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“年輕版SKP”,能否討好年輕人?

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“年輕版SKP”,能否討好年輕人?

“‘賣貨’與‘好逛’之間,如何平衡?”

文|商業(yè)評論 遛彎兒帶王

編輯|葛偉煒

不久前的春節(jié)假期可以印證,線下消費的火焰應(yīng)當(dāng)是被徹底點燃了。

這是數(shù)據(jù):國內(nèi)旅游出行人次3.08億,恢復(fù)至2019年同期的近9成;春節(jié)檔電影票房超67億元,是影史第二位;被視為線下復(fù)蘇重要參照物的“堂食”,在假期前6天,套餐訂單量同比增長53%(美團數(shù)據(jù))。

新階段的“疫情時代”,會對新事物更友好嗎?

此前,小紅書、微信等社交平臺曾頻繁地向我推送廣告—— 一處家附近的新商場“DT51”,坐標(biāo)亞運村,北京華聯(lián)SKP旗下新的商業(yè)地產(chǎn)項目,定位社區(qū)型高端商業(yè),引入了200余個奢侈和輕奢品牌,俗稱“年輕版SKP”。

我的外地同事最先疑惑“DT”為何意,在我解釋“是所在位置大屯兩字的首字母”后,又都匪夷所思:這么土的地名,建奢侈品商場,有點奇怪?

其實三里屯也是“屯”,土不土,不重要。

北京太大了,東南西北四個方向就像四座獨立的城,各自有自己的產(chǎn)業(yè)帶和人文氣息。過去十多年間,北部地區(qū),尤以大型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為代表,造就了不少New Money,他們拉高了房價,但鮮少享有東三環(huán)的繁華。

北邊商業(yè)的匱乏讓DT51開業(yè)即成明星項目,一方面,DT51本身造了一個新概念——社區(qū)高端商業(yè),另一方面,它的母公司SKP常年蟬聯(lián)國內(nèi)商場銷售額冠軍,甚至偶爾還能成為全球“店王”。

當(dāng)然,DT51背后,其實折射了當(dāng)前線下購物場所的探索趨勢。近兩年,北京有西單更新場成功出圈,規(guī)劃中,上海運營成功的TX淮?!つ贻p力中心也將復(fù)制,于朝外打造THE BOX朝外·年輕力中心。

在消費者日漸對大同小異的購物中心疲乏后,后者在努力尋找出路。

觸 角

“過了安慧橋,四環(huán)的安慧橋,第一個路口往右手拐,對,走到頭有兩棟樓,門口寫著‘歐陸經(jīng)典’,特別明顯?!?/p>

亞運村板塊的房產(chǎn)中介小王,知識儲備扎實,連珠炮似的向我介紹完某戶在售房產(chǎn)戶型、學(xué)區(qū)、物業(yè)后,突然利落地接上了一大串臺詞,又趕忙補充,“這是明星小區(qū),以前電影里做過廣告的”。

我知道,是馮小剛2000年的電影《一聲嘆息》。

廣告效益不錯,歐陸經(jīng)典一度成為北京那會兒的“網(wǎng)紅盤”,開發(fā)商回籠資金后,很快建了二期。1999年,開盤價5500元,2023年,二手房均價7萬8,在北京,單價不算高,卻都是百平米以上的大戶型,仍是高門檻。

小區(qū)步行到DT51的距離是700米。

DT51項目被探討最多的一點是附近有多少高端小區(qū)。時至今日,因為年代久遠(yuǎn),歐陸經(jīng)典已經(jīng)不屬于其中,而與商場一墻之隔的融華世家,均價超10萬元,還是大戶型,再遠(yuǎn)點的遠(yuǎn)洋萬和城更貴些,單套售價多在2000萬元往上。

其實沒必要盤點樓盤以證明DT51目標(biāo)區(qū)域的富貴,與商場一條馬路相隔,分別坐落著和睦家、美中宜和兩家高端私立醫(yī)院,方圓五公里內(nèi),有四家高爾夫球場。

DT51不大,總建筑面積約8萬平米,地上7層,地下3層,目前滿鋪開業(yè),入駐了200多個品牌,彩妝區(qū)的迪奧(Dior)、香奈兒(CHANEL)等國際大牌幾乎全了,其他典型有博柏利(BURBURRY)、MAX MARA、加拿大鵝(CANADA GOOSE)等。此外,還有近1/3的規(guī)模是自營的買手店,擔(dān)得起北部“年輕版SKP”的名號。

官方層面,項目是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢,下沉賦能社區(qū)零售”要求,對該地塊閑置用地的試點改造,目標(biāo)輻射北部126萬中高端社區(qū)居民,是面向年輕時尚家庭顧客的創(chuàng)新商業(yè)零售概念和優(yōu)質(zhì)生活消費體驗。

北京北部固然需要高端商業(yè)來提振,但不如說,北京華聯(lián)要做新項目,只能如此。

購物中心衰退不是一個新話題。吳曉波2021年《預(yù)見》年終演講中已經(jīng)提到過,購物中心即將消亡。主要原因是購物中心本身千篇一律,年輕人大多只為吃飯等單一目的,換言之,服務(wù)與需求早已出現(xiàn)脫節(jié)。

該形勢下,購物中心每年仍以高增長率快速落地。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜曾在公開場合提到,其增長已經(jīng)超過了中國私人消費和零售的增長速度。

以DT51所在項目位置來看,盡管沒有形成相應(yīng)的商圈氛圍,但滿足周邊居民日常消費所需不成問題。附近的新辰里、新奧、遠(yuǎn)洋未來、上品+等購物場所密集分布,對于華聯(lián)集團來說,再造一個常規(guī)購物商場意義不大。

疫情期間,線下難熬,只有奢侈品購買力依舊堅挺。北京SKP連續(xù)十年都是中國“店王”,2020年,甚至以177億元的年銷售額超越英國老牌百貨商場哈羅德,成為全球“店王”。

讓奢侈品更近地觸達消費者是件討巧活,到處造SKP不現(xiàn)實也沒必要,但“小SKP”可以,它不是獨屬于亞運村的實驗。

據(jù)悉,DT51接下來會以“DT52、DT53……”的稱謂繼續(xù)向其他城市復(fù)制。目前已知DT52項目位于青島薛家島,由爛尾的華聯(lián)繽紛港改造而成。

不過,DT系列并不由華聯(lián)集團直接經(jīng)營,而是以入股的方式參與,但歸根結(jié)底,仍是這家大型零售集團探索線下新業(yè)態(tài)的觸角。

意 義

不久前,我實地逛了商場。從大屯路東地鐵站出來后,沒走幾步就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見新樓,主要是在一片灰褐色舊房中,配色鮮艷,格外顯眼。

比起為板塊帶來虛無縹緲的時尚感,中介小王最實在:“這一開業(yè),旁邊這小區(qū)每套少說漲50萬?!?/p>

商場整體看下來,一層主營國際大牌彩妝和奢侈品,如杰尼亞(ZEGNA)、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等,二層為設(shè)計師女裝品牌,相對有知名度的如寶姿1961(PORTS 1961),三層時尚女裝就更大眾化了,UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在購物中心看到。

四層、五層分別有男裝、嬰童、電子產(chǎn)品等鋪面,更親民一些。而六、七層的餐飲區(qū)引入了一坐一忘云南菜、肉問屋等品牌,人均消費大都在200~400元間,在亞運村地區(qū)來說,屬中高檔。

更值得注意的是其中的“北京華聯(lián)元素”,即自營品牌的孵化。

地下一層的BHG超市是標(biāo)配,和SKP SELECT同款的DT SELECT,是買手店,分別在一、二、三層占據(jù)了近1/3的空間,另有DT pizza等餐飲配套。

其實我對這座頂著新概念而來的大樓,第一印象是迷惑,它太“黑色”了。進入商場一層,大堂呈黑色調(diào),燈光暗淡;入夜,外墻熄屏,便掩入夜色,有消費者在社交平臺吐槽,“晚上去連大門都沒找著”。

商場一層,我感覺自己快瞎了

這份黑色延續(xù)到地下一層,也就是餐飲區(qū),當(dāng)我逛完了上面六層累得癱倒,想去B1小吃區(qū)喝杯奶茶,眼前不是紅火的美食街,而是又一層黑色視覺沖擊。

當(dāng)然,即便是B1,餐飲也是有格調(diào)的,賣老友粉的“漆黑覺”是演員黃覺所開,北京的第一家店開在三里屯,即將開業(yè)的“桃娘下飯小火鍋”也早已是餐飲界的明星,背后站著巴奴毛肚火鍋。

另一個感觸是,能感受到DT51努力在“賣貨”與“好逛”間做了平衡。

因為面積不大,店鋪間相對緊湊,這也是百貨業(yè)態(tài)的特點,只不過,在線下消費場所愈發(fā)重視體驗感的當(dāng)下,商場不會因循守舊。

最出圈的就是袋鼠和兔子兩處互動藝術(shù)裝置,很容易聯(lián)想到SKP-S的沉浸式火星體驗里未來農(nóng)場等設(shè)計。這之外,還有書店旁邊的小型藝術(shù)空間,不定期舉辦展覽。

從不少媒體探店的反饋來看,DT51是相對成功的,不過,從小紅書等社交平臺上不少普通消費者的反饋看,它又真的不盡如人意。

倘若沖著SKP的名號欣欣然來逛,必然會收獲失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商場。比起擁有一千多家品牌的SKP,這里滿鋪開業(yè)不過200家,而據(jù)不少消費者反饋,不少品牌的貨品型號不全,讓人失望。

矛盾是,它本身就在高端奢侈和年輕潮流間做加減法。

DT51對自己的定義是:不僅僅是一座購物商場,更是大家的生活方式目的地,一個可以愉快的探索生活之美、可以暢快自由表達、可以感受人間煙火的美好生活之地。

熟悉的“生活方式”又出來了——新消費浪潮中,網(wǎng)紅品牌早已爛熟于心的字眼。

一個顯著趨勢是,奢侈品消費群體愈發(fā)年輕。相關(guān)報告指出,近些年,90后客群的奢侈品消費增長率普遍高于90前客群,而各大奢侈品牌越來越看重年輕化營銷,也印證了這一點。

小紅書奢侈品相關(guān)行業(yè)報告中也提到,用戶關(guān)注奢侈品的時間越來越早,62.3%的用戶甚至在22歲及以前就開始關(guān)注奢侈品。但相對應(yīng)的,精準(zhǔn)人群調(diào)查問卷中,僅兩成用戶經(jīng)常購買奢侈品。

DT51中擁有相當(dāng)比例的時尚品牌(集中于中檔),如國產(chǎn)女裝品牌“播”(broadcast)、內(nèi)衣品牌愛慕(AIMER)等,相對于奢侈品,它們極大降低了年輕用戶的購入門檻,成為觸達奢侈品的墊腳石。

這是“年輕版SKP”的權(quán)衡。

如果把頂著新概念出圈的DT51拆解,會發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì),還是圍繞“買手店、高端化、年輕化”三個詞組做文章,幾乎是一個“流行拼盤”。

主要服務(wù)小眾品味消費者的買手店,在線下愈發(fā)被重視,典型如老牌步行街王府井,擁有23年歷史的東安市場閉店一年升級改造后,被打造成擁有600余國際一線奢侈品的買手制百貨市場。無論SKP SELECT還是DT SELECT,都蘊含企業(yè)本身的創(chuàng)新意味。

高端化與年輕化是已經(jīng)被重提很多次的概念,商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)三里屯,近兩年大刀闊斧的改革,也是以這二者為方向。

不過,對于現(xiàn)下專門的高端商業(yè)來說,一個不太好的消息是,奢侈品也在“開枝散葉”,進入常規(guī)的百貨或購物中心。畢竟,有頭有臉的購物中心,誰還沒個奢侈品牌子在一樓鎮(zhèn)場子呢。

最后,對新事物的出現(xiàn)保持期待吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“年輕版SKP”,能否討好年輕人?

“‘賣貨’與‘好逛’之間,如何平衡?”

文|商業(yè)評論 遛彎兒帶王

編輯|葛偉煒

不久前的春節(jié)假期可以印證,線下消費的火焰應(yīng)當(dāng)是被徹底點燃了。

這是數(shù)據(jù):國內(nèi)旅游出行人次3.08億,恢復(fù)至2019年同期的近9成;春節(jié)檔電影票房超67億元,是影史第二位;被視為線下復(fù)蘇重要參照物的“堂食”,在假期前6天,套餐訂單量同比增長53%(美團數(shù)據(jù))。

新階段的“疫情時代”,會對新事物更友好嗎?

此前,小紅書、微信等社交平臺曾頻繁地向我推送廣告—— 一處家附近的新商場“DT51”,坐標(biāo)亞運村,北京華聯(lián)SKP旗下新的商業(yè)地產(chǎn)項目,定位社區(qū)型高端商業(yè),引入了200余個奢侈和輕奢品牌,俗稱“年輕版SKP”。

我的外地同事最先疑惑“DT”為何意,在我解釋“是所在位置大屯兩字的首字母”后,又都匪夷所思:這么土的地名,建奢侈品商場,有點奇怪?

其實三里屯也是“屯”,土不土,不重要。

北京太大了,東南西北四個方向就像四座獨立的城,各自有自己的產(chǎn)業(yè)帶和人文氣息。過去十多年間,北部地區(qū),尤以大型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為代表,造就了不少New Money,他們拉高了房價,但鮮少享有東三環(huán)的繁華。

北邊商業(yè)的匱乏讓DT51開業(yè)即成明星項目,一方面,DT51本身造了一個新概念——社區(qū)高端商業(yè),另一方面,它的母公司SKP常年蟬聯(lián)國內(nèi)商場銷售額冠軍,甚至偶爾還能成為全球“店王”。

當(dāng)然,DT51背后,其實折射了當(dāng)前線下購物場所的探索趨勢。近兩年,北京有西單更新場成功出圈,規(guī)劃中,上海運營成功的TX淮?!つ贻p力中心也將復(fù)制,于朝外打造THE BOX朝外·年輕力中心。

在消費者日漸對大同小異的購物中心疲乏后,后者在努力尋找出路。

觸 角

“過了安慧橋,四環(huán)的安慧橋,第一個路口往右手拐,對,走到頭有兩棟樓,門口寫著‘歐陸經(jīng)典’,特別明顯?!?/p>

亞運村板塊的房產(chǎn)中介小王,知識儲備扎實,連珠炮似的向我介紹完某戶在售房產(chǎn)戶型、學(xué)區(qū)、物業(yè)后,突然利落地接上了一大串臺詞,又趕忙補充,“這是明星小區(qū),以前電影里做過廣告的”。

我知道,是馮小剛2000年的電影《一聲嘆息》。

廣告效益不錯,歐陸經(jīng)典一度成為北京那會兒的“網(wǎng)紅盤”,開發(fā)商回籠資金后,很快建了二期。1999年,開盤價5500元,2023年,二手房均價7萬8,在北京,單價不算高,卻都是百平米以上的大戶型,仍是高門檻。

小區(qū)步行到DT51的距離是700米。

DT51項目被探討最多的一點是附近有多少高端小區(qū)。時至今日,因為年代久遠(yuǎn),歐陸經(jīng)典已經(jīng)不屬于其中,而與商場一墻之隔的融華世家,均價超10萬元,還是大戶型,再遠(yuǎn)點的遠(yuǎn)洋萬和城更貴些,單套售價多在2000萬元往上。

其實沒必要盤點樓盤以證明DT51目標(biāo)區(qū)域的富貴,與商場一條馬路相隔,分別坐落著和睦家、美中宜和兩家高端私立醫(yī)院,方圓五公里內(nèi),有四家高爾夫球場。

DT51不大,總建筑面積約8萬平米,地上7層,地下3層,目前滿鋪開業(yè),入駐了200多個品牌,彩妝區(qū)的迪奧(Dior)、香奈兒(CHANEL)等國際大牌幾乎全了,其他典型有博柏利(BURBURRY)、MAX MARA、加拿大鵝(CANADA GOOSE)等。此外,還有近1/3的規(guī)模是自營的買手店,擔(dān)得起北部“年輕版SKP”的名號。

官方層面,項目是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢,下沉賦能社區(qū)零售”要求,對該地塊閑置用地的試點改造,目標(biāo)輻射北部126萬中高端社區(qū)居民,是面向年輕時尚家庭顧客的創(chuàng)新商業(yè)零售概念和優(yōu)質(zhì)生活消費體驗。

北京北部固然需要高端商業(yè)來提振,但不如說,北京華聯(lián)要做新項目,只能如此。

購物中心衰退不是一個新話題。吳曉波2021年《預(yù)見》年終演講中已經(jīng)提到過,購物中心即將消亡。主要原因是購物中心本身千篇一律,年輕人大多只為吃飯等單一目的,換言之,服務(wù)與需求早已出現(xiàn)脫節(jié)。

該形勢下,購物中心每年仍以高增長率快速落地。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜曾在公開場合提到,其增長已經(jīng)超過了中國私人消費和零售的增長速度。

以DT51所在項目位置來看,盡管沒有形成相應(yīng)的商圈氛圍,但滿足周邊居民日常消費所需不成問題。附近的新辰里、新奧、遠(yuǎn)洋未來、上品+等購物場所密集分布,對于華聯(lián)集團來說,再造一個常規(guī)購物商場意義不大。

疫情期間,線下難熬,只有奢侈品購買力依舊堅挺。北京SKP連續(xù)十年都是中國“店王”,2020年,甚至以177億元的年銷售額超越英國老牌百貨商場哈羅德,成為全球“店王”。

讓奢侈品更近地觸達消費者是件討巧活,到處造SKP不現(xiàn)實也沒必要,但“小SKP”可以,它不是獨屬于亞運村的實驗。

據(jù)悉,DT51接下來會以“DT52、DT53……”的稱謂繼續(xù)向其他城市復(fù)制。目前已知DT52項目位于青島薛家島,由爛尾的華聯(lián)繽紛港改造而成。

不過,DT系列并不由華聯(lián)集團直接經(jīng)營,而是以入股的方式參與,但歸根結(jié)底,仍是這家大型零售集團探索線下新業(yè)態(tài)的觸角。

意 義

不久前,我實地逛了商場。從大屯路東地鐵站出來后,沒走幾步就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見新樓,主要是在一片灰褐色舊房中,配色鮮艷,格外顯眼。

比起為板塊帶來虛無縹緲的時尚感,中介小王最實在:“這一開業(yè),旁邊這小區(qū)每套少說漲50萬?!?/p>

商場整體看下來,一層主營國際大牌彩妝和奢侈品,如杰尼亞(ZEGNA)、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等,二層為設(shè)計師女裝品牌,相對有知名度的如寶姿1961(PORTS 1961),三層時尚女裝就更大眾化了,UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在購物中心看到。

四層、五層分別有男裝、嬰童、電子產(chǎn)品等鋪面,更親民一些。而六、七層的餐飲區(qū)引入了一坐一忘云南菜、肉問屋等品牌,人均消費大都在200~400元間,在亞運村地區(qū)來說,屬中高檔。

更值得注意的是其中的“北京華聯(lián)元素”,即自營品牌的孵化。

地下一層的BHG超市是標(biāo)配,和SKP SELECT同款的DT SELECT,是買手店,分別在一、二、三層占據(jù)了近1/3的空間,另有DT pizza等餐飲配套。

其實我對這座頂著新概念而來的大樓,第一印象是迷惑,它太“黑色”了。進入商場一層,大堂呈黑色調(diào),燈光暗淡;入夜,外墻熄屏,便掩入夜色,有消費者在社交平臺吐槽,“晚上去連大門都沒找著”。

商場一層,我感覺自己快瞎了

這份黑色延續(xù)到地下一層,也就是餐飲區(qū),當(dāng)我逛完了上面六層累得癱倒,想去B1小吃區(qū)喝杯奶茶,眼前不是紅火的美食街,而是又一層黑色視覺沖擊。

當(dāng)然,即便是B1,餐飲也是有格調(diào)的,賣老友粉的“漆黑覺”是演員黃覺所開,北京的第一家店開在三里屯,即將開業(yè)的“桃娘下飯小火鍋”也早已是餐飲界的明星,背后站著巴奴毛肚火鍋。

另一個感觸是,能感受到DT51努力在“賣貨”與“好逛”間做了平衡。

因為面積不大,店鋪間相對緊湊,這也是百貨業(yè)態(tài)的特點,只不過,在線下消費場所愈發(fā)重視體驗感的當(dāng)下,商場不會因循守舊。

最出圈的就是袋鼠和兔子兩處互動藝術(shù)裝置,很容易聯(lián)想到SKP-S的沉浸式火星體驗里未來農(nóng)場等設(shè)計。這之外,還有書店旁邊的小型藝術(shù)空間,不定期舉辦展覽。

從不少媒體探店的反饋來看,DT51是相對成功的,不過,從小紅書等社交平臺上不少普通消費者的反饋看,它又真的不盡如人意。

倘若沖著SKP的名號欣欣然來逛,必然會收獲失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商場。比起擁有一千多家品牌的SKP,這里滿鋪開業(yè)不過200家,而據(jù)不少消費者反饋,不少品牌的貨品型號不全,讓人失望。

矛盾是,它本身就在高端奢侈和年輕潮流間做加減法。

DT51對自己的定義是:不僅僅是一座購物商場,更是大家的生活方式目的地,一個可以愉快的探索生活之美、可以暢快自由表達、可以感受人間煙火的美好生活之地。

熟悉的“生活方式”又出來了——新消費浪潮中,網(wǎng)紅品牌早已爛熟于心的字眼。

一個顯著趨勢是,奢侈品消費群體愈發(fā)年輕。相關(guān)報告指出,近些年,90后客群的奢侈品消費增長率普遍高于90前客群,而各大奢侈品牌越來越看重年輕化營銷,也印證了這一點。

小紅書奢侈品相關(guān)行業(yè)報告中也提到,用戶關(guān)注奢侈品的時間越來越早,62.3%的用戶甚至在22歲及以前就開始關(guān)注奢侈品。但相對應(yīng)的,精準(zhǔn)人群調(diào)查問卷中,僅兩成用戶經(jīng)常購買奢侈品。

DT51中擁有相當(dāng)比例的時尚品牌(集中于中檔),如國產(chǎn)女裝品牌“播”(broadcast)、內(nèi)衣品牌愛慕(AIMER)等,相對于奢侈品,它們極大降低了年輕用戶的購入門檻,成為觸達奢侈品的墊腳石。

這是“年輕版SKP”的權(quán)衡。

如果把頂著新概念出圈的DT51拆解,會發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì),還是圍繞“買手店、高端化、年輕化”三個詞組做文章,幾乎是一個“流行拼盤”。

主要服務(wù)小眾品味消費者的買手店,在線下愈發(fā)被重視,典型如老牌步行街王府井,擁有23年歷史的東安市場閉店一年升級改造后,被打造成擁有600余國際一線奢侈品的買手制百貨市場。無論SKP SELECT還是DT SELECT,都蘊含企業(yè)本身的創(chuàng)新意味。

高端化與年輕化是已經(jīng)被重提很多次的概念,商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)三里屯,近兩年大刀闊斧的改革,也是以這二者為方向。

不過,對于現(xiàn)下專門的高端商業(yè)來說,一個不太好的消息是,奢侈品也在“開枝散葉”,進入常規(guī)的百貨或購物中心。畢竟,有頭有臉的購物中心,誰還沒個奢侈品牌子在一樓鎮(zhèn)場子呢。

最后,對新事物的出現(xiàn)保持期待吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。