文|化妝品觀察
國際巨頭化妝品銷售即將突破萬億規(guī)模。
截至2月17日，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家國際巨頭已交出了2022年“成績單”?；瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，2022年15家國際巨頭美妝業(yè)務(wù)總銷售額達(dá)到9200億元，距離銷售額破萬億僅一步之遙。
不過，雖然整體銷售數(shù)據(jù)亮眼，但部分美妝巨頭卻被盈利能力減弱所困擾，去年雅詩蘭黛營業(yè)利潤下跌36%，資生堂跌幅達(dá)53.7%，LG生活健康更是成為下滑最狠的企業(yè)，營業(yè)利潤下滑64.7%。
在財(cái)報(bào)背后，一些新的趨勢正在浮現(xiàn)……
歐萊雅日賺1.5億/資生堂中國首虧
各大巨頭2022年財(cái)報(bào)，披露了一些重要變化。
首先，歐萊雅以一己之力為整體銷售額貢獻(xiàn)了超30%的業(yè)績，憑借2783.5億元的銷售額，在排行榜中一騎絕塵，甩開排在第二名的雅詩蘭黛2倍有余。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年歐萊雅銷售額382.6億歐元（約合2784億人民幣），相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%；營業(yè)利潤74.57億歐元（約合542.4億人民幣），營業(yè)利潤率大幅提升至19.5%。這意味著歐萊雅平均每天狂賺1.5億。
這也是歐萊雅10年以來銷售額和增長率的最高紀(jì)錄。同時(shí)，集團(tuán)業(yè)績按部門劃分以及按地區(qū)劃分，均實(shí)現(xiàn)細(xì)分增長。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus將集團(tuán)的高速增長歸因于“多元化模式”，“我們在各部門和地區(qū)的均衡增長再次證明了我們多元化模式的重要性，這種模式在戰(zhàn)略上集中，在運(yùn)營上分散，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)思維，非常適合當(dāng)前的環(huán)境?！?/p>
其次，資生堂中國首虧。
在財(cái)報(bào)中，資生堂多次提及中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。2022年資生堂中國區(qū)銷售額為134.2億元，同比下滑6%，營業(yè)利潤虧損2億元。
化妝品觀察梳理資生堂集團(tuán)近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年是資生堂中國區(qū)銷售額6年來的首次下滑，且也是中國區(qū)利潤首次出現(xiàn)虧損。
不過，中國區(qū)已然成為資生堂集團(tuán)最大市場。財(cái)報(bào)顯示，2022年中國占資生堂業(yè)績24.2%，比日本高出約2個(gè)百分點(diǎn)。其中，旗下NARS品牌的亮眼成績離不開中國區(qū)的貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年“618”期間，資生堂集團(tuán)在天貓渠道獲得了9%的銷售增長，僅NARS品牌的銷售增幅就超過了60%。
資生堂在財(cái)報(bào)中指出，中國市場的業(yè)務(wù)正從以大型促銷為中心的增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為基礎(chǔ)的品牌和產(chǎn)品價(jià)值傳遞為中心的持續(xù)性增長模式，電子商務(wù)全年市場份額不斷擴(kuò)大。
此外，LG生活健康18年來業(yè)績首下滑。
LG生活健康財(cái)報(bào)顯示，2022年全年銷售額7.19萬億韓元（約合人民幣394.3億元），同比下滑11.2%；營業(yè)利潤下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元。
這是LG生活健康銷售額和營業(yè)利潤18年來首次下滑。過去17年，該集團(tuán)即便在疫情肆虐、全球經(jīng)濟(jì)活動萎縮的大環(huán)境下，仍實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。2021年更是創(chuàng)下最高的年度業(yè)績（全年銷售額達(dá)8.1萬億韓元，約合人民幣443.88億元）。
就各業(yè)務(wù)板塊來看，去年美容業(yè)務(wù)也是LG生活健康下滑最為顯著的板塊。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2022年整體營收為32118億韓元（約合人民幣176.3億元），營業(yè)利潤同比下滑64.7%至3090億韓元（約合人民幣17億元），該下滑主要是由于免稅店業(yè)績表現(xiàn)不佳和中國市場銷售低迷。
中國市場“失靈”
過去中國市場曾是國際美妝巨頭財(cái)報(bào)中最亮眼的存在，甚至成為整個(gè)集團(tuán)在本土市場之外的第二中心。但過去一年，包括雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅在內(nèi)的美妝巨頭，在中國市場整體表現(xiàn)不佳。
除了在中國市場首次虧損的資生堂，愛茉莉太平洋2022年凈利潤近乎腰斬，中國市場成為負(fù)累，營收下滑30%；即便是業(yè)績高增的歐萊雅，其北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場）也成為增速最慢的區(qū)域。
為什么往年被譽(yù)為“現(xiàn)金奶?！钡闹袊袌?，在2022年卻讓眾多外資化妝品巨頭意外“遇挫”？“除疫情影響外，外資品牌對中國市場變化反應(yīng)滯后是重要原因?！蹦尺M(jìn)口品代理商指出，過去外資化妝品巨頭進(jìn)軍中國市場主要通過淘寶、天貓為主要渠道，但2022年淘系平臺化妝品銷售出現(xiàn)下滑，抖音平臺化妝品銷售則快速增長，不少外資品牌最近才開始布局抖音，“需要一段時(shí)間看到成效”。
據(jù)魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年全淘系化妝品銷售額2806 億元，同比下滑了13%，其中寶潔和雅詩蘭黛去年12月在淘系平臺的銷售額分別下滑了10.72%和33.05%。
值得一提的是，雖然中國市場去年整體表現(xiàn)不佳，但大部分企業(yè)仍看好中國市場恢復(fù)的可能性，并積極加碼投入新的發(fā)展方向。
譬如資生堂集團(tuán)，在最新發(fā)布的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，將在中國擴(kuò)大品牌組合以及發(fā)展新領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2023年中國市場全年銷售額將同比增長8%。
資生堂從去年開始就已加大中國市場的投入和布局，其動作包括在中國打造全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對中國消費(fèi)者的皮膚研究；以及成立專項(xiàng)投資基金，聚焦美妝、健康等新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會，完善中國生態(tài)圈。
與資生堂策略相同，歐萊雅、雅詩蘭黛等也在中國市場深入供應(yīng)鏈的建設(shè)，前者于去年10月擴(kuò)建了蘇州尚美工廠，正式啟用潔凈車間；后者也于去年啟用中國創(chuàng)新研發(fā)中心，體現(xiàn)了對中國的長期承諾。
韓妝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向北美
去年15家國際巨頭，共有10家企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，其中聯(lián)合利華、歐萊雅、LVMH增幅排名前三，分別達(dá)20.8%、18.5%、17%；科蒂、寶潔、資生堂獲得微增，增幅不到10%。
而在僅剩的5家業(yè)績下滑的企業(yè)中，韓妝愛茉莉太平洋和LG生活健康全部下滑，且跌幅較大。
尤其是在中國市場，韓妝近幾年掉隊(duì)明顯。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院和中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年，韓妝對華出口增長率高達(dá)66%，但是從2017年數(shù)據(jù)開始下滑，2022年自韓國進(jìn)口的“精油、香膏、香料制品及化妝盥洗品”共計(jì)182.2億元，同比減少32.7%。
面對業(yè)績下滑，兩家韓企都在試圖通過品牌或區(qū)域市場調(diào)整舉措，穩(wěn)住大盤。
一是培育或收購新品牌迎合美妝市場“新潮流”。
譬如愛茉莉太平洋于2022年2月推出了針對敏感性皮膚的個(gè)性化護(hù)膚品牌Custom Me，之后又于9月收購了美國高端純凈護(hù)膚品牌Tata Harper，發(fā)力功效護(hù)膚。LG生活健康2022年5月收購了美國誕生的K-Beauty彩妝品牌TheCrème Shop，后又在6月推出了純素彩妝品牌freshian。
二是由中國市場轉(zhuǎn)向北美市場。
愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，2022年中國區(qū)銷售額下滑30%，在北美地區(qū)依托亞馬遜等渠道，銷售額大幅增長了83%，其在2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團(tuán)在北美奠定了中長期市場競爭的基礎(chǔ)。
LG生活健康則是從2019年就開始通過并購來開拓北美市場，相繼收購了化妝品品牌New Avon（新雅芳）、高端護(hù)發(fā)品牌Boinca和基礎(chǔ)化妝品品牌The Crème Shop。2023年初，公司新任CEO李正愛也宣布“下一個(gè)增長市場是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品”。
需要強(qiáng)調(diào)的是，韓妝正將過去在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到北美。“通過文化輸出帶動品牌輸出”是過去韓企在中國市場最核心的策略之一，而2022年韓妝之所以在北美獲得關(guān)注，一個(gè)重要原因是Netflix韓劇《魷魚游戲》在美國的熱播，以及韓國男團(tuán)BTS在在北美的熱度。
主力品牌“疲軟”
通過對上述國際巨頭財(cái)報(bào)的梳理，巨頭們業(yè)績呈現(xiàn)出一個(gè)共性特點(diǎn)——主力品牌銷售疲軟，業(yè)績支撐不足。
雅詩蘭黛集團(tuán)，2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2022年9月30日-12月31日）顯示，四大護(hù)膚品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧的銷售額都出現(xiàn)下滑。
寶潔在2023財(cái)年二季度（2022年10月1日-2022年12月31日）財(cái)報(bào)中也提到，美妝板塊有機(jī)銷售額同比增長3%，這由于創(chuàng)新驅(qū)動的銷量增長和更高的定價(jià)，皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)產(chǎn)品銷售額增長了低個(gè)位數(shù)，部分被SK-II與新冠疫情相關(guān)的下降所抵消。
LG生活健康美容化妝品業(yè)務(wù)中，高端護(hù)膚品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派分別下降16%、1%。
取而代之的則是，被收購的新品牌或創(chuàng)新品類產(chǎn)品成為增長新動力。
雅詩蘭黛上述財(cái)報(bào)中提到，得益于王牌產(chǎn)品的增長以及新多肽睫毛和眉毛精華素等創(chuàng)新品類的成功推出，集團(tuán)旗下The Ordinary在每個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長；愛茉莉太平洋指出，于2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團(tuán)在北美奠定了中長期市場競爭的基礎(chǔ)；歐萊雅同樣得益于赫蓮娜的出色表現(xiàn)、蘭蔻新品的尖端創(chuàng)新技術(shù)和集團(tuán)收購的日本品牌Takami的成功，高端護(hù)膚品的增長速度達(dá)到市場平均增速的三倍……
化妝品觀察研究發(fā)現(xiàn)，不少國際巨頭都在試圖通過新品牌找到更多的增量市場。譬如愛茉莉太平洋集團(tuán)公開表示，要重振十一年前收購的法國香水品牌GoutalParis，并計(jì)劃引入中國市場；資生堂也于去年在中國市場首發(fā)口服美容品，引入口服美容品牌流之律INRYU。
“從這幾年巨頭投資、推出、引入中國市場的新品牌頻率來看，巨頭已不再單純依賴以前的王牌產(chǎn)品，而是通過進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為持續(xù)增長夯實(shí)基礎(chǔ)。”上述代理商表示。
香水、護(hù)發(fā)強(qiáng)勢增長
從品類上來看，無論是實(shí)現(xiàn)正增長的國際巨頭，還是業(yè)績大幅下滑的美妝企業(yè)，香水和護(hù)發(fā)的表現(xiàn)都優(yōu)于其它品類，成為巨頭們的增長引擎。
2022年香水成歐萊雅增長最快的品類，增長達(dá)22.8%。雅詩蘭黛新財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管香水產(chǎn)品凈銷售額下滑，但受到雅詩蘭黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌推動，其可比營收增長達(dá)到12%，在全球各區(qū)域板塊都有所增長。
比肩香水，護(hù)發(fā)增長同樣迅速。2022年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部增長18.3%，該業(yè)務(wù)板塊下卡詩的銷售額首次突破了10億歐元（約合73億元人民幣）大關(guān)。對雅詩蘭黛來說，頭發(fā)護(hù)理也是四大業(yè)務(wù)部門中唯一一個(gè)取得增長的業(yè)務(wù)，其凈銷售額1.82億美元（約合人民幣12.25億元），同比上漲1%，業(yè)績的增長得益于The Ordinary新推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及新品牌Aveda帶來的業(yè)績收入。
國際巨頭香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢增長，并不意外。以中國市場為例，香水和護(hù)發(fā)品類正在蓬勃發(fā)展?！?022中國香水行業(yè)研究白皮書》中指出，過去五年（2016~2021）香水品類的CAGR年均復(fù)合增長率為21.4%，增速約為世界市場的十倍，預(yù)計(jì)到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達(dá)到371.3億元。
護(hù)發(fā)市場更是充滿活力。今年年初，聯(lián)合利華和寶潔的首筆投資（收購）均指向了護(hù)發(fā)市場。
聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司2月初宣布向澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand投資200萬美元（約合1350萬人民幣），后者預(yù)計(jì)用這筆投資將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國、英國、歐洲和中國；寶潔最近宣布收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，顯而易見，兩大日化巨頭均看好護(hù)發(fā)市場的發(fā)展。