文|上海汽車報
羅蘭貝格與汽車之家研究院聯(lián)合發(fā)布了《汽車人群洞察與購車決策白皮書》。白皮書從消費者的需求出發(fā)，深度解讀了中國汽車消費者的需求變遷。
01、消費者特征變遷
更年輕、更多元、更開放是中國汽車消費者顯著的趨勢性特征。汽車之家發(fā)布的車主數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，21-30歲的購車人群在短短五年內(nèi)增長了11%（目前占比27%），購車人群的用戶結(jié)構(gòu)重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。因此，車企對于年輕群體的心態(tài)理解和價值觀洞察將更加重要。
同時，女性群體的社會地位與話語權(quán)大幅提升，對國內(nèi)汽車消費市場的影響力不斷擴大。2022年，女性消費者在新購車用戶群體中的占比已提升至34%。其中，21-30歲的年輕女性在新購車女性群體中的占比上升了14%（目前占比28%），擁有50萬~200萬元可投資產(chǎn)的比例也大幅提升。“年輕化”“高消費能力”成為女性購車用戶的顯著標簽。
消費者年輕化在一定程度上意味著消費者對于新鮮事物的接受度不斷增強，在心態(tài)上更愿意“嘗鮮”，對于汽車智能網(wǎng)聯(lián)新技術(shù)有著更明顯的偏好與更高的接受度。
消費水平上升，民族自信增強。汽車消費者人群畫像的改變促使消費者需求從“出行剛需”向“個性消費”轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其在購車消費中更容易為個性化埋單，不再拘泥于性價比。
汽車之家發(fā)布的購車意向數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年期間，整車銷售價格低于20萬元的購車意向占比持續(xù)下滑，而售價在20萬元以上的汽車購車意向占比自2019年以來持續(xù)上升；其中，20萬~30萬元及30萬~40萬元價位段的汽車整體市場份額上升趨勢更加明顯。
此外，“國潮”同樣滲透至汽車產(chǎn)品，激發(fā)車企在產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方面做出改革和創(chuàng)新，切實提升了自主品牌陣營的聲量和市場地位。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的重視程度呈下降趨勢，他們認為服務(wù)、全生命周期成本和會員制度更加重要。品牌效應(yīng)弱化使消費者面對產(chǎn)品選擇時更加包容。
02、汽車消費者畫像
更關(guān)注續(xù)航能力、智能化、性能。在傳統(tǒng)燃油車時代，用戶往往基于車身尺寸、動力、價格等核心參數(shù)比較產(chǎn)品，而競品之間的車型參數(shù)非常相近，如尺寸相仿、動力相當(dāng)、價格相近等，競爭較充分，競爭圈層穩(wěn)定。但是，新能源汽車用戶在選購時，卻對車身形式的認知界限變得模糊，轉(zhuǎn)而以判斷產(chǎn)品的算力水平、探頭數(shù)量等參數(shù)指標尋找具有同一水平的產(chǎn)品，以至于跨級別對比頻繁出現(xiàn)。以小鵬P7為例，除了比亞迪漢、特斯拉Model 3等同級別車型以外，也出現(xiàn)了蔚來ET7和理想ONE等跨尺寸級別的車型。
盡管當(dāng)前的續(xù)航水平仍是消費者購買電動車的主要考量因素，但隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，并且購車人群逐步接受電動車的主要使用場景是城市內(nèi)接駁，所需續(xù)航里程較短，因而消費者對續(xù)航能力的關(guān)注度與里程焦慮顯著下降。不過，消費者對智能化和自動駕駛的關(guān)注度與偏好程度日益顯著，成為吸引其購買電動車產(chǎn)品的主要因素之一。
此外，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標準化，新能源汽車消費者所能接受的價格區(qū)間相比燃油車更大，對于車型價格相對不敏感。
新能源汽車市場以三類車型為主。新能源熱門車型按尺寸劃分，主要集中在以蔚來汽車、理想ONE等為代表的中大型SUV，以特斯拉Model 3、小鵬P7等為代表的中型轎車，以及以五菱宏光MINI等為代表的小微型汽車。盡管價格區(qū)間、功能配置等均有所不同，但各個品牌在細分市場積極布局的同時，不斷向上或向下延伸，拓展市場。
中大型SUV：目標用戶年齡以分布在新一線及以上城市的30-40歲男性群體為主，年收入高于40萬元，以增換購為主，更加關(guān)注汽車品牌、服務(wù)體驗、產(chǎn)品安全性等，比較關(guān)注股票、健康和親子等話題。
中型轎車：整體用戶年齡偏低，集中在25-30歲的男性群體，以二線以上城市的新白領(lǐng)或互聯(lián)網(wǎng)中層為主，有較高的學(xué)歷，年收入為20萬~40萬元，多數(shù)是首次購車，更注重產(chǎn)品的智能化、科技感和汽車的外形設(shè)計，關(guān)注時事要聞、科技話題和汽車相關(guān)資訊等。
小微型汽車：目標用戶多為初入職場人士和年輕媽媽，年齡在20-30歲，以年收入在10萬~20萬之間的女性群體為主。購車的主要目的是日常代步和上下班通勤，關(guān)注汽車外形設(shè)計、智能化用車體驗與續(xù)航能力。關(guān)注網(wǎng)購、娛樂圈新聞和美食等相關(guān)話題。
03、消費動機及需求趨勢
新能源汽車時代，消費者的購車決策更高效。對比燃油車選購流程和銷售模式，新能源汽車的銷售流程更標準、價格更透明，為消費者快速、高效的購車決策奠定基礎(chǔ)。而聚焦新能源汽車消費者本身，擁有本科及以上學(xué)歷者相較燃油車車主高出約10%，并且在企業(yè)白領(lǐng)、金融、律師、科研人員等知識密集型職業(yè)群體中有著更高的占比，在整體新能源汽車車主中占比超過30%。這類人群對信息的獲取能力更加突出，喜歡先做“功課”，進店目的性和專業(yè)性更強。
因此，新能源汽車時代，消費者在選購車輛的過程中，競品對比時間大幅降低，從瀏覽、試駕到購車等整體流程耗時顯著縮短。根據(jù)汽車之家發(fā)布的數(shù)據(jù)，新能源汽車消費者從對比瀏覽到留資花費的平均時間整體低于燃油車用戶。從實踐經(jīng)驗來看，新能源汽車用戶在網(wǎng)上充分對比瀏覽后，到訪2-3家門店就會做出最終的購買決策，而傳統(tǒng)燃油車用戶平均到訪3-5家。
羅蘭貝格研究發(fā)現(xiàn)，基于汽車之家的口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過詞頻分析將用戶購車需求按關(guān)注車型和關(guān)注內(nèi)容分為家庭需求、用車成本、品牌形象、科技個性、顏值靈活五大購車導(dǎo)向。
消費者自我認同強化場景需求。由于消費者對于自身購車動機理解更加清晰，對于車輛的選擇更有主見，在車輛選擇過程中更加注重場景細分，猶豫不決和反復(fù)對比的情況有所減少，而易被產(chǎn)品的精準定位及特定功能等所吸引。
因此，車企在品牌宣傳的過程中，應(yīng)打造清晰的產(chǎn)品定位，明確主打的客戶群體需求導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造符合場景需求的特定功能，以成功吸引消費者。
消費者自我與開放的態(tài)度帶來消費升級。更年輕、更多元、更開放的汽車消費者人群畫像的變化為汽車市場發(fā)展注入新的活力。新一代汽車消費者對汽車智能化、科技化屬性追求加深，注重車輛性能和使用體驗，更愿意為智能座艙、視覺美觀、自動駕駛與無憂服務(wù)等支付溢價。
新一代年輕汽車消費者更愿意為自身個性埋單。例如，通過外觀設(shè)計、定制化、聯(lián)名等一系列操作，小型化被解讀為“萌”而不再成為劣勢，甚至搖身一變成為吸引消費者的關(guān)鍵差異化賣點。
此外，由于消費者有著更加開放的心態(tài)，更愿意嘗試換電模式、自動駕駛升級包等一系列新模式。同時，長期的市場教育，使消費者更能接受“打包”的套餐式、訂閱式服務(wù)。消費者對于單車價格的敏感程度有所降低，而對于擁車全生命周期的成本更為看重，更愿意為了后期的服務(wù)體驗、用車權(quán)益等內(nèi)容支付更高的溢價，這也為車企未來的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了全新的思路。