文|瀝金
最近有兩家品牌上演了撕逼大戲。
一家是專門做甜品禮盒的關(guān)茶；另一家是做冰皮月餅出名的榴芒一刻。
大年二九，關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)在品牌公眾號直接開撕榴芒一刻的創(chuàng)始人老三，說他在2022年推出的甜品盲盒從里到外都剽竊了關(guān)茶，抄得連條底褲都沒剩下。
小關(guān)咣咣咣連擺三道證據(jù)，一是之前老三虛心向小關(guān)請教禮品盲盒的聊天截圖；二是兩家從包裝結(jié)構(gòu)、糕點(diǎn)外觀到營銷方案都極其相似的對比圖；三是關(guān)茶申請到的專利證書。
最后甚至還錘了一下榴芒一刻的小王子IP禮盒沒有拿到法國的正版授權(quán)，是侵權(quán)的“山寨款”。
榴芒一刻當(dāng)場就被干懵了，團(tuán)隊連夜發(fā)公關(guān)稿，說自己的產(chǎn)品也有專利，小王子IP雖然沒得到法國授權(quán)，但是得到了意大利版權(quán)方的許可。
在劍拔弩張的撕逼后，關(guān)茶正式訴榴芒“侵權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”、榴芒給關(guān)茶就“侵犯名譽(yù)權(quán)”和“不正當(dāng)競爭”出了律師函。
其實這件事本身很簡單，關(guān)茶賣點(diǎn)心盲盒賣爆了，一年賣了小一個億。恰好榴芒的冰皮禮盒流量見頂，需要找到一個新的增長突破口。
但這件事背后的哲理又很復(fù)雜：當(dāng)一個產(chǎn)品成為爆品后，勢必會涌現(xiàn)各種白牌、品牌的相似品；當(dāng)一個品牌走進(jìn)公眾視野，山寨、抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭各種問題就會接踵而來。
如果爆品的盡頭是抄襲，那還要不要造爆品？如果做品牌做到最后是天天打假，那做品牌還有什么意義？打官司浪費(fèi)精力、不打官司又助長劣幣，那品牌還能怎么辦？
關(guān)茶與榴芒一刻的不正當(dāng)競爭戰(zhàn)爭
被抄襲是品牌成功的標(biāo)志
在中國做品牌，如果沒有被抄襲過，證明你品牌做得還不夠成功。
中國市場的奇妙之處，在于任何的窗口期都不會超過6個月。半年之內(nèi)，任何藍(lán)海都能秒變成紅海。
一個品牌如果銷量猛增，不僅競品會注意到它，連夜開作戰(zhàn)會議商量怎么復(fù)刻它；大品牌會研究它，思考要不要設(shè)產(chǎn)線對標(biāo)它；甚至連品牌自己的供應(yīng)鏈都會反水倒賣配方、或者做白牌去競爭它。
畢竟，如果品牌開發(fā)一個新品的總成本是100塊，那競品借勢打造類似產(chǎn)品的成本只有50塊，而供應(yīng)鏈直接賣白牌的成本可能還不到10塊。
比如三頓半火了之后，幾乎所有的咖啡品牌都開始做小罐凍干粉咖啡；比如空刻火了之后，一堆速食意面都開始登上電商舞臺。
左空刻；中速刻；右意刻
新品成為爆品可能需要?dú)v經(jīng)半年時間，但爆品失去絕對優(yōu)勢只需要短短一個月。
任何品牌只要站在聚光燈下，就注定會終生伴隨著抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭……
既然劣幣與日俱增，儼然成燎原之勢，良幣又該如何絕地反擊，突破圍剿？
訴就是浪費(fèi)精力，不訴就縱容抄襲
一般被抄襲后，品牌創(chuàng)始人都非常義憤填膺。
自己辛苦拉扯大的產(chǎn)品，投入了研發(fā)、營銷等等N多人力、財力和物力，最后卻被人輕易抄去，這和被強(qiáng)盜搶劫沒什么本質(zhì)區(qū)別。
如果放任不管，就是縱容劣幣驅(qū)逐良幣；如果山寨品還賣得更多更火，那簡直是殺人還要誅心。
但這時，一般投資人都會勸創(chuàng)始人冷靜冷靜再冷靜。
畢竟，起訴侵權(quán)要耗費(fèi)大量的精力和時間成本，甚至還有可能得不到結(jié)果。
中國的專利保護(hù)雖然已經(jīng)足夠完善，但理論上，品牌仍然可以對任何商標(biāo)之外的細(xì)微外觀特征改變，比如字體形態(tài)、圖案顏色、方角變圓角，申請新的專利證書。
換句話說，外觀設(shè)計和實用新型專利比較好申請，屬于不查重的形式審查，品牌人手好幾個外觀專利都不是什么難事。
比如關(guān)茶和榴芒一刻的食品鎖鮮盒看起來一脈相承，但卻各自都持有專利證書，這也是老三堅持自己有專利的原因。只不過關(guān)茶的專利公告日在2021年，而榴芒的卻在2023年。
左：關(guān)茶 VS 榴芒一刻：右的食品鎖鮮盒
況且有時候，你真的很難說清借鑒與抄襲的關(guān)系。畢竟“天下文章一大抄，看你會抄不會抄”，很少有創(chuàng)意是憑空而來，基本都是站在前人的肩膀上。
就好比紅色KFC變成橙色CFK，就可以注冊新的商標(biāo)；O牌2022年的春夏款服裝，分明有L牌2020年高定的影子在身上。
這也讓侵權(quán)的取證和認(rèn)定變得難上加難，這種案子通常耗時很久，經(jīng)常拖個兩三年才會有判決，時間久到有時候被告都已經(jīng)注銷了。
三頓半的打假之路就歷經(jīng)了20個月。它在2020年底就開始立項訴訟以七彩之謎為代表的咖啡品牌不正當(dāng)競爭，直到2022年4月才終于一審勝訴，判獲賠173萬元。
七彩之謎的“山寨”咖啡
維權(quán)已經(jīng)很難了，但比維權(quán)更難的是遇上“惡人先告狀”，山寨品反告正品，以搶奪輿論制高點(diǎn)。
比如BLUE DASH的方型酒瓶在夜店火了之后，市面上各種酒品牌和白牌，都開始爭相模仿，生產(chǎn)近乎一模一樣的產(chǎn)品。
在BLUE DASH啟動打假前，其中一個山寨品公司反而給品牌發(fā)了律師函，說品牌侵犯它的各類外觀和商標(biāo)專利，簡直沒天理。
BLUE DASH與它的“山寨品”
申請專利更容易被抄，企業(yè)還能怎么辦
當(dāng)李逵和李鬼正在為是否侵權(quán)而糾纏，此時就會遇到一個更深層次的問題。
專利到底能不能真正保護(hù)品牌的權(quán)益？品牌又該怎樣維護(hù)好不容易做出來的原創(chuàng)產(chǎn)品？
專利的確能為品牌帶來法律層面的效益，但有時候申請專利也不一定絕對是好事。
比如申請發(fā)明專利需要品牌完全公開成分、配方、技術(shù)過程，反而更容易讓有心人盯上。配料表和制作方法都告訴你，抄襲起來就更容易。
因此很多企業(yè)都沒有為核心發(fā)明申請專利，而是維持猥瑣發(fā)育，以保證技術(shù)的保密性。
那品牌還能怎樣保護(hù)自己？問遍律師、借鑒現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)驗，凝練出三點(diǎn)：
一、保留證據(jù)，積極維權(quán)。而且一定要主動維權(quán)，當(dāng)消費(fèi)品侵權(quán)的案子越來越多，法院掌握的判決先例也越來越多，勝訴的概率也會相應(yīng)提高。
二、最大可能爭取輿論支持。有必要讓行業(yè)知道誰是首發(fā)正品，更有必要讓虎視眈眈的劣幣知道：創(chuàng)意無價，而抄襲會付出慘痛代價。
三、尋求工商、平臺協(xié)助。盡快請有關(guān)部門暫停競品的上架、推廣和銷售，讓工商協(xié)同打假，以防流量被惡意稀釋與分流。
左：關(guān)茶 VS 榴芒一刻：右
瀝金點(diǎn)評
回到最開始的問題：如果爆品的盡頭是抄襲，品牌應(yīng)該怎么辦？
積極維權(quán)，同時將更多精力投入到真正能形成壁壘的工藝和創(chuàng)意上。
畢竟，能形成絕對壁壘的，不怕專利公開更不怕被抄襲；而不能形成壁壘的，被抄襲只是早晚的事。
對于消費(fèi)品公司來說，侵權(quán)更多集中在外觀、包裝和商標(biāo)上，因此在這些領(lǐng)域可以盡可能申請專利保護(hù)，留下公開信息。
除此以外，尋找真正能建立品牌壁壘的細(xì)分領(lǐng)域，比如獨(dú)特技術(shù)、壟斷原料、創(chuàng)意IP等等。
三頓半的訴訟成功，無疑給行業(yè)打了一陣強(qiáng)心劑。原創(chuàng)正肉眼可見地受到重視與保護(hù)，而品牌的營商環(huán)境也在逐漸改善。
維權(quán)之路漫漫其修遠(yuǎn)兮，品牌將上下而求索。