文|侃見財經(jīng)
從大漲到大跌需要多長時間？東方甄選給出的答案是15個交易日。
據(jù)統(tǒng)計，自從1月26日創(chuàng)出75.55港元/股的歷史高點后，東方甄選的股價便持續(xù)下挫；截至2月17日收盤，東方甄選股價報收51.05港元/股，短短半個多月的時間，其股價便已經(jīng)跌去了33.5%，市值則蒸發(fā)超過240億港元，折合人民幣超過220億。
在東方甄選股價大跌的背后，流量的“觸頂”無疑是其股價下跌最主要的推手。
以2月15日的直播數(shù)據(jù)為例，據(jù)侃見財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)晚8點左右，東方甄選的直播間在線人數(shù)僅為2萬+，熱度下滑明顯；而在春節(jié)期間，東方甄選的直播間人數(shù)在最低時甚至不足1萬人，這和去年最火時動輒10萬+的在線人數(shù)顯然相差甚遠(yuǎn)。
作為去年港股市場中最熱的牛股之一，新東方在線憑借著直播帶貨實現(xiàn)“翻身”，到了今的年年初，公司更是直接改名為東方甄選，足可見直播帶貨已經(jīng)成為新東方在線的主要業(yè)務(wù)；然而，隨著流量的逐漸見頂，已經(jīng)成為直播帶貨“一哥”的東方甄選，也來到了十字路口。
高速增長后，東方甄選開始“觸頂”
沒有一個“網(wǎng)紅”能夠永遠(yuǎn)保持熱度，東方甄選自然也是如此。
作為2022年抖音平臺上最火的直播間之一，當(dāng)前東方甄選的粉絲數(shù)量為2944萬，而在去年5月爆火之前，東方甄選的粉絲數(shù)不過才100萬，換算下來，短短半年多，東方甄選的粉絲數(shù)量增長了接近30倍，每天新增粉絲接近10萬，增長速度令人咋舌。
隨著直播間的爆火，在成長為抖音直播帶貨“一哥”后，東方甄選的母公司新東方在線也走出了泥潭。根據(jù)新東方在線的半年報顯示，截至2022年11月30日，新東方在線去年下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤為5.85億元，同比增長207.6%。
值得一提的是，在報告期內(nèi)，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”，總營收高達(dá)17.66億元，占新東方在線總營收的85%，直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主要業(yè)務(wù)。
不過，正如開頭提到，沒有一個“網(wǎng)紅”能夠永遠(yuǎn)保持熱度，東方甄選自然也是如此；在經(jīng)歷了快速增長期之后，如今的東方甄選也開始面臨流量“觸頂”巨大挑戰(zhàn)。
據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在最近半年時間里，東方甄選的場均銷售額1000萬-2500萬，場均觀看人次1168.8萬人；不過到了最近30天，東方甄選的場均銷售額下跌到了750萬-1000萬元，場均觀看人次跌到了507.9萬人，兩項重要數(shù)據(jù)都已經(jīng)“腰斬”。
而流量的“觸頂”，也帶來了多米諾骨牌效應(yīng)，據(jù)媒體報道，今年還兩個月不到的時間里，已經(jīng)有多家的大型機(jī)構(gòu)，甚至連公司高管都選擇“逃離”東方甄選。
高管方面，根據(jù)新東方在線近日遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續(xù)進(jìn)行了兩次減持，持股比例從1.57%降到了1.18%，總計套現(xiàn)2.17億港元；而公司的CFO尹強(qiáng)在近日也進(jìn)行了減持，套現(xiàn)6159萬港元。
而機(jī)構(gòu)方面，今年1月初至今，花旗銀行、摩根大通、渣打銀行、匯豐銀行分別累計減持4.97億、2.76億、1.41億、8700萬港元，合計套現(xiàn)金額更是達(dá)到了10.01億港元。
很顯然，在出現(xiàn)了流量“觸頂”的跡象之后，面對股價已經(jīng)大幅上漲的東方甄選，機(jī)構(gòu)和高管都選擇獲利了結(jié)，不過在減持之外，東方甄選流量“觸頂”背后的問題還有很多。
時代的東方甄選，而非東方甄選的時代
回過頭來看，東方甄選之所能夠走紅甚至爆火，背后有著很大的偶然性。
時間拉回到2021年10月，為了響應(yīng)“雙減”政策，新東方發(fā)布公告稱，將于2021年年底前停止全國所有學(xué)習(xí)中心的K9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)，作為一家主營K9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)的公司來說，這也意味著其將失去主營業(yè)務(wù)，未來走向何方成了迫切思考的一大難題。
一個月之后，這個問題有了答案。2021年11月8日，俞敏洪在抖音直播時表示，新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售；2021年12月28日，新東方在線官方微信發(fā)文，正式宣布進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，并官宣了帶貨平臺“東方甄選”。
不過，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型其實并不順利。在剛開始的幾個月，東方甄選的場均銷售額只有幾十萬，直播間人數(shù)在大部分時間都不超過1000人，俞敏洪甚至不得不親自下場帶貨，粉絲從0到100萬更是用了6個月；不過，隨著“雙語直播”模式的推出，東方甄選開始走紅，直播間人數(shù)暴增，并逐漸成長為如今的抖音平臺帶貨“一哥”。
那么，為什么東方甄選能從場均銷售額只有幾十萬突然變成場均銷售額破千萬呢？這背后雖然離不開東方甄選上獨有的“雙語直播”模式，但外部的影響因素也同樣重要。
首先是“天時”。2021年年末，抖音平臺的幾位頭部主播先后被查，例如直播帶貨“一姐”薇婭陷入逃稅風(fēng)波，“一哥”李佳琪也暫停直播，這給了東方甄選突圍的機(jī)會，再加上當(dāng)時直播帶貨已經(jīng)從個人帶貨開始轉(zhuǎn)向平臺帶貨，東方甄選抓住了機(jī)會，由此一炮而紅。
其次是“地利”。東方甄選選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品也剛好踩在了風(fēng)口上。
2022年2月，有關(guān)部門發(fā)布了《做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，明確表示將推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系，積極促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，而東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品直播剛好響應(yīng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，由此獲得了官方和平臺的力推。
不可否認(rèn)，東方甄選的成功離不開自身的“功力”，但也有著風(fēng)口、政策以及運(yùn)氣等因素，換而言之，這是時代的東方甄選，而非東方甄選的時代。也正是因為東方甄選的成功背后有很大的偶然性，所以在流量“觸頂”之后，東方甄選的下一步選擇才顯得尤為重要。
來到十字路口，東方甄選將走向何方？
從目前來看，如今的東方甄選就像當(dāng)時的新東方，再次來到了十字路口。
一方面，高速增長期已經(jīng)過去，加上抖音平臺自身的流量也已經(jīng)見頂，流量上東方甄選很難再有大突破；另一方面，在“雙語直播”模式成功之后，已經(jīng)有越來越多的機(jī)構(gòu)開始模仿，像學(xué)而思也開始入局直播帶貨，換而言之，東方甄選面臨的競爭也將加劇。
如果沒有選到正確的方向，隨著熱度的消退、流量的下滑，東方甄選必將走上下坡路。
當(dāng)然，東方甄選也意識到目前的處境，為了應(yīng)對流量“觸頂”的情況，東方甄選推出了獨立的APP，進(jìn)駐多個平臺，并構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，以求鞏固自己的“護(hù)城河”。
不過，從現(xiàn)在來看，東方甄選的這些操作還沒有太好的效果。像在2022年8月推出的獨立APP東方甄選，雖然在剛推出時，不到一個月下載量就突破了20萬，但如今已逐漸沉寂，以2月16日的數(shù)據(jù)來看，東方甄選APP在IOS下載平臺上僅排行139位。
而在進(jìn)駐新平臺、打造媒體矩陣方面，據(jù)媒體報道，東方甄選已在抖音開設(shè)六個直播賬號，在騰訊商城、淘寶等多平臺也都有直播，但目前東方甄選來自抖音的商品交易總額(GMV)占總GMV的絕大部分，換而言之，東方甄選仍未能“走出”抖音。
而在自建供應(yīng)鏈方面，據(jù)媒體報道，東方甄選正在積極自建供應(yīng)鏈，并推出了65款自營產(chǎn)品，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓等，還在今年1月宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建。不過，從拼多多自建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的過程來看，自建供應(yīng)鏈需要投入巨大的資金和時間，當(dāng)下東方甄選距離構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈顯然還有很長的距離。
近期，東方甄選股價持續(xù)下挫，截至2月17日收盤，東方甄選股價報收51.05港元/股，和11月26日創(chuàng)出的歷史高點75.55港元/股相比，短短半個多月的時間，其股價便已經(jīng)跌去超過30%，市值則蒸發(fā)超過240億港元，折合人民幣超過220億。
當(dāng)然，股價下跌的背后，股東減持也是影響因素之一，但市場對于流量見“頂后”的東方甄選也感到焦慮，處在十字路口，相比推出了獨立的APP、進(jìn)駐新平臺以及構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，東方甄選要做的或許還有很多，而且留給東方甄選的時間顯然也不會太多。