文|市值觀察 墨鳴
編輯|小市妹
上周,“鹵味連鎖”三巨頭之一的周黑鴨以一則盈警公告激起了市場對鹵味連鎖行業(yè)的關(guān)注。
2月13日,周黑鴨披露稱,其2022年的凈利潤預(yù)計(jì)少于2000萬元,同比大幅下降94%,收入則預(yù)計(jì)下降20%。若以其2021年28.7億元的總收入估算,周黑鴨2022年的收入約降至23億元,為上市以來第二差的水平,僅次于新冠疫情爆發(fā)的2020年。
事實(shí)上早在今年1月中旬,便有媒體報(bào)道稱周黑鴨2023年的利潤指引僅1.5-2億元,相比2021年幾乎腰斬。市場也提前對周黑鴨重估。1月11日周黑鴨股價(jià)便大跌超20%。
有趣的是,周黑鴨方面在隨后的澄清回應(yīng)中也并沒有強(qiáng)硬的否認(rèn)。
而是承認(rèn)面臨盈利能力的各種挑戰(zhàn)和不利因素,并稱將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的年度利潤目標(biāo),還強(qiáng)調(diào)了這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測。
對于業(yè)績的大幅下滑,周黑鴨則歸因于疫情影響和原材料成本上升。而此前,休閑鹵味另外兩家巨頭絕味食品、煌上煌也相繼發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告,凈利潤均出現(xiàn)斷崖式下跌。
其中,絕味食品2022年凈利潤預(yù)計(jì)為2.2-2.6億元,同比下降超70%;煌上煌預(yù)計(jì)去年盈利3000-4000萬元,同比下滑超60%。上述兩家公司給出的解釋,同樣也都提到了疫情影響及原材料成本上升的因素。
但這還是難以解釋周黑鴨超過90%利潤下滑,大幅超過了競爭對手,周黑鴨的利潤究竟去哪了?
有分析稱,周黑鴨的業(yè)績下滑主要是由于不斷漲價(jià)導(dǎo)致需求減少。但這種猜測從數(shù)據(jù)層面上來看,有些站不住腳。數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨的客單價(jià)早于2018年便在63.66元見頂,此后2021年的客單價(jià)已經(jīng)下調(diào)到了57.8元。但這也未得到客戶的正面反饋,營收不增反降。
從整個(gè)鹵味連鎖行業(yè)的發(fā)展趨勢來看,周黑鴨的問題核心仍在于其“自營和加盟”戰(zhàn)略上的搖擺,而疫情沖擊作為外部因素則放大了這一戰(zhàn)略的確定,并加速了行業(yè)的洗牌。
長期以來周黑鴨都以“高端自營”為其核心戰(zhàn)略,這便導(dǎo)致公司在規(guī)模上難以和絕味的等競爭對手相提并論。截至2022年6月30日,周黑鴨、煌上煌、絕味食品國內(nèi)門店分別為3160家、4024家、14921家。絕味食品門店數(shù)量尚遙遙領(lǐng)先。
巨大的門店優(yōu)勢則給絕味帶來了多種好處,一是鹵味作為生鮮食品對庫存有著極為嚴(yán)格的要求。數(shù)量龐大的門店終端,使得鹵味企業(yè)能夠更快速的消化減少日常損耗。二是,龐大的門店規(guī)模需求同樣巨大,這樣讓鹵味企業(yè)能在采購端有著更大的成本議價(jià)優(yōu)勢。
而周黑鴨則長期篤信其“自營門店為主”的優(yōu)勢,使其并未能夠跟上行業(yè)發(fā)展的腳步。雖然據(jù)中金的研究,周黑鴨走高端路線在經(jīng)營效率上確實(shí)領(lǐng)先同行,無論從單店收入、還是坪效等核心經(jīng)營指標(biāo)上都高于競爭對手。
但奈何絕味、煌上煌等競爭對手以量取勝,最終在營收規(guī)模上對周黑鴨形成優(yōu)勢。而這種規(guī)模優(yōu)勢在疫情三年里則更加凸顯了在戰(zhàn)略調(diào)整和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的進(jìn)退自如。
2020年初,疫情自武漢開始爆發(fā),重倉湖北的周黑鴨直接關(guān)店1000多家,而絕味、煌上煌卻可以通過大規(guī)模的加盟在全國分散擴(kuò)張。此后三年疫情反復(fù),周黑鴨重點(diǎn)布局的機(jī)場火車站等交通樞紐也收到重創(chuàng),而絕味等競爭對手的加盟商則多分布于靠近居民區(qū)的大街小巷。
而另一方面,周黑鴨“自營為主”與絕味“加盟為主”的模式爭論也一直是行業(yè)內(nèi)部的路線之爭。在疫情之前,周黑鴨能憑借自營門店的優(yōu)勢,獲得更高的效率和利潤率來彌補(bǔ)規(guī)模上的差距。
但疫情來襲之后,絕味可以依靠加盟模式向加盟商轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),周黑鴨以自營為主的模式則注定了公司需要更多的承擔(dān)疫情所帶來的收入下滑和租金的剛性指出,這一進(jìn)一出周黑鴨“自營模式”的缺點(diǎn)顯露無疑。
也正是從2020年起,周黑鴨開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,自營門店縮減,加盟店大幅擴(kuò)張。這也標(biāo)志著加盟模式在鹵味連鎖這條賽道上的優(yōu)勢地位被一致認(rèn)可?;仡?022年,在年初及年尾兩輪疫情反復(fù)影響下,如果周黑鴨沒有加盟商的分擔(dān),而是依舊保持全自營的發(fā)展模式,可能就不是利潤下滑,更大概率可能會(huì)形成虧損。
好在,如今隨著防疫放開,鹵味連鎖行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了修復(fù)階段。根據(jù)廣發(fā)證券的研究,在去年低基數(shù)效應(yīng)下,2023年鹵味行業(yè)有望迎來增長,且逆勢擴(kuò)張開店的龍頭有望享受更大的收入彈性。
另據(jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,鹵味行業(yè)發(fā)展勢頭仍然良好,預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將突破2200億元,復(fù)合年增長率達(dá)13%。
就在去年年底,絕味食品在廣西南寧的新工廠已率先開工,鹵味行業(yè)的擴(kuò)張大戰(zhàn)仍在繼續(xù),周黑鴨“自營+加盟”的雙輪模式能否在行業(yè)復(fù)蘇的環(huán)境下迎來轉(zhuǎn)機(jī),也許用不了多久我們就能看到結(jié)果。