文|C2CC新傳媒
近日，寶潔旗下的王牌品牌SK-II在天貓官方旗艦店中發(fā)布漲價通知：自2023年2月15日0點起，對部分商品的官方零售價進行調(diào)整。
距離上一輪漲價，僅過了4個月。
關(guān)于本次SK-II在情人節(jié)后漲價的通知，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“SK-II是懂情人節(jié)禮盒營銷的。”
不過，SK-II并不是首個宣布漲價的品牌。自2月以來，雅詩蘭黛、歐萊雅、路易威登旗下多個大牌化妝品品牌均有專柜工作人員表示，產(chǎn)品已在2月初上調(diào)價格，漲幅區(qū)間在5%至15%。
2月成為化妝品的漲價月，大牌們集體漲價，是為哪般？
美妝大牌，年初集體漲價
回顧2022年的國內(nèi)美妝市場，受疫情影響整體表現(xiàn)不佳。
據(jù)寶潔2023財年第一、二季度財報顯示，其凈利潤分別為39.39億美元、39.6億美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。
2022年下半年，雅詩蘭黛總營收同比下滑14%，凈利潤腰斬，財報指出，主要由于其業(yè)務重心所在的亞太旅游零售，尤其是中國內(nèi)地市場受疫情影響明顯。
愛茉莉太平洋集團2022年全年凈利潤近乎腰斬，同比下滑48.9%，其營收亦下降了15.6%。
資生堂集團雖然在2022年保持凈銷售額和核心經(jīng)營利潤分別增長5.7%和20.6%，但歸母凈利潤下滑27.1%。其中，日本和中國兩大支柱市場營收同比下滑8.2%和6%。
為彌補利潤損失，在2023這個國內(nèi)美業(yè)復蘇第一年，漲價成為了大多數(shù)品牌短期內(nèi)增收最為直接的策略。
雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏于1月29日上調(diào)了部分產(chǎn)品的零售價格，漲幅在10%以內(nèi)；歐萊雅集團旗下品牌的漲幅在1-15%之間，其中赫蓮娜的漲幅達到10%-15%；路易威登集團旗下迪奧、嬌蘭、紀梵希也迎來漲幅，其中迪奧漲幅最大，最高達到18%，最低也有14%。
年初調(diào)價，是各集團集團根據(jù)上一年的財務數(shù)據(jù)指定新一年的目標，從而進行品牌價格戰(zhàn)略調(diào)整。同時，年初作為消費旺季，消費者購買需求相對較高，且伴隨著平臺優(yōu)惠活動，此時漲價一定程度上能提高消費者接受程度，釋放旺季消費力。
集體漲價不僅能減小單獨漲價的輿論壓力，也能抵御行業(yè)溢價競爭的影響。在SK-II漲價之前，已有雅詩蘭黛、赫蓮娜、紀梵希、蘭蔻等高端品牌已宣布漲價。因此，SK-II也需通過漲價保持自身品牌溢價。
至于本次SK-II漲價時間點選在2月15日這天，有行業(yè)內(nèi)人士認為，一方面是借助情人節(jié)的節(jié)日紅利，結(jié)合情人節(jié)禮盒的大力推廣，促成消費者下單、囤貨；另一方面在于SK-II新一代小燈泡精華將于20日在國內(nèi)上市，新品換代是品牌漲價的最好契機。
SK-II，漲價無效
從2021財年開始，由于原材料價格上漲、供應鏈成本抬升、疫情等因素，寶潔整體業(yè)績增速逐漸放緩，漲價成為寶潔的慣用策略。
上一次調(diào)價是在2022年10月，官方稱SK-II全線產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)價格進行上調(diào)，調(diào)整幅度約為10%。而在此之前SK-II的調(diào)價在2019年和2018年，漲價幅度約為6%到9%。
然而，SK-II卻在一次次漲價下逐漸失勢。
根據(jù)寶潔2023財年第一、二季度財報顯示，其凈利潤分別為39.39億美元、39.6億美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。寶潔兩季度凈利潤均出現(xiàn)下滑，很大程度是基于SK-II的下滑。
此外，據(jù)歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺在內(nèi)的線上渠道零售額同比下滑1.3%。
SK-II的失勢，從策略層面分析不難發(fā)現(xiàn)，頻繁漲價的策略一定程度上打擊了現(xiàn)有客群的消費積極性，導致銷量下滑。從市場層面來看，現(xiàn)階段美妝行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)外品牌鉚勁向高端市場進軍，市面上已出現(xiàn)不少同品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，SK-II逐漸可“替代化”。
深究其主要失勢原因，是在于產(chǎn)品層面。SK-II擁有神仙水、小燈泡、大紅瓶這些大單品，但近年來呈“后繼無人”之態(tài)，雖說推出了更高端的金鉆臻致奢護系列，但在銷量數(shù)據(jù)上來看并不成功。
寶潔遭遇的問題十分具有典型性，也為行業(yè)敲響警鐘，靠漲價維持業(yè)績增長并非長久之計。
在行業(yè)競爭激烈的當下，寶潔該拿出更具品牌成長性的增長策略了。
美業(yè)復蘇，大牌尋求新增長
中國作為世界上第二大化妝品消費市場，一直以來都是國內(nèi)外品牌的必爭之地。伴隨著國內(nèi)行業(yè)全面復蘇，不少國際品牌已開始加碼投入國內(nèi)市場，尋找發(fā)展的新方向。
2月10日，資生堂集團宣布全新的三年中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，針對中國市場進行結(jié)構(gòu)性改革，擴大品牌組合，拓展新領域。集中研發(fā)資源、聚焦“美膚”業(yè)務和入局“醫(yī)美”賽道，加強對品牌、創(chuàng)新和人力資源這三個優(yōu)先領域的投資，并計劃到2025年，核心經(jīng)營利潤率達到12%，在計劃的最后一年，即2027年實現(xiàn)15%。
香水香氛作為國內(nèi)美妝市場的新興賽道，目前已有觀夏To summer、聞獻DOCUMENTS等本土品牌獲得融資興起。愛茉莉太平洋瞄準香水香氛賽道，表示要重振十一年前收購的法國香水品牌GoutalParis進入中國市場，以尋找新增長點。
2022年7月水羊股份投資了兩個有中國線下沙龍的海外高端美妝品牌，迪奧也在上海IFC購物中心開設了品牌在中國的首家Dior 迪奧美妍奢享薈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，面向高消費人群的高端美膚沙龍將是國內(nèi)品牌一大發(fā)展點。
歐萊雅集團聚焦“美容美膚”沙龍市場，在2022年8月引入新的法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛，目前該品牌已在北京、上海、深圳、南京各開一家精品店。
而雅詩蘭黛在2022年8月將護發(fā)品牌Aveda艾梵達引入中國之外，也從上游供應鏈方面加強建設本土團隊的力量。2022年12月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心在上海啟用，未來將成為雅詩蘭黛集團覆蓋亞洲、北美和歐洲研發(fā)網(wǎng)絡的組成部分，開啟其在高端美妝領域創(chuàng)新“加速度”。
大牌漲價，不僅關(guān)乎眼前的小賬，更關(guān)乎長遠的大賬。疫情后，消費迎來回補，但消費信心的恢復仍然需要一個過程，頻繁漲價會傷害消費者的積極性，不利于品牌長遠發(fā)展。
除漲價外，立足市場需求以新品牌布局新賽道，已成為現(xiàn)階段國際大牌們在中國市場尋找增長機會的統(tǒng)一方向。