短期內(nèi)新舊渠道可能會(huì)在價(jià)格、產(chǎn)品等方面存在沖突,但長期仍會(huì)趨向于融合。
抖音加碼外賣,即時(shí)零售仍是潛力賽道。但聚焦到酒業(yè),更需要商家們的不斷升級(jí)迭代,將目光從即時(shí)零售發(fā)散,滿足消費(fèi)者核心需求。