文 | Tech星球 習睿
開年,新茶飲店老板們真實地體驗了一把“報復性消費”。無論在一線大城市還是小縣城,無論品牌大小都在春節(jié)迎來銷量爆發(fā)。
一長串的訂單,釋放著市場回暖的信號。但相比春節(jié)短暫的興奮,新茶飲品牌都將更多精力投入到搶奪市場中。
古茗就在最近公布,今年要新增超3000家門店,成為萬店品牌。也有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士告訴Tech星球,有兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標是9000家,同樣想沖擊“萬店”。其中,霸王茶姬就正規(guī)劃向北方市場拓展,目前在考察東北一些三四線下沉城市。
不僅如此,中腰部品牌也加入到了這場混戰(zhàn)。目前有兩百多家門店的雙美豆沙牛乳今年的門店目標是500家;立足西南市場的茶嶼水果茶也要在今年新增200家門店。
而新茶飲品牌的門店擴張,并不是因為市場前景廣闊。恰恰是因為行業(yè)已經(jīng)增速放緩,品牌們需要以最快的速度占領(lǐng)有限的存量市場。
無論是鞏固各自優(yōu)勢市場的區(qū)域品牌,還是拓展全國的頭部品牌,拼速度以及規(guī)模成為新茶飲品牌們不約而同的選擇。但喜茶、奈雪的茶等以直營模式為主的品牌,卻似乎沒能跟上這次混戰(zhàn)的速度。在下沉市場的消費者面前,喜茶、奈雪的茶并無太大品牌光環(huán)。
留給“喜茶們”的時間并不多。同行們都朝著“萬店規(guī)?!边M軍,當他們再來到下沉市場時,可能商場里已經(jīng)沒有屬于他們的位置。
開店越來越快,門店擴張目標翻倍
陳江華春節(jié)期間一直在觀察老家茶飲店的生意。只要生意回暖,他就有更大的信心去加盟新茶飲品牌。
整個春節(jié)期間,新茶飲開門紅。無論一線城市還是小縣城,無論喜茶、奈雪的茶,還是中腰部品牌,在春節(jié)期間都實現(xiàn)“爆單”??粗祟^攢動的茶飲門店,陳江華打開手機查看各大品牌的加盟電話?!爸饕胱霾栾嬞惖?,哪個品牌都無所謂”,陳江華告訴Tech星球。
但一個月時間過去,陳江華還是沒能簽約。難在他面前的不是啟動資金,也不是沒有行業(yè)經(jīng)驗,而是找不到合適的門店。
陳江華把市區(qū)商圈都逛了一遍,有好客流的店面基本都已經(jīng)被預定,只剩下一些位置偏僻的位置?!霸诖笊虉隼镩_已經(jīng)不太可能了,要么房租特別高,要么位置不好”,陳江華告訴Tech星球。
他開始在抖音等社交平臺關(guān)注外省一些熱門商圈是否有空位??纱蠹覔尩赇伒乃俣冗€是超過他的想象。陳江華去線下考察過的一家門店,三天后就已經(jīng)有人交押金,鎖定店鋪。
一切都快了起來。陳江華還在考察市場的時候,市面上又新開出了至少500家茶飲店。而這還只是開始,茶飲品牌們都做好準備,門店規(guī)模成為今年最重要的事。
古茗就在最近公布今年要新增超3000家門店,成為萬店品牌,并且從區(qū)域走向全國,新拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),過去一年時間,古茗新開了超1500家門店。這就意味著,在今年,古茗的開店速度要翻倍。
有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士告訴Tech星球,不止是古茗,另外兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標是9000家,同樣想沖擊“萬店”。門店拓展速度同樣也是去年的兩倍。
“今年肯定是加快速度的,茶飲賽道的整體策略都是以規(guī)模為導向”,雙美豆沙牛乳創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球,“因為只有規(guī)模起來,才能真的給加盟商福利,供應鏈更具有優(yōu)勢?!?/p>
豆沙牛乳是去年興起的茶飲細分賽道。雙美成立兩年時間,門店超200家,過去一年新開140家左右。而今年,雙美的目標是突破500家門店。
“過去一年,就算生意再受影響,我們也在養(yǎng)人,所有運營人員都沒有動,就是為了今年能擴張”,張妍琪為了這一天籌備已久。
拼速度、拼規(guī)模無疑成為行業(yè)今年的共識。無論是千店規(guī)模的品牌還是中腰部品牌,都在今年加快速度。
在行業(yè)里,雙美還算不上策略激進的品牌。茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球,現(xiàn)在很多只有百家左右門店的區(qū)域性品牌,都已經(jīng)喊出2023年破千店的口號,“大家都開始搶人了,朋友圈的創(chuàng)始人都在發(fā)戰(zhàn)績?!?/p>
囤點位、降費用,新茶飲火力全開
選址決定了一家門店90%的成敗。而為了今年的擴張,不少品牌在去年就已經(jīng)在暗暗籌備,把人流極佳的門店收入囊中。
往往好的點位需要交納更高的押金和房租。過去幾年受疫情影響,一些被瘋搶的點位反而被空出來。
去年11月,盡管疫情政策還未松綁,但張妍琪已經(jīng)在總部河北多地和商場招商負責人聯(lián)系,挑選合適的點位,為今年的擴張做準備。“現(xiàn)在商場里面還空著,但不對外出租的門店基本是被品牌方先占著了。品牌方也確定未來會不會有加盟商來開店,但已經(jīng)先交押金把好點位拿在手里”,張妍琪透露。
在茶飲行業(yè),具有極佳人流的門店是一種稀缺資源。為了把握更多資源,提前交納高押金成為行業(yè)普遍做法。而千店品牌們甚至在去年年中就已經(jīng)在囤好的點位。
“去年年中就有品牌在優(yōu)勢省份租下店鋪了,就為了等線下恢復”,林子鏡告訴Tech星球,但他也表示,能在那個時間點,能囤鋪子的也只能是大品牌,“因為要去承擔至少兩、三個月的房租虧損,小品牌根本沒這個能力?!?/p>
囤積店鋪只是第一步。茶飲品牌們在搶完店鋪后,加盟商們成為下一個爭搶的對象。
“每個地區(qū)都有當?shù)氐膮^(qū)域品牌,還有眾多可選擇的全國性品牌。你現(xiàn)在不去吸引加盟商,大家自然有別的選擇”,林子鏡告訴Tech星球。
在加盟費用上制定政策,成為品牌們最普遍也是最直接的手段。古茗就采取了“延期支付”的策略。加盟商的品牌合作費與運營服務費(共計48800元)可以在簽約后第13個月再進行支付。而蜜雪冰城針對四川和重慶地區(qū),加盟商可以免除新簽門店首年加盟費。
“很多品牌在去年開店的成本可能會在40萬-60萬,部分品牌現(xiàn)在可能在20-30萬就可以拿下來了”,林子鏡告訴Tech星球,“很多類加盟費分期減免、一年內(nèi)關(guān)店退部分費用,甚至有些有物料、裝修補貼,這些品牌現(xiàn)在很多?!?/p>
茶嶼水果茶今年也給加盟商優(yōu)惠政策,主要針對重點開發(fā)區(qū)域會給到老加盟商優(yōu)惠和補貼。作為立足西南市場的品牌,茶嶼今年計劃新增200家門店。雙美也給加盟商有一定的扶持政策,而且已經(jīng)從頭部品牌內(nèi)部挖了運營相關(guān)的員工,為在上海拓展做準備。
目前,雙美在今年已經(jīng)簽約超20家門店。茶嶼在2月也已經(jīng)簽約了十幾家。目前,古茗在廣西營業(yè)門店21家,簽約門店超100家。而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),茶百道在今年1月,開店近百家,蜜雪冰城開店超50家。
但拓展速度加快建立在加盟制的基礎上。喜茶、奈雪的茶等以直營制為主的品牌在開店速度上顯然要慢得多。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),喜茶今年1月份的新增門店數(shù)量在20家左右,而奈雪的茶一月份門店新增數(shù)量在12家。
喜茶的合伙人業(yè)務就是為了能讓喜茶以更快的速度滲透到下沉市場。盡管喜茶已經(jīng)成立10年,但合伙人業(yè)務剛剛落地不到3個月,喜茶在加盟模式上還是個新生,依然在探索階段。
多位參加過喜茶合伙人面試的加盟商告訴Tech星球,喜茶對合伙人的審核很嚴格,從初面到最終通過,整個周期比較長。喜茶官方也表示,會以1:100的比例去挑選合適的合伙人。
與其他品牌相比,喜茶、奈雪的茶今年在門店擴張方面似乎更為“佛系”。
存量市場下“圈地”,誰能突出重圍?
春節(jié)的爆單讓無論加盟商還是茶飲品牌都看到了希望。古茗官方就曾表示,之所以要在今年加速拓店,一方面就是因為隨著疫情結(jié)束,消費快速復蘇,其次是基于旺盛的加盟商投資意向,調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏。
張妍琪明顯感覺到,今年開年后,加盟商們對于開店更為積極?!耙驗榇蠹乙仓朗袌鲆嘏ツ甏蠹疫€是很謹慎,在觀望,今年就敢拿錢出來投資了?!?/p>
茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒也明顯感覺到今年年后,不管新加盟商咨詢,還是老加盟商開店籌備都非常的積極?!斑@個月有十幾家簽約,而且老加盟商開店占比還比較高?!?/p>
“三年疫情影響確實比較大,加盟商都在觀望狀態(tài)”,文鋒告訴Tech星球,“經(jīng)過這一次春節(jié),加盟商認為疫情確確實實是過去了,很多新加盟商也是看到春節(jié)門店的生意火爆,就集中在這段時間咨詢?!逼浯?,夏天是茶飲行業(yè)的旺季,如果加盟商想在旺季賺更多的錢,在年后開店是最好的時間點。
林子鏡也表示,因為三年疫情,市面上出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)行的人。一部分是曾經(jīng)在一線城市的白領(lǐng),有了一定財富積累后,因為疫情選擇回老家。這部分人一旦多了,一定有地方去釋放?!跋啾炔惋?,茶飲的開店門檻更低,而且行業(yè)已經(jīng)高度標準化,誰都可以干。所以今年確實多了很多新人對茶飲感興趣?!?/p>
而從茶飲行業(yè)的角度,今年品牌們都把門店規(guī)模放在更重要的高度,是因為整個行業(yè)的市場存量已經(jīng)不大。在比較確定性的外部環(huán)境,品牌們都想趁現(xiàn)在的時間把市場占領(lǐng),規(guī)模先擴大,再考慮盈利。
“很多時候部分品牌不是真的想這么快的速度,只是大環(huán)境倒逼著開店。如果品牌不開放,加盟商就會選擇別的品牌”,林子鏡也向Tech星球坦言,“別人都在跑,你如果停下來,那你就會掉隊,就慢下來了?!?/p>
無論在定價、產(chǎn)品,各大品牌都逐漸趨同的情況下,一旦某個品牌在當?shù)亟⑵鹌放普J知后,消費者的消費已經(jīng)被培養(yǎng)和教育。作為后來者的品牌,哪怕你再優(yōu)秀,可能都沒有空間再一較高下。
因此,文鋒也表示,拼規(guī)模、拼速度的趨勢確實存在,大家都在圈地,但區(qū)域性品牌入股沒有差異化產(chǎn)品,一旦全國性品牌攻向主陣地,受容易被擠壓?!鞍俚暌?guī)模的品牌還是要鞏固好自己的優(yōu)勢地區(qū),大品牌有自己的規(guī)劃,小品牌要一兩年拓展成千店,還是很難的?!?/p>
中小品牌或許還能繼續(xù)找準自己的定位,成為強勢的區(qū)域品牌。而對于喜茶、奈雪的茶這類已經(jīng)是頭部的品牌來說,留下的市場增量空間將會面臨壓縮的局面。
喜茶基本覆蓋全國絕大多數(shù)省份,但核心地區(qū)還是北京、上海、廣州、深圳這些一線城市。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),喜茶門店一線城市的分布占比達到近40%,奈雪的茶也是同樣主攻一線城市的品牌。
在目前僅有增量的下沉市場,喜茶和奈雪的茶并不具有優(yōu)勢。而同行們今年都朝著千店、萬店規(guī)模搶占市場,他們所面臨的挑戰(zhàn)將愈發(fā)嚴峻。等到喜茶、奈雪的茶進入到縣城后,他們可能將會發(fā)現(xiàn),已經(jīng)被入駐多年的茶飲品牌完全包圍。
2023年,市場回暖,但新茶飲的激戰(zhàn)才剛剛開始。