文|娛樂資本論 廿四
“要被張大大的直播間笑死過去，每個(gè)人都做到了能讓他告死的程度。”
近兩天，不少網(wǎng)友用“內(nèi)娛渴活人久矣”形容張大大的爆火。在大眾通過社交媒體審視明星形象的環(huán)境下，新生代藝人秉持著“去人味兒”的明星基本素養(yǎng)，營(yíng)造出“內(nèi)娛無活人”的風(fēng)氣，反而讓網(wǎng)感強(qiáng)、接地氣和大眾化的內(nèi)容成為新的流量密碼。
張大大背后MCN無憂傳媒公開宣傳數(shù)據(jù)顯示，原本只有54萬粉的張大大，連麥24小時(shí)內(nèi)漲粉200萬，粉絲極速突破500萬，直播連麥實(shí)時(shí)在線突破100萬，曝光次數(shù)2.2億次，點(diǎn)贊超8億，場(chǎng)觀1781萬+，又到某明星塌房事件，粉絲突破500萬，截至目前，粉絲已經(jīng)破600萬，頗有成為“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”的趨勢(shì)。
連麥內(nèi)容包括：娛樂圈吃瓜爆料“周冬雨和劉昊然在一起了嗎，你一定知道，你們一個(gè)小區(qū)的。”“張譯為什么不宣傳狂飆，他是不是和劇組有什么樣的矛盾？”他的爆料并未讓藝人們反感，甚至張大大爆火后，范丞丞等藝人表示非常想?yún)⑴c張大大的直播。
變身“人間許愿星”：有個(gè)女生許愿旅游，張大大答應(yīng)了5天4晚的一家三口三亞旅行，
也正是在切實(shí)的利益面前，張大大承諾送TFBOYS十周年演唱會(huì)門票的兩位大學(xué)生網(wǎng)友專門發(fā)短視頻表示自己是幸運(yùn)兒，成功為深陷“直播間劇本”疑云的張大大解困。
張大大還接洽了藝人簽名照業(yè)務(wù)，幫網(wǎng)友要內(nèi)娛各類藝人的To簽（簽名時(shí)寫上To某某），替各家粉絲傳遞愛意。
從娛樂圈人緣最差的明星變身“許愿池的王八”“娛樂圈客服”“互聯(lián)網(wǎng)精神病院院長(zhǎng)”“飯圈和平大使”，網(wǎng)友的關(guān)注度捧紅了張大大。
這不是張大大第一次直播。早在去年1月，張大大就已經(jīng)進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，直播6小時(shí)，全程被罵6小時(shí)，一度在賣貨時(shí)，眼眶發(fā)紅，心態(tài)崩潰，不得已宣布下線，之后深夜發(fā)文，覺得被全屏謾罵的自己堅(jiān)持不下去了，非常在意自己的差評(píng)
張大大為何轉(zhuǎn)換心態(tài)“自降身價(jià)”被人罵，還是連麥被群罵！張大大為什么突然想開了？
事實(shí)上，“明星網(wǎng)紅化”早已是大勢(shì)所趨。越來越多的明星開始明白一個(gè)道理——成為“流量網(wǎng)紅”，比高高在上的當(dāng)明星，要更有價(jià)值。
一如此前微博熱度、超話數(shù)據(jù)、熱搜詞條之于頂流的價(jià)值，如今抖音、小紅書等主要平臺(tái)的粉絲量、短視頻或筆記有效互動(dòng)量、人設(shè)標(biāo)簽，也成為了評(píng)判明星商業(yè)價(jià)值的新指標(biāo)。至少在抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)中的一個(gè)擁有巨大流量，成為觀察明星是否有真實(shí)號(hào)召力和帶貨能力的關(guān)鍵。
如今，同樣簽約在打造過現(xiàn)象級(jí)明星網(wǎng)紅劉畊宏的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，張大大能成為下一個(gè)劉畊宏嗎？
“娛樂圈客服”“人間許愿星”
明星張大大變娛樂網(wǎng)紅張大大主要分幾步？
第一步，通過網(wǎng)紅身份進(jìn)行“活人”加成，以最接地氣的方式和網(wǎng)友互通。
現(xiàn)在大多數(shù)明星都會(huì)“下凡”直播，但怕挨罵或者說錯(cuò)話，會(huì)在和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)忽略敏感性評(píng)論或直接關(guān)閉評(píng)論功能，張大大采用多人連麥聊天的方式，直接拉滿了網(wǎng)友對(duì)于勁爆吃瓜的預(yù)期。
同時(shí)，多人連麥的不確定性，讓吃瓜群眾為“明星八卦”而來，卻為狗血、離譜的素人互動(dòng)而停留。最近的一次直播中，有網(wǎng)友表示自己三年沒有回家，想請(qǐng)張大大實(shí)現(xiàn)自己的一個(gè)愿望，張大大答應(yīng)后，網(wǎng)友一句“那你能做我媽媽嗎？我能叫你一聲媽媽嗎？”的發(fā)問，不僅問懵了張大大，也引發(fā)網(wǎng)友爆笑，隔日就變成互聯(lián)網(wǎng)熱梗，每一次連線比1818黃金眼都精彩，甚至劇荒的網(wǎng)友還催起了“更”。
第二步，塑造“娛樂圈客服”“人間許愿星”等強(qiáng)內(nèi)容IP形象。這也是張大大的特殊優(yōu)勢(shì)，人脈圈都是明星，號(hào)稱“內(nèi)娛社交圈天花板”，日常宣傳新歌新電影，半個(gè)內(nèi)娛都為他打CALL。最重要的是，確實(shí)幫網(wǎng)友們實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)在線追星的心愿。比如一位網(wǎng)友的愿望是希望可以站在張碧晨面前唱歌，張大大立馬打開和張碧晨的聊天對(duì)話讓她語音唱歌。
第三步，實(shí)時(shí)合作明星流量為自己造勢(shì)。張大大簽約無憂后，第一個(gè)視頻就是和楊冪的滑雪視頻，楊超越會(huì)心甘情愿地配合他拍土味視頻，關(guān)曉彤、柳巖、黃明昊都是他私交甚密的圈內(nèi)好友。
第四步，每場(chǎng)直播預(yù)埋多個(gè)“可被傳播的?！?，利用評(píng)論、熱點(diǎn)持續(xù)擊中網(wǎng)友嗨點(diǎn)。一方面，每一次直播后，張大大都會(huì)針對(duì)有梗的評(píng)論進(jìn)行視頻回復(fù)；另一方面，短視頻cut緊跟當(dāng)下娛樂輿論，通過網(wǎng)紅營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散，獲得二次傳播，帶來熱點(diǎn)和沖突，從#張譯為什么不去《狂飆》慶功宴#到#陳飛宇塌房#再到#范丞丞叫張大大起床#，掀起一波又一波熱搜潮。
最重要的一點(diǎn)，他從不和大眾情緒做對(duì)抗。近兩天，一個(gè)流傳甚廣的短視頻cut讓大眾心疼起了張大大，起因是一位網(wǎng)友兩次上麥直接開罵“蹭你好朋友，那些藝人的流量，你就想洗白你自己，就你那些招數(shù)，就像跳梁小丑一樣，我的愿望就是你馬上就要涼了?！边B續(xù)的暴擊之后，張大大依舊客氣回復(fù)，“您罵完我開心了嗎？還有什么可以幫到您嗎”？
招人煩的張大大開始招人疼，很多路人也為他發(fā)聲，“我不太明白為什么那么多人討厭張大大，雖然他有時(shí)候好像很做作，說話語氣和肢體語言也常被人罵，但我看過幾個(gè)他主持的節(jié)目，專業(yè)能力不差，好像也沒啥私德敗壞的黑料”。甚至開始路人轉(zhuǎn)粉。
一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)動(dòng)大眾情緒，穩(wěn)定輸出正能量，也是他能夠迅速漲粉、固粉的關(guān)鍵。
為什么明星都要“下凡當(dāng)網(wǎng)紅”？
如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在稀釋明星經(jīng)濟(jì)，兩者日趨相似，即透過個(gè)人價(jià)值IP化實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，借助圖文、視頻等多種形式向泛眾傳遞影響力。
第一批真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化的明星從2015 年開始，薛之謙憑借微博段子手的身份成功翻紅，通過段子接到廣告。2018年過后，明星扎堆在小紅書當(dāng)起了美妝時(shí)尚博主，范冰冰是當(dāng)時(shí)的帶貨女王，后來自創(chuàng)了美妝品牌 Fan Beauty，活得風(fēng)生水起。到了2021年，抖音明星粉絲數(shù)最高的陳赫在商業(yè)價(jià)值上排名第一。
“現(xiàn)在品牌方需求在發(fā)生變化，明星可以在傳統(tǒng)大屏上擺造型，但真正流量變現(xiàn)還得是品牌代言和直播帶貨，這意味著明星的職業(yè)規(guī)劃就是主流平臺(tái)必須要有流量?！眾蕵稭CN牛友創(chuàng)始人竇明亮告訴剁主。
品牌對(duì)于明星商業(yè)價(jià)值的第一判斷維度就是明星主流平臺(tái)的粉絲量和互動(dòng)量。主打短視頻的趙露思、白鹿、虞書欣等都是抖音穩(wěn)占第一梯隊(duì)的女星，超八位數(shù)的粉絲，平均點(diǎn)贊過百萬，數(shù)據(jù)相當(dāng)顯眼，她們共同特點(diǎn)是網(wǎng)紅感：精致的妝容、與自身調(diào)性相符的視頻，結(jié)合平臺(tái)時(shí)下最流行的BGM，每一個(gè)呈現(xiàn)在粉絲眼前的視頻，都能看出她們的用心和對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的掌控能力。
最直觀的驗(yàn)證方式就是看銷量。在淘寶搜索同款，趙露思、白鹿二人淘寶同款銷量最高，出現(xiàn)月銷量過萬的單品和大批1000+月銷產(chǎn)品，并不弱于傳統(tǒng)概念里的帶貨女王楊冪。品牌合作方式的優(yōu)先級(jí)為：代言+軟植入>軟植入>純硬廣代言。
在直播帶貨領(lǐng)域，賈乃亮、朱梓驍、戚薇、黃圣依的過億GMV就是最好的商業(yè)價(jià)值證明。
同時(shí)，和垂類帶貨的明星合作成為品牌新流行，比如主打潮流服飾領(lǐng)域的李金銘。
在抖音、小紅書等平臺(tái)，他們接投放、帶貨直播的收入遠(yuǎn)高于一次通告。
其次，有負(fù)面的藝人是品牌的“棄子”。這就是為什么張大大迫切需要“洗白”。不少網(wǎng)友針對(duì)張大大直播連麥發(fā)出感慨，“混跡娛樂圈十年，終于扭轉(zhuǎn)了討人厭的人設(shè)。”
過往，在內(nèi)娛有一條反向走紅路線，有的明星秉持“黑紅也是紅”的想法，雖然路人緣差，但在網(wǎng)絡(luò)上有討論度，臉熟、性價(jià)比又高，就會(huì)有電視劇、綜藝邀約。最典型的越罵越紅的張大大，故意塑造在各類節(jié)目中討人厭的人設(shè)，動(dòng)作各種扭捏作態(tài)、戲多，在參加《演員請(qǐng)就位2》時(shí)，明明演的正能量人物，卻全程眼神躲閃，弓著背，盡顯猥瑣，導(dǎo)演爾冬升毫不留情面地批評(píng)他演得像小偷，但容易制造沖突和話題，為節(jié)目帶來無盡的熱度。
但在近兩年明星拍短視頻、直播帶貨的環(huán)境下，明星是按帶貨結(jié)果來計(jì)算收入的，而不是固定的坑位費(fèi)、出演費(fèi)用。
擁有友好大眾盤和時(shí)刻關(guān)注手中的反饋?zhàn)兂申P(guān)鍵兩環(huán)，這就要求明星心態(tài)轉(zhuǎn)變，進(jìn)行前期沉淀和漲粉后再變現(xiàn)。
要知道，張大大在2021年就做過直播帶貨。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)他的定位和現(xiàn)在大差不差：控場(chǎng)能力更強(qiáng)，能自如應(yīng)對(duì)直播場(chǎng)景；金句頻出的綜藝式帶貨風(fēng)格，但首秀即巔峰，最后銷聲匿跡。
原因就在于那時(shí)候張大大并沒有什么路人緣，即使產(chǎn)品提前全部使用過，在直播間對(duì)產(chǎn)品的理解足夠深，也抵擋不了消費(fèi)者對(duì)他的討厭，更別提帶貨的價(jià)值。
簡(jiǎn)而言之，時(shí)機(jī)并不成熟。無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾公開表示，明星做網(wǎng)紅不是從0開始，某種程度上是通過短視頻直播把本來就認(rèn)識(shí)他、喜歡他的人找出來，相對(duì)會(huì)容易一些。當(dāng)然明星要想在短視頻大放異彩，還是需要付出很多精力，要去適應(yīng)短視頻這種媒介，它跟傳統(tǒng)的大屏還是有很多不同，明星也要去追熱點(diǎn)，要去摸索用戶的興趣偏好，更重要的是要持續(xù)做、持續(xù)迭代。
最近，有網(wǎng)友曝光張大大看似只是在家里簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的與粉絲連連麥、聊聊天，實(shí)際上一間不大的房間里，地上放滿了直播的專業(yè)設(shè)備，圍著張大大團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的工作人員，目測(cè)超過10個(gè)，“劇本炒作”、愚弄大眾的質(zhì)疑聲再次隨之而來。
第二天，張大大直接在微博直播“探秘工作室”，#張大大問助理自己和王嘉爾誰帥#等熱搜為他帶來持續(xù)熱度。
至于為什么張大大要單獨(dú)和無憂傳媒簽一個(gè)單獨(dú)的工作室。竇明亮表示，最主要的原因是
抖音官方并不是所有明星入駐都會(huì)給流量，一般都明星會(huì)選擇和前三名的機(jī)構(gòu)合作的形式，得到官方的傾斜和支持。關(guān)于網(wǎng)紅張大大的商業(yè)化，初期也是更多從軟植做起。
張大大難成“下一個(gè)劉畊宏”？
要知道，無憂傳媒上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅是全網(wǎng)頭部健身主播劉畊宏，他的火也是歷來最出圈、范圍最廣的，同家網(wǎng)紅簽約公司，張大大有沒有可能成為下一個(gè)劉畊宏？
在多個(gè)業(yè)內(nèi)人士看來，張大大很難達(dá)到劉畊宏的現(xiàn)象級(jí)程度。
一方面的局限性是時(shí)間。在竇明亮看來，玩網(wǎng)絡(luò)的極客（做一件事情極端付出全部的人）才能成為大流量網(wǎng)紅，但凡有其他渠道需要照顧做不了極客。
當(dāng)時(shí)，劉畊宏在短視頻和直播上投入了大量的精力。一周直播五天，創(chuàng)作《本草綱目》的健身動(dòng)作，在短視頻給粉絲批改作業(yè)等等，甚至在世界杯期間，到卡塔爾進(jìn)行健身直播，持續(xù)更迭熱點(diǎn)。
張大大作為主打娛樂八卦的網(wǎng)紅主播，在陳飛宇事件出來當(dāng)天并未進(jìn)行直播，除去免受輿論影響的因素外，張大大的官方解釋為：自己有綜藝節(jié)目的行程安排。
如果后續(xù)再有類似的情況，如何平衡網(wǎng)友的八卦需求與相關(guān)明星的維穩(wěn)需求，將成為一大考
驗(yàn)。如果在多個(gè)大熱點(diǎn)上持續(xù)保持沉默，即便背后有操盤手,也很難在短時(shí)間內(nèi)解決流量留存問題。
最重要的是平臺(tái)因素?；仡檮u宏的走紅，正值疫情期間，平臺(tái)力推線上健身直播，而劉畊宏的內(nèi)容也給到了大眾很好的療愈作用，可以說是抓住了天時(shí)。
從張同學(xué)到劉畊宏，不難看出，平臺(tái)主推創(chuàng)造正能量的內(nèi)容原創(chuàng)作者，既符合和響應(yīng)國(guó)家大方向政策，同時(shí)沒什么負(fù)面。對(duì)于張大大來說，抖音就像一個(gè)娛樂廣場(chǎng)，八卦吃瓜確實(shí)容易吸粉，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。
以年前的抖音帶貨女王張?zhí)m為例，最初靠玩梗兒子兒媳的八卦爆火，伴隨著汪小菲發(fā)文和解，大S與汪小菲撫養(yǎng)費(fèi)事件告一段落，大眾吃瓜的興趣漸漸散去。
1月25日，張?zhí)m在直播間忍不住和粉絲抱怨賬號(hào)掉粉的情況，并且委屈挽留粉絲，“粉絲寶寶，今天上午你們?cè)趺礊槭裁醋吡?，走了兩三千人呢！我有點(diǎn)傷心，可傷心了。本來說過節(jié)沖到1000萬的，結(jié)果叉叉了還走了.......小玥兒都沒來陪我，你們還不來陪著我。你們還走，好可憐呢?！边€被部分網(wǎng)友指出張?zhí)m在消耗孫子孫女的熱度，被喊話實(shí)事求是，掉粉仍在繼續(xù)。
本質(zhì)上講，娛樂八卦對(duì)于網(wǎng)友來說，無法拿出新梗，注定只能是曇花一現(xiàn)。
張大大迫切需要新的強(qiáng)內(nèi)容IP，才能讓一時(shí)的“吸睛”變成長(zhǎng)期的“吸金”。
話題互動(dòng)：
你看過張大大的直播嗎？