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做品牌第一天起,每天都被抄襲

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做品牌第一天起,每天都被抄襲

訴還是不訴?

文|瀝金

最近有兩家品牌上演了撕逼大戲。

一家是專門做甜品禮盒的關(guān)茶;另一家是做冰皮月餅出名的榴芒一刻。

大年二九,關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)在品牌公眾號直接開撕榴芒一刻的創(chuàng)始人老三,說他在2022年推出的甜品盲盒從里到外都剽竊了關(guān)茶,抄得連條底褲都沒剩下。

小關(guān)咣咣咣連擺三道證據(jù),一是之前老三虛心向小關(guān)請教禮品盲盒的聊天截圖;二是兩家從包裝結(jié)構(gòu)、糕點(diǎn)外觀到營銷方案都極其相似的對比圖;三是關(guān)茶申請到的專利證書。

最后甚至還錘了一下榴芒一刻的小王子IP禮盒沒有拿到法國的正版授權(quán),是侵權(quán)的“山寨款”。

榴芒一刻當(dāng)場就被干懵了,團(tuán)隊(duì)連夜發(fā)公關(guān)稿,說自己的產(chǎn)品也有專利,小王子IP雖然沒得到法國授權(quán),但是得到了意大利版權(quán)方的許可。

在劍拔弩張的撕逼后,關(guān)茶正式訴榴芒“侵權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”、榴芒給關(guān)茶就“侵犯名譽(yù)權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”出了律師函。

其實(shí)這件事本身很簡單,關(guān)茶賣點(diǎn)心盲盒賣爆了,一年賣了小一個(gè)億。恰好榴芒的冰皮禮盒流量見頂,需要找到一個(gè)新的增長突破口。

但這件事背后的哲理又很復(fù)雜:當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為爆品后,勢必會涌現(xiàn)各種白牌、品牌的相似品;當(dāng)一個(gè)品牌走進(jìn)公眾視野,山寨、抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭各種問題就會接踵而來。

如果爆品的盡頭是抄襲,那還要不要造爆品?如果做品牌做到最后是天天打假,那做品牌還有什么意義?打官司浪費(fèi)精力、不打官司又助長劣幣,那品牌還能怎么辦?

關(guān)茶與榴芒一刻的不正當(dāng)競爭戰(zhàn)爭

被抄襲是品牌成功的標(biāo)志

在中國做品牌,如果沒有被抄襲過,證明你品牌做得還不夠成功。

中國市場的奇妙之處,在于任何的窗口期都不會超過6個(gè)月。半年之內(nèi),任何藍(lán)海都能秒變成紅海。

一個(gè)品牌如果銷量猛增,不僅競品會注意到它,連夜開作戰(zhàn)會議商量怎么復(fù)刻它;大品牌會研究它,思考要不要設(shè)產(chǎn)線對標(biāo)它;甚至連品牌自己的供應(yīng)鏈都會反水倒賣配方、或者做白牌去競爭它。

畢竟,如果品牌開發(fā)一個(gè)新品的總成本是100塊,那競品借勢打造類似產(chǎn)品的成本只有50塊,而供應(yīng)鏈直接賣白牌的成本可能還不到10塊。

比如三頓半火了之后,幾乎所有的咖啡品牌都開始做小罐凍干粉咖啡;比如空刻火了之后,一堆速食意面都開始登上電商舞臺。

左空刻;中速刻;右意刻

新品成為爆品可能需要?dú)v經(jīng)半年時(shí)間,但爆品失去絕對優(yōu)勢只需要短短一個(gè)月。

任何品牌只要站在聚光燈下,就注定會終生伴隨著抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭……

既然劣幣與日俱增,儼然成燎原之勢,良幣又該如何絕地反擊,突破圍剿?

訴就是浪費(fèi)精力,不訴就縱容抄襲

一般被抄襲后,品牌創(chuàng)始人都非常義憤填膺。

自己辛苦拉扯大的產(chǎn)品,投入了研發(fā)、營銷等等N多人力、財(cái)力和物力,最后卻被人輕易抄去,這和被強(qiáng)盜搶劫沒什么本質(zhì)區(qū)別。

如果放任不管,就是縱容劣幣驅(qū)逐良幣;如果山寨品還賣得更多更火,那簡直是殺人還要誅心。

但這時(shí),一般投資人都會勸創(chuàng)始人冷靜冷靜再冷靜。

畢竟,起訴侵權(quán)要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間成本,甚至還有可能得不到結(jié)果。

中國的專利保護(hù)雖然已經(jīng)足夠完善,但理論上,品牌仍然可以對任何商標(biāo)之外的細(xì)微外觀特征改變,比如字體形態(tài)、圖案顏色、方角變圓角,申請新的專利證書。

換句話說,外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利比較好申請,屬于不查重的形式審查,品牌人手好幾個(gè)外觀專利都不是什么難事。

比如關(guān)茶和榴芒一刻的食品鎖鮮盒看起來一脈相承,但卻各自都持有專利證書,這也是老三堅(jiān)持自己有專利的原因。只不過關(guān)茶的專利公告日在2021年,而榴芒的卻在2023年。

左:關(guān)茶 VS 榴芒一刻:右的食品鎖鮮盒

況且有時(shí)候,你真的很難說清借鑒與抄襲的關(guān)系。畢竟“天下文章一大抄,看你會抄不會抄”,很少有創(chuàng)意是憑空而來,基本都是站在前人的肩膀上。

就好比紅色KFC變成橙色CFK,就可以注冊新的商標(biāo);O牌2022年的春夏款服裝,分明有L牌2020年高定的影子在身上。

這也讓侵權(quán)的取證和認(rèn)定變得難上加難,這種案子通常耗時(shí)很久,經(jīng)常拖個(gè)兩三年才會有判決,時(shí)間久到有時(shí)候被告都已經(jīng)注銷了。

三頓半的打假之路就歷經(jīng)了20個(gè)月。它在2020年底就開始立項(xiàng)訴訟以七彩之謎為代表的咖啡品牌不正當(dāng)競爭,直到2022年4月才終于一審勝訴,判獲賠173萬元。

七彩之謎的“山寨”咖啡

維權(quán)已經(jīng)很難了,但比維權(quán)更難的是遇上“惡人先告狀”,山寨品反告正品,以搶奪輿論制高點(diǎn)。

比如BLUE DASH的方型酒瓶在夜店火了之后,市面上各種酒品牌和白牌,都開始爭相模仿,生產(chǎn)近乎一模一樣的產(chǎn)品。

在BLUE DASH啟動打假前,其中一個(gè)山寨品公司反而給品牌發(fā)了律師函,說品牌侵犯它的各類外觀和商標(biāo)專利,簡直沒天理。

BLUE DASH與它的“山寨品”

申請專利更容易被抄,企業(yè)還能怎么辦

當(dāng)李逵和李鬼正在為是否侵權(quán)而糾纏,此時(shí)就會遇到一個(gè)更深層次的問題。

專利到底能不能真正保護(hù)品牌的權(quán)益?品牌又該怎樣維護(hù)好不容易做出來的原創(chuàng)產(chǎn)品?

專利的確能為品牌帶來法律層面的效益,但有時(shí)候申請專利也不一定絕對是好事。

比如申請發(fā)明專利需要品牌完全公開成分、配方、技術(shù)過程,反而更容易讓有心人盯上。配料表和制作方法都告訴你,抄襲起來就更容易。

因此很多企業(yè)都沒有為核心發(fā)明申請專利,而是維持猥瑣發(fā)育,以保證技術(shù)的保密性。

那品牌還能怎樣保護(hù)自己?問遍律師、借鑒現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn),凝練出三點(diǎn):

一、保留證據(jù),積極維權(quán)。而且一定要主動維權(quán),當(dāng)消費(fèi)品侵權(quán)的案子越來越多,法院掌握的判決先例也越來越多,勝訴的概率也會相應(yīng)提高。

二、最大可能爭取輿論支持。有必要讓行業(yè)知道誰是首發(fā)正品,更有必要讓虎視眈眈的劣幣知道:創(chuàng)意無價(jià),而抄襲會付出慘痛代價(jià)。

三、尋求工商、平臺協(xié)助。盡快請有關(guān)部門暫停競品的上架、推廣和銷售,讓工商協(xié)同打假,以防流量被惡意稀釋與分流。

左:關(guān)茶 VS 榴芒一刻:右

瀝金點(diǎn)評

回到最開始的問題:如果爆品的盡頭是抄襲,品牌應(yīng)該怎么辦?

積極維權(quán),同時(shí)將更多精力投入到真正能形成壁壘的工藝和創(chuàng)意上。

畢竟,能形成絕對壁壘的,不怕專利公開更不怕被抄襲;而不能形成壁壘的,被抄襲只是早晚的事。

對于消費(fèi)品公司來說,侵權(quán)更多集中在外觀、包裝和商標(biāo)上,因此在這些領(lǐng)域可以盡可能申請專利保護(hù),留下公開信息。

除此以外,尋找真正能建立品牌壁壘的細(xì)分領(lǐng)域,比如獨(dú)特技術(shù)、壟斷原料、創(chuàng)意IP等等。

三頓半的訴訟成功,無疑給行業(yè)打了一陣強(qiáng)心劑。原創(chuàng)正肉眼可見地受到重視與保護(hù),而品牌的營商環(huán)境也在逐漸改善。

維權(quán)之路漫漫其修遠(yuǎn)兮,品牌將上下而求索。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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做品牌第一天起,每天都被抄襲

訴還是不訴?

文|瀝金

最近有兩家品牌上演了撕逼大戲。

一家是專門做甜品禮盒的關(guān)茶;另一家是做冰皮月餅出名的榴芒一刻。

大年二九,關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)在品牌公眾號直接開撕榴芒一刻的創(chuàng)始人老三,說他在2022年推出的甜品盲盒從里到外都剽竊了關(guān)茶,抄得連條底褲都沒剩下。

小關(guān)咣咣咣連擺三道證據(jù),一是之前老三虛心向小關(guān)請教禮品盲盒的聊天截圖;二是兩家從包裝結(jié)構(gòu)、糕點(diǎn)外觀到營銷方案都極其相似的對比圖;三是關(guān)茶申請到的專利證書。

最后甚至還錘了一下榴芒一刻的小王子IP禮盒沒有拿到法國的正版授權(quán),是侵權(quán)的“山寨款”。

榴芒一刻當(dāng)場就被干懵了,團(tuán)隊(duì)連夜發(fā)公關(guān)稿,說自己的產(chǎn)品也有專利,小王子IP雖然沒得到法國授權(quán),但是得到了意大利版權(quán)方的許可。

在劍拔弩張的撕逼后,關(guān)茶正式訴榴芒“侵權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”、榴芒給關(guān)茶就“侵犯名譽(yù)權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”出了律師函。

其實(shí)這件事本身很簡單,關(guān)茶賣點(diǎn)心盲盒賣爆了,一年賣了小一個(gè)億。恰好榴芒的冰皮禮盒流量見頂,需要找到一個(gè)新的增長突破口。

但這件事背后的哲理又很復(fù)雜:當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為爆品后,勢必會涌現(xiàn)各種白牌、品牌的相似品;當(dāng)一個(gè)品牌走進(jìn)公眾視野,山寨、抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭各種問題就會接踵而來。

如果爆品的盡頭是抄襲,那還要不要造爆品?如果做品牌做到最后是天天打假,那做品牌還有什么意義?打官司浪費(fèi)精力、不打官司又助長劣幣,那品牌還能怎么辦?

關(guān)茶與榴芒一刻的不正當(dāng)競爭戰(zhàn)爭

被抄襲是品牌成功的標(biāo)志

在中國做品牌,如果沒有被抄襲過,證明你品牌做得還不夠成功。

中國市場的奇妙之處,在于任何的窗口期都不會超過6個(gè)月。半年之內(nèi),任何藍(lán)海都能秒變成紅海。

一個(gè)品牌如果銷量猛增,不僅競品會注意到它,連夜開作戰(zhàn)會議商量怎么復(fù)刻它;大品牌會研究它,思考要不要設(shè)產(chǎn)線對標(biāo)它;甚至連品牌自己的供應(yīng)鏈都會反水倒賣配方、或者做白牌去競爭它。

畢竟,如果品牌開發(fā)一個(gè)新品的總成本是100塊,那競品借勢打造類似產(chǎn)品的成本只有50塊,而供應(yīng)鏈直接賣白牌的成本可能還不到10塊。

比如三頓半火了之后,幾乎所有的咖啡品牌都開始做小罐凍干粉咖啡;比如空刻火了之后,一堆速食意面都開始登上電商舞臺。

左空刻;中速刻;右意刻

新品成為爆品可能需要?dú)v經(jīng)半年時(shí)間,但爆品失去絕對優(yōu)勢只需要短短一個(gè)月。

任何品牌只要站在聚光燈下,就注定會終生伴隨著抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭……

既然劣幣與日俱增,儼然成燎原之勢,良幣又該如何絕地反擊,突破圍剿?

訴就是浪費(fèi)精力,不訴就縱容抄襲

一般被抄襲后,品牌創(chuàng)始人都非常義憤填膺。

自己辛苦拉扯大的產(chǎn)品,投入了研發(fā)、營銷等等N多人力、財(cái)力和物力,最后卻被人輕易抄去,這和被強(qiáng)盜搶劫沒什么本質(zhì)區(qū)別。

如果放任不管,就是縱容劣幣驅(qū)逐良幣;如果山寨品還賣得更多更火,那簡直是殺人還要誅心。

但這時(shí),一般投資人都會勸創(chuàng)始人冷靜冷靜再冷靜。

畢竟,起訴侵權(quán)要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間成本,甚至還有可能得不到結(jié)果。

中國的專利保護(hù)雖然已經(jīng)足夠完善,但理論上,品牌仍然可以對任何商標(biāo)之外的細(xì)微外觀特征改變,比如字體形態(tài)、圖案顏色、方角變圓角,申請新的專利證書。

換句話說,外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利比較好申請,屬于不查重的形式審查,品牌人手好幾個(gè)外觀專利都不是什么難事。

比如關(guān)茶和榴芒一刻的食品鎖鮮盒看起來一脈相承,但卻各自都持有專利證書,這也是老三堅(jiān)持自己有專利的原因。只不過關(guān)茶的專利公告日在2021年,而榴芒的卻在2023年。

左:關(guān)茶 VS 榴芒一刻:右的食品鎖鮮盒

況且有時(shí)候,你真的很難說清借鑒與抄襲的關(guān)系。畢竟“天下文章一大抄,看你會抄不會抄”,很少有創(chuàng)意是憑空而來,基本都是站在前人的肩膀上。

就好比紅色KFC變成橙色CFK,就可以注冊新的商標(biāo);O牌2022年的春夏款服裝,分明有L牌2020年高定的影子在身上。

這也讓侵權(quán)的取證和認(rèn)定變得難上加難,這種案子通常耗時(shí)很久,經(jīng)常拖個(gè)兩三年才會有判決,時(shí)間久到有時(shí)候被告都已經(jīng)注銷了。

三頓半的打假之路就歷經(jīng)了20個(gè)月。它在2020年底就開始立項(xiàng)訴訟以七彩之謎為代表的咖啡品牌不正當(dāng)競爭,直到2022年4月才終于一審勝訴,判獲賠173萬元。

七彩之謎的“山寨”咖啡

維權(quán)已經(jīng)很難了,但比維權(quán)更難的是遇上“惡人先告狀”,山寨品反告正品,以搶奪輿論制高點(diǎn)。

比如BLUE DASH的方型酒瓶在夜店火了之后,市面上各種酒品牌和白牌,都開始爭相模仿,生產(chǎn)近乎一模一樣的產(chǎn)品。

在BLUE DASH啟動打假前,其中一個(gè)山寨品公司反而給品牌發(fā)了律師函,說品牌侵犯它的各類外觀和商標(biāo)專利,簡直沒天理。

BLUE DASH與它的“山寨品”

申請專利更容易被抄,企業(yè)還能怎么辦

當(dāng)李逵和李鬼正在為是否侵權(quán)而糾纏,此時(shí)就會遇到一個(gè)更深層次的問題。

專利到底能不能真正保護(hù)品牌的權(quán)益?品牌又該怎樣維護(hù)好不容易做出來的原創(chuàng)產(chǎn)品?

專利的確能為品牌帶來法律層面的效益,但有時(shí)候申請專利也不一定絕對是好事。

比如申請發(fā)明專利需要品牌完全公開成分、配方、技術(shù)過程,反而更容易讓有心人盯上。配料表和制作方法都告訴你,抄襲起來就更容易。

因此很多企業(yè)都沒有為核心發(fā)明申請專利,而是維持猥瑣發(fā)育,以保證技術(shù)的保密性。

那品牌還能怎樣保護(hù)自己?問遍律師、借鑒現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn),凝練出三點(diǎn):

一、保留證據(jù),積極維權(quán)。而且一定要主動維權(quán),當(dāng)消費(fèi)品侵權(quán)的案子越來越多,法院掌握的判決先例也越來越多,勝訴的概率也會相應(yīng)提高。

二、最大可能爭取輿論支持。有必要讓行業(yè)知道誰是首發(fā)正品,更有必要讓虎視眈眈的劣幣知道:創(chuàng)意無價(jià),而抄襲會付出慘痛代價(jià)。

三、尋求工商、平臺協(xié)助。盡快請有關(guān)部門暫停競品的上架、推廣和銷售,讓工商協(xié)同打假,以防流量被惡意稀釋與分流。

左:關(guān)茶 VS 榴芒一刻:右

瀝金點(diǎn)評

回到最開始的問題:如果爆品的盡頭是抄襲,品牌應(yīng)該怎么辦?

積極維權(quán),同時(shí)將更多精力投入到真正能形成壁壘的工藝和創(chuàng)意上。

畢竟,能形成絕對壁壘的,不怕專利公開更不怕被抄襲;而不能形成壁壘的,被抄襲只是早晚的事。

對于消費(fèi)品公司來說,侵權(quán)更多集中在外觀、包裝和商標(biāo)上,因此在這些領(lǐng)域可以盡可能申請專利保護(hù),留下公開信息。

除此以外,尋找真正能建立品牌壁壘的細(xì)分領(lǐng)域,比如獨(dú)特技術(shù)、壟斷原料、創(chuàng)意IP等等。

三頓半的訴訟成功,無疑給行業(yè)打了一陣強(qiáng)心劑。原創(chuàng)正肉眼可見地受到重視與保護(hù),而品牌的營商環(huán)境也在逐漸改善。

維權(quán)之路漫漫其修遠(yuǎn)兮,品牌將上下而求索。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。