文 | 聚美麗 Age
中國化妝品產(chǎn)業(yè)在過去幾年間同時經(jīng)歷了兩輪大潮的蕩滌，一個是在市場前端的社媒新營銷大潮，另一個是席卷了行業(yè)上下游企業(yè)的上市大潮。
前者開啟了一個長達三四年，有利于新銳品牌崛起的時間窗口；而后者，引發(fā)的資本化則讓強者更強，最終造就了全新一代的行業(yè)頭部品牌。
那仍在澎湃的資本化還將給行業(yè)帶來怎樣的沖擊，在2023及未來數(shù)年又將如何影響新銳與成熟的品牌競爭？讓我們先從IPO的盤點說起。
IPO：上市浪潮席卷行業(yè)上下游
現(xiàn)在回想起來，已經(jīng)很難想象僅在五年前，化妝品行業(yè)還只有屈指可數(shù)的幾家上市公司。
轉(zhuǎn)折點是2017年末，以珀萊雅、拉芳、名臣健康的接連上市為代表，資本市場開始對化妝品板塊青睞有加，最終成為股市眾多板塊中“一枝獨秀”的存在。
受這樣樂觀情緒的鼓舞，化妝品概念股開啟了一段“氣勢長紅”的上漲曲線，頭部企業(yè)珀萊雅股價5年上漲12倍，而貝泰妮和華熙的市值一度沖高超千億。
2019-2021年，可以視為化妝品行業(yè)IPO爆發(fā)的年份，除了御家匯(后改名為水羊并轉(zhuǎn)型為TP)、華熙生物、丸美股份、逸仙電商、貝泰妮等品牌商的連接上市，化妝品產(chǎn)業(yè)的TP代運營公司也率先完成頭部企業(yè)的資本化，上游供應(yīng)鏈等企業(yè)也紛紛IPO，全行業(yè)都被卷進資本化大潮。
全產(chǎn)業(yè)鏈接連上市，IPO成常態(tài)
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，近年來的美業(yè)上市潮席卷到上游的原料、包材、代工廠，以及下游的TP代運營公司。
縱觀全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，品牌商是站在舞臺中心的主角，也是全行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。而近幾年隨著國貨品牌集體在技術(shù)上的補課，原料商、技術(shù)端越來越受重視。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2022年共有22家化妝品相關(guān)企業(yè)有上市相關(guān)動作，包括進入上市輔導(dǎo)期、遞交招股書、過會、通過聆訊以及掛牌上市。其中，不僅涵蓋上美股份、相宜本草等品牌企業(yè)，上游企業(yè)占據(jù)5席，其中包材商柏星龍和中榮股份，以及原料商亞香股份已成功上市，TP公司則占據(jù)了3席。
此外，除卻大熱的功效賽道，醫(yī)美、口腔、嬰童、智能美妝等細(xì)分賽道亦有7家企業(yè)，正在涌入IPO競賽場。
就美業(yè)這種全產(chǎn)業(yè)鏈上市的現(xiàn)象，國泰君安證券研究所所長助理、 消費組組長、食品飲料&化妝品行業(yè)首席分析師訾猛直言“企業(yè)陸續(xù)上市是行業(yè)繁榮的表現(xiàn)，未來兩年企業(yè)上市會進入加速期?！?/p>
關(guān)鍵角色：頭部品牌選手的迭代
在化妝品行業(yè)的所有相關(guān)上市公司中，品牌是其中的主角，身處行業(yè)舞臺中央，長袖善舞的它們帶動了整個行業(yè)的繁榮與發(fā)展。
2022年值得回味的，是這一年上市品牌商們市值的漲迭起落。
截至12月31日，2022全年共有5家品牌企業(yè)市值上漲，6家企業(yè)下跌。其中，橫跨醫(yī)美、化妝品雙賽道的巨子生物備受青睞，漲幅高達38.27%;逸仙電商雖然全年以36.28%的跌幅排名墊底，其實也是在這一年經(jīng)歷了股價跌至谷底之后又“利空出盡”觸底反彈的大反轉(zhuǎn)。
在目前上市的化妝品企業(yè)中，彩妝企業(yè)明顯偏少，逸仙電商也逐漸把重心從完美日記轉(zhuǎn)向科蘭黎等功效護膚品牌。
而從資本方的角度來看，目前彩妝企業(yè)基本還停留在以性價比換取市場的階段，很難如功效品牌那般，以技術(shù)壁壘建立長期品牌；彩妝消費者具備的強烈嘗鮮特性，也讓彩妝品牌難以保證高增速。這意味著彩妝品牌既難讓資本市場看到競爭壁壘，也難以貢獻高增速。
所以，離成功上市還差臨門一腳的毛戈平，在當(dāng)前市場情緒下，就算順利上市恐也難給到高估值。
而行業(yè)的熱門，自然是功效護膚。
美妝品牌上市公司的三大梯隊
市值反映了資本市場對企業(yè)未來的看好程度，這些數(shù)字的變動不僅是資本對其商業(yè)價值的評估變動，更是各個企業(yè)綜合競爭力高低的體現(xiàn)。
當(dāng)“高質(zhì)量發(fā)展”成為行業(yè)主旋律，作為可選消費品，流量驅(qū)動的紅利已在化妝品行業(yè)失效，“搶兩頭”——研發(fā)有實力和營銷玩得轉(zhuǎn)的企業(yè)才能在這種變革之年搶奪到話語權(quán)。
所以當(dāng)我們用這樣的視角看待上市的品牌商們，可以看到它們自然形成了三個勢力梯隊：
以超400億總市值穩(wěn)居頭部的三巨頭，是華熙生物、貝泰妮、珀萊雅；
行業(yè)的中堅力量，如巨子生物、上海家化、丸美股份、上美股份、魯商發(fā)展、逸仙電商；
徘徊在行業(yè)邊緣的老牌企業(yè)，是拉芳家化、名臣健康。
1、 頭部梯隊
技術(shù)體系現(xiàn)狀：重點布局合成生物科技，打造出了圍繞玻尿酸從原料到C端的全產(chǎn)業(yè)鏈，并在探索第二個戰(zhàn)略性生物活性物——膠原蛋白的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，目前仍在前期投入階段。
營銷升級現(xiàn)狀：通過持續(xù)大手筆投入營銷，由原料生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型到功效性護膚品企業(yè)，從0-1構(gòu)建出了完整的線上營銷模型。此前由于過于粗放，高投入下產(chǎn)出比低，讓其陷入了“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑，其利潤空間也一再被大幅的營銷投入拖累。但該情況在2022年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，競爭格局優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)、運營能力增強，使得華熙生物的營銷費用率下降、凈利率提升。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：圍繞云南特色植物功效原料，依托皮膚科醫(yī)生背書，打造“皮膚病診療-問題皮膚解決-皮膚健康構(gòu)造”品牌生態(tài)體系，做敏感肌功效擴圈。
營銷升級現(xiàn)狀：將品牌與“皮膚醫(yī)學(xué)”的關(guān)鍵詞匹配，通過科學(xué)理論+產(chǎn)品概念梳理+專家答疑解惑+醫(yī)護領(lǐng)域達人的重點押注等系統(tǒng)內(nèi)容輸出，有效實現(xiàn)了“敏感肌專家”形象的破圈。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：結(jié)合對市場的高效應(yīng)變速度和反應(yīng)能力，及時將品牌從海洋精粹成分的研究轉(zhuǎn)變?yōu)榛钚晕铮瞥黾t寶石、雙抗、源力修復(fù)系列等多款大單品。
營銷升級現(xiàn)狀：通過早C晚A的護膚理念在小紅書、抖音等多個社交平臺進行種草，不斷優(yōu)化商品種草到下單的全鏈路，注重自播和平臺主播合作相結(jié)合，是最早完成新營銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。
但是，頭部企業(yè)的高歌猛進并不意味著這三家可高枕無憂?；瘖y品作為可選消費品，單一品牌有著明顯的規(guī)模天花板。
目前化妝品行業(yè)絕大多數(shù)上市企業(yè)，除卻華熙生物，都嚴(yán)重依賴單一品牌營收，尤其國貨頭部企業(yè)的單品牌瓶頸已經(jīng)開始凸顯，都需要找到各自的第二增長曲線。如貝泰妮急需在薇諾娜之外孵化第二品牌，而珀萊雅也需要在中高端市場證明自己。
若企業(yè)不能突破單品牌瓶頸，其股價在資本場中很難看到新高。
2、 中堅力量
技術(shù)體系構(gòu)建：以類人膠原蛋白為核心技術(shù)成分，通過合成和產(chǎn)業(yè)化的突破，達到了行業(yè)領(lǐng)先水平。
營銷升級現(xiàn)狀：大力拓展線上營銷，且有所成效，形成以 DTC 店鋪為主，電商平臺+線下直銷并存格局。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：研發(fā)與新品未能高效協(xié)同，導(dǎo)致護膚品類的研發(fā)體系有一定滯后性。
營銷升級現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型較為緩慢，但近年也在逐步加大對社媒的學(xué)習(xí)，旗下佰草集曾憑“宮廷直播”式的興趣電商火爆一時，后又歸于平靜。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：在其專注的膠原蛋白抗衰領(lǐng)域有一定突破，不過業(yè)界對其成果仍有爭議。
營銷升級現(xiàn)狀：營銷轉(zhuǎn)型較晚，錯失社交電商紅利，近年正大力補足，且有所收效。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：基礎(chǔ)建設(shè)扎實，研發(fā)團隊背景也較為亮眼，但是研發(fā)如何落地產(chǎn)品仍需加強，目前產(chǎn)品仍有些不成體系。
營銷升級現(xiàn)狀：社媒轉(zhuǎn)型及時且敏銳性強，把握到了營銷升級的紅利，擅長流量營銷打法，典型如大劇營銷 + 流量代言人+淘寶直播的組合，偏向收割粉絲經(jīng)濟。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：以玻尿酸為主要方向，從生物醫(yī)藥研發(fā)延伸到原料、品牌業(yè)務(wù)，2022年擬將房地產(chǎn)行業(yè)進行剝離，于化妝品領(lǐng)域的深入研究發(fā)展是個契機。
營銷升級現(xiàn)狀：有國企的固有弊病，營銷發(fā)力較為保守，相比之下水花不多。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：正由代工模式轉(zhuǎn)向自建研發(fā)平臺，目前通過整合產(chǎn)業(yè)上下游資源打造了Open Lab開放式研發(fā)體系，以謀求長期發(fā)展。
營銷升級現(xiàn)狀：此前的社交平臺打法紅利失效后，開啟了一系列借助logo升級、大咖代言人的品牌升級動作，收效還有待觀察，正處于戰(zhàn)略調(diào)整期。
3、 邊緣企業(yè)
技術(shù)體系現(xiàn)狀：洗護仍是主力，但定位大眾，技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品技術(shù)方向從眾，未見新的研發(fā)亮點；其他品類品牌則是收購或代理，企業(yè)未有研發(fā)布局，總體有些“掉隊”。
營銷升級現(xiàn)狀：從冠名或贊助地方衛(wèi)視，到品牌代言、抖音小紅書投放，動作頻頻，營銷升級較為積極，但吃力不討好，營銷轉(zhuǎn)換率低，品牌老化形象難扭轉(zhuǎn)。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：技術(shù)體系老化，產(chǎn)品升級乏力，并且企業(yè)自身并未作出改變，反而將精力投入到游戲產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致技術(shù)體系完成不了迭代，困在此前的陳舊業(yè)務(wù)市場。
營銷升級現(xiàn)狀：安于線下渠道陣地，營銷打法偏傳統(tǒng)且不夠重視，日化板塊正在淡出行業(yè)主流視線。
總體來看，頭部企業(yè)無論在技術(shù)路徑的建立完善，還是營銷能力的更新升級中，都已儲備了一定能量，并通過技術(shù)創(chuàng)新差異撬動了營銷效率，成功建立“科學(xué)品牌”的形象搶占用戶心智；其問題在于保持品牌持續(xù)能力的基礎(chǔ)上，拉升產(chǎn)品價格段，實現(xiàn)品牌的價值升維。
作為中堅力量的品牌們，或是通過研發(fā)營銷搶一頭，或是依賴此前的品牌積累，立足行業(yè)競爭，雖無法拉開差距，但在其已有的品牌建設(shè)上不斷補足，積極謀求轉(zhuǎn)型升級，仍是有沖擊頭部格局的實力。
而這些老牌的邊緣品牌若想重獲新生，一種是在形象建設(shè)、營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域表現(xiàn)出顛覆性的改變，一種是在資本市場走出高增速，不過本質(zhì)還是得在品牌邏輯和結(jié)構(gòu)壁壘層面尋找答案。
新晉選手：2022年間沖擊IPO的4家品牌商
在2022年，有上市動作的企業(yè)中，4家是品牌企業(yè)。其中，巨子生物和上美股份在年末先后在港交所成功掛牌上市。目前，敷爾佳已首發(fā)過會，正在排隊上市，相宜本草的三戰(zhàn)IPO之路也在這一年重啟。
相比創(chuàng)爾生物、敷爾佳等同行企業(yè)的一波三折，作為“膠原蛋白第一股”的巨子生物，上市之路則較為順暢。上市首日，其股價更是高開7%，市值沖高至300億港元(人民幣約269億元)。
這，或許與巨子生物在膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)壁壘，以及業(yè)界對其科技形象的信任度密切相關(guān)。
而三次沖擊IPO終于圓夢港交所的上美股份，上市首日總市值約為100億港幣(人民幣89.6億元)，則或與業(yè)界對上美股份一直有著“重營銷、輕研發(fā)”固有印象有關(guān)。
產(chǎn)業(yè)里存在一種聲音，“疫情過去三年，珀萊雅、華熙生物推了不少有聲量的爆品，丸美盡管不盡如人意但也有些浪花，但上美似乎鮮有叫好又叫座的產(chǎn)品?”研發(fā)團隊和落地產(chǎn)品的脫節(jié)，是上美股份或還需要時間調(diào)整改善的問題。
而在上美股份的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)中，也被指“核心操盤手過于年輕，是否有能力挑起這么一個大企業(yè)的擔(dān)子，亦讓人擔(dān)憂?！辈贿^這次上市帶來的知名度和資金上的助力，以及其在過去多年間攢下的堪稱“奢華”的研發(fā)團隊，或能讓站在更高資本舞臺上的上美股份迎來一次大的變革與爆發(fā)。
在上美股份成功上市的同時，相宜本草也迎來了IPO三戰(zhàn)。雖然近年相宜本草以紅景天成分為核心，打造出了凍干面膜等爆款產(chǎn)品，但在其錯失十年前的上市機會后，要再一次在資本市場實現(xiàn)“翻紅”并不容易。
有分析師認(rèn)為“老牌企業(yè)若想打破市場對其既定印象，除非它有很大變化，或者把增速拉到很高，否則大家會很直接地將它歸為上個時代的企業(yè)。現(xiàn)在已經(jīng)過了誰來都給高估值的年代，資本市場的眼光都非常挑剔?！?/p>
如果說，相宜本草是十年前錯失上市機會的典型，那敷爾佳就是以搶占空白市場紅利，幾步踩中抓住最好時機而成就的一個企業(yè)。早期的敷爾佳本質(zhì)上只是一個依托于哈藥技術(shù)、貼牌銷售的品牌。
在敷爾佳披露的第一版招股書中，研發(fā)人員只有2個，2019年至2021年的研發(fā)投入低到可以忽略不計。之后，雖然敷爾佳補充了研發(fā)力量，但截止至2022年6月30日，其研發(fā)人員也僅有10人。不過敷爾佳雖將成功上市，但低研發(fā)而帶來的核心壁壘疑問，料后續(xù)也會通過估值分化表現(xiàn)出來。
除卻這幾個已成功上市的、在上市途中的，今年也還有很多美妝企業(yè)或?qū)PO有意向，或已走在了前期準(zhǔn)備工作中。比如上海橘宜、優(yōu)萃生物有透露出IPO意向但未有動作；環(huán)亞科技趕在年底遞交了招股書；片仔癀正計劃將片仔癀化妝品拆分上市，目前正在前期工作的推進中；蘭樹也已踏入上市輔導(dǎo)工作中。
而這也預(yù)示著未來美妝企業(yè)扎堆亮相資本市場或成為常態(tài)。
競爭底層邏輯切換：科技是第一生產(chǎn)力
行業(yè)競爭格局并非一成不變，若要保持領(lǐng)先，考驗的便是企業(yè)的持續(xù)反應(yīng)能力，如對行業(yè)趨勢的把握正是其重要洞察方向之一。
對于中國化妝品的品牌競爭階段，行業(yè)有一個經(jīng)典的三段論：
站在2023年初，回望化妝品資本市場，我們也能明顯感知到這種趨勢變化，整個行業(yè)在往科學(xué)、規(guī)范發(fā)展。這是受到監(jiān)管、消費者迭代、主要角色競爭格局(品牌間、紅人成為重要角色、網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展等)的綜合影響所致。
所以，在該大背景下，如前文所述，除了品牌需要有技術(shù)壁壘，上游技術(shù)類企業(yè)亦受到了越來越多的關(guān)注。
擁有技術(shù)壁壘的企業(yè)受到資本熱捧
資本市場中，貝泰妮、華熙生物、巨子生物、魯商發(fā)展等這些擁有藥企背景或有原料優(yōu)勢的美妝企業(yè)，普遍市值都較高。如貝泰妮總市值約在550億元浮動，美妝品牌企業(yè)中僅次于華熙生物；巨子生物雖在港交所上市，但上市首日市值仍達到了300億港幣。
可以說，市場對于每一家待上市的企業(yè)，都拿著“檢查技術(shù)實力”的放大鏡，因而除卻對這些擁有藥企背景或有原料優(yōu)勢的美妝企業(yè)的正向反饋，今年在上市路上的諸多企業(yè)都被指出存在研發(fā)力不足的隱患，就是這一市場情緒的反映。
而這種“技術(shù)擁戴”投射到企業(yè)端，除卻在火熱“科學(xué)家大戰(zhàn)”背后的高質(zhì)量團隊搭建，部分企業(yè)如維琪科技、萱嘉生物已經(jīng)開始研制企業(yè)獨家技術(shù)，比如生物技術(shù)、超分子技術(shù)、小分子藥技術(shù)等，這也正被資本市場所重點關(guān)注著。
除了登陸二級市場的這幾家上游企業(yè)，2022年一級市場對上游技術(shù)公司也仍然熱情不減，中科欣揚、維琪科技、創(chuàng)健醫(yī)療等上游企業(yè)接連被資本或外資巨頭投資，也是這一市場熱點的表現(xiàn)。
藥企進軍做化妝品，有降維更有升維
藥企進軍化妝品并非新鮮事，馬應(yīng)龍、云南白藥、片仔癀、華潤三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進軍美妝日化領(lǐng)域引熱議。如今，片仔癀藥企甚至已在進行拆分化妝品板塊上市的準(zhǔn)備工作。
但藥企進軍化妝品是“降維打擊”，絕對是個誤區(qū)。曾有媒體做過統(tǒng)計，在33家進軍化妝品的上市藥企中，只有片仔癀、益盛藥業(yè)披露出了化妝品板塊業(yè)績，其余藥企對化妝品業(yè)績只字未提。
藥企進軍化妝品，目前仍然是雷聲大雨點小，嘗試多成績少。歸根到底，做藥與做化妝品可能在技術(shù)上有相通的地方，但高度依賴品牌營銷的化妝品行業(yè)，被稱為營銷燈塔行業(yè)，在品牌塑造、營銷傳播等領(lǐng)域，都有著超高的壁壘。
未來競爭的主線：科學(xué)品牌+科技傳播
這在TP公司的競爭中，也可以應(yīng)驗品牌公司面臨的行業(yè)迭代與挑戰(zhàn)。
國內(nèi)化妝品TP公司的頭部企業(yè)在過去幾年已經(jīng)基本完成了上市，截止目前，已有水羊股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商、若羽臣、麗人麗妝、青木股份、凱淳股份成功上市，數(shù)聚智聯(lián)和拉拉米也已在IPO路上。
但在其密集上市的背后，回看這些TP公司的業(yè)績卻并不容樂觀。就2022年已上市的6家TP公司的前三季度財報來看，6家TP公司凈利潤全部下滑，總營收除了壹網(wǎng)壹創(chuàng)和水羊股份有所增長，其它四家營收均出現(xiàn)不同程度下滑；寶尊電商今年的財報也盡顯疲態(tài)。
“TP越來越難做”已成為業(yè)界的普遍共識。一方面，TP作為傳統(tǒng)電商時期的特定產(chǎn)物，在傳統(tǒng)電商到達瓶頸期后，TP公司已把主要的化妝品企業(yè)瓜分殆盡，難有增量；流量去中心化的趨勢下，若布局抖音小紅書平臺則要求TP公司有更強的跨平臺能力，TP運營難度加大的同時效率也在降低。
另一方面，TP的本質(zhì)是渠道，渠道是不斷迭代的。渠道往往在發(fā)展中前期勢頭迅猛，但到了中后期便走向衰弱。因而，于當(dāng)下的TP企業(yè)而言，其競爭對手已不再是僅是同行，還有遙望等系列新營銷公司。
全面資本化，必將迎來競爭的新周期
總而言之，化妝品行業(yè)之所以呈現(xiàn)出急速資本化的現(xiàn)象，也是市場發(fā)展到一定階段，美業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，行業(yè)邁入深水區(qū)的表現(xiàn)。而就目前而言，資本化帶給企業(yè)和行業(yè)的影響也多是正向作用。
從短期來看，企業(yè)批量上市之于行業(yè)是積極的信號。首先，上市是企業(yè)自動規(guī)范的一個過程，是有利于企業(yè)的長期發(fā)展的；其次，上市平臺為企業(yè)提供了融資能力，企業(yè)不僅有更多資金用于品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等夯實企業(yè)“地基”，也會吸引和激勵更多人才，助力企業(yè)走入高質(zhì)量發(fā)展；而上市后為企業(yè)帶來的無形廣告營銷和背書，也會讓企業(yè)在上市前兩年迎來了一個品牌知名度紅利期，這正是企業(yè)競爭力上個臺階的好機會。
從長期維度來看，資本化也是企業(yè)走向百年企業(yè)、國際化競爭的必經(jīng)之路。化妝品作為一個兼具藝術(shù)和技術(shù)的行業(yè)，其需要通過資本市場去匯聚國內(nèi)國外的這些人才和資源，通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競爭力，才能在全球化浪潮中和國際化妝品公司同臺抗衡。
而在邁入疫情放開的這個歷史性節(jié)點后，明年的化妝品行業(yè)也勢必迎來一波回暖。據(jù)訾猛預(yù)測，“明年行業(yè)的基本面將迎來好轉(zhuǎn)，增速勢必高于今年，尤其二季度后，增速肯定大概率會明顯往上走。”
大環(huán)境的回暖，對于可選消費品的化妝品，無疑更是一大利好。